组织市场营销mba

第七章组织市场营销第一节组织市场的类型和特点

1、组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场

非赢利组织市场2、组织市场的特点购买目标更复杂购买者数量更少购买量大用户地理位置集中派生需求（消费者市场的小量波动，导致产业市场巨大波动）需求缺乏弹性专业化采购购销双方关系密切第二节产业市场的购买对象生产设备轻型设备零部件原材料加工过的原料消耗品服务工业品具有“同质性”和“品牌易失性”第三节生产者市场用户的购买行为

一、购买决策的类型

企业发展过程的三种情况：1、有时产品的规模，规格，产量和价格都保持一定的稳定性；2、随着科技进步，生产力发展，在原有规模的基础上，对某些设备和零件有一定更新；3、增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。直接重购：按过去的定货目录重新订购修订重购：部分调整采购方案（规格，型号，价格）或重新选择更合适的供应商。全新重购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。二、购买决策参与者产业市场的购买属于理性购买，是专家参与的购买。购买决策参与者组成企业的购买决策单位（DMU)——指组织用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。使用者；影响者；决策者；采购者；控制者对最终采购决策影响最大的人未必是权力最大者1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者——被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）三、影响购买决策的要素环境因素组织因素人际关系因素个人因素1、环境因因素：⑴经济环境境——利率率和汇率变变动，通货货膨胀，税税收和政府府补贴等经经济政策的的调整⑵自然环境境——自然然资源，气气候和交通通条件⑶政治环境境——经济济政策变化化，政治风风波，重大大战略调整整⑷技术环境境——新技技术对采购购提出了新新课题⑸竞争环境境——根据据竞争环境境采取购买买决策2、组织因素素：近年来，许多多企业采购部门，出出现了如下一一些新的倾向：①采购部门升升级；②集中采购；；③长期合同；；④评估和奖励励采购工作；；⑤零库存生产产系统。3、人际因素素企业内部人际际关系和企业业外部人际关关系4、个人因素素组织购买归根根结底仍由具具体的个人作作决定和采取取行动的，参参与决策的个个人都有动机机，感觉和偏偏好。四、生产者市市场购买决策策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的生产者者购买决策过过程（一）认识需需要指生产者用户户认识到需要要通过采购产产品解决面临临的问题。供应商的营销销策略：通过过广告、展销销会或推销访访问使生产者者认识需要，，激发其潜在在需求。（二）确定需需要指生产者用户户确定所需产产品的总体特特征和数量。。供应商的营销销策略：向生生产者说明产产品的各种特特点，协助对对方确定需要要。（三）说明需需要指生产者用户户通过价值分分析确定所需需产品的技术术规格，写出出详细的技术术说明书，作作为采购人员员的采购依据据。供应商的营销销策略：通过过价值分析说说明自己的产产品比其他产产品更理想。。（四）寻找供供应商生产者用户的的采购人员根根据产品技术术说明书的要要求寻找合适适的供应商。。采购人员寻寻找供应商的的信息渠道主主要有：工商商企业名录、、商业广告、、电话簿、互互联网、商品品展销会等。。供应商的营销销策略：重视视广告宣传；；进入工商企企业名录和计计算机信息系系统；参加展展销会等。（五）征求供供应建议指生产者用户户邀请合格的的供应商提交交供应申请书书。供应商的营销销策略：在充充分调研的基基础上写出有有说服力的申申请书，使之之成为强有力力的营销文件件，争取竞争争优势。（六）选择供供应商指生产者用户户对供应申请请书加以分析析评价，确定定供应商。供应商的营销销策略：了解解竞争者的动动向；制定应应对策略以防防对方乘机压压价或提出过过高要求；保保持几条供应应渠道，以免免受制于人。。（七）签订合合约指生产者用户户与供应商签签订包括技术术规格、数量量、交货条件件等在内的订订单。供应商的营销销策略：争取取与对方签订订长期供货合合同。（八）绩效评评估指生产者用户户对各个供应应商的绩效加加以评估，以以决定维持、、修正或终止止供货关系。。供应商应注意意的问题：关关注生产者用用户使用的评评价标准以及及评价的客观观性和公正性性。购买决策中心心购买管理过程程购买中心成员员角色购买中心是一一个非临时性性的、跨部门门的决策团体体，它的基本本目的与功能能就是获取信信息，分类和和处理与购买买有关的信息息。决策人员的任任务动机和非非任务动机任务动机：组织成员为为了达到其组组织的目标而而涉及的经济任务动机价格―――这这里的价格是是购买者自己己评定的产品品所能体现的的价值服务―――具具优势的供应应商能够提供供合理的技术术支持，足够够的培训和充充足的零配件件质量―――希希望产品的质质量与自己的的各项要求一一致供货保证－对对供货连续性性的要求，使使得用户会采采取多个供应应商的供货渠渠道。互惠条件－通通过互惠互利利的交易形成成双方良好的的买卖关系。。创新支持＼付付款＼库存＼＼甲方指定＼＼非任务动机：：人们到组织中中工作的目的的是为了实现现个人的一些些目标，比如如更高的社会会地位，晋升升，加薪，工工作稳定，社社会交往等。。经验表明，，如果人们能能够同时实现现个人目的和和组织目的，，那么组织的的运行效率将将会是最高的的。个人好恶文化禁忌民族偏好第四节中中间商市场及及其购买行为为一、中间商的的购买类型1.新产产品采购与生产者不同同，中间商在在采购之前首首先考虑买与与不买，然后后考虑向谁购购买。其购买买决策基于对对进价、售价价、市场需求求、市场风险险等因素的分分析之上。2.选择择最佳供应商商为了使自己的的利益最大化化，中间商在在选择供应商商时通常考虑虑对方的信誉誉、报价、折折扣、信贷条条件以及产品品档次是否与与自身定位相相符等因素。3.改善善交易条件的的采购如果同类产品品的供应增多多或其他供应应商提出更有有吸引力的条条件，中间商商就会要求现现有供应商改改善交易条件件（如加大折折扣、给予信信贷优惠）。。4.直接接重购中间商通常会会选择感到满满意的供应商商作为直接重重购的对象。。二、中间商购购买过程的参参与者中间商购买过过程的参与者者的多少与商商店的规模和和类型有关。。以连锁超市为为例，参与购购买过程的人人员和组织主主要有：1.商品品经理2.采购购委员会3.分店店经理三、中间商的的购买决策（一）中间商商的采购决策策1.经营营范围和产品品组合策略（1）独家产产品：只经营营一家厂商生生产的各种产产品（2）深度产产品：经营不不同花色品种种的同类产品品（3）广度产产品：经营某某一行业的多多种系列的产产品（4）混合产产品：跨行业业经营多种互互不相关的产产品2.选择择供应商3.确定定购买价格及及其他购买条条件（二）影响中中间商购买行行为的主要因因素中间商的购买买行为同生产产者的购买行行为一样，也也受到环境因因素、组织因因素、人际因因素和个人因因素的影响。。此外，采购购者个人的购