第六章市场竞争与发展战略

第六章市场竞争与发展战略第一节市场竞争与竞争者分析第二节市场竞争与发展的一般战略第三节各类企业市场竞争具体战略第一节市场竞争与竞争者分析一、市场竞争指在市场上购销双方为取得有利的购销条件而进行的角逐。包括：卖者之间的竞争，买方之间的竞争，买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。

二、竞争者分析识别竞争者竞争者的战略竞争者的目标竞争者的优势和劣势竞争者的反应模式

(一)识别竞争者：

1、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争

2、行业竞争者分析-----波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。

波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。

1现有对手a.基本情况的研究:现有竞争对手的数量，分布，规模，资金，技术力量b.主要竞争对手的研究：根据基本情况的掌握，找出主要竞争对手：找出对本企业构成威胁的主要原因。c.竞争对手的发展动向。发展转移动向，新产品新市场向。要分析退出某一产品生产的难易程度—退出壁垒。

2、潜在竞争对手研究（1）进入壁垒。即进入某个行业的难易程度，通常受到下列因素的影响——壁垒源：①规模经济②产品差别③资本需求④转换成本⑤获得分销渠道⑦政府政策。⑥与规模无关的成本优势（2）预期的报复:竞争者分析(二)判定竞争者的战略：区分战略群体有助于认识：1不同战略的进入与流动障碍不同2同一战略群体内的竞争最激烈3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

竞争者分析(三)判定竞争者的目标：(四)评估竞争者的优势与劣势1、收集信息2分析评价3优胜基准(五)评估竞争者的反应模式1、从容型竞争者。2、选择型竞争者。

3、凶狠型竞争者。4、随机型竞争者。

第二节市场竞争与发展的一般战略一、市场竞争的一般战略（一）适应性战略模式（雷芒德·迈尔斯和查尔斯·斯诺提出）从战略与环境的适应状况来分战略可分为：1、防守者战略(defender)。适宜于稳定的环境中采取,企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合,而不关心领域之外的趋势.2、勘探者战略(prospector)。注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和产品之间灵活选择.当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用.

3、分析者战略(analyzer)。分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。4、因变者战略(reactor)。被动应付战略。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。（二）一般般竞争战略略（波特））1、全面的成成本领先战战略(overallcostleadershipstrategy)主导思想:以低成本取取得行业的的领先地位位.实施条件:建立起大规规模高效生生产设施，，全力以赴赴的降低成本,压缩各项费费用.企业必须有有较高的市场占有有率和销售售增长率.局限限:需求求变变化化时时,转产产困困难难.低成成本本优优势势容容易易消消失失.例:戴尔尔和和沃沃尔尔玛玛.成本本领领先先战战略略的的优优、、缺缺点点优点点：：1、夺夺取取对对手手的的市市场场份份额额2、承受原材料料的涨价3、大量采购的的优惠4、对付买方和和客户的讨价价还价5、建立进入壁壁垒缺点：1、投资大2、新技术的威威胁3、后来者的优优势4、需求的变化化5、退出壁垒高高案例：美国西西南航空公司司西南航空公司司连续23年保持盈利，，1992年行业亏损30亿美元，西南南航空公司却却收入9,100万美元，而它它的规模不过过是航空业龙龙头美国航空空公司的四分分之一。同同年，西南航航空公司荣膺膺美国交通部部有史以来第第一次颁发的的“三冠奖””，即最佳准准时服务奖、、最佳行包管管理奖和最佳佳顾客服务奖奖。在全美九九大航空公司司中，西南航航空公司名列列顾客满意榜榜首，并在1993、1994和1995年连续保持了了这一辉煌的的业绩。美国西南航空空公司的案例例比对手强的方面与对手一样的方面比对手弱的方面减少门到门的时间轻松的旅行生活价格低与最安全的航空公司一样安全不提供餐饮服务、不提供行李转机服务、没有头等舱、不确定座位、不通过旅行社卖票等西南航空公司司的竞争系统统低成本战略有限的服务二流的机场统一的机型员工生产率高高机票便宜目标顾客群满满意度高2、差异化战略略(differentiationstrategy)主导思想:向市场提供与与同行企业不不同的产品或或服务,来建立自己的的竞争优势.实施条件:企业在产品研研发上具有创创新能力,生产技术具有较强的适适应能力，市市场营销中有有明确目标和对策策.局限:与占领更大大的市场分分额相矛盾盾.例:美的空调的的差异化3、集中战略略(focusedstrategy)经营重点目目标在一个个特定的顾顾客群体,某商品系列列的一个细细分区段或或某一特定定地区市场场,.例如:英国伦敦的的左撇子商商店.西南航空公公司差异化战略略的优、缺缺点优点：1、避开对手手2、形成顾客客忠诚3、有力的对对付供应商商的讨价还还价4、提高顾客客和中间商商的转换成成本5、有利于对对付替代产产品缺点：1、顾客对差差异化的认认可程度下下降2、顾客对价价格的接受受程度3、成本较高高4、竞争对手手的模仿和和进攻使已已经建立起起来的差异异化缩小或或转向集中战略的的优、缺点点优点：1、目标集中中和资源集集中2、以精取胜胜3、高度专业业化，实现现规模和低低成本4、避免与对对手的正面面冲突缺点：1、适应能力力差2、强大的对对手进入同同一细分市市场3、新技术、、替代产品品的出现4、细分市场场过小难以以支撑必要要的规模，，可能带来来高成本的的风险5、需求发生生变化二、市场发发展（成长长）战略1、一体化化发展战战略（1）后向一一体化。。销产供供(在内蒙古古建立奶奶源基地地)（2）前向一一体化。。供产产销销(形成了产产加销一一体化)（3）横向一一体化。。兼并联合合同类企企业(收购了北北京卡夫夫食品有有限公司司)例如:北京的三三元食品品有限公公司,农业产业业化大型型龙头企企业(德大.鲁花)二、市场场发展（（成长））战略2、多元化化发展战战略（1）同心性性多元化化。利用现有有物质技技术力量量开发新新产品（（冰箱和和空调））（2）横向多多元化。。增添新的的物质技技术力量量开发新新产品（（牙膏和和牙刷））（3）集团式式多元化化。投资、兼兼并新行行业，组组成企业业集团例如:红塔集团团的多元元化发展展.(能源交通通企业.烟草配套套企业.建材木业业\金融证券券.酒店房地地产.娃哈哈:营养液-果奶-纯净水-非常可乐乐-茶饮料-童装二、市场发展展（成长）战战略3、密集化发展展战略（1）市场渗透。。现有市场上扩扩大现有产品品的销量(降低售价\质量和服务\销售-安装-维修一条龙)（2）市场开发。。开拓新市场(农村包围城市市\经营专卖店)（3）产品开发。。开发新产品(空调王.冷静王\三匹窗机\灯箱柜式\家用灯箱柜式式\三匹壁挂式分分体吊顶式)例如:格力集团.第三节各各类企业市场场竞争具体战战略蓝契斯特法则则：实力强弱之比比>3:1依据“三一规规则”推算算市场占有率率的几个重要要数据：1、独占值：：近四分之三三，可视为企企业独占市场场。2、安全值：：五分之二。。企业的市场场地位相对稳稳定，处于安安全圈的范围围。3、下限值：：近四分之——，即使占居居首位，与竞竞争者相比，，仍无明显优优势，鹿死谁谁手，难以预预料。4、3、2、、1、法则假定企业在市市场上的地位位分为领导者者、挑战者、、追随者和补补缺者那么，成熟的的行业1、领导者40%2、挑战者30%3、追随者20%4、补缺者10%市场领导者,是在相关产品品市场上占有有最大的市场场份额,并且在价格变变化\新产品开发,分销渠道和簇簇销手段上对对其他企业起起领导作用的的企业.例如:可口可乐\微软\海尔继续保持第一一位的优势,通常采取三种种战略（一）扩大总总市场（总需需求）1、开发新用户户:美国庄臣公司司的婴儿洗发发精2、寻找新用途途:杜邦的尼龙\凡士林3、增加使用量量:法国的轮胎一、市场领导导者战略（二）保护市市场份额1.创新策略:产品\顾客服务\流通手段\生产技术2筑垒策略:各条战线保持持高度警惕,使用一个品牌牌满足不同市市场需求.IBM公司个人电电脑3正面对抗策略略.必须对各种扩扩张性挑战者者作出及时的的反映.（三）扩大市市场份额1增加新产品2提高产品质量量(奔驰汽车)3增加开拓市场场的费用例:吉列的防御战战扩大市场份额额应考虑的因因素1、经营成本。。2、营销组合。。3、引起反托拉拉斯行动的可可能性。二、市场挑战战者战略市场挑战者是是指那些积极极向市场领导导者或其他竞竞争者发动进进攻来扩大市市场份额的企企业.例如:福特\百事可乐（一）确定竞竞争对象市场领导者\与自己实力相相当者\地方性小企业业.（二）选择挑挑战战略1、正面进攻：：进攻对手的的强项。（日日本企）2、侧翼进攻：：进攻对手的的弱项。3、包围进攻：：全方位、大大规模的进攻攻。(日本精工手表表进攻美国市市场)4、迂回进攻：：避开对手手的现有阵地地而迂回进攻攻。(高露洁与宝洁洁的竞争)5、游击进攻：：向对方不同同地区发动小小规模、间断断性进攻来骚骚扰对方。三、市场跟进进者战略是指那些在产产品,技术,价格,渠道和促销等等大多数营销销战略上模仿仿或跟进市场场领导者的公公司。可分为以下三三类1、紧密跟随:指在各个细分分市场和产品品,价格.渠道和促销等等大多数营销销战略上模仿仿或跟随市场场领导者的公公司.2、距离跟随:在基本本方面面模仿仿领导导者，，在包包装\广告和和价格格上保保持一一定的的差异异的公公司3．选择择跟随随:在某些些方面面紧跟跟领导导者，，在某某些方方面自自行其其是的的公司司.四、补补缺者者（利利基者者）战战略(一)市场补补缺者者的含含义与与补缺缺市场场的特特征市场补补缺者者指专专门为为规模模较小小的或或大公公司不不感兴兴趣的的细分分市场场提供供产品品和服服务的的公司司。理想的的补缺缺市场场具备备以下下特征征：1、具具有——定的的规模模和购购买力力，能能够盈盈利。。2、具具备发发展潜潜力。。3、强强大的的公司司对这这一市市场不不感兴兴趣。。4、本本公司司具备备向这这一市市场提提供优优质产产品和和服务务的资资源和和能力力。5、本本公司司在顾顾客中中建立立了良良好的的声誉誉，能能够抵抵御竞竞争者者入侵侵。(二)市场补补缺者者竞争争战略略模式式选择择市场补补缺者者发展展的关关键是是实现现专业业化，，主要要途径径有：：1、最最终用用户专专业化化。公司可可以专专门为为某一一类型型的最最终用用户提提供服服务。。例如如，航航空食食品2、垂垂直专专业化化。公司可可以专专门为为处于于生产产与分分销循循环周周期的的某些些垂直直层次次提供供服务务。例例如，，铸件件厂专专门生生产铸铸件。。3、顾顾客规规模专专业化化。专门为为大公公司不不重视视的小小规模模顾客客群服服务。。4、特特殊顾顾客专专业化化。许多小小公司司只向向一家家大公公司提提供其其全部部产品品。5、地地理市市场专专业化化。公司只只在