模块五创业市场与竞争策略

模块五

创业市场与竞争策略——《创业理论与实践》华北理工大学创业课程资料2定位的策略3产品的定价、渠道与促销1选择目标市场56竞争情报和调研竞争策略的选择4了解竞争对手目录一、选择目标市场

创业者必须找到利基市场。

利基市场：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

（一）利基市场创业市场

利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。——科特勒利基策略是创业者们避免和行业前辈正面冲突的必由之路！1、利基策略创业市场

全球有11%的人为左撇子，全球范围内有8亿左撇子。左撇子的平均寿命短于右撇子，是因为全球的商品几乎都是为右撇子设计的，左撇产品市场广阔。“左撇子”商店是一家专业为左撇子供应商品的网上商城创业市场2、利基市场五特征（1）狭小的产品市场，宽广的地域市场

①选择一个比较小的领域，集中创业者全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；②同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济。创业市场（2）具有持续发展的潜力（5）这个行业最好还没有统治者一旦某行业拥有了统治者，统治者信赖其庞大的技术和金钱实力，完全不会给新进入者以机会。（4）创业者所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。（3）市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。创业市场（二）市场环境1、微观营销环境供应商企业竞争者营销中介顾客社会公众创业市场2、宏观营销环境社会文化经济环境自然环境人口环境科学技术政治法律创业市场

（1）市场细分（marketsegmentation）

——是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。没有人能为所有人服务，企业必须找到你要服务的群体是谁。

（三）市场细分

创业市场（2）个人消费者者市场细分的的标准人口因素年龄；家庭生生命周期；收收入；职业；；性别；教育育；宗教；社社会阶层地理因素地理位置；城城镇规模；气气候心理因素态度、性格、、生活方式、、价值观、购购买动机行为因素购买时机；追追求的利益；；使用者状况况；购买数量量；品牌忠诚诚度创业市场女装市场老女人，年轻轻女人，少女女，童女，婴女；女外装，女内内装；女上装，女下下装；春夏秋冬；正装，休闲装装；国产，进口；；正版，高仿，，假冒；内衣，外衣；；平时装，节日日装；活着的，死去去的等…….创业市场1可衡量性细分市场的标标准和变数，可可以识别和衡量量2可进入性产品和服务能能够从创业企业业到达消费者（信息流、物物流）3可盈利性(规模性)足以有盈利规规模4差异性差异性指细分分市场在观念念上能被区别别并对不同的的营销组合因因素和方案有有不同的反应应。5相对稳定性相对稳定性指指细分后的市市场有相对应的时时间稳定。（3）有效市场场细分原则创业市场（四）目标市市场策略1、评估细分市市场潜在的市场规规模（发展性性）竞争状况企业目标和资资源创业市场2、选择目标市市场◆市场集中化◆产品专业化◆市场专业化◆选择专业化◆市场全面化创业市场（1）市场集中化化——生产一种产品品给一个顾客客群。儿童青年老年市场产品创业市场（2）产品专业化化——生产一种产品品给各类顾客客。儿童青年老年市场产品创业市场（3）市场专业化化——生产各种产品品给一个顾客客群。儿童青年户外老年市场产品创业市场（4）选择专业化化——选择相互无关关的几个细分分市场。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场创业市场（5）市场全面化化——生产多种产品品满足各顾客客群。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场创业市场3、目标市场战战略◆无差异性市场场战略◆差异性市场战战略◆集中性市场战战略创业市场（1）无差异性营营销战略营销组合企业把整体市市场看作一个个大的目标市市场；不进行细分，，用一种产品品对待整体市市场。创业市场优点：成本低缺点：顾客的满意度度低适用范围有限限。创业市场(2)差异性营销战战略细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C在市场细分基础上，根据自身的资资源及实力选择若干个细分市场作为为目标市场，，并为此制定不不同的营销计计划。创业市场优点：满足不同顾客客群体需求，，提高产品竞竞争能力；树立良好的市市场形象，吸吸引更多的购购买者。缺点：营销费用大幅幅度增加。创业市场（3）集中性营销销战略细分市场C营销计划C在市场细分的的基础上，根据自身的资资源及实力选择某一个细分市场作为为目标市场，，并为此制定市市场营销计划划。创业市场优点：专业化经营，，满足特定顾顾客的需求；；集中资源，节节省费用。缺点：风险较大。创业市场二、定位策略略市场定位位——确立本企企业产品品在目标标市场上上的地位位，以形成企企业的鲜鲜明特色色。产品定位位——基于顾客客的生理理和心理理需求，，寻找其其独特的的个性和和良好的的形象，，从而凝凝固于消消费者心心目中，，占据一一个有价价值的位位置创业市场场卖点——给消费者者一个““选择你你的产品品的”理理由——卖点提练练也是建建设品牌牌独特性性的必由由之路——将卖点传传递给消消费者过过程就是是品牌建建设的过过程。（一）卖卖点提提练与品品牌建设设创业者切切记你的产品品百病都都治，什什么人都都需要，，是极大大的错误误；百病病都治，，就是什什么病也也不治。。专注于治治一种病病——专注于一一个卖点点，是最最好的！！卖点，是是市场营营销的前前哨战，，是市场场营销的的突破口口。创业市场场（二）卖卖点提练练步骤：：1.分析自己己生活或或者工作作的环境境，分析析自己能能够整合合的资源源；2.分析这些些资源能能满足哪哪些需求求；3.分析目标标消费者者的需求求；4.形成若干干卖点；；5.挑选出最最能满足足消费者者需求的的卖点。。（三）卖卖点提练练的方法法：创业市场场长虹彩电电/国产汽车车：产业报国国，民族族昌盛为为已任老土家菜菜馆/老土坑：：唤起中老老年人怀怀旧情怀怀—服务员身身穿旧时时代衣装装1情感诉求求情感诉求求最好的的办法是是：营造消费费者使用用该商品品后的欢欢乐气氛氛，使得得消费者者处于感情情获得满满足的过过程中。。可供使用用的情感感诉求：：老乡/民族/国家/童年/曾经相似似经历的的共鸣（（下岗职职工创业业）/初恋（初初恋的味味道——）/叫人想家家（孔府府家酒））/黑土地（（农民的的哥儿感感情）创业市场场如果你的的产品确确有其实实产品不不具备的的优点，，则一定定要突出出出来。。千万不不要自以以是。即即使站在在科学的的角度明明知有问问题，但但也要站站在消费费者的角角度去诉诉求。一厢情愿愿的创业业者往往往会付出出代价！！2功能诉求求洗发水的的原理是是打开头头发上的的毛鳞片片，护发发素的原原理是收收毛鳞片片，所以以和在一一起不是是洗不干干净就是是护不彻彻底。。然中国国人感觉觉麻烦。。外企到到了中国国也只好好入乡随随俗。整整了中国国特色一一个“二二合一””。纯的牛奶奶，特别别浓？创业市场场功能诉求求的方法法主要有有：（1）直接陈陈述：如力士润肤肤浴露。。（2）引用数数据：欧米茄茄蝶飞手手动上链链机械表表。（3）类比：：刀具厂商商比试刀刀创业市场场3原料诉求求正宗、天天然、地地道的原原料，往往往意味味着产品品品质值值得信赖赖。红木家具具，紫檀檀家具，，原料是是其重要要的卖点点。创业市场场留学生中中西合璧璧的创业业杰作西方烘培培技术和和乾隆的的有机结合合杏花村麦多馅饼饼——硬扯上乾乾隆吃——喝——玩——乐百年张裕裕、1573、始于**年有历史一一定要展展示历史史，没历史要要“创造造”历史史！悠久的历历史，往往往意味味着和名名人、伟伟人有关关的故事事以及或或过硬的的品质。。4历史诉求求创业市场场保定财贸贸学校的的毕业生生“油条条哥”——刘洪安的的小本创创业——卖油条豆豆腐脑，，而名扬扬中国。。其核心卖卖点：安全用油油杜绝复炸炸原料安全，工艺放心小生意做做大文章章做良心生生意不难难，难的的是如何何将你的的卖点提提练出来来，在食食品领域域创业，，工艺和和原料最最为消费费者所关关注。“油条哥””刘洪洪安5工艺诉求求创业市场场在无公害害农产品品产地进进行放养养。产地地为环境境优美、、空气清清新、无无工业污污染的果果园以及及山坡地地。采用传统统的喂养养方式，，分阶段段饲养，，用番薯薯苗、玉玉米、米米糠、麦麦皮等土土饲料喂喂养。（工艺诉诉求+原料诉求求）这就是北京大学学经济系系毕业生——陈生创办的““壹号土土猪”品牌，吸吸纳了500多名高校校毕业生，相继继加入““养猪卖卖肉”行行列。“壹号土猪”创业市场场6产地诉求求依云（EVIAN)创业市场场依云水的的发现是是一个传传奇。1789年夏，法法国正处处于大革革命的惊惊涛骇浪浪中，一一个叫MarquisdeLessert的法国贵贵族患上上了肾结结石。当当时流行行喝矿泉泉水，他他决定试试一试。。有一天天，当他他散步到到附近的的依云小小镇时，，他取了了一些源源自Cachat绅士花园园的泉水水。饮用用了一段段时间，，他惊奇奇地发现现自己的的病奇迹迹般痊愈愈了。这这件奇闻闻迅速传传开，专专家们就就此专门门做了分分析并且且证明了了依云水水的疗效效。此后后，大量量的人们们涌到了了依云小小镇，亲亲自体验验依云水水的神奇奇，医生生们更是是将它列列入药方方。Cachat绅士决定定将他的的泉水用用篱笆围围起来，，并开始始出售依依云水。。拿破仑仑三世（（即路易易·拿破仑·波拿巴））及其皇皇后对依依云镇的的矿泉水水更是情情有独钟钟，1864年正式赐赐名其为为依云镇镇（Evian来源于拉拉丁文，，本意就就是水））。Cachat家的泉边边一时间间是衣香香鬓影，，名流云云集，享享受依云云水。创业市场场人们总喜喜欢吃正正宗的东东西——阜平大枣枣/沧州小枣枣/四川的酒酒基/山西的醋醋对创业者者的启示示：尽量把产产品向其其正宗产产地靠拢拢，以满满足人们们的“我我吃的是是正宗产产地的””虚荣心心。方法：创始人/工程师来来自于正正宗产地地（韩国国整容师师）原料来自自于正宗宗产地（（宜兴紫紫砂）手法来自自于正宗宗产地（（泰国式式按摩））创业市场场对消费者者来说，，深奥的的技术往往往是““神秘””的，““神秘””的东西西都是值值得为之之付出金金钱的。。●相信大多多数人都都说不清清楚,到底“变频”是什么概概念，但但大家都都知道变变频空调调好。●史玉柱二二次创业业的产品品：脑白金，，说到一一个叫““脑白金金体”的的技术，，大家都不不知道是是什么东东西，但但是都会会感觉““脑白金金”里面面含有一一种神奇奇的成分分，所以以觉得有有效、买买得值。。技术诉求求往往是是科技创创业者的的利器!7技术诉求求创业市场场2002年奥克斯斯《空调成本本白皮书书》的横空出出世：它它把空调调成本进进行了分分解，让让大家明明白，凡凡是比奥奥克斯贵贵的，都都是坑人人的，凡凡是比奥奥克斯便便宜的，，都是劣劣质的。。此举将当当时市场场上标价价为4000多元的空空调最终终降到了了1500元左右的的价格，，空调行行业在02年由近千千家企业业迅速集集中到三三四十家家，同时时殃及旗旗下经销销商层面面，导致致渠道混混乱，风风险增大大，资金金无法高高速安全全运转，，利润得得不到保保障，行行业整体体价格骤骤然下降降了45％之多。而奥奥克斯却在06年历史性的突突破了480万台的销量，，跻身行业前前三强，建立立了在消费者者心中“物美价廉”的品牌认知形形象，其间“白皮书”的作用不能忽忽略。价格诉求在直直面冲突明显显、价格敏感感的行业（如如手机、、家电、电脑脑、汽车、日日常饮食业等等）比较多见见，也是很有有效的。8价格诉求创业市场海尔“砸冰箱箱”——“真诚到永远””9事件诉求事件往往是精精心制造出来来的。没事找事的““事件营销””1915年茅台酒在巴巴拿马世博会会上一摔得金金奖日本SB公司拟用咖喱喱粉改变富士士山山头的颜颜色2001北京富亚涂料料厂蒋和平喝喝涂料一夜成成名案例详细内容容详见课件资资料例：英国的贝贝斯特牙刷（（详见课件资资料）让消费者认识识到现状的““可怕”从而而试图改变现现状是一种常常见的营销手手段。10恐吓诉求创业市场11服务诉求故意迟到的敲敲门——服务征服消费费者汤姆·莫纳汉，一个个在孤儿院长长大、两次因因交不起学费费而退出大学学业。。创办了世界界第二大比萨萨饼公司。“半小时我们们将比萨送到到您的府上，，否则我们免免费”。直追行业老大大“必胜客””。创业市场同行没同利三、定价、、渠道与促销销1、定价的意义（1）.定价是控制成成本和获取利利润的关键（2）.定价是产品形形象的一部分分，并影响着着需求；（3）.定价是创业者者最困难的工工作之一。2、影响定价的的因素（1）.产品的独特性性；（2）.竞争者的数量量；（3）.供应与需求的的季节性；（4）.生产和分销成成本；（5）.顾客服务；（一）定价创业市场3价值——定价的基础：：（1）论证和评估估价值是是定定价的基础。。不能简单的以以成本加适当当利润的方式式定价，而应应该以产品或或服务给顾客客带来的价值值为基础。例：在超市你你提供一杯可可乐的价值和和在泰山顶上上一瓶水的价价值是不同的的。（2）创业者必须须对他制定的的价格与竞争争者制定的价价格之间的差差异做出合理理解释。你为什么贵？——以奔驰大货为为例你为什么便宜宜？——千万不要消费费者产生你是是劣质产品的的看法。（你你或者采用了了新工艺/新材料/让利消费者/原产地直接配配送等）创业市场（1）收入型：目标是使收益益超过支出的的剩余最大化化。（2）运作型：资源比较固定定的企业寻求求与之相匹配配需求，以保保证其生产能能力在任何时时候得到最优优利用。比如酒店追求求高入住率，，因为空置房房间是没有收收益的资产，，当需求较少少时，可以提提供较高的折折扣。当需求超过生生产能力时，，这些企业则则会通过提价价设法增加利利润（旺季价价格）。4.定价目标：创业市场（3）施惠型：目的是吸引客客人，赔赚无无所谓。比如销售来个个开门红，比比如饭店开张张之时，来个个一元吃饱，，这样可以建立立受欢迎和火火爆的形象。。而且些举产产生的知名度度提升，可能能比广告效果果还好。创业市场（1）撇脂定价策策略——高（2）渗透定价策策略——低（3）满意定价策策略——不高不低5定价的策略创业市场“蚂蚁商人””的一分钱利利润在浙江义乌的的小商品市场场，上海七铺铺路10元买3双的白色棉运运动袜，那里里卖7角；100支装的双头棉棉签在上海家家乐福大卖场场卖1.2元，那里卖0.19元……义乌的市场很很大，任你开开着汽车1～4楼一圈一圈地地兜，常常会会迷路。市场场还在拓展，，一期、二期期、三期，一一期比一期规规模大，商铺铺还是不够，，每次都是抽抽签入驻。卖１００根牙牙签只赚１分分钱，一个姓姓王的商贩，，每天批发牙牙签１０吨，，按１００根根赚１分钱计计算，他每天天销售约１亿亿根牙签，稳稳稳当当进账账１万元。有有个摊位卖的的是缝衣针，，粗的、细的的、长的、短短的，一应俱俱全，平均１１分钱两枚，，这个小商贩贩一年卖针也也能挣到80万元。“蚂蚁商人””的一分钱利利润在义乌，靠做做这样只赚１１分钱生意起起家的老板不不计其数,人称“蚂蚁商商人”。“蚂蚂蚁商人”赚赚钱的秘诀是是：家家自己己开工厂，把把成本拉到最最低，每件商商品只赚1分钱就卖!然而,就是这毫不起起眼的1分钱利润,培育出了数不不清的义乌的的百万富翁、、千万富翁。。他们算账:一双袜子赚1分钱,一个普通摊位位每个月要销销出70万到80万双袜子,也就有7000元到8000元的利润,一年下来就有有将近10万元,租10个摊位，就是是近100万！义乌一个半文文盲的妇女,起初给人家当当保姆,后来在拥挤的的街头摆小摊摊卖胶卷。她她认死理,一个胶卷永远远只赚一毛钱钱。市场上的的柯达胶卷卖卖22元时,她只卖14.1元,不想,后来批发量却却大得惊人,生意意越越做做越越大大。。现现在在,在义义乌乌,她的的摄摄影影器器材材店店,可以以说说搞搞摄摄影影的的无无人人不不晓晓。。一一个个农农村村妇妇女女用用她她简简单单的的““只只赚赚一一毛毛钱钱””的的真真诚诚打打败败了了复复杂杂的的东东西西。。固定定成成本本：一启启动动就就会会产产生生的的经经常常性性费费用用，，即即使使没没有有出出售售产产品品也也会会产产生生的的经经济济成成本本（（例例如如：：租租金金，，保保险险费费，，提提供供长长期期雇雇员员的的薪薪水水等等））变动动成成本本：为增增加加的的顾顾客客服服务务而而产产生生的的相相关关经经济济成成本本（（比比如如酒酒店店客客人人用用的的一一次次用用品品））；；半变变动动成成本本：随营营业业额额增增加加而而逐逐步步上上升升的的成成本本，，比比如如餐餐饮饮周周末末雇雇用用的的兼兼职职雇雇员员））；；固定成成本与与变动动成本本的比比率会会对定定价产产生重重要影影响。。比如电电影院院、茶茶馆、、KTV等非常常打折折（固固定成成本高高的行行业喜喜欢打打折））。而变动动成本本高的的行业业一般般不能能轻易易打折折。（（比如如饮料料）。。影响定定价的的几个个重要要的术术语：：创业市市场6盈亏平平衡分分析：：产品或或服务务是能能够获获利的的销售售量。。你租房房开一一个简简易学学生旅旅店，，假设设酒店店有10个房间间，每每年租租金36000元，则则每个个房间间的：：（1）固定定成本本是36000/360天/10间=10元。（2）每间间房每每晚变变动成成本为为5元（含含电费费、水水费、、住店店日用用品））。你计划划每晚晚定价价35元，则则：你每间间房平平均贡贡献：：30元=35-5元/天。你全年年需要要销售售36000元/30元=1200人，才才能保保本。。你全年年销售售能力力：10间*360天=3600人。也也就是是说，，你如如果每每年有有1/3的入住住率，，你就就不赔赔钱。。创业市市场（1）直接接销售售——自己建建立销销售队队伍销销售（2）销售售代理理，一一般在在某个个区域域销售售产品品或服服务，，每年年要约约定一个个最低低量的的绩效效合同同。有有助于于创业业者迅迅速打打开市市场。。●网上开开店创创业的的认识识误区区（千万万不要要以为为上了了网真真能通通达全全球））●创业业者最最容易易犯的的错误误：忽忽视渠渠道利利润链链农民作作坊普普遍犯犯的错错误：：河北北某薯薯片厂厂的启启示（二））销售售渠道道创业市市场一个不不可忽忽视的的渠道道——创业者者利用用好展展览会会（销售售与展展示产产品的的好场场所））1能够发发现许许多未未来的的潜在在顾客客；2不可多多得的的与同同行交交流的的机会会；3通过邀邀请顾顾客参参加接接下来来的早早餐中中餐晚餐餐，建建立良良好的的商务务关系系；4能够向向顾客客回答答有关关产品品或服服务的的问题；；5能够迅迅速评评估竞竞争状状况。。创业市市场常用的的促销销手段段有：：广告——人员推推销——靠人口口头陈陈述营业推推广——买**赠**公共关关系——企业可可根据据实际际情况况及市市场、、产品品等因因素选选择一一种或或多种种促销销手段段的组组合。。（三））销售售促进进（促促销））创业市市场促销品品与消消费者者的相关需需求度度高且溢价比比越高，，越吸吸引消消费者者。比如：：买牛牛奶送送盆子子买酒酒送打打火机机大清猎猎酒：：60元一箱箱酒，，送50元电话话费（（带卡卡）创业市市场课堂活活动：：本公司司市场场细分分、产产品定定位、、提练练卖点点时间10分钟，，每组组派一一名代代表上上台阐阐述该该项目目的市市场细细分、、产品品定位位与卖卖点提提练，，每组组不超超过3分钟。创业市场场四、了解解竞争对对手（一）行行业研究究竞争对手手一般是是指那些些与生产产类似的的产品和和服务，，并具有有相似的的目标顾顾客和相相似的产产品价格格的企业业。1、了解行业的的商业模式行业都有它通通行的一些商商业模式，研究目的是为为了创新商业业模式从而避避免红海竞争争。priceline：一个将传统行行业的模式反反过来做事的的典范B2C：酒店报价价——客户选择C2B：客户报价价——酒店竞拍竞争策略2、研究行业的的游戏规则（（行规、商业业规则）透过表面分析析行业的背后后，创业者不不要被表面所所蒙蔽例：药品（贿贿赂营销）、、房地产建材材等幕后的特特殊力量）（二）研究竞竞争者1、谁是你的竞竞争对手企业的竞争对对手是为与本本企业相似的的顾客群提供供服务的企业业行业对手：市市场对手手：竞争策略2、竞争者的分分类：根据竞争者的的市场地位：：竞争者主要要分为：（1）市场领导者者：第一(耐克、阿迪））（2）市场挑战者者：第二三三等（李宁、、安踏）（3）市场追随者者：多数（（特步等等））（4）市场补缺者者：夹缝者者（kappa)竞争策略3、竞争对手的的情况（1）竞争对手的的基本情况：名称、地址址、产权性质质\成立的时间\近期的经营数数据\法人代表及相相关信息例：了解法人人代表，可了了解其竞争的的反应模式（2）市场占有率率：零售企业调调查（3）营销系统：销售渠道、、销售制度、、销售系统的的地区分布、、销售人员的的人数（4）竞争对手的的薪酬体系：竞争性的薪薪酬与挖人竞争策略（4）竞争对手的的目标●同一行业不不同企业的目目标可能不同同；如：所有汽车车厂都追求高高额利润，福福特（被公认认为是社会主主义者）它的的目标是薄利利多销，而是是让人人有车车开。●同一企业业在不同区域域的目标也会会不同；面子地盘/利润地盘/拉锯地盘█拉锯地盘盘、边缘市场场是创业者的的机会竞争策略(5)竞争对手的战战略三种战略：：发展型、、稳定型、、收缩型防御型：槐茂酱菜菜/荣胜园创业业稳定定型型：某某酒酒厂厂利利用用黄黄金金地地段段发发展展地地产产/另一一个个酒酒厂厂创创业业崛崛起起。。发展展型型：创创业业者者尽尽量量回回避避正正面面冲冲突突。。(6)竞争争对对手手的的技技术术、、生生产产能能力力、、财财务务状状况况等等。。竞争争策策略略对竞竞争争对对手手的的信信息息进进行行例例行行的的、、细细致致的的、、公公开开的的收收集集是是非非常常重重要要的的基基础础工工作作。。竞竞争争信信息息的的主主要要来来源源包包括括以以下下几几部部分分：：1、年年度度报报告告2、竞竞争争产产品品的的文文献献资资料料和和行行业业出出版版物物。。3、内内部部报报纸纸和和杂杂志志。。4、竞竞争争对对手手的的历历史史。。5、广广告告。。6、竞竞争争对对手手公公司司官官员员的的论论文文和和演演讲讲。。五、、竞竞争争对对手手情情报报来来源源竞争策略略7、销售人人员的报报告。8、顾客。。9、供应商商。10、专家意意见。11、雇佣的的高级顾顾问。——聘对手高高管竞争策略略第一步：：用SWOT分析法例举创业业企业的的优劣势势第二步：：用德尔尔菲法就就SWOT各项进行行求证和和调研第三步：：用点数数法进行行最后的的SWOT论证。六、竞争争策略的的选择（一）竞竞争策略略分析工工具竞争策略略（二）创创业者的的三种策策略选择择：●进攻攻1正面进攻攻2侧面进攻攻3包围进攻攻4迂回进攻攻5游击进攻攻●追随随1、紧密追追随2、选择追追随3、距离追追随●另辟辟蹊径（也就是是补缺策策略）竞争策略略（1）正面进进攻正面进攻攻应该是是集中全全力向对对手的主主要阵地地发起进进攻，而而不是攻攻击其弱弱点。正正面进攻攻的成败败取决于于双方力力量的对对比。使使用这种种战略时时，挑战战者必须须在产品品、广告告、价格格等主要要方面超超过对手手，才有有取得成成功的可可能性。。牛肉在在哪里里？——温蒂汉汉堡进攻麦麦当当劳1进攻策略竞争策略（2）侧面进攻攻集中优势力力量攻击对对手的弱点点，可以分分为两种情情况:一种是地理理性侧面进进攻一种是细分分性侧面进进攻即寻找主导导企业尚未未占领的细细分市场，，在这些小小市场上迅迅速补空缺缺。七喜"汽水向"可口可乐"发动进攻竞争策略（3）包围进攻攻包围进攻是是一种全方方位、大规规模的进攻攻战略，当当创业者对对于对手而而言具有资资源优势，，并确信围围堵计划的的完成足以以打垮对手手时，可以以采用这种种战略。这这时的进攻攻者可以向向市场提供供比对手多多的各种产产品，由于于进攻是在在几条战线线上同时发发动的，并并且深入到到对手的领领域中，使使得对方必必须同时保保卫自己的的前方、边边线和后方方。（一般般创业者不不会采取这这样的策略略）竞争策略（4）迂回进攻攻这是一种间间接的进攻攻策略，即即避开对手手的现有阵阵地而迂回回进攻。对对于创业者者来说，可可以运用的的策略主要要有三种：：市场迂回进进攻顾客迂回进进攻产品迂回进进攻①市场迂回回进攻用现有的产产品进入新新的地区市市场发展莱格斯袜子子百货/女品专卖店店——超市竞争策略②顾客迂回进进攻避开主要竞竞争对手的的顾客群，，开发新的的顾客群。。娃哈哈非常常可乐——两乐③产品迂回回进攻1953年，在ＩＢＢＭ工作的的工程师奥奥尔森ＤＥＣ（美美国数字设设备公司））诞生了。。美国第第二大计算算机公司路径：价格格便宜工工艺简单另一路径：：品质上上乘——哈根达斯竞争策略（5）游击进攻攻游击进攻不不是企图取取得直接胜胜利，企业业不可能靠靠“游击方方法”彻底底地地战战胜胜竞竞争争对对手手。。所所以以，，有有时时市市场场挑挑战战者者往往往往是是在在准准备备发发动动较较大大的的进进攻攻时时，，先先依依靠靠游游击击进进攻攻作作为为全全面面进进攻攻的的战战略略准准备备，，迷迷惑惑对对手手，，干干扰扰对对手手的的战战略略决决心心或或者者是是“火力侦察”。游击进攻战战选择如削削价、“抢走”对方的主管管、密集的的促销活动动以及"打不赢就走走"等策略。竞争策略■如何应对竞竞争对手的的反制措施施？一个重要的的原则，尽尽量避免激激怒你的对对手，因为为兔子急了了也会咬人人，应对对竞争对手手反击的几几条建议：：（1）麦当劳的雷雷克雷克说说得很有道道理：“我对付对手手的方法是是积极的应应对：增强自己己的力量，，同时提升升自己的质质量、服务务、清洁度度和品牌价价值，这样样一来，你你的竞争对对手将忙于于追上你，，因此而耗耗掉大量的的精力，最最终精疲力力竭。”竞争策略（2）要冷静静的应对竞竞争者，不不能让对手手看到你紧紧张。如果实在打打不过对手手，就专注注于你力所所能及的，，以大刀阔阔斧的改革革力度和超超强的执行行力来进行行反击。（3）

给你的的对手贴上上“坏标签签”。在F.W.伍尔沃斯（（Woolworth）开他的第第一家便利利店时，一一个服务这这个社区数数年之久的的便利店老老板，在自自己店里挂挂出了一个个牌子，上上书：“在此营业50余年。”温柔的一刀刀，对吧？？但是，不不甘示弱的的F.W.伍尔沃斯也也在自己店店里贴出了了一个牌子子：“一周前开业业，绝无旧旧货。”启示：尽力去找到你你能给你对手手安上的“最佳缺陷”，这样一来，下下次他们没准准就会放你一一马。竞争策略（4）表现得像个个疯子。让你的对手离离你远点，一一个最佳的策策略就是确定定你的对手不不会来攻击你你，因为你随随时可能做出出一些疯子般般的出格之举举。维珍航空公司司提供免费的机机场接送服务务、航班内部部信息和修指指甲服务最最好不要和一一个疯子去竞竞争。廉价航空+超值享受竞争策略许多创业者通通常会以模仿仿竞争对手先先前的创新产产品或经营为为立足点，力力求占领部分分市场。这样样不容易激怒怒竞争者，也也比较安全。。可以分为以以下三类。1.紧密跟随：即在各个细分分市场和营销销组合方面尽尽可能仿效主主导领先者。。这种跟随者者有时好像是是挑战者，但但只要它不从从根本上侵犯犯到主导者的的地位，就不不会发生直接接冲突。2.选择跟随：即在有些方面面紧跟主导者者，但在另一一些方面自行行其是。也就就是说，这不不是盲目跟随随，而是有选选择地跟随，，在跟随的同同时还要发挥挥自己的独创创性，但不进进行直接的竞竞争。3.距离跟随：即在主力方面面，如目标市市场、产品创创新、价格水水平和分销渠渠道等方面都都追随主导者者，但仍与主主导者保持若若干差异。这这样领先者并并不注意到模模仿者，模仿仿者也不进攻攻主导者。（二）市场追追随策略竞争策略山东某市姜贵贵芹到城里的的亲戚家小住住几日。看到到副食店中卖卖酱鸭翅的柜柜台前竟然排排着长长的队队伍。案例：姜贵芹芹聪明的竞争争策略竞争策略姜贵琴看着别别人像开着印印钞机一样赚赚钱，很羡慕慕。她也想照照着做。但是是，她很清楚楚虽然自己能能吃苦、肯学学习，可最大大的弱点是对对市场一窍不不通，而且市市场敏感度差差，又没有过过丁点经营管管理的体验。。这些都是做做生意忌讳的的事。该怎么么做呢？她希希望在动手之之前先搞明白白，怎么做才才能让自己获获取利润。于于是，她就找找到了这个小小厂子，软磨磨硬泡、托人人送礼进了厂厂子，当了一一个车间工人人（卧底调调研法））。姜贵琴一一共工作作了2个月，白白天将小小厂的货货源、制制作工艺艺、酱料料的调配配、送货货渠道摸摸了一清清二楚后后，晚上上再回家家偷偷试试着制作作。终于于等她将将自己的的酱鸭翅翅调弄得得差不多多了，请请来品尝尝的人都都说好后后，她马马上辞职职回家，，开始着着手准备备自己生生产。竞争策略略这家厂子子不是做做得很好好吗？不不是已经经在城里里打出了了名气吗吗？不是是已经有有了现成成的模式式了吗？？干脆在在创业时时全部向向小厂看看齐（决定以以追随策策略创业业）。小厂从哪里里进鸭翅，，她就去哪哪里进，这这样可以保保证原料品品质与小厂厂一致；小小厂生产的的酱鸭翅味味道是什么么样，她也也向着靠拢拢（产品上紧紧密跟随）），这样可以缩缩短消费者者认知的过过程；小厂厂在城里的的哪个街道道铺货，她她就尽量选选同一街道道的另一家家副食店，，这样可以以省下了自自己开拓市市场的成本本；惟一不不同的是她她总比这个个小厂晚一一个小时送送货，这么么做的目的的，是为了了告诉这个个小厂，自自己仅仅是是一个无关关紧要的尾尾随者（市市场场上上距距离离跟跟随随）），，不会会因因此此而而对对她她加加以以防防范范，，甚甚至至采采取取破破坏坏性性举举动动。。跟跟进进的的结结果果使使她她的的创创业业过过程程特特别别省省心心、、顺顺利利。。竞争争策策略略由于于那那家家小小厂厂的的酱酱鸭鸭翅翅在在城城里里早早就就出出了了名名，，每每天天很很多多人人想想买买而而买买不不到到，，所所以以姜姜贵贵琴琴这这种种跟跟着着铺铺货货的的方方式式正正好好让让她她捡捡了了一一个个漏漏，，省省下下了了她她开开拓拓市市场场的的成成本本。。最最关关键键的的是是，，那那家家小小厂厂的的厂厂长长知知道道后后，，根根本本没没放放到到心心上上，，还还和和姜姜贵贵琴琴开开玩玩笑笑说说：：“您就跟着吧，，我们吃肉，，当然也不能能拦着你喝碗碗汤呀。”看到对方根本本没把自己的的小作坊放在在眼里，姜贵贵琴心里踏实实了。开始时时，她每天只只送一家，后后来慢慢发展展到5家、10家，不到1年的时间，只只要是这个小小厂在城里选选的销售点，，走不出二三三百米就一定定可以找到姜姜贵琴的酱翅翅售卖点（迂回进攻））。仅仅1年时间，姜贵贵琴靠跟在人人家后面卖酱酱鸭翅赚了17万元。竞争策略后来，那家小小厂又开始增增加一些类似似酱烧鸭掌、、酱烧鸭头等等其他产品。。姜贵琴并没没有马上跟进进。她知道跟跟在后面的人人的最大优势势就是在后面面能清楚看到到前面所发生生的事情，以以及这些事情情所带来的后后果。而且既既然是跟，那那就不能心急急，等等看，，人家什么好好卖，再决定定跟什么。所以，她交待待送货的伙计计，让他们每每天送完货后后不要马上返返回，一定要要等到小厂的的售卖点商品品卖完后才许许回来，晚上上再统一向她她汇报“侦察”的结果。比如如，哪些售卖卖点是最先上上新产品的、、哪些新产品品畅销、哪些些新产品不太太受欢迎。姜姜贵琴将伙计计们的反馈一一一记在小本本子上。等到到小厂的新产产品销售半个个月之后，姜姜贵琴才考虑虑是否要增加加新品种，先先增加哪些品品种，增加的的品种先送到到哪个售卖点点（新产品开发发上：选择跟跟随）。就这样，不紧紧不慢地跟在在小厂的后面面，姜贵琴轻轻轻松松地发发着自己的财财。竞争策略到1997年时，姜贵琴琴最初依靠一一口锅开出的的酱食小作坊坊规模已经发发展得与那家家小厂不相上上下。她开始始小规模地着着手拓展那家家小厂以前没没有铺货的街街道和社区。。此时她也已已经琢磨出了了一种新的酱酱料，生产的的鸭翅味道更更香浓。但是是，她并不急急于将这种鸭鸭翅推向市场场。她一边等等待时机，一一边继续研制制着新品种。。1998年春节前，姜姜贵琴的资金金积累已经达达到了将近50万元，新厂房房也已经竣工工，而姜贵琴琴对市场销售售渠道、销售售环境等更是是烂熟于心。。她准备发力力，一举超过过那家小厂。。竞争策略农村很多小厂厂在春节期间间都给工人放放假，停止生生产。姜贵琴琴则将厂里的的工人组织到到一起让他们们加班，每天天多付3倍的工资，当当天的加班费费当天就结清清，年三十加加班每人再另另发500元奖金。同时时，姜贵琴又又将那家小厂厂放假回家的的工人招来了了15个，承诺在放放假的这段时时间里，每天天的工资是那那家小厂的2倍。从阴历腊腊月二十到正正月十八，姜姜贵琴将产量量提高到平日日的5倍，产品品种种由5种增加到了11种，其中不但但有老品种，，还新增了她她自己研制的的新品种。同同时将送货的的时间进行了了调整，不单单每天下午的的送货时间提提前了整整2个小时，而且且还专门增加加了一次上午午的送货（全线出击，包围进攻））。竞争策略春节期间是副副食消费的旺旺季，大家无无事在家，亲亲朋好友相聚聚总难免要喝喝点酒助兴，，而姜贵琴生生产的酱货成成了最好的下下酒菜。春节节前后短短一一个月，姜贵贵琴工厂的利利润相当于平平时的6倍还多。春春节过后，，市场依然红红火。姜贵琴琴工厂每天保保持的送货品品种至少在11种以上，并且且不断有新的的品种推出。。每天上、下下午各送一次次货的制度也也得以保留，，从此，消费费者随时都可可以享受到姜姜贵琴厂生产产的新鲜食品品。那家小厂厂等春节后再再恢复生产时时，发现顾客客都跑到姜贵贵琴那边去了了。竞争策略在马拉松比赛赛中，经常可可以看到运动动员会形成“第一方阵”和“第二方阵”。一个有趣的的现象是：最最后取得冠军军的往往是开开始位居“第二方阵”的运动员。因因为“第二方阵”的运动员在大大部分赛程中中都处于“跟跑”的位置。所以以可以清楚地地看见“第一方阵”运动员的一举举一动，并根根据其变化很很好地把握赛赛程，调整自自己的节奏。。另一方面，，作为“第二方阵”的成员，他们们所承受的心心理压力也相相对较小，又又因为一直处处于引弓待射射、蓄而不发发的状态，积积蓄的体能有有利于在最后后冲刺阶段爆爆发。所以，，“第二方阵”中的运动员获获得冠军并非非偶然。姜贵琴在创业业的过程中重重复了马拉松松比赛中经常常发生的这一一幕：在成长长的道路上，，瞄准一个目目标，紧跟其其后，时刻关关注对方的一一举一动，学学习他的长处处，寻找其弱弱点，等待时时机成熟一举举超越。竞争策略甘居人后是大大赢家的制胜胜谋略。前面面的最怕有人人超过他，因因此也最痛恨恨紧随其后的的人，甚至会会不惜一切手手段打压后者者。这时，如如果你懂得“示弱”，表现出不能能也不想和前前面对手竞争争的态势，对对手就可能放放过你，而且且可能反过来来帮助你。姜贵琴总是比比对手晚1个小时送货，，希望传达的的也就是这样样一个信息，，即：我所追追求的仅仅是是你们剩余的的空间，根本本无心也无能能力与你们抗抗争。因此从从一开始对手手就没将她放放在眼里。这这给了姜贵琴琴成长的空间间和时间，使使她能够在对对手的眼皮底底下悄悄地壮壮大。在与对手发展展得旗鼓相当当时，她先采采用侧面迂回回的方法，在在对手尚未来来得及涉足的的市场试水，，利用开拓新新市场空间的的办法，在实实力不济或尚尚未有完全把把握争胜之时时，避免与对对方在有限市市场空间里正正面交锋。等等到时机成熟熟，再进行强强力反扑。因因为蓄势而来来，待机而动动，对手根本本无还手之力力。竞争策略避免和强大的的对手竞争的的最好的措施施是补缺，就就是寻求大公公司忽视或放放弃的市场并并全力满足这这些市场的顾顾客，以便占占据既安全又又获利的市场场地位，这就就是市场补缺缺者的实战策策略。填补空缺的关关键概念在于于专门化，创创业者必须依依据市场、顾顾客、产品或或营销组合来来确定一条专专门化的路线线或方向。市场补缺者的的战略目标是是能在一个较较小的领域内内获得较大的的市场份额。。市场补缺者者的战略特点点是利用分工工原理，专门门生产和经营营具有特色的的、市场需要要的产品和服服务。（三）市场补补缺策略竞争策略市场补缺有如如下几种具体体策略：1、产品或服务务专门化。专门针对某一一个或某一类类顾客的需求求提供产品或或服务。比如如服装定制，，专门为买不不到合适成衣衣的人群服务务，而制作成成衣的公司强强调的是规模模化生产，不不可能对这个个小众市场感感兴趣。比如如德国企业就就非常注重产产品或服务专专门化。2、顾客专门化化比如专门生产产糖尿病病人人食品；3、地理区域专专门化专门在范围集集中的较小地地理区域内提提供产品或服服务，特别是是在那些相对对偏僻、交通通不便的地区区，更适合市市场补缺者。。竞争策略1．发现“餐饮奶”市场空白中国餐饮奶第第一品牌，妙妙士创业之时时，中国的乳乳品业竞争已已经十分激烈烈。在传统渠渠道上，以伊伊利、三鹿、、光明为主的的大企业已经经将乳品市场场瓜分的几乎乎没有任何可可以利用的余余地，而三元元等地方品牌牌也已经见缝缝插针地填补补了剩余的市市场。此外，，在自己生产产基地的家门门口实行订奶奶送货上门以以及送礼的乳乳品企业抢夺夺低端市场（（下表）。案例：妙士乳乳业的补缺营营销策略竞争策略妙士发现牛奶奶饮品作为宴宴会中的佐餐餐饮料，存在在巨大的市场场空白。尤其其是女性佐餐餐饮料，当时时的红酒还不不是很流行，，白酒和啤酒酒又不被女性性所广泛接受受，可口可乐乐、露露等产产品由于在传传统渠道上价价格非常透明明，比如可乐乐吧，传统渠渠道上罐装的的2.5元一罐，餐厅厅内卖5元，人们也可可以接受，如如果卖20元，人们可能能就会发怒。。而在酒桌上上男人们喝的的茅台五粮液液几百甚至上上千一瓶，而而女人们只喝喝5元的露露，显显然心理也不不好平衡。餐餐饮市场