产业与竞争者

產業與競爭者分析李皇照博士中興大學行銷系教授1□自然與策略的競爭自然競爭：物競天擇沒有兩家企業可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場策略競爭：有效配置資源，獲致競爭優勢2□競爭來源顧客需求：飲料‧現存的：口渴‧潛藏的：不肥胖‧起始的：避免老化產業競爭(如何解決口渴問題？)‧現存產業：酒類啤酒軟性飲料牛奶咖啡茶飲水‧新產業：鮮果汁飲料產品線競爭(需要什麼產品形式？)‧一般產品：一般可樂低熱量可樂橘子水果汁飲料‧改進產品：鮮果汁飲料‧突破產品：低熱量、無人工色

素、富含營養飲料組織的競爭(需要什麼品牌？)‧公司現存組織者：統一味全波蜜可果美‧新進入者：愛之味‧企業範圍：─地域─產品/市場3□產業界定與結構分析─相關產業界定‧產品與功能‧地區、國家與全球‧現有競爭對手與潛在對手‧上、下游廠商─界定產業與界定公司所要競爭的領域

（事業範圍）是不同的─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？4□產業結構分析‧產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段‧產業競爭的五種動力－決定產業的利潤和長期投資報酬率5□波特五力分析6Ⅰ.進入者的威脅■進入障礙(i)規模經濟－共同使用活動、聯合成本－垂直整合(ii)產品差異性－知名度－顧客忠誠(iii)資金需求‧財務資金、風險－固定設備投資－顧客信用額度－存貨－沈入成本（設立成本）7(iv)轉換成本（SwitchingCost）－員工訓練成本－新附屬設備成本－供應測試成本－心理成本(v)配銷通路的接近性－現有廠商與通路成員間的關係(vi)無關規模的成本不利因素－獨家產品技術，專利、密方－取得原料的優惠和便利－有利地點－政府補貼－學習或經驗曲線－政府政策‧限制或禁止‧執照8■預期報復‧預期反應行為－曾經對進入者有過強烈報復的紀錄－現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊－現有廠商對產業的決心強－產業成長緩慢，規模有限■進入阻擋價格（TheEntryDeterringPrice）■進入障礙的性質－進入障礙隨環境變化而改變（專利、新技術…）－雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力－廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業9Ⅱ.現存競爭者間對抗強度產業內廠商間相互牽制影響對抗強度的因素：競爭者的多寡和相對實力產業成長速度與規模固定或儲存成本產品差異性或轉換成本產能擴充必須大量者競爭者多元化（雜異性）廠商的戰略目標與價值退出障礙高資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高戰略上的相互關係：事業單位間的策略感情的障礙：員工、習慣政府與社會的束縛10對抗的轉轉移產業發展展不同階階段退出與進進入之障障礙與報報酬率11Ⅲ、替代代品的壓壓力－替代品品的產生生，限制制產業可可能的投投資報酬酬，對對廠商商訂價水水準加上上了上限限－功能相同的的其它產品（（非不同品牌牌產品）－需要產業內內的廠商聯合合行動以對抗抗12Ⅳ、購買者議議價力量■影響因素買方集中，或或相對於賣方方的銷售量做做大量的採購購向該產業採購購的產品佔購購買者的成本本或採購總量量的比例購買產品的標標準化程度轉換成本的多多寡買方的獲利情情形買方向後整合合的實力錐形整合（taperedintegration）某一零件自己己只生產一部部分，其餘向向外界供應商商採購成本結構了解解，整合威脅脅買方產出產品品或勞務品質質受賣方產品品的影響程度度買方擁有的情情報訊息13Ⅴ、供應商議議價能力供應商利用價價格和品質來來強化議價能能力影響因素：少數公司壟斷斷且比買方產產業更集中缺乏其它替代代品競爭買方產業並非非供應商的重重要顧客供應商產品是是購買者產出出產品的重要要投入因素供應應商商產產品品具具有有差差異異性性，，或或顧顧客客的的轉轉換換成成本本高高供應應商商擁擁有有向向前前整整合合的的強強大大威威脅脅力力量量14□了了解解產產業業動動態態產業業利利潤潤經經濟濟數量量原料料勞動動力力資本本市場場滲滲透透力力經銷銷商商的的強強度度進入入的的容容易易度度整合合的的效效果果供需需的的穩穩定定程程度度15□競競爭爭對對象象分分析析架架構構－競競爭爭策策略略是是要要定定位位一一個個企企業業，，使使其其與與眾眾不不同同的的潛潛在在價價值值發發揮揮至至最最大大，，而而擬擬定定策策略略的的中中心心工工作作即即在在理理念念上上分分析析競競爭爭對對象象‧Who－－我我們們應應針針對對誰誰來來競競爭爭，，以以及及應應採採取取什什麼麼行行動動？？‧How－－競競爭爭對對象象的的策策略略行行動動有有何何用用意意？？我我們們應應當當如如何何處處置置？？‧What－－競競爭爭對對象象的的主主要要策策略略工工具具是是什什麼麼？？能能力力、、強強點點和和弱弱點點是是什什麼麼？？‧Where－－我我們們應應該該避避開開那那些些領領域域，，因因為為競競爭爭對對手手在在那那裡裡會會有有情情緒緒性性或或不不顧顧一一切切的的反反應應？？16□了了解解競競爭爭者者誰是是競競爭爭者者？？現在在、、五五年年後後主要要競競爭爭者者的的策策略略，，目目標標和和標標的的是是什什麼麼？？對每每一一個個競競爭爭者者而而言言，，各各特特定定市市場場對對它它的的重重要要性性為為何何？？它它們們承承諾諾什什麼麼？？競爭爭者者的的相相對對優優勢勢和和限限制制是是什什麼麼？？競爭爭者者有有什什麼麼弱弱點點可可使使它它易易受受傷傷害害？？什麼麼改改變變可可使使競競爭爭者者調調整整其其未未來來策策略略？？什麼麼變變化化會會使使產產業業，，市市場場，，和和所所有有產產業業內內廠廠商商的的策策略略發發生生變變化化？？17□競競爭爭者者分分析析情情報報來來源源：：18－競爭爭對象象分析析的四四個診診斷要要素(A)未來來的目目標(B)假定定(C)現在在的策策略(D)能力力1920□競爭爭對象象分析析－界定定競爭爭對象象‧現存存競爭爭者‧潛在在競爭爭者(1)產業業外能能容易易克服服進入入障礙礙的廠廠商(2)廠商商在產產業內內有明明顯合合作對對象之之廠商商(3)公司司策略略中有有進入入該產產業構構想的的廠商商(4)可向向前或或向後後整合合意圖圖的上上、下下游廠廠商(5)合併併（mergers）或或購併併（Acquisitions））21A.未未來目目標‧了解解競爭爭對象象的目目標和和公司司與這這些目目標的的關聯聯性－競爭爭對手手是否否滿足足目前前的地地位和和績效效－競爭爭對手手改變變策略略的可可能性性－競爭爭對手手對環環境變變化的的可能能反應應程度度(I)事業業單位位目標標1.財財務目目標：：長期期與短短期2.風險態度度3.組織的價價值理念或信信念4.組織結構構5.報酬與獎獎賞激勵制度度6.會計制度度7.人事結構構與管理：董董事會，管理理階層，非正正式組織8.契約上之之限制法令規規範22(Ⅱ)母公司司與事業單位位的目標1.母公司的的經營績效2.母公司的的整體目標3.母母公公司司對對事事業業單單位位賦賦予予的的策策略略地地位位4.母母公公司司為為何何要要進進入入此此一一事事業業領領域域5.母母公公司司與與事事業業單單位位間間的的經經濟濟關關係係（（垂垂直直、、互互補補……））6.高高階階領領導導者者的的價價值值和和信信念念7.母母公公司司對對其其它它事事業業單單位位的的策策略略型型態態8.母母公公司司所所屬屬其其它它事事業業單單位位的的營營運運績績效效9.母母公公司司多多角角化化、、成成長長策策略略10.母母公公司司的的組組織織結結構構11.母母公公司司的的薪薪資資、、獎獎賞賞制制度度12.母母公公司司的的人人事事與與管管理理13.法法令令與與制制度度的的限限制制23(ⅢⅢ)事事業業組組合合分分析析明星

？

金牛

狗

高

市場成長率

低

低

高

相對市場佔有率投資資、、撒撒資資、、收收成成攻擊擊性性、、防防禦禦性性資金金需需求求與與流流量量槓桿桿作作用用24(ⅣⅣ)競競爭爭對對象象的的目目標標與與策策略略性性定定位位－競競爭爭對對象象在在市市場場中中主主要要的的區區隔隔地地點點何何在在？？－避避免免威威脅脅競競爭爭對對象象達達成成其其關關鍵鍵目目標標的的能能力力25B.假假定定（Assumptions））－競競爭爭對對象象對對自自己己的的假假定定（（Itself））－競競爭爭對對象象對對產產業業和和產產內內其其它它公公司司的的假假定定(1)相相對對地地位位（（成成本本、、品品質質、、技技術術、、……））的的看看法法(2)特特定產品品和功能能政策的的使命感感(3)傳傳統作法法與認知知(4)價價值信念念(5)對對未來需需求與產產業趨勢勢的看法法(6)對對手目標標與能力力的看法法(7)產產業之「「經驗法法則」與與做法26■「認知知盲點」」，「傳傳統智慧慧」■歷史是是目標與與假定的的一個指指標‧廠商在在這事業業的歷史史，過去去活動與與努力、、

績效效的軌跡跡與呈現現－目前的的財務績績效和市市場佔有有率，和和以前相相比較－過去失失敗的紀紀錄？競競爭對手手在時間間歷程中中的表現現－一向擅擅長的項項目和功功能？－對事件件的反應應型態■經營者者背景和和管理顧顧問之關關係－領導階階層來源源，生涯涯規劃－經理人人員的表表現績效效與經歷歷的事件件和反應應－管理顧顧問、廣廣告代理理商…27C.目前前的策略略－事業部部門的功功能性、、執行做做法－明示或或隱含的的做法D.能力力（Capabilities）－競爭對對象能力力之評價價28□競爭者者的反應應輪廓一、攻擊擊行動（（OffensiveMoves）‧預測可可能著手手的策略略改變－滿足現現況否？？－可能的的行動？？－行動的的力量與與認真程程度29二、防禦禦能力（（DefensiveCapability））－脆弱性性‧不利因因素的影影響－報復性性（激怒怒）‧威脅到到其存亡亡之關鍵鍵－報復效效果‧難以反反制或對對抗的行行動是何何？－圖示事件競爭者弱弱點引發報復復的程度度競爭者報報復的效效果‧‧‧‧‧‧▲▲▲▲▲▲▲30三、選擇擇戰場－若競爭爭者採取取報復行行動，則則應找出出

「最最佳戰場場」來戰戰勝競爭爭者‧無法反反攻的策策略－創造「「目標衝衝突」的的情境給給競爭者者31□結構分分析與競競爭策略略(1)定定位（Positioning）－了解公公司自己己的能力力，以及及競爭壓壓力的根根源－建立防防衛以對對抗競爭爭力量－找出產產業力量量最弱的的部分(2)影影響平衡衡狀態－採取攻攻勢的策策略，並並非僅應應付外在在的力量量，它它是用來來改變那那些力量量的根源源－力量平平衡‧外在環環境因素素‧內部可可控制因因素(3)善善用產業業演進的的改變－產業演演進會改改變競爭爭結構和和條件(4)多多角化策策略－找出多多角化時時特別有有價值的的相關類類別事業業32□競爭策策略－對一特特定公司司而言，，最佳策策略是根根據本本身所處處環境而而得的獨獨特建構構－三種一一般性競競爭策略略33產品／服服務優勢化行銷優勢勢全面市場場成本／生生產力領先性效率優勢勢全面市場場行銷或或成本優優勢區隔市場市場利基領導性競爭優勢類型型競競爭的目標標市場34Ⅰ、全部成本本領導地位－效率規模設設備的建立－經驗效果的的發揮－成本與費用用的控制－邊際利潤顧顧客的避免－R&D、服服務、銷售力力、廣告等撙撙節支出＊低成本地位位能使廠商利利潤高於產業業平均利潤（防禦力量））‧對抗競爭者者競爭‧購買者、供供應商的議價價能力‧進入障礙‧替代品威脅脅（相對地難難）＊市場佔有率率或其它方面面的優勢條件件35Ⅱ、差異化差異化並非忽忽視成本，而而是成本並非非廠商主要的的策略目標差異化獲致獨獨特性‧設計、品牌牌形象‧技術‧產品特徵‧顧客服務‧經銷商網路路差異化對抗五五種競爭力量量‧競爭者的對對抗－品牌忠忠誠性‧差異化毛利利高對抗供應應商的議價‧購買者缺乏乏替代性‧進入障礙差異化的缺點點在於可能妨妨礙市場佔有有率的擴增以以及增加成本本36Ⅲ、專門化專注於某一特特別的購買團團體、產品線線

或區域市市場對特定的目標標市場提供產產品／服務兼兼具差異性性和低成本的的部分性質兩項限制市場佔有率的的限制獲利性與銷售售數量間的損損益折衷考量量37□三種策略的的配合條件38□處在三種策策略中間的窘窘況‧夾在中間情情況的公司，，可能陷入公公司文化不明明確，組織安安排與激勵制制度相衝突的的困境‧需做重大的的基本策略決決定，採取一一些必要的步步驟來改變窘窘困的策略定定位－考慮能力和和環境條件－配合組織結結構與管理做做法的調整39□一一般般策策略略的的風風險險(1)無無法法達達成成或或維維持持這這些些策策略略(2)策策略略上上的的利利益益價價值值（（優優勢勢）），，因因產產業業演演進進而而腐腐蝕蝕40(I)全全部部成成本本領領導導地地位位的的風風險險(1)技技術術改改變變，，造造成成投投資資與與學學習習效效果果的的喪喪失失(2)產產業業新新進進者者與與跟跟隨隨者者，，透透過過模模仿仿或或投投資資於於新新設設備備而而有有低低成成本本的的生生產產方方法法(3)只只注注重重生生產產和和成成本本面面，，未未看看到到產產品品和和行行銷銷上上需需求求面面的的改改變變(4)由由於於成成本本膨膨脹脹而而減減縮縮了了公公司司的的能能力力，，進進而而影影響響其其對對抗抗競競爭爭者者的的能能力力41(ⅡⅡ)差差異異化化風風險險(1)成成本本差差距距過過大大，，難難保保忠忠誠誠度度的的持持續續不不變變(2)購