新产品发展与产品生命周期

8.新產品發展與產品生命週期授課老師：﹍﹍﹍教學大綱新產品的意義與重要性新產品開發過程新產品的採用與擴散產品生命週期2世界經濟論壇「2002-2003全球競爭力報告」一、新產品意義與重要性1/5知識經濟時代，一國創新能力愈高、國家競爭力愈強，對提升每人GDP、追趕與工業先進國家成長差異的助益愈大2002年全球創新能力排名前10名是美國、英國、芬蘭、德國、日本、瑞士、瑞典、台灣、加拿大、新加坡在亞洲僅次日本，領先新加坡資料來源：3創新的定義與分類一、新產品意義與重要性2/5創新的新穎程度消費者行為的改變程度動態連續性創新(dynamicallyContinuousinnovation)連續性創新(continuousinnovation)非連續性創新(discontinuousinnovation)僅局部改變現有產品無改變產品基本功能幾乎不需要改變任何使用行為必須學習全新的產品知識和使用方法產品形式、基本功能都是前所未有的新發明需花費一些時間調整原行為以適應新產品改變現有產品的基本功能或使用方式但產品形式大體類似改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等4創新的定義與分類一、新產品意義與重要性3/5創新的新穎程度消費者行為的改變程度動態連續性創新(dynamicallyContinuousinnovation)連續性創新(continuousinnovation)非連續性創新(discontinuousinnovation)新產品以連續性創新者最多產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長5企業為何重視新產品發展？配合或促成消費者需求的改變帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位因應競爭的形勢迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方一、新產品意義與重要性4/56企業為何重視新產品發展？回應來自通路商的要求成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖提振內部人員的士氣與發展利用產能帶動企業成長一、新產品意義與重要性5/57將構想發展成產品概念並進行市場測試二、新產品開發過程1/16試銷構想產生構想篩選概念發展與測試行銷方案與商業分析產品發展與測試上市企業從各方蒐集新產品構想評估構想的發展潛力選出有用的方案針對市測後的產品概念進行經濟分析

製作產品原型並測試正式上市之前，先在代表地區銷售正式將新產品上市8構想主要來源消費者來自消費者的建議和抱怨企業內部來自業務人員、作業生產與研發的員工競爭者競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等二、新產品開發過程2/16例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機9二、新產品開發過程3/16和泰拆解Cefiro深入了解裕隆贏的關鍵

裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及。。。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。。。資料來源：商業週刊/2004021610構想主要來源源供應商、經銷銷商與廣告代代理商獲得原物料知知識、生產技技術建議、消消費者反應、、競爭者情報報等研究機構學術刊物、專專題報告、研研討會、諮詢詢服務等創造力技術屬性列舉法(attributelisting)強迫關係法(forcedrelationships)結構分析法(morphologicalanalysis)腦力激盪法(brainstorming)二、新產品開開發過程4/1611創造力技術屬性列舉法先列出產品的的屬性，然後後提出改進每每一屬性的各種辦法，，使產品出現現新的形式或或用途例：光學、無無線滑鼠二、新產品開開發過程5/1612創造力技術強迫關係法結合兩個或以以上看似無關關的事物，企企圖從中尋找找新奇的構想想例：PDA手手機二、新產品開開發過程6/1613創造力技術結構分析法又稱型態分析析法，是將產產品的組成要要素分解，然然後以另一種種方式組合這這些要素，以以便產生前所所未有的構想想例：旋轉螢幕幕的數位相機機二、新產品開開發過程7/1614創造力技術腦力激盪法讓一群人在不不受壓抑的環環境中提出想想法與相互討討論，來蒐集集眾人的構想想。其四大原原則是：不批批評別人的想想法、想法越越多越好、聯聯想越自由奔奔放越好、儘儘量組合與改改善別人的構構想二、新產品開開發過程8/1615構想篩選評估每個構想想的發展潛力力，淘汰不恰恰當的構想，，避免在後續續的階段中花花費無謂的時時間、精力與與資金篩選構想的因因素公司目標與資資源市場競爭法律二、新產品開開發過程9/1616概念發展與測測試篩選後的構想想必須發展成成產品概念(productconcept)，並在在目標市場測測試測試：利用調調查、個人深深度訪問、焦焦點小組訪問問等方法，了了解目標市場場對產品概念念的感覺、態態度、購買意意願等測試的目的在在選擇最受歡歡迎的產品概概念、或改進進新產品概念念二、新產品開開發過程10/1617目標特點產品概念廠商角度描述粗糙消費者角度描述詳細構想只供企業內部溝通使用要讓目標市場清楚了解新產品的面貌例子多層顏色眼鏡這種眼鏡鏡片在製造的過程中添加對人體無害的、顏色可以變化的化學成份。。。（詳情請見8.2.3）二、新產品開開發過程11/1618行銷方案與商商業分析產品發展階段段的花費相當當大，因此以以經濟層面分分析，再次篩篩選產品概念念行銷方案包含含：目標市場場描述、產品品定位、行銷銷組合決策根據商業分析析，廠商可以以評估長短期期利潤、損益益平衡點，，讓有利可圖圖的產品概念念進入產品發發展的階段商業分析的兩兩大焦點二、新產品開開發過程12/1619商業分析的兩兩大焦點二、新產品開開發過程13/16成本分析研發人力生產製造行銷成本銷售額分析從行銷環境、競爭因素與行銷方案預估新產品銷售量和營業額20產品發展與測測試產品發展(productdevelopment)將評價不錯的的產品概念，，製作成實體體產品，即產產品原型(prototype)產品原型測試試功能測試（安安全、使用情情境中的功能能表現）消費者測試（（由消費者親親自使用與檢檢視）二、新產品開開發過程14/16測試之後，廠廠商對新產品品的安全性、、功能表現、、製造成本等，，已有相當程程度的了解21試銷(testmarketing)指產品正式上上市之前，先先在一些有代代表性的地區區或情境中銷銷售，以便了了解消費者及及經銷商對新新產品的反應應、預測銷售售額與利潤、、並改進缺點點等上市(commercialization)上市特別注意意地點與時機機地點：先選擇擇最被看好的的地區時機：匆忙上上市或太遲推推出，都可能能導致新產品品遭受挫折二、新產品開開發過程15/1622導致新產品失失敗的主要原原因產品有缺陷推廣不力成本過高銷售通路不理理想市場規模太小小競爭者的加入入社會大眾或政政府單位的壓壓力二、新產品開開發過程16/1623採用過程與採採用者類別消費者的採用用過程(adoptionprocess)三、新產品採採用與擴散1/9知曉(awareness)興趣(interest)評估(evaluation)試用(trial)採用(adoption)開始知道新產產品的存在開始覺得該新新產品有趣，，並開始蒐集集資訊分析資訊並考考慮是否嘗試試主動索取或少少量購買決定購買與使使用新產品24根據對新產品品的積極性，，採用者分為為五類人數採用時間少多早晚創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者創新擴散(diffusionofinnovation)三、新產品採採用與擴散2/925創新者(innovator)勇於接受新產產品，具備獨獨立判斷、主主動積極、敢敢於冒險與自自信的特質通常較年輕且且教育程度與與收入較高他們佔採用者者的極少數創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產品採採用與擴散3/926早期採用者(earlyadopter)態度上比創新新者更小心翼翼翼，但對新新產品的接納納比大多數人人早通常是其他人人的意見領袖袖新產品上市時時，都希望能能獲得創新者者與早期採用用者的青睞，，以便能夠擴擴散產品口碑碑，帶動其他他人接納新產產品創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產品採採用與擴散4/927早期大眾(earlymajority)有深思熟慮的的特性會蒐集資訊，，採用之前會會向意見領袖袖或有使用經經驗者探聽新新產品創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產品採採用與擴散5/928晚期大眾(latemajority)通常是「很多多人有了，我我才要有」易受身邊親友友影響，甚至至是感受團體體壓力之後，，才決定採用用新產品創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者三、新新產品品採用用與擴擴散6/929落後者者(laggard)後知後後覺，，態度度保守守，不不輕易易接受受改變變，等等到創創新快快變成成古董董時才才會採採用創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者三、新新產品品採用用與擴擴散7/930影響採採用與與擴散散的產產品特特徵相對利利益新產品品的某某些屬屬性（（如：：價格格、便便利性性、耐耐用程程度））比現現有產產品優優越，，採用用速度度會較較快相容性性新產品品越符符合消消費者者的文文化背背景、、價值值觀念念、生生活習習慣等等，則則採用用速度度越快快複雜程程度不易了了解與與使用用的產產品，，不利利採用用過程程與擴擴散效效果三、新新產品品採用用與擴擴散8/931影響採採用與與擴散散的產產品特特徵可試用用性可以先先行試試用的的產品品有利利採用用速度度易感受受性指的是是產品品的特特性或或使用用結果果，能能讓消消費者者觀察察、感感覺與與描述述程度度易感受受性越越明顯顯，越越有助助於產產品資資訊的的散佈佈及採採用速速度三、新新產品品採用用與擴擴散9/932意義：：產品生生命週週期(productlifecycle;PLC)乃乃描述述產品品從進進入到到退出出市場場之間間，所所經歷歷的不不同階階段，，而且且在每每個階階段的的銷售售額和和利潤潤都有有所不不同四、產產品生生命週週期1/1133四、產產品生生命週週期2/11金額時間0+-產品生命週期利潤曲線成熟期衰退期成長期導入期34四、產產品生生命週週期3/110+-PLC利潤導入期期產品現現象銷售額額利潤剛進入入市場場，產產品知知名度度低，，需龐龐大的的推廣廣與配銷費費用，，消費費者的的喜好好與接接受程程度比比較低低上昇的的速度度相當當緩慢慢常有35四、產產品生生命週週期4/110+-PLC利潤成長期期產品現現象銷售額額利潤之前的的推廣廣活動動與通通路鋪鋪貨開開始產產生效效益，，產品打打開了了知名名度並並獲得得消費費者的的接納納快速增增加大有斬斬獲36四、產產品生生命週週期5/110+-PLC利潤成熟期期產品現現象銷售額額利潤面對競競爭激激烈趨趨於飽飽和的的市場場，不不但價價格下下降，，為保保護市市場也也維持持著相相當的的行銷銷費用用開始減減緩減少37四、產產品生生命週週期6/110+-PLC利潤衰退期期產品現現象銷售額額利潤產品不不再受受到歡歡迎，，市場場開始始萎縮縮快速下下降微薄，，甚至至是無無利可可圖38意義：：產品生生命週週期的的觀念念可以以套用用在產品種種類(電腦腦、飲飲料)產品形形式(手提提電腦腦、茶茶飲料料或烏烏龍茶茶飲料料)產品品品項(華碩碩手提提電腦腦、開開喜烏烏龍茶茶)產品的的生命命週期期有各各種形形式，，並非非都呈呈山丘丘形四、產產品生生命週週期7/1139四、產產品生生命週週期8/110+-PLC利潤導入期期產品價格通路通常是是基本本型，，簡單單易懂懂以便便消費費者能能夠輕輕易了了解與與接受受，很很少(甚至至沒有有)競競爭者者因為生生產、、推廣廣與配配銷費費用相相當高高，加加上創創新者者對價價格並並不敏敏感，，價格格通常常偏高高策略重重點推廣媒體廣廣告、、直接接信函函、免免費樣樣品創新者者較願願意花花費時時間與與精力力選購購、有有些通通路商商還在觀觀望新新產品品的表表現，，因此此以有有限通通路為為主40四、產產品生生命週週期9/110+-PLC利潤