章-公司层战略

第四章公司层战略

学习要点：1.公司层战略及其类型；2.稳定型战略及其优缺点；3.几种发展型战略的概念、特点、适应环境；4.横向一体化战略的规模经济性；5.纵向一体化战略的理论依据；6.非相关多样化经营的误区及防范；7.发展型战略实施的途径；8.紧缩型战略的概念及特点。1第一节公司层战略及类型

一、公司层战略

也称总体战略。是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在不同经营经营单位上的分配。对于从事单一业务的企业来说，公司层战略与经营单位战略没有什么本质不同。2二、公司层战略类型

根据战略的进攻性可以将公司层战略分为稳定型战略、发展型（进攻型）战略、紧缩型战略。其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系。

3公司层战略类型体系

1.稳定型战略

2.发展型战略3.紧缩型战略（1）横向一体化战略（单一业务发展战略）（2）纵向一体化战略（3）多样化战略公司层战略（1）转向战略（2）放弃战略（3）清算战略①前向一体化②后向一体化①相关多样化②非相关多样化4第二节稳定型战略

一、什么是稳定型战略企业受外部环境和内部条件的约束，在战略计划期内使资源配置和经营状况基本保持在目前状态水平上的战略。企业实施稳定性战略不是不发展或不增长，而是稳步地、缓慢地增长。

稳定型战略的特征：（1）与过去相同或相似的战略目标；（2）追求的绩效是在市场占有率保持不变的情况下，销售额的增长随总体市场容量的增长而增长；（3）继续以基本相同的产品或服务满足客户。

5二、采用稳定发展型战略的原因（1）企业高层管理者不希望由于现行战略的改变带来风险。这类管理者属稳定型管理者，他们怕冒风险。

（2）公司经过较长一段时间的快速发展后遇到一些问题，需要进行一段时间的调整。（3）由于外部环境的恶化，公司一时找不到合适的发展机会而采取稳定型战略。单一产品或服务的企业、公共事业的企业较多采用稳定型发展战略。6三、稳定发展型战略的优缺点

优点：

（1）企业风险小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，避免开发新产品和新市场的巨大资金投入。（2）避免因较大的战略改变而改变资源配置的困难。（3）避免企业由于发展过快而产生的盲目性。在快速发展中难以清醒地看到潜在的威胁和危机。（4）给企业一个好的修整期，以便企业以后更好地快速发展。7缺点：（1）可能丧失外部环境提供的快速发展的机会。（2）不利于提高企业对外部环境的适应性。稳定型战略是在外部环境基本稳定的前提下实施才会有好的效果，否则会带来风险。因此适应性差。（3）容易导致企业风险意识淡薄，降低企业抗风险的能力。管理者墨守成规、因循守旧的懒惰行为。8第三节发展型战略也称进攻型战略。是一种快速增长的战略。

发展型战略的特征：（1）增长速度比产品市场发展得更快；（2）企图消除其行业中价格竞争危险；（3）不断地开发新产品、开拓新市场、采用新技术等技术创新手段；（4）利润率高出行业的平均水平；（5）通过创新来创造需求和影响环境适应自己。9

发展型战略与高层管理者的价值观的关系

企业寻求发展型战略的原因，除激烈市场竞争的需要外，还有一个重要原因是企业高层管理者的价值观决定的。许多企业高层管理者将企业的发展看成他们事业的成功，从而也使他们从中获得高额的报酬和地位的提升。10一、、横横向向一一体体化化（（单单一一业业务务发发展展型型战战略略））指企企业业将将绝绝大大部部分分的的资资源源和和活活动动集集中中于于一一个个业业务务（（产产品品））或或一一个个行行业业，，以以快快速速增增长长方方式式来来增增加加销销售售额额、、利利润润额额或或市市场场占占有有率率、、覆覆盖盖率率，，从从而而提提高高竞竞争争地地位位。。这种战略略可以从从企业内内部采取取措施自自身发展展，也可可以与从从事同类类业务的的企业进进行联合合或对其其进行并并购，即即横向一一体化。。荷兰皇家家孚宝公公司专做做液体化化工和油油品仓储储，在全全球31个国家拥拥有76个罐区，，2560万立方米米的总仓仓储容量量，是目目前全球球最大的的液体化化工品和和油品仓仓储公司司。11横向一体体化战略略的规模模经济性性横向一体体化战略略的最大大好处是是可以实实现规模模经济。。规模经经济是指指平均成成本或单单位产出出成本随随生产或或经营规规模的增增大而降降低的规规律。规规模经济济来源于于以下几几方面：：（1）分摊到到单位产产品上的的固定成成本随生生产规模模的增大大而降低低；（2）集中存存货的综综合利用用，降低低安全库库存；（3）集中采采购获得得更多的的折扣。。12横向一体体化战略略的多点点经济性性横向一体体化战略略可以在在一个点点（单点点）上实实现，也也可以在在多个点点上实现现。在多多点上发发展形成成规模比比在单点点上增大大规模风风险更小小，即多多点经济济性。因为点多多，各点点所遇到到的环境境的变化化可能不不一样，，这样可可以分散散风险。。实际是是风险隔隔离技术术的应用用。零售行业业的连锁锁点就是是典型的的根据多多点经济济性实施施的发展展型战略略。13二、纵向向一体化化战略沿着上游游产品或或下游产产品的生生产经营营链进行行扩张的的战略，如汽车车。原材料中间产品生产装配分销消费者上游下游图4－1纵向一体体化示意意图141.纵向一体体化的经经济性分分析（1）纵向一一体化战战略是基基于交易易费用理理论和资资产专用用性原理理交易费用用理论第第一章已已有讨论论。资产专用用性是指指企业对对某一交交易依赖赖的程度度。例如如，A企业需要通过过交易获获得B企业的原材料料或零部部件，如如果这一一交易不不能实现现，A企业可能面临临倒闭的的危险。。这时称称A企业对B企业交易的依依赖程度度高，即即资产专专用性强强。资产专用用性强，，交易费费用就高高。企业业为了摆摆脱资产产专用性性的约束束，可实实施纵向向一体化化。15（2）产品规规模经济济性对纵纵向一体体化的影影响企业是否否实施纵纵向一体体化，还还与产品品的规模模经济性性有关。。如果实行行纵向一一体化的的上游或或下游产产品规模模效益明明显，而而纵向一一体化后后只为自自己生产产这种产产品，规规模不可可能很大大，造成成规模不不经济而而增加成成本，这这对纵向向一体化化是不利利的。假设自己己制造的的成本与与市场购购买价格格的差为为C、纵向一一体化后后的管理理费为B、交易费用用为M，则企业是是否应该实实施纵向一一体化取决决于M与B＋C的比较优势势。M﹥B＋C时可纵向一一体化。如如图4－2所示。16资产专用性K一体化战略

市场购买费用M（K）C(K)+BC(K)图4－2

资产专用性与企业一体化选择的关系B172．后向一体体化诱因：（1）确保资源源可得，降降低原材料料成本，保保证原材料料质量；（2）从上游产产品中获取取利润；（3）避免供应应商的讨价价还价威胁胁。如烟烟厂厂发发展展烟烟叶叶种种植植基基地地，，肉肉食食加加工工厂厂发发展展养养殖殖基基地地。。陈陈生生的的绿绿色色环环保保一一号号土土猪猪183．前前向向一一体体化化诱因因：：（1）稳稳定定销销售售渠渠道道，，以以扩扩大大市市场场，，获获取取规规模模效效益益或或提提高高竞竞争争地地位位；；（2）从从下下游游环环节节中中获获利利（（提提高高资资源源性性产产品品的的附附（3）避免与销售商的利益冲突，如价格、广告、售后服务等。

钢厂的产业链延伸，发展钢材深加工，做钢结构产品。宝钢已建成加工配送中心21家、鞍钢7家、武钢4家。194．纵纵向向一一体体化化的的不不利利方方面面（1）投投资资大大，，需需要要资资源源多多；；（2）战战线线长长，，管管理理复复杂杂；；（3）生生产产能能力力平平衡衡的的矛矛盾盾；；（4）需需要要调调整整时时，，缺缺乏乏灵灵活活性性。。20三、、多多样样化化经经营营战战略略1.多样样化化经经营营战战略略的的概概念念同时时生生产产和和提提供供两两种种以以上上经经济济用用途途不不同同的的产产品品或或劳劳务务的的一一种种经经营营战战略略。。分相相关关多多样样化化和和非非相相关关多多样样化化。。212．相相关关多多元元化化战战略略企业业经经营营的的多多种种产产品品或或业业务务在在价价值值链链上上有有一一定定的的战战略略匹匹配配关关系系，，即即相相关关性性。。为了了追追求求战战略略竞竞争争优优势势，，增增强强或或扩扩展展其其已已有有的的资资源源、、能能力力及及核核心心竞竞争争力力而而采采取取的的战战略略。。其其业业务务之之间间的的相相关关性性主主要要有有：：（1）技技术术相相关关；；（2）市市场场相相关关；；（3）资资源源相相关关；；（4）市场技技术相关关。22相关多样样化的作作用：（1）相关多多样化可可以共享享资源和和生产经经营活动动。包括资源源、技术术、生产产、营销销等，以以获得范范围经济济的效用用；（2）可以传传递核心心竞争力力。主要是技技术和管管理两方方面的知知识、经经验及专专业本领领从一种种业务转转移到另另一种业业务，以以增强竞竞争优势势；（3）可以提提高市场场影响力力。相关多样样化可以以是多点点竞争方方式，也也可以是是纵向一一体化方方式，都都会强化化主体业业务的竞竞争地位位，从而而扩大市市场影响响力。23相关多样样化经营营的途径径:(1)利用技术术优势扩扩张，技技术相关关(2)利用生产产能力扩扩张，技技术相关关(3)利用销售售渠道扩扩张，市市场相关关(4)利用品牌牌优势，，搞品牌牌延伸(5)利用垂直直整合（（纵向一一体化））扩张，，资源源相关24相关多样样化的职职能配合合:(1)市场策略略配合共同营销销策划。。共同的售售后服务务。共享品牌牌战略的的成果。。联合采购购。25(2)作业配合合共同进货货。设备的综综合利用用。原材料的的综合利利用。共同的技技术。共同的管管理和后后勤。263．非相关关多样化化战略经营的多多种业务务之间不不存在相相关性。。它主要是是通过财财务经济济性创造造价值。。财务经经济性是是指借助助公司内内部或外外部投资资，通过过财务资资源的优优化配置置实现成成本节约约。财务经济济性的两两种途径径：一是是有效的的内部资资本配置置（内部部扩张））；二是是收购其其他公司司并重组组（外部部扩张））。如海尔做做家电，，也做物物流；春春兰做空空调，也也做汽车车。27非相关多多种经营营的优点点：（1）分散行行业风险险，追求求收益稳稳定；（2）提高知知名度，，从而提提高竞争争力；（3）充分利利用某些些资源，，产生协协同效应应。（4）战略组组合时，，有利于于幼童业业务的发发展。28非相关多多种经营营的缺点点：（1）技术复复杂，集集中优势势难以形形成。（2）上层管管理者经经验不足足，精力力容易分分散。（3）分权管管理，容容易失控控。（4）内部差差异性大大，协调调困难、、管理难难度大。。（5）资源分分散、规规模经济济难以形形成。29企业为什什么要搞搞多样化化经营：：多样化经经营风险险大，缺缺点不少少，但许许多企业业还是要要搞多样样化经营营，特别别是大型型跨国公公司，多多数采用用多样化化经营战战略。原原因有两两个方面面：外部部原因、、内部原原因30（1）外外部环境境原因法律管制制。反垄垄断法、、税法。。政府产业业结构调调整。行业进入入成熟或或衰退期期，企业业需要逐逐步退出出转行。。需求多样样化，企企业要满满足不同同用户要要求。31（2）内内部原因因企业经营营状况不不佳，尤尤其是公公司还有有资源。。未来现金金流的不不确定性性。现有有产品线线已成熟熟，受到到竞争威威胁。资源富裕裕、寻找找利用途途经。为了分散散风险，，实施风风险隔离离技术。。转移竞争能能力的需要要。新兴行业高高利润的驱驱动。范围经济的的需要，提提高资源的的利用率。。经营者为了了追求高报报酬和劳动动市场上的的声誉，或或为了减少少管理风险险。32实行非相关关多样化经经营战略的的典型情况况：缺少发展机机会，但资资金充足，，寻求有大大量发展机机会的行业业。负债过重，，希望调整整资本结构构。生产不平衡衡，能力季季节性过剩剩。纵向一体化化，提高资资源性产品品的附加值值。33多样化经营营的误区与与防范：（1）误误区可以分散风风险的误区区多样化只能能分散行业业风险。扩大经营范范围，提高高竞争地位位的误区高技术行业业需要管理理者对市场场需求具备备较高的判判断能力，，也需要较较强的技术术开发能力力；服务性性行业是销销售导向，，销售人员员的流动性性大，由于于销售人员员的流动性性可能会带带走许多客客户；非相相关多样化化需要大量量投资。追求高利利润的误误区利润平均均化趋势势。收益递减减原理。。（图4－3，图4－4）34符号：MBC-----边际管理理成本曲曲线MVA-----边际附加加值曲线线MVAMBCD1D0D2多样化程度图4－3企业多样化经营的边际效应费用35符号：MBC1-----边际管理理成本曲曲线1MBC2-----边际管理理成本曲曲线2MVA-----边际附加加值曲线线MBC1MBC2MVAD1D2费用多样化程度图4－4管理创新效应36（2）防防范根据自己己的实力力发展多多样化经经营经济实力力、管理理能力、、研发能能力等。。围绕核心心竞争力力发展多多样化经经营无形资源源是形成成核心竞竞争力的的重要资资源，它它的灵活活性强，，更容易易用于不不相关多多样化。。建立有效效的战略略监控机机制管理者可可能导致致过渡非非相关多多样化经经营，必必须通过过有效的的战略监监控机制制予以控控制。37图4-5企业整合战略略炼钢A炼钢B机械炼铁轧钢电子设备非相关多样化横向一体化纵向一体化相关多样化矿业38四、发展型战战略的实施方方式一体化或多样样化战略的实实施有三种途途径：内部部成长、外部部扩张和合资资经营。391.内部成长方式式公司依靠自身身的力量实现现公司的发展展。（1）需要条件内部条件：资金条件技术条件人员市场占有率管理水平外部条件：行业处于不平平衡状态，竞竞争结构还不不稳定原有企业的报报复行为的成成本高或效果果不佳进入壁垒不高高40（2）优缺点优点：风险相对小；；资源共享性强强；有利于积累学学习能力；有利于企业文文化建设。缺点：受资金的限制制，规模小；；发展速度慢；；靠自行研发，，科研成果的的商品化程度度低；实施不当，投投资难以补偿偿。412.外部扩张———并购(1)合并并两家公司在相相对平等的基基础上，将相相互的业务进进行整合。包包括技术、人人才、设备设设施、市场（（渠道、网络络）的整合。。(2)收收购购一家家公公司司通通过过购购买买另另一一家家公公司司的的部部分分或或全全部部股股权权，，将将被被收收购购公公司司的的业业务务纳纳入入其其控控制制之之下下。。深圳圳中中海海物物流流收收购购莱莱州州港港。。42（3）外外部部扩扩张张的的优优缺缺点点优点点：：越过过市市场场进进入入障障碍碍降低低新新产产品品开开发发成成本本加快快进进入入市市场场的的速速度度新产产品品开开发发风风险险小小缺点点：：整合合相相当当困困难难对收收购购对对象象难难以以充充分分评评估估有时时形形成成巨巨额额或或超超正正常常水水平平的的债债务务难以以形形成成协协同同和和合合力力433.合资资或或合合作作经经营营（1）合资资经经营营由外外国国企企业业、、个个人人或或其其它它经经济济组组织织与与我我国国企企业业共共同同投投资资开开办办、、共共同同管管理理、、共共担担风风险险、、共共负负盈盈亏亏的的企企业业。。它它在在法法律律上上表表现现为为股股权权式式企企业业，，即即合合资资各各方方的的各各种种投投资资或或提提供供的的合合作作条条件件必必须须以以货货币币形形式式进进行行估估价价，，按按股股本本多多少少分分配配企企业业收收益益和和承承担担责责任任。。44（2）合作经营营是由外国企企业、个人人或其它经经济组织与与我国企业业或其它经经济组织共共同投资或或提供合作作条件在中中国境内共共同举办，，以合同形形式规定双双方权利和和义务关系系的企业。。它可以具具备中国法法人资格，，也可不具具备。合作作各方依照照合同的约约定进行收收益或产品品的分配，，承担风险险和亏损，，并可依合合同规定收收回投资。。小天鹅与荷荷花洗衣机机的合作经经营。45（3）合资或合合作经营的的利与弊有利的方面面：避免有些国国家对外商商的限制；；获得对方的的资源或市市场，资源源互补；分散风险。。风险结合合。不利的方面面：小股东可能能失去对合合资企业的的控制；可能培养了了竞争对手手；可能存在分分歧，企业业的存续也也是一个问问题。46第四节紧紧缩型战战略通过调整收收缩战线，，或放弃部部分或全部部业务。一、转向向战略减少公司司在某一一特定领领域（战略经营营单位、、产品线线、特定的产产品等）的投资，以削减费用用支出和和改善现现金流量量，把资金投投入到更更需要资资金的的的领域中中去。具具体措施施如下：：更换管理理人员；；实行决策策集中化化；压缩机构构，缩减减编制；；节约开支支，控制制成本；；催收应收收帐款；；出售一些些资产。。西湖彩电电清理库库存，发发展纯平平彩电。。47二、放弃弃战略当转向战战略或调调整战略略失效，，为了减减少损失失，卖掉掉公司的的部分业业务部门门，可能是一个个战略经营营单位、一条生产线线、一个事业部部。放弃战略是是指部分整整体的放弃弃，包括无无形资产。。这与清算算战略不同同。放弃会有障碍:一是结构或内部依存关关系上的障障碍；二是对管理人员员的影响形形成的障碍碍，在外界界看来，放放弃是失败败的象征；；三是由于于资产专用用性形成的的退出障碍碍。放弃战略是是为了保存存实力，等等待时机东东山再起。。TCL出让国际电电工和楼宇宇科技给法法国的罗格格朗公司。。48三、清算战战略通过拍卖资资产或停止止经营业务务来结束公公司的存在在。这对管管理者来说说是最没有有吸引力的的战略。只只有在其他他防御性战战略和收缩缩都失灵的的情况下才才采用。但从挽救损损失看，及及早清算是是较有利的的战略决策策。清算一般是是指有形资资产部分。。49第五节案案例例4-1春都，将老老大位置让让给了双汇汇4-2春兰公司的的多元化战战略509、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:22:3720:22:3720:221/1/20238:22:37PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:22:3720:22Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:22:3720:22:3720:22Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:22:3720:22:37January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20238:22:37下午20:22:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:22下午午1月-2320:22January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/120:22:3720:22:3701January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:22:37下下午8:22下下午20:22:371月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:22:3820:22:3820:221/1/20238:22:38PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:22:3820:22Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可