章国际化经营战略

7章国际化经营战略本章要点企业国际化经营的动机国际化经营的发展过程国际商务环境跨国企业组织结构设计多国战略全球战略

引子

雀巢的即食咖啡业务

雀巢公司是世界上最大的食品公司，年销售收入达到500多亿美元，产品渗透进入所有主要的大陆，在70多个国家有生产工厂。雀巢公司的食品产品线中金星业绩业务是咖啡，其销售额为50亿元，营业利润为6亿元。雀巢公司生产200多种即食咖啡，用来满足不同国家（以及某些国家的不同地区）的顾客口味。雀巢公司拥有四个咖啡研究实验室，对咖啡的香味、口味和色泽进行组合实验。雀巢实施的这个战略其目的是将在某一个国家销售的咖啡的色香味组合同这个国家喝咖啡的人的口味喝偏好匹配起来，当新的机会出现的时候就推出新的组合，以开发新的细分市场，并且在必要的时候改变组合以对变化的品位和购买者习惯做出反应。

引子

在英国，公司广泛地推行雀巢这个品牌以扩大即食咖啡的顾客群。在日本，雀巢被看作是一种奢侈品，所以该公司就用一种适合于送礼的流行式样的容器来盛咖啡。1993年，雀巢公司开始在中国大陆的一些大城市推出雀巢即食咖啡和咖啡伴侣，而现在雀巢咖啡已经成了写字楼里、办公桌上最常见的“工作伴侣”。1992年，雀巢公司的雀巢品牌已经成了其他任何国家中即食咖啡细分市场的领导品牌，而在美国雀巢也排名第二，仅位于麦斯威尔之后。一、国际化经营的动机和过程企业的国际化经营动机国际化经营的发展过程一、国际化经营的动机和过程企业的国际化经营动机寻找市场寻找资源寻求与国际政治体系的协调寻求与国际经济体系的协调提高管理效率一、国际化经营的动机和过程国际化经营的发展过程第一阶段：开展进出口业务

即产品销售市场和原材料购入市场开始国际化。原材料输入有两种形式：一是从国际市场直接购入；二是开发输入，如矿石的开发输入和食品的加工输入等。

一、国际化经营的动机和过程第二阶段：在国外直接投资，建立生产基地

在国外直接投资，建立生产基地，可避免与所在国政府的各种保护政策发生摩擦，确保现有的市场地位。其分为两种形态：发达国家型，即为保护本国产业免受进口产品的冲击，发达国家开始制定一些保护政策，以限制外国产品的进口，增强本国产品的销售竞争能力。发展中国家型，针对这些国家致力于进口替代产品的生产和来料加工出口的政策，要开拓市场就需在这些国家开设生产或加工企业，以帮助其振兴当地产业并赚取硬通货。一、国际化经营的动机和过程第三阶段：为追求低成本而在国外投资开设生产企业

为了取得低于国内生产甚至低于世界其他地区生产的成本优势，除了人工费用低外，税率差异和汇率变动等因素也是形成成本优势的重要原因。第四阶段：在销售市场建立生产经营基地

从形式上看，它与第二阶段相似，但从投资目的看，第二阶段旨在避免贸易摩擦，属防御性策略；而本阶段旨在使生产经营活动更适合于当地市场需求，属进攻性策略。一、国际化经营的动机和过程第五阶段：全球经营阶段

当一家公司在经历了上述各阶段后，伴随着企业在世界范围内的人员、产品、资金和技术的不断扩大，公司已发展成为在全世界进行各种生产经营活动的跨国公司，其国内业务只是全球经营网络的一个组成部分。一、国国际化化经营营的动动机和和过程程生产与市场一体化

回避摩擦进出口全球经营追求低成本

国际化化经营营发展展的历历程二、国国际商商务环环境分分析制度和和市场场环境境政治环环境法律环环境社会文文化环环境经济环环境技术环环境二、国国际商商务环环境分分析制度和和市场场环境境制度和和市场场环境境是指指企业业开展展国际际商务务所涉涉及的的宏观观的国国际市市场的的制度度和市市场环环境。。经济组组织贸易政政策国际金金融市市场二、国国际商商务环环境分分析政治环环境政治环环境是是指企企业国国际经经营所所涉及及的国国家或或地区区的政政治体体制和和政府府政策策等，，具体体包括括政府体体制、、政治治稳定定性和和政府府对外外资的的态度度等内内容。。政府体体制政府组组织结结构及及形式式政党制制度国家利利益$二、国国际商商务环环境分分析政治稳稳定性性一般来来说，，政治治不稳稳定的的表现现主要要有：：政权权更迭迭频繁繁、各各种文文化之之间冲冲突不不断、、宗教教势力力互相相倾轧轧、经经济危危机等等。所所以进进行国国际商商务运运营的的企业业一定定要尽尽量避避开存存在政政治风风险的的经营营环境境。政府的的外资资政策策总体上上来说说，一一国政政府往往往对对跨国国经营营企业业采取取鼓励励和限限制并并举的的政策策。常常见的的控制制手段段有限限制投投资领领域、、限制制拥有有所有有权、、分享享经营营成果果、控控制外外籍人人员、、限制制人员员转移移、政政策倾倾斜等等。二、国国际商商务环环境分分析法律环环境国际商商务的的法律律环境境相当当复杂杂，企企业经经营往往往面面临着着众多多法律律的限限制，，这些些法律律总体体上可可以分分为三三个层层次：：国内内法律律、国际法法律、、国外外法律律。二、国国际商商务环境境分析国际法对对国际商商务的影影响目前，世世界上关关于商法法的国际际公约主主要涉及及以下几几个方面面：调整国际际货物买买卖关系系的公约约调整国际际海上货货物运输输关系的的公约调整国际际航空运运输、铁铁路运输输、多种种方式联联合运输输的公约约调整国际际货币信信贷关系系的公约约调整国际际票据关关系的公公约关于知识识产权的的公约关于国际际商事仲仲裁的公公约二、国国际商商务环境境分析国外法律律对国际际商务的的影响对国际商商务影响响较大的的国外法法律归纳纳起来有有以下几几种类别别：保护消费费者权益益的立法法保护生产产制造者者的立法法保护公平平竞争的的立法保护当地地雇佣者者的立法法外国投资资法二、国国际商商务环境境分析社会文化化环境事实性知知识语言宗教信仰仰物质文化化审美观念念教育领悟性知知识对待人生生的态度度对权威的的态度价值观二、国国际商商务环境境分析经济环境境经济环境境是指企企业开展展国际商商务所涉涉及国家家或地区区的经济济制度、、发展水水平等经经济方面面的环境境。经济环境境主要研研究经济济发展水水平、市市场的完完善和开开放程度度、基础础设施状状况、经经济和物物价的稳稳定程度度和经济济政策等内容。。二、国国际商商务环境境分析经济发展展水平一般来说说，一国国的经济济发展水水平较高高，就意意味着该该国有较较大的市市场、较较多的机机会和较较好的经经营条件件，对外外国投资资者就有有较大的的吸引力力。根据一国国经济的的发达程程度，可可以把不不同的国国家划分分为发达达国家和和发展中中国家。。二、国国际商商务环境境分析市场的完完善和开开放程度度市场体系系的完善善，意味味着各类类主要市市场如商商品市场场、金融融市场、、劳动力力市场、、技术市市场、信信息市场场等已发发育齐全全，形成成了一个个有机联联系的市市场体系系。市场的开开放程度度，是指指一国允允许外国国投资者者不受限限制地进进入本国国市场的的程度。。二、国国际商商务环境境分析基础设施施状况基础设施施状况包包括两个个方面的的内容：：一是工工业基础础设施的的结构和和状况，，二是城城市生活活和服务务设施的的结构和和状况。。能源能源源交通运输输通讯设施施原材料供供应系统统金融和信信息服务务城市生活活设施状状况文教、卫卫生设施施和其他他服务设设施二、国国际商商务环境境分析经济和物物价的稳稳定程度度经济和物物价是否否稳定，，主要看看以下几几个指标标的情况况：经济增长长速度是是否持续续稳定通货膨胀胀率的高高低国家债务务规模的的大小经济政策策贸易和关关税政策策经济开发发政策外汇与外外资政策策二、国国际商商务环境境分析技术环境境技术环境境是指一一国的科科技发展展水平及及其应用用程度，，通常反反映在国国家整体体的科技技发展现现状、科科技结构构、科技技普及程程度、科科技人员员的素质质和质量量以及与与企业经经营相关关的原材材料、制制造工艺艺、能源源、技术术装备等等相关的的科技发发展动向向等方面面。三、跨国国企业组组织设计计国际销售售分部结结构产品分部部结构地区分部部结构职能管理理结构混合结构构世界矩阵阵结构三、跨国国企业组组织设计计国际销售售分部结结构这种结构构是一种种拥有出出口部的的国际企企业层次次结构。。企业走走向国际际化的第第一步往往往就是是在公司司原有的的组织结结构基础础上设立立从事出出口业务务的国际际销售分分部。拥有职能能结构和和国际销销售分部部的组织织图如下下：三、跨国国企业组组织设计计总裁生产部销售部财务部人事部本国市场国际销售分部国外市场1国外市场2国外市场3三、跨国企业业组织设计产品分部结构构这种结构是因因为企业在发发展过程中，，某种特定产产品或者优势势产品先行出出口，甚至因因为这种产品品而在国外设设立了生产分分部而形成的的一种组织结结构。其组组织结构图如如下：三、跨国企业业组织设计总裁产品部销售部财务部人事部产品线1产品线2产品线3产品线4拉丁美洲欧洲远东地区中东地区三、跨国企业业组织设计地区分部结构构在世界地区结结构中，地区区或国家成为为多国公司以以地区划分的的分部。不同同地区的企业业，应该根据据地区的特点点制定不同的的战略，所以以需要跨国企企业针对自己己发展的地区区特点，采取取灵活的组织织设计。组织织结构图如下下：三、跨国企业业组织设计总部苹果产品美国苹果公司欧洲苹果公司太平洋苹果公司销售服务营销法国西欧北欧南欧加拿大澳大利亚日本拉美远东三、跨国企业业组织设计职能管理结构构职能管理结构构中，企业的的关键部门有有较高的地位，可以对对世界各地的的公司分部进进行适当的管管理，这样就加加强了企业的的整体运作效效率，特别是是管理的效率。。组织结构图图如下：三、跨国企业业组织设计总部制造部门销售部门财务部门人事部门亚洲地区北美贸易区欧洲地区非洲三、跨国企业业组织设计混合结构在跨国企业的的混合结构中中，企业可以以通过跨地区区、跨产品等等灵活的方式式在跨国企业业内部任意地地获取管理资资源，取得最最优的业绩。。国际著名的的宝洁公司就就使用了这种种组织结构，，如图：三、跨国企业业组织设计首席执行官美国宝洁公司总裁宝洁国际分部总裁保健工业化学品欧洲技术中心衣物和清洁洗净剂饮料和食品理查德森·威克斯美容纸张亚洲太平洋地区食品服务和旅馆拉丁美洲和加拿大三、跨国企业业组织设计世界矩阵结构构跨国企业的世世界矩阵结构构是跨国企业业在地区和产产品两个方面面的发展过程程中出现的，，在这种结构构中，跨国企企业同时采取取了产品和地地区两种授权权方式，使得得跨国企业的的战略同时兼兼顾了地区战战略和跨国企企业的总体发发展战略，是是一种很有效效的组织结构构。如图：三、跨国企业业组织设计世界总部欧洲分部亚洲分部美国分部产品部A产品部B产品部C国家级经理法国国家（地区）级经理中国台湾地区地区经理西部国家级经理波兰国家级经理日本地区经理东北部国家级经理意大利国家级经理中国地区经理南部四、跨国企业业经营战略多国战略全球战略四、跨国企业业经营战略多国战略多国战略中的的每一个国家家都是自我封封闭的，其特特点是分权管管理。不同国国家的购买者者有着不同的的期望与喜好好不同的款式式和特色，这这个国家的竞竞争同那个国国家的竞争是是相互独立的的，随着国家家市场的不同同，其市场上上的竞争对手手也存在着差差别。采纳多国竞争争战略，为了了使用不同购购买者需求和和竞争环境，，在不同的国国家采取不同同的战略方式式。四、跨国企业业经营战略多国竞争特色色非常明显的的行业有：啤啤酒、人寿保保险、服装、、金属制造、、很多食物产产品（咖啡、、谷类食品、、罐装食品、、冷冻食品））以及多种类类型的零售。。四、跨国企业业经营战略全球战略全球战略中国国家之间的价价格和竞争环环境有着很强强的联系，国国际或全球市市场才有真正正的含义。对对于一个全球球行业来说，，其公司在一一个国家的竞竞争地位既影影响着它在其其他国家的竞竞争地位，也也受到它在其其他国家的竞竞争地位的影影响。四、跨国企业业经营战略全球战略具体体可以采取以以下三种战略略：采取全球低成成本战略采取全球差别别化战略采取全球聚焦焦战略五、国际化经经营的难点政治与经济的的矛盾企业管理的矛矛盾经营观念五、国际化经经营的难点政治与经济的的矛盾政治逻辑与经经济逻辑的相相互矛盾，常常使企业处于于进退两难的的境地。矛盾盾的根源仍在在于国际化经经营成果这张张“大饼”在在国家之间的的分配比例问问题。国际化化经营不仅会会引起对外经经济摩擦，也也会招致国内内某些人士的的担忧甚至反反对，因为他他们担心国内内就业机会减减少和技术的的空洞化，实实质上还是害害怕肥水流入入外人田。五、国际化经经营的难点企业管理的矛矛盾企业管理的矛矛盾，主要表表现为企业环环境管理与组组织内部管理理的冲突。从从适应环境变变动的角度看看，企业应抛抛开政治逻辑辑的纠缠，按按经济逻辑的的要求，扩大大企业经营的的国际范围，，即具有较强强的离心力。。从组织活动动的内部管理理角度看，国国际化经营不不利于人际沟沟通和相互协协作，海外企企业普遍缺少少共同的语言言和文化这一一沟通的前提提条件，人际际交流困难，，向心力较弱弱。矛盾遂由由此而生。五、国际化经经营的难点经营观念上述两对难解解的矛盾，也也常令企业在在国际化经营营问题上举棋棋不定。事实实证明，摆脱脱这种困境，，离不开切实实可行的国际际化经营战略略的指导。但但仅有一个战战略又是不够够的，还需要要一种统一的的经营观念。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:59:2820:59:2820:591/1/20238:59:28PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:59:2820:59Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:59:2820:59:2820:59Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:59:2820:59:28January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20238:59:29下午午20:59:291月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:59下下午午1月月-2320:59January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/120:59:2920:59:2901January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:59:29下下午8:59下下午20:59:291月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:59:2920:59:2920:591/1/20238:59:29PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:59:2920:59Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:59:2920:59:2920:59Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:59:2920:59:29January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一一月月20238:59:29下下午20:59:291月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:59下下