第九章 价格策划

主讲：孟亮第九章价格策划第一节制定基本价格一、确定定价目标定价目标是企业营销目标的基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。定价目标：获得理想利润（优势产品通过高价格赚取高利润）维持，提高市场占有率（低价格）应付和防止竞争实力较弱的企业–与竞争者价格相同或略低实力较强的企业–以低价扩大市场占有率资金雄厚，产品有差异或服务有差异–可高价销售产品防止竞争对手加入–通过低定价为竞争对手制造障碍二、参照定价因素（一）产品成本是影响价格的基本因素产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支出的劳动报酬形成的。产品平均成本费用包括平均固定成本和平均变动成本。（二）市场供应是影响价格的重要因素价格与需求量成反比；价格与供应量成正比（三）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段完全竞争（产品差异小，不能用供应量增减来影响定价，只能接受竞争中已形成的价格）不完全竞争（产品存在差异，可以通过价格变动获取交到利润）寡头垄断（通过控制、影响市场价格来防止竞争者，但不能轻易变价）纯粹垄断（企业有特权，能完全控制市场价格）（四）定价必须接受政府政策的调控受到国家相关法律法规，政策和社会道德的约束和控制国家政府是本国最大的买家，对价格的制定起到制约作用。三、选择定价方法（成本导向，需求导向，竞争导向）（一）成本导向定价成本加成定价法使用成本加成定价法要注意：准确核算成本（一般以平均成本为准）根据产品的差异性和市场需求量确定利润比总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润变动成本加成定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献投资回收定价法单间客房年总收入

=总投资/客房数X回收期+单间客房年管理费单间客房日收费

=单间客房年总收入/每年天数X客房平均利用率（二）需求导向定价习惯定价法企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价的方法。经营无差异性产品或服务的企业不能轻易改变价格。减价会使人怀疑产品的质量；涨价会影响产品的销量。可销价格倒推法出现以下情况企业可使用此办法：为满足在市场上价格与相似产品竞争，根据对手价格制造相应产品通过市调确定消费者的心理价格，一次计算成本推出相符的产品零售商可接受的价格=消费者可接受价格X（1-毛利润）批发商可接受的价格=零售者可接受价格X（1-毛利润）理解定价法企业通过产品质量，服务，广告等手段影响消费者，是消费者在心中对产品有一个定位，企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格。（三）竞争导向定价通行价格定价（被动定价）以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价例：在寡头竞争市场中，中小型企业应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价，做一个价格尾随者，避免与大企业正面竞争。竞争价格定价法（主动定价）适用于实力雄厚，产品特色鲜明的企业。一般的定价步骤为：将市场上竞争产品价格与企业的估算价格进行比较，并分层次比较企业产品特色，分析造成价格差异的原因确定本企业产品特色和优势，确定市场定位关注对手价格变化，随时调整价格密封竞标定价法（多用于投标交易）企业在投标报价时：尽可能准确预测对手的价格意向正确估算完成任务要耗费的成本给出最佳报价（中标几率最大，利润略高于成本）预期收益=（报价–成本）X中标概率–失标损失X（1–中标概率）第二节制定价格策略定价策略：地理价格策略价格折扣与让价策略心理定价策略差价策略新产品定价策略产品组合定价策略一、地地理价价格策策略产地价价格卖方规规定出出厂价价格，，买方方承担担运费费，适适用于于各个个地区区的客客户目的地地交货货价格格价格中中包换换一切切手续续费，，保险险费，，物流流费等等统一交交货价价格买方承承担运运费，，适用用于运运输半半径小小，物物流费费用少少的产产品。。有利于于巩固卖方方市场场份额额分区送送货价价格（根据据地区区定价价）津贴运运费价价格卖方为为扩大大销售售覆盖盖面，，给予予客户户部分分或全全部津津贴二、价价格折折扣与与让价价现金折折扣给予提提前付付款的的顾客客一定定的折折扣，，目的的是鼓鼓励卖卖方提提前付付款，，使企企业尽尽快收回货款，加加速资金周转转。数量折扣根据购买量给给予一定折扣扣，鼓励顾客客大量购买累计数量折扣扣（在一定时期期内，购买总总数达到一定定数额）非累计数量折折扣（单次购买达达到一定数量量或购买多种种商品达到一一定金额，给给予一定折扣扣）职能折扣厂商根据中间间商的等级给给予不同的价价格折扣季节折扣卖方向购买费费时令性商品品的顾客提供供一个优惠价价格折让推广折让（为鼓励中间间商为产品做做宣传和促销销，厂家给予予中间商一定定的折扣津贴贴做报酬）运费让价（同津贴运费费价格，对距距离远的顾客客减价，目的的是吸引顾客客，扩大市场场范围）三、心理定价价策略尾数定价50元以下的产品品–价格末尾数用用950元以上的产品品–价格末尾数用用8100元以下的产品品–价格末尾数用用98或99目的：让购买者产产生价格低廉廉的错觉，但但不适用于名名牌店和特色色产品整数定价适用于名牌商商品。可以提提高消费者对对产品的心理理价值，是顾顾客有“一分分钱一分货”的想法法。有利于产产品的销售和和获得高的利利润。声望定价适用于已在市市场中有良好好信誉的产品品，利用消费费者“价高质质优”的心理理招徕定价将企业中几种种商品定价低低于一般市价价，利用“求求廉”心理吸吸引顾客，扩扩大销售，打开销路路习惯定价遵循消费者的的习惯价格定定价四、差价策略略相同的产品以以不同的价格格出售，通过过形成数个局局部市场以扩扩大销售，增增加利润地理差价根据不同地区区的不同需求求曲线和需求求弹性，不同同的爱好和习习惯来制定不不同的价格销售同种产产品。时间差价按需求的时间间不同制定不不同的价格。。有利于鼓励励中间商和消消费者增加购购买量，减少企业仓储储费用，加速速资金周转。。用途差价根据产品的用用途不同制定定不同的价格格；通过增加加产品用途来来开拓市场。。质量差价使用质量差价价必须要摒弃弃“酒香不怕怕巷子深”的的思想，配合合其他营销因因素使产品质量为为大众所接受受，形成偏爱爱的商标。五、新产品定定价撇脂定价（高高价策略）适用于具有独独特技术，不不易被仿制，，有专利保护护的产品，且且市场上应存存在高消费或时尚性性需求。优点：短期内取的较较大利润当竞争加剧时时可采取降价价方式：限制竞争者进进入符合消费者对对价格由高到到低的心理缺点：如果企业产品品还未建立良良好的声誉，，会使销售受受阻如果产品销量量好，会有大大量竞争者涌涌入，造成价价格急降渗透定价（低低价策略）适用于能大批批量生产，特特点不突出，，易仿制，技技术简单的产产品优点：能迅速吸引消消费者，打开开市场防止竞争者进进入，有利于于控制市场缺点：投资资金回收收较慢如果不能迅速速打开市场或或遭遇强敌，，企业会遭受受巨大损失满意定价（温温和价格或君君子价格）折中价格，既既能保证企业业的初期利润润，又能为消消费者所接受受。六、产品组合合定价替代品定价企业使用此定定价方法有利利于扩大销量量，推出新品品和调整产品品结构。具体方法：互补产品定价价互补产品是指指需要配套使使用的产品。。其中有一个个产品在连带带消费关系中中起主导作用用。通过降低起主主导作用的产产品价格，扩扩大销售，并并促进系列产产品的销售。。副产品定价定价原则：副产品价格能能补偿生产和和储运所耗费费的费用且略略有盈利。产品大类定价价同时对一组产产品或一系列列产品统筹考考虑，统一定定价。分级定价配套定价任选产品定价价如果主要商品品是一般产品：主要商品低低定价，任选选商品高定价价如果主要商品品是特色产品：主要商品高高定价，任选选商品低定价价第三节价格格变动策划一、企业主动动调价企业在市场中中对某些商品品的供求状况况已准确预测测，为了取得得竞争主动权权，主动降价或提价价。降价原因：企业生产能力力过剩，需扩扩大销量外部竞争压力力变大，市场场占有率下降降产品生产成本本比竞争对手手低，想通过过降价来掌握握市场，提高高市场份额，，从而进一步步扩大生产和和销量，降低低成本提价原因：通货膨胀，物物价上涨，成成本提高市场中产品供供不应求二、企业被动动调价同质产品的价价格调整（价格跟随策略略）异质产品的价价格调整根据本企业产产品与竞争对对手产品的差差异大小，质质量好坏来变变动价格。三、消费者对对调价的反应应对价值高和经经常购买的产产品的价格变变动比较敏感感对价值低和不不经常购买的的小商品不会会太在意消费者更关心心取得，使用用和维修产品品的总费用四、企业对竞争对手调调价的反应企业可以采用用的方式：减价以保持现现有市场份额额维持原价，但但要提高顾客客的质量感知知（物超所值值）提高价格并提提高产品质量量创建一个低价价品牌，以拉拉动其他产品品的销售课后练习题一、单选题1、一般来说在在市场占有率率既定的情况况下，为了维维持或提高市市场占有率，，要运用A、高价格策略略B、适中价格策策略C、波动价格策策略D、低价格策略略2、产品定价的的基础因素就就是（）A、产品的成本本B、市场供求C、竞争状况D、政府政策3、在市场上只只有少数几家家企业控制价价格，他们之之间也是相互互依存和影响响的关系，这这类市场上的的竞争状况是是（）A、完全竞争B、不完全竞争争C、寡头竞争D、纯粹垄断4、企业根据买买主对产品或或服务项目价价值的感觉而而不是根据卖卖方的成本来来制定价格的的定价方法是是（）A、习惯定价法法B、可销价格倒倒推法C、理解定价法法D、密封竞标定定价法5、邮票定价法法又称为（）A、产地价格B、目的地交货货价格C、统统一一交交货货价价格格D、分分区区送送货货价价格格6、厂厂家家根根据据各各类类中中间间商商在在市市场场营营销销中中所所担担负负的的不不同同职职能能，，给给予予不不同同的的价价格格折折扣扣，，此此定定价价策策略略是是（（）A、现现金金折折扣扣B、数数量量折折扣扣C、职职能能折折扣扣D、季季节节折折扣扣7、大大城城市市酒酒吧吧中中对对饮饮料料的的需需求求强强度度高高于于小小城城镇镇的的街街边边饮饮食食店店，，因因此此同同样样的的是是可可口口可可乐乐，，前前者者的的价价格格要要高高于于后后者者，，则则可可口口可可乐乐采采用用的的定定价价策策略略是是()A、地地理理差差价价策策略略B、时时间间差差价价策策略略C、用用途途差差价价策策略略D、质质量量差差价价策策略略8、对对高高峰峰期期的的服服务务最最为为适适用用的的定定价价策策略略是是（）A、地地理理差差价价策策略略B、时时间间差差价价策策略略C、用用途途差差价价策策略略D、质质量量差差价价策策略略9、针针对对消消费费者者““价价高高质质必必优优””的的心心理理，，对对在在消消费费者者心心目目中中有有信信誉誉的的产产品品制制定定较较高高价价格格的的定定价价策策略略是是（（）A、尾数数定价价策略略B、整数数定价价策略略C、声望望定价价策略略D、招徕徕定价价策略略二、多多选题题1、影响响产品品价格格的因因素有有（）A、产品品的成成本B、市场场供求求C、消费费者个个性D、政府府政策策E、竞争争状况况2、关于于变动动成本本加成成定价价法，，下列列说法法中正正确的的是（）A、就是是在变变动成成本的的基础础上加加上预预期的的边际际贡献献来给给产品品定价价B、这种种定价价方法法一般般在卖卖主竞竞争激激烈时时采用用C、这种种定价价方法法一般般在纯纯粹垄垄断市市场上上采用用D、这种种定价价方法法，在在产品品必须须降价价出售售时特特别重重要E、只要要售价价不低低于变变动成成本，，说明明生产产可以以维持持3、下述述定价价策略略中，，属心心理定定价策策略的的是（）A、尾数数定价价策略略B、整数数定价价策略略C、声望望定价价策略略D、招徕徕定价价策略略E、习惯惯定价价策略略4、渗透透定价价策略略是一一种长长期价价格策策略，，适用用于（）A、具有有独特特技术术、特特点不不突出出的新新产品品B、能尽尽快大大批量量生产产的新新产品品C、易仿仿制的的新产产品D、技术术简单单的新新产品品E、有专专利保保护的的新产产品5、下述述情况况中，，企业业必须须考虑虑削价价的是是（）A、出现现通货货膨胀胀、物物价上上涨，，企业业成本本费用用提高高B、企业业的生生产能能力过过剩，，需要要扩大大销售售，而而又不不能通通过产产品改改进和和价钱钱销售售工工作来来扩大大销售售C、企业业的产产品供供不应应求D、在强强大的的竞争争者的的压力力下，，企业业的市市场份份额下下降E、企业业的成成本费费用比比竞争争者低低，希希望掌掌握市市场或或提高高市场场份额额，进进一步步降低低成本本价格格6、当竞争争对手降降价时，，企业可可以采取取的策略略有（）A、企业维维持原价价，但要要提高顾顾客可以以感知到到的质量量B、企业可可在其他他条件不不变的情情况下直直接提价价C、企业改改善质量量和提高高价格，，对企业业品牌进进行高价价格定位位D、企业设设立一种种低价格格的“战战斗品牌牌”E、企业减减价，以以便和竞竞争者的的价格相相匹敌三、简答答题产品的定定价方法法有哪几几种？替代产品品定价策策略有哪哪几种做做法？产品组合合定价策策略有哪哪几种？？企业被动动调价的的方法主主要有哪哪些？四、论述述题论述新产产品的定定价策略略五、计算算题某市新建建四星级级宾馆，，总投资资1亿元，共共有客房房400间，预计计投资回回收期为为8年。每间间客房平平均年服服务管理理费为15000元。如果果客房年年平均出出租率为为75%，则该宾宾馆应将将房价至至少定为为多少元元/天，才能能保证8年内收回回投资？？（一年年按360天计算））2.消费者对对某型号号空调的的可接受受价格为为3000元，空调调零售商商的经营营毛利为为20%，空调批批发商的的批发毛毛利为8%。计算空空调的出出厂价格格。3.某企业为为参加一一个工程程项目的的竞标，，准备了了两套竞竞标方案案。方案案一的报报价为125万元，直直接成本本120万元，中中标概率率估计为为95%，失标损损失为5万元；方方案二的的报价为为140万元，