第二章顾客满意顾客价值与全面质量营销

第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销本章教学目的导入案例第一节顾客满意第二节顾客价值与满意第三节全面质量营销本章教学目的通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。本章教学重点、难点教学重点顾客满意的重要性顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系顾客价值的层次性价值链及价值让渡系统全面质量营销及其实施教学难点顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系顾客价值的层次性价值链及价值让渡系统【导入案例】

里茨·卡尔顿旅馆的顾客满意战略连锁店数据库分店间的顾客数据共享员工随身记录卡顾客入住夜数积分卡……里茨·卡尔顿旅馆成功的原因：

“以顾客为中心”的经营思想执行有力的顾客满意战略

第一节顾客满意顾客满意的定义顾客满意的重要性顾客满意的测量一、顾客满意的涵义（一）顾客满意的比较观点1、奥立佛（Oliver）的期望比较说2、顾客满意的多种比较标准（二）顾客满意的情感观点（三）菲利普·科特勒的顾客满意（一）顾客满意的比较观点该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。1、奥立佛（Oliver）的期望比较说期望感知实绩感知不一致满意图2-1期望不一致模型2、顾客满意的多种比较标准心理认知比较标准期望需要期望/实绩差异卓越（理想实绩）质量符合需要程度公平性后悔其他可能发生的结果公平/不公平未评估的认知无产品/服务实绩满意/不满意（二））顾客客满意意的情情感观观点杰亚特特（Jayanti）和杰杰克逊逊（Jackson）：“期望望-实实绩””模型型不能能全面面解释释顾客客满意意的形形成过过程。。李佳德德（Liljander）和斯斯詹德德克（（strandvik）：顾客在在消费费过程程中的的情感感直接接影响响顾客客的满满意程程度。。奥立佛佛（Oliver）：顾客对对实绩绩的评评估结结果会会影响响顾客客的情情感，，顾客客的情情感会会直接接影响响顾客客的满满意程程度。。伍德拉拉夫（（woodruff）：正面的的情感感（如如高兴兴、愉愉悦等等）和和负面面的情情感（（如沮沮丧、、失望望等））。（三三））本本书书采采用用的的顾顾客客满满意意定定义义菲利利普普··科科特特勒勒的的顾顾客客满满意意定定义义，即即满满意意是是指指一一个个人人通通过过对对一一个个产产品品的的可可感感知知的的效效果果（（或或结结果果））与与他他或或她她的的期期望望值值相相比比较较后后，，所所形形成成的的愉愉悦悦或或失失望望的的感感觉觉状状态态。。尽管管这这一一定定义义并并不不能能涵涵盖盖顾顾客客满满意意的的全全部部内内涵，，但但是是它它很很好好地地结结合合了了认认知知和和情情感感这这两两种种观观点点。。二、、顾顾客客满满意意的的重重要要性性（一一））顾客客不不满满对对企企业业的的危危害害营销销成成本本上上涨涨企业业利利润润损损失失阻碍碍吸吸引引新新顾顾客客（二二））顾客客满满意意对对提提高高企企业业绩绩效效的的影影响响顾客客满满意意是是企企业业未未来来绩绩效效的的指指示示器器“非非常常满满意意””的的顾顾客客决决定定企企业业的的平平均均利利润润水水平平顾客客满满意意是是顾顾客客忠忠诚诚的的前前提提顾客客满满意意是是一一个个持持续续改改进进的的过过程程1、、顾顾客客满满意意：：企企业业未未来来绩绩效效指指示示器器T1

T2

时间图2-3顾客满意作为企业绩效的指示器满意 企业绩效2、顾客客满意：：“非常常满意””顾客决决定企业业平均利利润水平平平均顾客利润顾客盈利性非常不满意 有些不满意 有些满意 满意非常满意 顾客满意-1000100200300400500600700800不满意 图2-4顾客满意水平与顾客盈利性3、顾客客满意：：顾客忠忠诚的前前提顾客忠诚诚：指顾顾客长期期购买自自己偏爱爱的产品品或服务务的强烈烈意愿以以及顾客客实际的的重复购购买行为为。忠诚顾客客的表现现：偏爱企业业及其产产品和服服务，持持续地、、排他性性地重复复购买本本企业的的产品和和服务；；不易受竞竞争对手手的影响响，很少少关心或或根本不不关注其其他企业业或品牌牌的信息息；对产品的的价格不不敏感，，愿意为为企业高高质量的的产品和和服务支支付高价价格；信任企业业及其产产品，对对企业产产品偶尔尔出现的的质量事事故持宽宽容的态态度；对企业有有归属感感，主动动向企业业提出产产品或服服务改进进的建议议；为企业及及其产品品做出积积极的宣宣传（积积极的口口碑）。。顾客满意意与顾客客忠诚的的关系完全满意低高完全不满意满意度 囚禁者 传道者 破坏者 图利者 图2-5顾客满意与顾客忠诚的关系忠诚度行业竞争争状况对对顾客客满意与与顾客忠忠诚的关关系的影影响高低完全不满意图2-6行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响 电话 航空公司个人电脑汽车 完全满意顾客满意度顾客忠诚度4、顾客满意意：持续改进进的过程施乐公司前首首席执行官柯柯恩斯曾说：：“每当我们们有进步时，，竞争者同样样也会进步，，而每当我们们表现好时，，顾客的期望望也会跟着提提高；所以不不管我们有多多好，我们都都必须要更好好。”顾客满意是一一个连续的、、持续改进的的过程。三、顾客满意意的测量(一)顾客满满意测量的目目的了解目前企业业的产品或服服务的表现如如何；顾客如何评价价企业目前的的表现及其已已形成的态度度；预测顾客未来来可能采取的的行动；有针对性地对对企业产品或或服务进行调调整，提高顾顾客满意并改改进企业绩效效。(二)顾客满满意测量的方方法定性调查方法法观察法深度访谈焦点小组定量调查方法法主要是问卷调调查法第二节顾客客价值与满意意一、顾客价值的定定义二、顾客价值与顾顾客满意的关关系三、顾客让渡价值值的构成与分分析一、顾客价值值的定义（一）顾客价值的三三种研究视角角（二）顾客视角的顾顾客价值定义义（一）顾客价价值研究的三三种视角图2-7顾客价值研究的三种视角顾客视角通过产品和服务为顾客创造价值 企业视角通过顾客资产为企业创造价值顾客-企业视角通过关系网络为顾企双方创造价值（二）顾客视视角的顾客价价值定义得失说总体评价说质量说满足感知说多层次多因素素偏好评价说说二、顾客价值值与顾客满意意的关系1、顾客满意与顾顾客价值是两两个既相互联联系但是又不不同的概念。。2、顾客价值反映映的是顾客与与企业及其产产品或服务之之间的关系的的本质，即顾顾客消费企业业的产品和服服务就是为了了获得由此带带来的价值以以满足自身的的需求。3、而满意则是顾顾客对价值是是否满足需求求以及满足的的程度的一种种认知以及由由此引起的情情感上的变化化。顾客客价价值值与与顾顾客客满满意意的的区区别别（（伍伍德德拉拉夫夫））顾客价值顾客满意1.顾客希望从产品或服务中得到的。1.顾客对其所得的反应或感受，即产品的实际绩效与标准的比较。2.表现出未来导向：与产品的使用或服务消费的时间无关。2.倾向于过去导向：是在产品或服务消费过程中或使用后形成的判断。3.不依赖于任何特定产品或服务的供应商而存在。3.是对特定产品或服务或供应商的评价。4.为企业指明方向：应该通过做哪些事来创造价值。4.向企业提供一份报告：企业在价值创造过程中已经做得怎样。表2-1顾顾客客价价值值与与顾顾客客满满意意的的区区别别三、、顾顾客客让让渡渡价价值值的的构构成成与与分分析析（一一））顾客客让让渡渡价价值值的的构构成成（二二））顾客客让让渡渡价价值值的的分分析析（一一））顾顾客客让让渡渡价价值值的的构构成成顾客客让让渡渡价价值值（（customerdeliveredvalue）是是顾顾客客得得到到的的总总价价值值与与顾顾客客付付出出的的总总成成本本之之差差。。产品价值服务价值

人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值图2-9顾客让渡价值（二二））顾顾客客让让渡渡价价值值的的分分析析根据据顾顾客客让让渡渡价价值值的的构构成成，，企企业业可可以以从从两两个个方方面面来来改改进进其其价价值值提提供供：：提高高顾顾客客总总价价值值降低低顾顾客客总总成成本本四、价值链链与价值让让渡系统（一）价值值链分析1985年年，迈克尔尔·波特在在其著作《《竞争优势势》一书中中首次提出出价值链（（valuechain））的概念，，并将价值值链定义为为：“每一一个企业都都是在设计计、生产、、销售、发发送和辅助助其产品的的过程中进进行活动的的集合体。。所有这些些活动可以以用一个价价值链来表表明。”价值值链链作作为为一一种种分分析析工工具具，，可可以以帮帮助助企企业业确确定定各各种种创创造造顾顾客客价价值值的的途途径径。。波特的9种企业业价值链链活动运入物流流运出物流流营销与销销售生产操作作服务采购技术开发发人力资源源管理公司的基基础设施施（法律律、财务务等）基础活动动利润图2-10企企业内部部价值链链支持性活活动（二）价价值让渡渡系统企业内部部价值链链向外延延伸，与与外部价价值链相相联结，，就会形形成一个个由企业业价值链链、供应应商价值值链、分分销商价价值链和和顾客价价值链共共同组成成的价值值让渡系系统。供应商价值链企业价值链分销商价值链顾客价值链图2-11价值让渡系统第三节全全面质量营营销通用电气公公司前主席席约翰·韦韦尔奇说：：“质量是是维护顾客客忠诚最好好的保证，，是对付外外国竞争最最有力的武武器，是保保持增长和和赢利的惟惟一途径””。大量的的研究显示示，在产品品和服务质质量与顾客客满意以及及公司赢利利之间存在在着高度正正相关关系系。因此，，在企业经经营管理中中，无论怎怎样强调质质量的重要要性都不为为过。第三节全面面质量营销一、全面质量营销销的含义二、全面质量营销销的作用二、全面质量营销销的实施一、全面质量量营销的含义义全面质量营销销是以顾客需求求为先导，以以提高产品或或服务质量为为重点，通过过全过程的营营销努力来提提高