章新产品开发战略

第10章新产品开发战略

新产品开发的必要性新产品开发战略选择及开发过程新产品的采用与扩散第1节新产品开发的必要性一、新产品的概念

与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品全新产品换代产品改进产品新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品

全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机音乐手机第1节新产品开发的必要性1.全新产品全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来源于科学技术在某个方面所产生的重大突破，而他们的普及使用将极大地改善人们的生活。不过，它要求消费者必须进行相关知识的学习，彻底改变原有的消费模式。全新产品的推出十分困难，绝大多数企业难以做到。前所未有的第1节新产品开发的必要性2.换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，全部采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产品相比，换代产品往往在外观上、性能或者功能等方面有较大的改进，可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅猛发展，产品更新换代的速度越来越快。多数情况下，由于顾客需求的不同，往往是几代产品在市场上并存。性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化第1节新产品开发的必要性3.改进产品改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产品与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改进产品后，可以按原来的方式使用。质量、结构、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料二、新产品开发的必要性

产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科技的发展推动企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

三、、新新产产品品开开发发的的方方式式（一一））企企业业进进行行技技术术引引进进，，然然后后进进行行开开发发研研究究。。即企企业业引引进进国国内内外外属属于于成成熟熟的的技技术术及及其其适适销销产产品品，，从从而而开开发发研研究究出出本本企企业业的的新新产产品品。。引引进进技技术术是是当当前前新新产产品品开开发发的的一一条条捷捷径径。。（二二））企企业业自自行行进进行行基基础础研研究究、、应应用用研研究究到到开开发发研研究究。。基础础研研究究是是认认识识自自然然现现象象、、探探索索自自然然规规律律为为目目的的，，只只对对研研究究对对象象提提出出新新的的或或系系统统规规律律性性认认识识。。应用用研研究究则则是是运运用用基基础础研研究究成成果果，，探探求求可可能能的的技技术术途途径径或或进进行行系系统统认认识识的的研研究究活活动动。。提提出出新新的的方方法法、、思思路路、、技技术术、、方方案案、、解解释释或或得得到到样样品品、、流流程程、、原原理理性性样样机机等等。。捷达达的的换换代代与与改改进进第一一代代捷捷达达（JettaA1）12捷达达的的换换代代与与改改进进第二二代代捷捷达达（JettaA2）13捷达达的的换换代代与与改改进进第三三代代捷捷达达（JettaA3-Vento）14捷达达的的换换代代与与改改进进第四四代代捷捷达达（JettaA4、Bora）15捷达达的的换换代代与与改改进进第五五代代捷捷达达（JettaA5）16捷达达的的换换代代与与改改进进第六六代代捷捷达达（JettaA6）17第2节新新产产品品开开发发战战略略选选择择及及开开发发过过程程一、、新新产产品品开开发发战战略略的的选选择择（一一））领领先先型型新新产产品品开开发发战战略略:指企企业业首首先先研研制制、、开开发发新新产产品品，，并并率率先先将将产产品品投投放放市市场场，，从从而而在在行行业业中中确确立立技技术术领领先先和和产产品品领领先先的的战战略略。。主要要优优点点：：1.成功功的的新新产产品品开开发发，，企企业业对对新新技技术术成成果果享享有有独独占占权权，，在在市市场场上上处处于于主主动动地地位位。。2.企业业在在新新产产品品生生产产和和管管理理方方面面拥拥有有丰丰富富经经验验，，有有利利于于扩扩大大规规模模，，提提高高产产品品质质量量，，降降低低生生产产成成本本。。（二）跟随随型新产品品开发战略略：企业密密切关注市市场上刚出出现的新产产品，一旦旦发现新产产品获得成成功，便立立即组织力力量生产出出类似产品品以进入这这一市场的的战略。1、风险较小小2、投资少，，成本低3、开发的产产品可能更更具竞争力力二新产品品开发的过过程（一）寻求求创意（二）甄别别创意（三）形成成产品概念念（四）制定定市场营销销计划（五）经营营分析（六）产品品开发（七）市场场试销（八）批量量上市（一）寻求求创意新产品开发发过程是从从寻求创意意开始的。。虽然不是是所有的创创意都可以以变成产品品。新产品品创意的主主要来源有有：顾客、、科学家、、竞争对手手、企业销销售人员和和经销商、、企业高层层管理人员员、市场研研究公司、、广告代理理商等。一一般来说，，企业应当当主要依靠靠内部人员员的热情来来寻求创意意。产品创意产品创意产品创意产品创意（二）甄别别创意甄别创意的的目的就是是淘汰那些些不可行或或者可行性性比较低的的创意，使使公司有限限的资源集集中于成功功机会较大大的创意上上。甄别创创意时，一一般考虑两两个因素：：一是该创创意是否与与企业的战战略目标相相适应，表表现为利润润目标、销销售目标、、销售增长长目标等；；二是企业业有无足够够的能力开开发这种创创意，表现现为资金能能力、技术术能力、人人力资源、、销售能力力等。（三）形成成产品概念念企业必须根根据消费者者的要求把把产品创意意发展为产产品概念，，进行产品品和品牌的的市场定位位后，就应应当对产品品概念进行行试验。所所谓产品概概念试验，，就是用文文字、图形形描述或者者实物将产产品概念展展示给一群群目标顾客客以观察他他们的反应应。（四）制定定市场营销销计划1.描述目标市市场的规模模、结构、、新产品在在目标市场场的定位，，前几年的的销售额、、市场占有有率、利润润目标等；；2.简述新产品品的计划价价格、分销销策略、促促销策略以以及第一年年的市场营营销预算；；3.阐述计划长长期销售额额和目标利利润及不同同时期的营营销组合策策略。（五）经营营分析新产品开发发过程的第第五个阶段段是进行经经营分析。。在这一阶阶段，营销销管理者要要复查新产产品未来的的销售额、、成本和利利润的预计计，权衡它它们是否符符合企业的的目标。如如果符合，，就可以进进行新产品品的开发。。（六）产品品开发如果产品概概念通过了了经营分析析，研发部部门，工程程技术部门门及生产部部门就可以以把这种产产品概念转转变成为产产品，进入入试制阶段段。只有在在这一阶段段，以文字字、图形及及模型等描描述的产品品设计才变变为实体产产品。在这这一阶段必必须搞清楚楚的问题是是产品概念念能否变为为技术上和和商业上可可行的产品品。（七）市场场试销市场试销的的目的在于于了解顾客客和经销商商对于经营营、使用和和再购买这这种新产品品的实际情情况以及市市场规模，，然后再酌酌情采取适适当对策。。（八）批量量上市1.何时推出新新产品2.何地推出新新产品3.向谁推出新新产品4.如何推出新新产品WhenWhomProductPricePlacePromotionHowWhere案例：松下电器器公司电熨熨斗的开发发一个时期，，日本松下下电器公司司的电熨斗斗滞销，开开发部长灵灵机一动，，将十几名名妇女请到到公司，热热情款待，，向她们问问计。有一一位妇女开开玩笑地说说：“如果果你们能够够生产出不不带电线的的电熨斗，，我们就欢欢迎!”一一句话，说说得开发部部长拍案叫叫绝，立即即组织研究究、设计。。很快，不不带电线的的充电式电电熨斗问世世了，备受受青睐。一.新产品与创创新（一）连续续创新：创创新产品同同原有产品品只有细微微差异，对对消费模式式的影响也也十分有限限。（二）非连连续创新：：引进和使使用新技术术的创新，，要求顾客客重新学习习和认识创创新产品，，彻底改变变原有的消消费模式。。比如汽车车、电脑、、电视的诞诞生（三）动态态连续创新新：指介于于连续创新新和非连续续创新之间间的状态，，要求对原原有的消费费模式加以以改变，但但是彻底打打破。语音音复读机、、微波炉的的产生第3节新产品品的采用与与扩散二、新产品品采用过程程（埃弗雷特特·M·罗杰斯的创创新决策过过程模型））（一）认识识阶段（二）说服服阶段（三）决策策阶段（四）实施施阶段（五）证实实阶段（一）认识识阶段在认识阶段段，消费者者要受个人人因素、社社会因素和和沟通行为为因素的影影响。他们们逐步认识识到创新产产品，并学学会使用这这种产品，，掌握其新新功能。一一般的，较较早使用者者有着更高高的文化水水平和社会会地位，他他们广泛的的参与社交交活动，能能及时、迅迅速的收集集到有关新新产品的信信息资料。。（二）说服服阶段营销人员需需要让消费费者充分认认识到新产产品的特性性，包括：：1.相对优越性性2.适用性3.复杂性4.可试性5.明确性（三）决策策阶段消费者的决决策有两种种情况：1.以后改变态态度，接受受了这种创创新产品2.继续拒绝采采用这种创创新产品决定采用新新产品以后后，也有两两种可能：：1.在试用之后后觉得效果果不错，继继续使用下下去2.使用之后发发现令人失失望，便中中断使用，，可能改用用别的品牌牌（四）实施施阶段当消费者开开始使用创创新产品时时，就进入入了实施阶阶段。消费费者就考虑虑“我怎样使用用该产品”和“我如何解决决操作难题题”等问题。这这时，营销销人员就要要积极主动动的向消费费者进行介介绍和示范范，并提出出自己的建建议。（五）证实实阶段在决策之后后，消费者者总是要评评价其选择择行为正确确与否。在在决策的最最初一段时时间内，消消费者常常常觉得有些些后悔，会会发现所选选方案存在在很多缺陷陷，而认为为未选方案案有不少优优点。事实实上，如果果再给一次次机会，就就有可能会会选择其他他方案。创新采用者者特征新产品采用用者的类型型1.创新采用者者特征：①极富冒险精精神②收入水平、、社会地位位和受教育育程度较高高③一般是年轻轻人交际广广泛且消息息灵通2.早期采用者者特征:①威信高②受到周围朋朋友的爱戴戴与拥护3.早期大众特征：①深思熟虑态态度谨谨慎②决策时间较较长③受过一定教教育④有较好的工工作环境和和固定收入入4.晚期大众特征：①多疑，不主主动接受新新产品②教育程度和和收人状况况相对较差差5.落后采用者者特征：①思想保守拘拘泥于传传统的消费费行为模式式②社会地位与与收入水平平最低的新产品失败败的营销原原因（一）差异异点传递不不明确新产品想要要打败竞争争产品，其其关键在于于与众不同同的差异点点，即能给给使用者带带来独特利利益的卓越越特性，并并且企业将将该特性成成功传达给给消费者。。（二）产产品开发发之前市市场与产产品的界界定不完完整在新产品品开发之之前，就就需要明明确的识识别出目目标市场场、顾客客需要与与新产品品特性。。没有明明确的界界定，研研发就成成了为虚虚幻的市市场设计计一种模模糊的产产品，就就会浪费费大量的的资金。。（三）市市场吸引引力太小小市场吸引引力是指指每个新新产品经经理都想想在努力力寻求的的理想状状态：高高速增长长且具有有实际购购买需求求的大型型目标市市场。但但是现实实中，目目标市场场的规模模往往太太小或者者竞争激激烈，无无法保障障必需的的投资回回报。（四）营营销组合合实施不不力再好的设设计、扩扩散计划划都需要要强有力力的实施施作为保保证。品品牌名称称、包装装、定价价、促销销和分销销等营销销组合实实施不力力，往往往是造成成新产品品扩散失失败的重重要原因因。（五）时时间安排排不合理理产品推出出的时间间过早、、过迟或或者正好好赶上消消费者需需求急剧剧改变，，都会对对新产品品的推广广造成致致命的打打击。现现实生活活中，有有些小成成本制作作的电影影故意避避开暑期期、春节节等大片片上映时时间推出出，就是是为了选选择一个个好的推推广时间间。（六）渠渠道成本本过高如今，在在广告、、分销渠渠道与货货架空间间方面的的竞争十十分激烈烈，因此此，争取取性价比比较高的的销售渠渠道对新新产品推推出十分分重要。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。2023/1/12023/1/1Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2023/1/12023/1/12023/1/11/1/20231:37:48PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2023/1/12023/1/12023/1/1Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。2023/1/12023/1/12023/1/1Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。2023/1/12023/1/12023/1/12023/1/11/1/202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20232023/1/12023/1/12023/1/115、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/12023/1/12023/1/11/1/202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/12023/1/101January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2023/1/12023/1/12023/1/12023/1/19、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2023/1/12023/1/1Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。2023/1/12023/1/12023/1/11/1/20231:37:49PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2023/1/12023/1/12023/1/1Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2023/1/12023/1/12023/1/1Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。2023/1/12023/1/12023/1/12023/1/11/1/202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一一月月20232023/1/12023/1/12023/1/115、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232023/1/12023/1/12023/1/11/1/202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/12023/1/101January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2023/1/12023/1/12023/1/12023/1/19、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2023