精品培训奥美-高科技产品市场营销基础

高科技产品

市场营销基础

Preparedby:SimeonMaoDate:June29,20001连续性的创新vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场3科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道4“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家

所害怕的

远见家: 实业家:

相信直觉 相信分析喜欢革命 支持渐进演变喜欢与众不同 随大流独裁 民主冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性5跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司

6全产品示意图原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即可用的所有配套产品7进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后,必须累计经验与财力,使产品通用化.逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道,就可以进入龙卷风时期,横扫市场.走不出保龄球道,就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代成功案例全产品分类1应用1分类1应用2分类2应用1分类1应用3分类2应用2分类3应用18龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居动物(Word-of-moutheffects)左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他们的行动纲领必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好9几个著名的龙卷风DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PCPrinter)全速出货扩展渠道不断主导价格大战Intel&Microsoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Designout”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前,会进入"通衢大道"(MainStreet)

10“通衢大大道”的的游戏规规则产品延伸伸利基市场场的延伸伸“全产品品+1””策略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔细考虑虑最终用用户的需需要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11通衢大道道之后从产品转转向服务务CA的例例子PC的未未来12如何做好好市场传传播?13如何省钱钱？从大钱开开始省起起分析成本本形成的的原因找出节省省成本的的杠杆点点14寻找媒介介成本的的杠杆点点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%15如何省钱钱？媒介企划划力，沟沟通策略略与创意意越强，，越是省省钱善用专业业的伙伴伴的强处处，在成成本杠杆杆点上发发挥最大大效用16几项具体体要领17先画蓝图图再盖盖房子年度计划划的重要要性市场信息息收集，，分析与与分类从产品导导向转为为消费者者导向消费者信信息的搜搜集与分分析找到最好好的市场场分类法法研究完整整的销售售过程，，步步为为营不同的传传播工具具，扮演演不同的的角色在有大鱼鱼的地方方下网野花不如如家花香香18消费者导导向的行行销组织织19消费者信信息的搜搜集与分分析了解客户户：种类，数数量与分分布问题与需需要组织行为为模式分析与判判断：那一种企企业针对企业业里谁来来卖用什么方方式说什么希望达到到什么效效果评估：是否达到到了效果果如何调整整策略为什么十十赌九输输？20研究完整整的销售售过程，，

步步步为营售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比21在有大鱼鱼的地方方下网高中等低无利润所有客户户销售额与与利润22用大品牌牌来掩护护产品品牌的建建立，是是亿万万级的投投资品牌优势势，是最最重要的的优势让客户先先认品牌牌，再认认产品NikeIBMMicrosoftHome23集中火力力以加强强震撼广告的主主要目的的

--品牌偏偏好度品牌偏好好是如何何形成的的？要花多少少钱，才才能把一一个信息息打入消消费者的的脑海里里？品牌定位位的重要要性主题广告告的重要要性单纯的信信息与统统一的格格式，能能造成更更深刻的的印象单纯的信信息与统统一的格格式，能能造成更更大的声声势2425262728293031323334353637383940四两拨千千斤让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功41数据库行行销数据库行行销是什什么？什么企业业适合数数据库行行销数据库行行销的好好处数据库行行销的要要素行销数据据库的设设计与管管理用户与潜潜在用户户名单的的收集数据的输输入与更更新数据库区区隔与直直效行销销活动的的规划创意发展展印刷制作作与信函函寄发回馈处理理与反馈馈送达结果分析析与学习习42对传播活活动进行行资源整整合为什么要要整合？？增加经济济效益打破门户户之见运用高层层的经验验与能力力形成竞争争优势整合什么么？营销策略略传播策略略传播活动动销售工具具如何整合合？预算编列的方式组织结构的安排43问题与讨讨论449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:01:4103:01:4103:011/5/20233:01:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:01:4103:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:01:4103:01:4103:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:01:4103:01:41January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:01:41上上午午03:01:411月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:01:4103:01:4105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:01:42上上午午3:01上上午午03:01:421月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:01:4203:01:4203:011/5/20233:01:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:01:4203:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:01:4203:01:4203:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:01:4203:01:42January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:01:42上上午03:01:421月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:01上上午午1月月-2303:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:01:4203:01:4205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:01:42上午3:01上上午03:01:421月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。03:01:4203:01:4203:011/5/20233:01:42AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2303:01:4203:01Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。03:01:4203:01:4203:01Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，