世家官邸项目X年营销推广计划

世家官邸2014年营销推广计划阶段回顾目标本次报告结构策略导出营销攻略大势分析竞争分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略阶段回顾推售情况：该阶段主要进行项目一、二期为主。销售总结该阶段成交253套，销售面积26426.95㎡平米米，总销金额154961297

元，其中：一期住宅179套，实际成交均价4362元/平米；二期74套，实际成交均价4353元/平米。1.整体销售总结：2013年全年共签约253套，总销金额154961297

万元。价格情况：10月份26号开始项目二期开盘，一直是东光县成交价格最高的项目。2013年取得成绩10月底项目二期胜利开盘，项目一期业主已入住，实景现房优势明显，高端豪宅概念已在当地深入人心。2、客户情况：销售总结截止至本年度11月项目销售现场共到访客户2552组，按受访渠道由高到低依次顺序为直接路过38%、朋友介绍22%、户外广告20%、项目地围挡18%、飞字及短信各占1%。截止至本年度11月项目销售现场签约客户共251组，按签约渠道由高到低依次顺序为朋友介绍28%、直接路过27%、户外广告22%、项目地围挡20%、短信2%、飞字1%。从上述统计中我们可以发现，客户获知项目途径前四位分别为直接路过38%、朋友介绍22%、户外广告20%、项目地围挡18%、（直接路过与项目围挡客户重合度较高）；成交客户获知途径前四位分别是朋友介绍28%、直接路过27%、户外广告22%、项目地围挡20%，到访客户和最终签约客户获知项目途径前几位基本相同，这说明我们的推广渠道的方向还是比较准确且有效的，但除了传统的这几项户外、围挡及老带新推广外，其他渠道所占比列相对较少，一般只占总比列的百分之一左右，且途径也较少，只有短信和飞字，这说明了我们在本区域内散播项目信息渠道较为单一，2014年我们的工作重点一定是要在传统的推广媒介上有所突破，最大力度上支持现场销售工作。我们的客户：以改善居住型自住客为主，本地客户占大部分比例年龄：客户年龄层次以30-45岁为主，有较强购买力；来源：主要以东光本地客户为主，项目核心客户大多集中在东光县城区域，边缘客户有部分来自于周边乡镇及沧州市等区域。有少量偶得客户为外阜来东光地区发展。置业目的：约90%客户为自住，其余为投资。关注价值点：地段、产品自身价值、商业配套。截止至本年度11月底，项目现场共计到访客户2552组，成交253套，成交与到访客户比例基本为10比1；这个比例较之一般三线城市成交比例较为正常，我们要想在2014年完成1.8亿的销售任务（年销售约330套，月均销售28套），首先从增加到访客户数量入手，保证全年到访客户3500组以上，即月均到访客户290组以上（2013年月均到访客户数量为212组）；年到访客户3500组以上任务比较艰巨，增加有效推广渠道刻不容缓。3、影响成交交的主要因因素分析序号正面因素总结经验1园林景观水系园林景观是本案较大卖点2交房时间一期已交房入住实景效果明显3物业管理项目管家式服务对高端客户的吸引力序号反面因素对策1价格过高拉升项目品质，将项目的超高标准配置反复植入客户心中，做好销售阶段的客户引导工作销售总结4、形象推广广回顾：传承世家，，再造经典典世家官邸二二期火爆开开盘热销，，一期实景景现房恭迎迎品鉴整体推广主主题脉络——由整体形象象落地，到到华歌品牌牌影响力下下的世家官官邸项目在在东光地区区深入人心心且做到人人人皆知。。销售总结媒体投放：：除售楼处处和工地现现场形象包包装、老带带新介绍外外，主要投投放：高速公路、、县城高炮炮；世家会活动动；短信；其它渠道投投放较少。。前阶段小结结与启示阶段启示：：客户仍以以区域性客户户为主，老带新客户户具成长空间间核心地段、、高端项目目是客户认可可的关键价价值因素老客户的能能否及时换换签、增加加有效推广广渠道、降降低客户对对销售价格格的抗性将影响下阶阶段销售阶段成果：：高高端项目深深入人心＋＋项目做到到全城皆知知项目价格实实现初步拉拉升＋推案案房源的顺顺利消化树立东光富富人区标杆楼盘的地位销售总结2014年销售目标标解析目标销售目标1、量：1.8亿（年度总总销1.8亿）2、价：在现现阶段价格格基础上逐逐步提升品牌目标项目：稳固固当前区域域领跑者地地位企业：项目目与企业品品牌联动，，相互拉升升2014年目标量：1.8亿预计14年预计分5批次推货计计划住宅完成1.8亿元销售额额，需要12个月完成330套销售量平均约28套/月商业可售套套数较少（（7套左右，总总货值2100万元左右，，不做为年年度总任务务分配）目标分解目标分解一一：量与价价在价格持续续小幅提升升的基础上上，月均销销售28套，是否有难难度？价：前阶段实现现价格的提提升：住宅——4350元/m2↑商业——11000元/m2↑2014年政策走向向形势不容容14年价格快步步上涨！周边竞争项项目不容高高价，影响响速度！通过小幅快快跑提升价价格！住宅——4500-4700元/m2商业——12000-135000元/m2根据现阶段段价格，初初步测算，，2014年1月—2014年12月需要12个月内完成成330套销售，即即28套/月项目13年销售量月均销售量紫御华府386（大约）32天昕新世纪102（3个月）34凤凰城23219平均28.3套远超过11年上半年的的销售速度度！目标分解目标分解一一：量与价价量价均需提提升，但市市场形势反反差较大，，销售任务务艰巨但可可以完成速度>价格14年销售的首首要任务是是保证销售售速度，其其次才是实实现价格提提升。由于项目自自身定位所所限（大众众性推广渠渠道如派单单、区域性性拦截客户户等不能使使用），导导致推广媒媒介较少，，销售现场场的来电来来访量均少少于其他竞竞品项目，，对于月均均28套的销售任任务较为艰艰巨，但经经过努力可可以完成。。深耕多年，，奠定基础础华歌集团扎扎根沧州及及东光地区区，世家官官邸已成为为东光地区区高品质楼楼盘的代名名词；低调内敛，，厚积薄发发从世家官邸邸的推广渠渠道及开发发公司的做做事风格上上，低调内内敛却又不不失奢华大大气；中心城区，，大盘启动动世家官邸，，新富人区区的核心地地段，区域域内顶级豪豪宅引领东东光县住宅宅市场走向向。目标分解二二：关于产产品世家官邸在在东光的发发展历程目标分解目标分解三三：关于品品牌13-14年世家官邸邸项目的运运作，是强化企业品品牌影响力力、稳固客客户忠诚度度的阶段。给给予豪宅项项目销售得得特殊性，，客户对项项目及企业业的忠诚度度尤为重要要。13年10月底项目二二期入市销销售后，通通过项目的的持续推广广及高频率率的后期客客户维护活活动，增强强华歌在东东光县的品品牌影响力力，为项目目的后续开开发奠定坚坚实的基础础，夯实华华歌的发展展战略。目标分解2014年大势分析析13-14经济增长空空间巨大，，但人均尚尚有较大差差距市场分析大势中国经济增增长空间依依然很大。。经过三十十多年的高高速增长之之后,中国已成为为世界第二二大经济体体,但人均经济济数据离发发达国家仍仍有巨大差差距。跨跨越中等等收入陷阱阱仍需依靠靠投资。成成功跨越中中等收入陷陷阱的国家家均有一个个非常显著著的特征,即投资倾向向(储蓄率)在转型期并并没有显著著下降,甚至出现上上升;而陷入中等等收入陷阱阱的国家的的投资倾向向则持续下下降,而且再也没没有恢复到到以前的水水平,因此投资对对经济的增增长和转型型仍是至关关重要的。。货币政策:利率市场化化加速。尽尽管货币政政策基调未未变,但利率市场场化已经开开始加速,资金成本上上升的趋势势不可阻挡挡。这意味味着短期资资金成本及及长期资金金成本都会会趋势性上上升,利率对经济济运行的调调节作用将将会显著加加强,而货币供应应量的重要要性则会相相应下降。。投资:房地产投资资增速可能能放缓。房房地产投资资增速可能能重回弱势势,理由如下:一,房地产价格格涨势仍然然强劲,多城市推出出了更严格格的限制需需求的措施施,这会压制商商品房的投投资欲望;二,保障房投资资增速下滑滑,2014年将出现显显著的负增增长;三,货币政策也也不支持房房地产投资资的扩张。。产出:维持平稳。。由于利率率市场化加加速及货币币供应量增增速受限,经济无法获获得扩张的的足够动力力,因此经济将将会在“下下限”之上上温和运行行,改革政策的的细化及落落实仍将是是明年经济济的主要亮亮点。我们们预计,产出环比及及同比都将将位于7%~7.5%,全年增速大大致与2013年持平。通胀:仍将处温和和区间。由由于投资动动力相对今今年不会继继续加强,通胀上升的的动力也会会弱化,我们预期CPI将会在温和和水平上下下波动,全年通胀水水平与2013年相当。2014年宏观经济济预测居住需求将将爆发式增增长。中国国的城镇化化率落后于于工业化率率,这违背城镇镇化与工业业化的一般般规律。随随着阻碍城城镇化的障障碍逐渐去去除,新增居住需需求将可能能出现爆发发式增长。。过去十多多年来,房地产市场场也积累了了巨大的供供需缺口,假设房屋供供给按照过过去十年平平均的11.5%增长,而人口增长长和城镇化化率也按照照过去十年年的速度增增长,居住需求和和居住供给给的矛盾要要到2020年才能基本本缓解。房地产仍有有巨大发展展空间公用事业私私有化的过过程在上世世纪80年代就开始始在发达国国家普遍出出现,这意味着政政府财政压压力的减弱弱和服务水水平的提升升。虽然中中国的公用用事业短期期内不会出出现私有化化,但公用事业业对民间资资本的大门门已经打开开,未来基建投投资可能在在不依赖积积极财政的的前提下出出现扩张。。基建投资仍仍然不足策略导出项目S.W.O.T.再次梳理S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1体量相对较大（针对县城项目）S2路网完善S3自然环境较好（元曲公园、宣惠河）S4项目自身规划意识超前（园林景观、户型设计、产品用料等）S5产品均好性区域内最佳（产品设计上没有明显硬伤）S6项目周边配套资源丰富S7项目一期已经入住，后期实景现房销售优势明显W1销售价格区域内最高W2得房率区域内相对较低W3可使用推广媒介相对较少O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1东光房地产市场正处于起步阶段O2大型开发企业及代理公司进驻较少O3区域市场缺乏品牌楼盘T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈（保障性住房的入市）T2周边竞品项目对本案的冲击T32014年房地产新政策对项目影响我们的核心心策略：聚焦首席城城市豪宅；；利用项目自自身在产品品上的绝对对优势打动动客户；体验营销，，实景体验验成熟社区区。执行策略：：对内精确制制导，对外外广撒网，，借“首席席豪宅、世世家传承””等营销概概念打动客客户，2014年增加扩大大项目的有有效推广途途径是项目目能否完成成销售任务务的第一步步。项目的形象象定位：世家传承、再再造经典改变城市改改变生活核心思想：充充分描绘、展展示城市豪宅宅建成后的美美好前景，强强化世家官邸邸就是新城市市中心的特性性，增强项目目是东光县唯一顶级豪宅宅的唯一性，，增强客户信信心。2014年营销攻略【“改变城市改变变生活”总攻攻略】以客户价值体体验为导向SP攻略多元化拓展客客群推售攻略展示攻略推广攻略新老并举层层层锁客“顶级豪宅”体体验之旅集中式引爆活动营销聚焦项目核心心价值，落地地“改变城市市改变生活””。淡市营销，新新老并拓，集集中引爆，制制造热销。营销攻略世家官邸整体营销思路路：1、合理运用媒媒介，重点阐阐述华歌地产产专业能力、、超凡实力和和成功经验，，树立世家官官邸就是新城城市中心的产产品形象。根根据市场竞争争状况，发布布产品和促销销信息，吸引引更多客户关关注。把握合合理的推盘节节奏，重点快快速突破项目目大户型销售售，带动其他他产品快速销销售（2014年可阶段性的的将130平米以上产品品作为推广重重点）。2、通过售楼处处、样板房、、沙盘等销售售道具，充分分表现首席豪豪宅产品的特特点。营造良良好的现场氛氛围，激发客客户购买欲望望。加强活动动营销、口碑碑传播和渠道道挖掘，迅速速扩大客户资资源。通过合合理的价格策策略、促销政政策和良好的的销售业绩，，增强客户信信心，促进销销售。推广攻略实施施户外媒体：通过户外高高炮、项目围围挡给人带来来的视觉冲击击力，共同营营造强势的市市场氛围，打打造世家官邸邸项目高端形形象。由于目前成交交客户均以东东光本地区为为主，外地地地区为辅，户户外硬广能比比较有针对性性的拦截并传传达项目信息息点；鲜明有较强昭昭示性的户外外版面设计配配以能打动客客户内心，激激起客户购买买欲望的生动动文字是户外外硬广最有效效的表现形式式。投放时间：全年持续投放放投放内容：户外高炮主要要以项目二期期开盘信息为为主，项目围围挡主要以产产品信息为主主。户外高炮、项项目地围挡纸媒：夹报。投放时间：圣诞节、元旦旦、国庆等传传统性节假日日（选择性投投放，符合项项目销售时间间节点或一般般性节日时间间节点）投放位置：当地主流报媒媒投放内容：版面鲜明，符符合节日气氛氛，传达项目目当时的信息息点，如节日日促销信息、、产品信息、、其他主要卖卖点及节日问问候信息等。。阶段性夹报投投放网络媒体：通过网络宣宣传，随时释释放项目信息息，增加项目目推广渠道，，针对小众人人群争取偶得得客户。投放时间：全年持续投放放投放位置：当当地赶集网、、58同城、东光吧吧等当地小型型网站，由销销售支持人员员及策划人员员共同维护更更新投放内容：项目一期实景景现房入住信信息；二期火爆开盘盘信息；项目主要卖点点信息；项目产品主要要卖点及实景景相关内容。。当地一般性网网络信息释放放现场力打造：：增加楼体包包装，提升项项目昭示和整整体价值本项目位于信信合大厦南侧侧，并紧邻宣宣惠河，是现现在东光老百百姓心中的富富人区，且又又为高层建筑筑，地标性质质明显；茧成大街及东东升路方向昭昭示性良好，，由于项目一一期已经入住住，可选择东东升路东侧，，项目二期5号楼处做楼体体昭示；发布时间：视楼体施工进进度阶段性选选择投放发布内容：一期实景美宅宅即买即享受受，二期火爆爆开盘恭迎阁阁下莅临品鉴鉴，115—210平米阔景水系系大宅，传世世经典，续写写传奇。阶段性楼体条条幅展示项目内刊内容形式基本本与之前内刊刊保持不变，，在架构及内内容上，增加加对项目自身身形象、产品品卖点、项目目重要时间信信息点及相关关重要活动等等内容的诠释释，并在内容容中增加一些些实用性及趣趣味性文章。。内刊物料短信群发投放数量：4500元10万条，可先选选择投放一次次试情况及实实际来电来访访效果看是否否考虑后期继继续投放；投放时间：阶阶段性重要时时间或销售节节点投放；发送内容：项项目信息主要要卖点、节日日问候信息及及销售热线；；投放区域：可可选择区域性性投放，在东东光县城主要要商业区、私私企单位集中中处、企事业业单位处投放放。高速公路广告告位目的及手段高速公路收费费站广告牌拦拦截为了拦截外地地及河北地区区至东光地区区客户，由于于本案客户大大部分拥有自自己的私家车车，且私营业业主较多，大大多往来于东东光与外阜之之间，所以高高速路口处的的广告位占有有极为重要。。目前高速公公路处广告位位还需洽谈。。小型巡展目的及手段阶段性小型项项目巡展项目重要时间间节点可在元元曲公园、信信合大厦（可可在前期沟通通的基础上继继续洽谈，可可考虑在天气气允许的情况况下租用外部部场地）阶段段性展开项目目小型巡展工工作，巡展现现场每处可以以安排3名销售人员，，配以项目展展板、易拉宝宝、海报等宣宣传资料，做做好项目推介介、客户资源源收集等工作作，增加项目目阶段性来电电来访及成交交量。投放时间：全全年持续投放放，每周选择择性投放3天左右；投放内容：项项目卖点，节节日问候及销销售热线；投放效果预判判：一般在县县城地区电视视字幕即飞字字是较为常见见的推广媒介介，一般都持持续时间较长长，效果一般般占来电来访访客户的总比比例的15%左右，从东光光地区及本案案前期实际投投放效果来看看，几乎每月月都能带来10多组的到访，，建议继续投投放。飞字—电视字幕小众媒体——营销活动营销活动：利用小型活动动趣味性强、、互动性强的的特点带动受受众人群参与与，针对不同同的目标客户户，举办针对对性的活动。。便于营造售售楼处氛围，，促进销售。。活动时间：阶阶段性暖场活活动、世家会会活动等各营销时间节节点划分持续期2014年1月3月5月7月9月11月12月二次集中加推强销期持销期营销阶段阶阶段段目标第第一阶阶段：持续期期新形象导入，，强调豪宅传传承概念、扩扩大宣传产品品力度第二阶段：二二次加推期新推楼座，集集中引爆，制制造开盘热销销第三阶段：持持销期持续制造销售售热点，促进进成交第四阶段：强强销期针对金九银十十传统销售旺旺季集中推广广，加大宣传传力度，冲击击年度销售任任务第五阶段：持持销期深耕老客户，，促进余房去去化，做好后后期客户维护护及三期蓄客客工作。2014年年度营销推推广攻略持续期第一阶段：持持续，形象导导入，突出产产品，持续销销售阶段目标：迅速消化一期期二期剩余房房源；拉高项目形象象，着重突出出产品，快速速累客，快速速销售推广策略：通过全新的的包装，树立立项目新形象象；准确定位客户户，利用户外外、项目地围围挡、短信、、网络媒体推推出新形象，，突出对项目目一期剩余大大户型产品品的，加大二二期当期供货货产品信息宣宣传力度；以产品卖点直直击客户，聚聚集新客户群群；推广主题：世家传承，再再造经典预期效果：客户价值对应应，积累目标标客户群体，，快速销售时间：2014年1月—3月持续期2014年1月3月5月7月9月11月12月第二阶段：二二期二次开盘盘期，集中引引爆阶段目标：充分积累新推推楼座诚意客客户，制造开盘热销销推广策略：通过对二期期后续产品信信息的集中释释放，进一步步锁定客户；；精准媒体推广广，利用户外外、项目地围围挡、报纸、、网络媒体、、短信全方位位锁定客户，，以体验性活动动吸引客户到到场（充分利利用一期实景景现房吸引客客户至销售现现场），将项项目卖点直接接传达给客户户。推广主题：盛装官邸，绽绽放东光时间：4月—5月2014年1月3月5月7月9月11月12月二期二次集中中加推第三阶段：持持销期，持续续制造销售热热点阶段目标：持续累客并快快速促进成交交，持续热场场销售推广策略：再次挖掘客客户，通过系系列SP活动，促进客客户成交；精准媒体推广广，户外及项项目地围挡、、短信等有针针对性的推广广渠道锁定客客户；以产品价值直直击目标客户户群，持续热热销场面，同同时继续拔高高项目品质，，加大项目概概念性宣传力力度，深入挖挖掘老带新客客户质量，拉拉升销售业绩绩。推广主题：二期产品细节节卖点、活动动信息时间：6月—8月持销期2014年1月3月5月7月9月11月12月第四阶段：强强销期，再次次深挖客户，，重新梳理项项目卖点，冲冲击年度销售售总任务阶段目标：深入挖掘一期期、二期未成成交客户，深深挖老带新客客户，重新梳梳理卖点，重重点集中释放放项目信息，，制造持续热热销氛围推广策略：再次挖掘客客户，通过系系列SP活动，促进客客户成交；精准媒体推广广，户外及项项目地围挡、、夹报、活动动、短信等有有针对性的推推广渠道锁定定客户；以产品价值直直击目标客户户群，再重新新梳理客户及及项目主要卖卖点的前提下下，同时继续续拔高项目品品质，加大项项目宣传力度度，增加老带带新客户质量量及数量，拉拉升销售业绩绩。推广主题：二期产品细节节卖点、活动动信息时间：9月—10月强销期2014年1月3月5月7月9月11月12第五阶段：持持销期，维护护老客户，深深挖新客户阶段目标：进入传统销售售淡季，以深耕老客户为主要动作，，促进剩余房源源的去化推广策略：通过开展老老带新活动，，在深耕老客客户的同时积积极拓展新客客户，为来年年三期销售做做好前期准备备及铺垫工作作；维护性媒体推推广，利用户户外、项目地地围挡、短信信、世家会活活动、网络媒媒体间隔性维维持客户认知知度；结合年底众多多节庆日，举举办老客户回回馈活动推广主题：让更多精英跨跨入中心生活活时代新年老客户维维护及老带新新活动时间：11月—12月持销期2014年1月3月5月7月9月11月122014年度营销总控控图媒体安排销售节点工程节点营销举措价格5月7月9月11月12月样板间完成二期二次集中中加推4400445046001100011500样板间揭幕仪式圣诞答谢会户外、飞字、、围挡报广、短信、、活动直邮、网络报广、围挡、、短信、网络络户外、直邮、、户外、活动、、软文报纸、短信12000第三次集中加加推118004480暖场活动二期楼体外立立面完成达到入住标准准3月新品发布会焰火晚会老业主答谢酒酒会世家会活动二期基本封顶顶住宅商业二期大堂完工工455013000户外、飞字、、围挡报广、短信、、活动网络2014年度费用预算算由于项目为豪豪宅类产品，，举办SP活动数量较多多，附赠礼品品档次要高于于其他普宅类类产品，建议议全年营销推推广费用为总总销额的1%左右；如按年年度任务1.8亿计算，2014年全年营销推推广费用为150万左右（按常常规推算2014年全年推广费费用为1052000元，500000元为新增推广广渠道的不可可预知费用））。内容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月年度总计户外（高炮及围挡）无无30000无3000010000无3000012000025000无30000报广7000无3500无70007000无无35007000无7000网络无无无无无无无无无无无无电视飞字900040007000800090009000400090004000900040009000短信10000无4500100001000010000450010000无10000无10000物料30000无10000无200005000无30000无10000无30000活动20000500020000500050000800005000600003000030000500030000现场包装5000无10000无500010000无10000无无无20000其他费用（新增推广媒介）10000200050002000200020002000500020002000无2000小计91000110009000025000133000133000155001540001595009300090001380001052000各阶段比例9%1%9%2%13%13%2%15%15%9%1%13%

THANKS!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:32:0403:32:0403:321/5/20233:32:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:32:0403:32Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:32:0403:32:0403:32Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:32:0403:32:04January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:32:04上上午03:32:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:32上上午1月-2303:32January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:32:0403:32:0405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:32:04上上午3:32上上午午03:32:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:32:0503:32:0503:321/5/20233:32:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:32:0503:32Jan-2305-Jan-2312