电子商务经济学基础

商流信用流人员流物流资金流信息流配送体系网上支付网站建设标准化建设技术支持(安全，传输)宏观政策法规电子商务的基本框架

1Kalakota-Whinston电子商务框架全面电子商务应用公共政策、法律、隐私权问题文档、安全、网络协议的技术标准一般业务服务层消息/信息发布与传输层多媒体内容与网络出版层网络基础层Kalakota-Whinston模型(K-W模型)2电子商务的模式社会再生产三大领域：生产、流通、消费商业模式（9种）：收益来源的差异应用模式：B、C、G企业自我实现模式3电子商务流程B2B：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务B2C：亚马逊网上书店、卓越网、当当网C2C：淘宝网、易趣网45电子商务经济学基础5学习内容

3.1电子商务的传统经济学视角3.2电子商务的信息经济学视角3.3电子商务的网络经济学视角3.1电子商务的传统经济学视角3.1.1电子商务蕴涵先进的生产力要素3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论的影响3.1.5对经济周期波动理论的影响3.1.6网络经济与垄断的新特点生产力基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。网络对生产力的促进——“电子商务是新的生产力”电子商务对生产力影响主要体现在：劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。3.1.1电子商务蕴含先进的生产力3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响（1）传统经济环境的边益递减理论

传统经济环境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，随着市场趋于稳定饱和，任一投入产出系统中，随着投入的增加，收益也会增加，但收益增加的速度变得越来越慢，即边际效益呈递减趋势。（2）网络经济环境的边益递增理论

网络经济环境下，由于信息作为一种核心资源，具有不同于材料和能源特性，它可以无限扩充，在传递过程中不断增值，积累到一定过程，会发生质的变化，从数据、信息、知识发展到智慧，随着对信息资源的投入加大，收益会增加，但收益增加的速度变得越来越快，即边际效益呈递增趋势。

现实经济中电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。

当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。许多D公司的倒闭也能说明这一问题。

网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响3.1.3对规模模经济理论论相对重要要性的影响响（1）规模经济理理论传统经济环环境下，企企业必须形形成一定规规模才能实实现较好效效益，这是是企业提高高效益的主主要途径。。（2）网络经济环环境下则可可通过多种种途径实现现效益提高高范围经济-通过产品品品种或种种类的增加加来降低单单位成本差异经济济-通过过产品或或服务差差异性的的增加拉拉力降低低成本和和增加利利润成长经济济-通过过拓展企企业内外外部的成成长空间间来获取取利润时效经济济-通过过抢先利利用机遇遇扩大市市场分额额来赢得得竞争优优势规模经济济作为人人类经济济活动提提高效益益的基本本途径，，这个事事实没有有变，但但它的相对重要要性由于网络络经济的的发展确确实变化化了，它它不再是是最重要要的更不不是唯一一的经济济性效应应。对对规模经经济理论论相对重重要性的的影响对对通货膨膨胀率与与失业率率此消彼彼长理论论影响英国经济济学家A.W.菲利浦浦斯于1958年提出出失业率率与通货货膨胀率率（或物物价上涨涨率）之之间存在在着此消消彼长的的变动关关系。低失业率率与高通通胀率相相陪伴，，而高失失业率则则与低通通胀率同同时并存存，若用用纵坐标标表示通通胀率、、横坐标标表示失失业率，，那么两两者之间间的这种种关系就就表现为为从左上上方向右右下方倾倾斜的曲曲线。20世纪纪70-80年年代两次次石油危危机期间间，出现现了高失失业率与与高通货货膨胀率率向并存存的“滞滞胀”。到了90年代，信息产业和经济全球化现象，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通货膨胀率并存的新经济现象，因此这些资本主义经济发展的实践已否定了上述理论。通货膨胀率与失业率并非必然此消彼长，而是可出现高通货膨胀率与高失业率或低通货膨胀率与低失业率。对对通货膨膨胀率与与失业率率此消彼彼长理论论影响对对经济周周期波动动理论的的影响经济周期期四阶段段：危机机、萧条条、复苏苏、高涨涨。一战前，，主要资资本主义义国家大大约平均均间隔8-10年爆发发一次危危机。二战后，，由于发发达国家家采取了了反危机机措施，，使经济济周期发发生变化化，危机机持续时时间缩短短，萧条条和复苏苏之间的的界限因因经济上上升加快快而不明明显，高高涨时经经济发展展劲头不不强。出出现了经经济衰退退与经济济高涨交交替更迭迭的简化化经济周周期。以美国经济为为例，自1991年4月月走出二战后后第9次衰退退期以来，截截至2000年中，美国国经济持续增增长达到了历历史上最长的的一次110个月。最主要原因——20世纪90年代以来美美国以信息技技术为代表的的高技术及其其产业的迅猛猛发展，导致致经济周期迸迸一步变化。。正如美国联邦邦储备委员会会主席格林斯斯潘所说的，，“信息技术术无疑巩固了了企业经营的的稳定性”。。美国信息技术术等高技术的的产业已经取取代了传统的的周期性产业业，而成为推推动经济增长长的主要动力力。电子商务环境境下，信息技技术延缓或抹抹平了传统经经济周期—危危机、萧条、、复苏和高涨涨时间，但不不会使经济周周期消失。对对经济周期期波动理论的的影响网网络经济与与垄断的新特特点（1）垄断产产生原因需求方因素需求方的网络络效应——消费同类商品品的人多，导导致消费者从从中获得的直直接和间接受受益都更大需求方的锁定定效应——网络经济时代代，高技术产产品的使用必必须投入精力力学习，由于于“学习曲线线”的累进效效应，用户一一旦掌握了某某项技术，以以后必须更新新这项技术，，而转换学习习别的技术，，其转换成本本很高，这样样对需求方就就产生了“锁锁定效应”，，把消费者锁锁定在该产品品的使用上。。学习曲线(LearningCurve)又叫经验曲线线或生产时间间预测曲线，，是由美国赖赖特（Wright）于于1936年年发表的。在成倍地制造造一种产品过过程中，人们们常常观察到到连续生产一一个单位产量量所要求的资资源（投入要要素）数量是是随着累积产产量的增加而而递减的。投投入要素以及及相关成本的的这种递减就就称为学习效效应，这种学学习现象在劳劳动投入要素素和成本中最最为常见。随着生产产品品单位数量的的增加，得到到一个单位产产出量所必要要的劳动小时时数会因一系系列原因而下下降，这些因因素包括工人人和工长对工工作任务的熟熟悉程度提高高，工作方法法和工作流程程的改进，废废品和重复工工作数量的减减少，以及随随着工作重复复次数的增多多对技术工人人需要的减少少等。供给方因素由于信息产品品的高成本的的生产和低成成本的再生产产以及网络经经济中高科技技产品的竞争争必须为以制制定技术和行行业标准为主主的游戏规则则的竞争，所所以，网络经经济时代的IT产业本身身有很强的规规模经济效应应，容易导致致生产垄断，技术竞争优优势使领先者者会进一步领领先，丧失优优势者会进一一步丧失优势势，造成赢者者通吃。网网络经济与与垄断的新特特点（1）垄断产产生原因（2）垄断导导致的结果提高产品质量量，降低价格格，使消费者者得到更多好好处——知识和信息技技术产业面临临供给方和需需求方的规模模经济，它的的垄断导致厂厂商提高产量量，降低价格格，消费者得得利，打破垄垄断实际上是是伤害消费者者。在工业经济时时代，导致垄垄断者减少产产量、提高价价格、损害消消费者利益、、阻止科技进进步、垄断企企业内部出现现低效率等。。在网络经济时时代，垄断导导致的结果主主要有:网网络经济与与垄断的新特特点促进创新思想想——网络经济时代代经济的发展展依赖创新——形成创造思思想，并将其其转化为有用用的产品和劳劳务。形成创新动力力——网络经济时代代由于主导产产业本身的特特点，经济系系统内存在自自动抑制垄断断负面效应的的力量，因为为知识、信息息产品是耐用用品，但很容容易过时，垄垄断是暂时的的，一旦新厂厂商开发出更更新的产品，，原有厂商的的垄断力量马马上显示。为为了维护原有有优势，垄断断厂商必须不不断创新，向向市场推出新新产品。促进竞争——电子商务的广广泛使用，降降低了厂商的的交易成本，，缩小了厂商商的最佳规模模；在网上开开一个公司比比开一个传统统的商店或公公司成本更低低，进入壁垒垒也低。这样样，新的进入入这容易进入入市场。从而而减缓了垄断断程度，促进进了竞争。（2）垄断导导致的结果网网络经济与与垄断的新特特点（3）判断垄垄断程度的标标准工业经济时代代用市场结构构和市场行为为来衡量是否否存在垄断。。在网络经济济时代，判断断垄断程度的的主要依据是是市场行为，，而不是市场场结构，因为为:网络市场本身身就是寡占型型的，例如网网络公司只有有最好的前3名才能活下下去，其余均均死亡。垄断企业占有有很大的市场场分额是暂时时的，产业中中随时会产生生创新，会使使该产品突然然过时，今天天是第一，不不能保证永远远第一。网网络经济与与垄断的新特特点（4）垄断与与竞争的关系系网络经济时代代竞争在多维维空间上进行行——从二维平面的的竞争到多维维空间的竞争争，从同质产产品的单一市市场份额到差差异化产品的的细分市场。。竞争与联盟并并存——企业的分工模模式发生变化化。通过联盟盟获得竞争力力，获得垄断断。不是纵向向一体化的垄垄断，而是横横向一体化的的垄断。表现现在:分工从公司内内向公司外发发展，公司模模式变成“有有头有尾无中中间”，大公公司不再拥有有厂房和设备备，而重视新新产品的研制制、设计、开开发、销售，，把中间的制制造过程委托托给别的企业业。企业的产产品要垄断市市场，必须在在两头有竞争争力。网网络经济与与垄断的新特特点二维平面的竞竞争：你死我我活的竞争。。在这种竞争观观念的支配下下，竞争眼光光就局限于如如何挤垮竞争争对手。于是是，死盯着对对手，试图压压垮对方，互互相拆台。三维空间的竞竞争：指把眼眼光投向了竞竞争的第三方方，也就是广广大消费者；；以获得消费费者的认同来来增强同竞争争对手的竞争争力。主要看对手在在哪些方面满满足了读者的的需求，还有有哪些没有满满足，自己能能不能针对这这些缺陷改进进。（5）垄断势势力的影响范范围网络时代地球球变成了“地地球村”，竞竞争在全球范范围内进行，，国与国之间间的竞争变成成了企业与企企业之间的竞竞争，垄断势势力的影响范范围是全球性性的，为了树树立本国产业业的国际竞争争力，政府在在反垄断的同同时，鼓励企企业兼并，以以抢占新兴产产业制高点。。如:波波音、、麦道道、、美国国在线线和时时代华华纳的的兼并并，都都体现现了政政府的的意志志，在在国外外的对对手势势力不不断壮壮大的的时候候，你你也必必须壮壮大自自己的的势力力。如如果果微软软垄断断所排排挤的的是国国外的的竞争争对手手，那那么美美国政政府决决不会会肢解解微软软。网网络经经济与与垄断断的新新特点点3.2电电子子商务务的信信息经经济学学视角角信信息经经济学学的基基本内内容电电子商商务对对信息息完整整性及及对称称性的的影响响信信息经经济学学基本本内容容(1)信息息经济济学两两个基基本假假定人们获获得的的交易易信息息都是是不完完全的的交易双双方的的信息息是不不对称称的获取信信息时时间不不对称称获取信信息内内容不不对称称(2)信息息经济济学研研究的的基本本问题题交易前前信息息不完完整——逆向选选择事后信信息不不完整整——道德问题、激励问题双方信信息不不对称称——“委托-代理理”问题信信息经经济学学基本本内容容电电子商商务对对信息息完整整性及及对称称性的的影响响市场交交易主主体的的信息息不对对称状状态得得以改改善交易费费用的的差异异网络经经济效效应交易主主体的的信息息不完完整状状态得得以改改善以信息息网络络为基基础进进行交交易网上搜搜索技技术的的发展展网上认认证技技术的的发展展信息的的搜寻寻得以以更为为便利利的解解决，，代理理成本本降低低电子商商务不不可能能消灭灭中介介，只只不过过中介介活动动的形形式、、内容容、技技术手手段等等发生生了变变化。。在新经经济中中，这这种假假定的的现实实性受受到了了影响响3.3电电子子商务务的网网络经经济学学视角角网网络的的外部部性、、正反反馈及及规模模经济济网网络经经济的的三大大规律律产产品定定制数数字产产品的的成本本及定定价网网络的的外部部性、、正反反馈及及规模模经济济(1)网络络的外外部性性外部性一般的的市场场交易易是买买卖双双方根根据各各自独独立的的决策策缔结结的一一种契契约，，这种种契约约只对对缔约但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。(1)网网络络的的外外部部性性网络络外外部部性性：：指指网网络络形形成成的的是是自自我我增增强强的的虚虚拟拟循循环环。。增增加加了了成成员员就就增增加加了了价价值值，，反反过过来来又又吸吸引引更更多多的的成成员员，，形形成成螺螺旋旋形形优优势势。。不管管是是有有形形网网络络还还是是虚虚拟拟网网络络，，都都有有一一个个基基本本的的经经济济特特征征:连连接接到到一一个个网网络络的的价价值值取取决决于于己己经经连连接接到到该该网网络络的的其其他他人人的的数数量量。。这这个个规规律律有有不不同同的的名名字字:网网络络效效应应、、网网络络外外部部性性和和需需求求方方规规模模经经济济。。以微微软软为为例例，，在在一一定定容容量量内内，，上上网网的的人人越越多多，，微微软软产产品品使使用用人人数数越越多多，，消消费费者者对对微微软软产产品品的的评评价价就就越越高高，，就就越越愿愿意意出出高高价价来来购购买买微微软软的的产产品品。。网网络络的的外外部部性性、、正正反反馈馈及及规规模模经经济济(2)网网络络的的正正反反馈馈正反反馈馈是是指指强强者者更更强强，，弱弱者者更更弱弱，，引引起起极极端端的的结结果果。。正正反反馈馈并并不不意意味味着着增增长长，，它它可可以以引引起起良良性性循循环环，，也也可可以以引引起起恶恶性性循循环环。。网络络正正反反馈馈效效应应是是指指在在网网络络经经济济中中，，随随着着市市场场的的扩扩大大、、使使用用人人数数的的增增多多，，产产品品和和服服务务的的价价值值越越来来越越高高，，信信息息资资源源在在被被大大家家共共享享的的同同时时总总量量却却在在增增加加。。网网络络的的外外部部性性、、正正反反馈馈及及规规模模经经济济(3)规规模模经经济济规模经济济——由于社会会分工的的细化和和专业化化协作的的加强，，生产的的经济效效益和生生产规模模之间存存在着一一定程度度的数量量关系。。在一定定的限度度内，经经济规模模的增加加可以带带来经济济效益的的提高传统产业业的规模模经济被被称为供供应方规规模经济济。但在在网络经经济中正正反馈是是由市场场需求方方引起的的，当某某种原因因使得顾顾客广泛泛认可你你的产品品时（比比如认为为你的产产品将成成为业界界的标准准、将被被多数人人应用或或成为主主流），，你的市市场分额额将不断断自我膨膨胀，效效益将不不断提高高。以微软为为例，微微软目前前的地位位，和顾顾客认为为它是业业界标准准有很大大关系。。网网络的外外部性、、正反馈馈及规模模经济(3)规规模经济济需求方规规模经济济与供给给方规模模经济的的不同在在于：需需求方规规模经济济在市场场足够大大时不会会分散，，当已经经有很多多人使用用某种网网络产品品时，下下一个顾顾客更倾倾向于购购买同样样的产品品。在网络经济济中，供给给方规模经经济和需求求方规模经经济结合起起来，使得得正反馈作作用更加强强烈。网络信息产产品的需求求方规模经经济是普遍遍规律。任任何通信网网络也都具具有这样的的特征，使使用网络的的人越多，，它对每个个人的价值值就越大。。供给方规规模经济和和需求方规规模经济的的结合作用用是双重的的：需求方方的增长既既减少了供供应方的成成本，又使使得对其它它用户更具具吸引力，，这样又加加速了需求求的增长。。3.3.1网络的的外部性、、正反馈及及规模经济济3.3.2网络经经济的三大大规律(1)摩尔尔定律（More’’slaw）1965年年英特尔公公司创始人人之一的戈戈登·摩尔尔命名的。。摩尔预测单单片硅芯片片的运算处处理能力，，每18个个月就会翻翻一番，而而与此同时时，价格则则减半。实践证明，，40年来来，这一预预测一直比比较准确，，预计在未未来仍有较较长时间的的适用期。。摩尔定律律的背后实实际上是学学习曲线(learningcurve)，，学习曲线线说明了随随着产出的的增加，厂厂商不断改改进它的生生产，结果果单一产品品的成本不不断下降。。学习曲线线被认为在在IT的硬硬件业中发发挥巨大作作用。摩尔定律反反映了信息息技术产品品的性能价价格比，揭揭示了信息息技术产业业高速增长长的动力源源泉。(2)梅特特卡夫法则则（Metcalfelaw））网络价值等等于网络节节点数的平平方。或者者：网络价价值随着网网络用户数数量的增加加而呈指数数增加。也也就是说加加入一些成成员可以显显著增加所所有成员的的价值，在在网络经济济里小努力力可以得到到大收获。。夏皮罗和瓦瓦里安（1999））在《信息息规则》（（中文版，，第162页）中是是这样描述述梅特卡夫夫法则的：：如果一个网网络中有n个人，那那么，网络络对每个人人的价值与与网络中其其他人的数数量成正比比，这样，，网络对所所有人的总总价值与n（n-1）=n2–n成正比比。如果一一个网络对对网络中每每个人的价价值为1美美元，那么么，规模为为10倍的的网络的总总价值大约约就等于100美元元。比较之之下，规模模为100倍的网络络的总价值值大约就是是10000美元。。网络规模模增长10倍，其价价值就增长长100倍倍。3.3.2网络经经济的三大大规律假设有一个个拥有40名员工的的公司，员员工之间的的每个电子子信箱与内内部网连接接的每月价价值为10美元。这这样，根据据梅特卡夫夫法则，该该公司员工工每月的集集体价值为为：（n2–n）×10（美元）=（（402–40）××10（美美元）=15600（美元元/月）。。上式计算结结果表明，，如此高的的集体价值值说明公司司对网络设设备、计算算机培训和和系统维护护的投资是是有价值的的。在电子商务务市场中，，数字产品品的经济特特征、数字字产品市场场的垄断与与竞争结构构、数字产产品定价等等行为都会会或多或少少地受到摩摩尔定律和和梅特卡夫夫法则的影影响。一般地，摩摩尔定律更更多地对电电子商务的的宏观经济济发展构成成影响，梅梅特卡夫法法则及其在在此基础上上形成的网网络外部性性，则更多多地对电子子商务的微微观经济运运行构成影影响。例题：(3)达维维多定律（（Davidow’sLaw）达维维多多定定律律(Davidow’sLaw)：：进进人人市市场场的的第第一一代代产产品品能能够够自自动动获获得得50%的的市市场场份份额额。。达维维多多定定律律即即网网络络经经济济中中的的马马太太效效应应，，就就是是说说在在信信息息活活动动中中由由于于人人们们心心理理反反应应和和行行为为惯惯性性，，在在一一定定的的条条件件下下，，优优势势和和劣劣势势一一旦旦出出现现，，就就会会不不断断加加剧剧自自行行强强化化，，出出现现滚滚动动的的累累积积效效应应，，造造成成优优劣劣强强烈烈的的反反差差。。某个时间间内往往往会出现现强者越越强、弱弱者越弱弱的局面面，而且且由于名名牌效应应，还可可能发生生强者通通赢、胜胜者通吃吃(winner-take-most)的现象象。所以以任何企企业在本本产业中中必须第第一个淘淘汰自己己的产品品。网网络经济济的三大大规律(3)达达维多定定律（Davidow’sLaw）英特尔公公司的微微处理器器并不总总是性能能最好、、速度最最快的，但它它几乎总总是新一一代产品品的首家家推出者者。同样，微微软公司司的MS-DOS和Windows也并不不是当时时最好的的微机操操作系统统，但它它通过和和IBM结成战战略联盟盟，并不不断推出出新产品品，终于于成为市市场的主主流产品品，无人人能与之之抗衡。。达维多定定律说明明网络经经济中的的主流化化(mainStreaming)现象象。网网络经济济的三大大规律产产品定制制(1)产产品定制制概念厂商将产产品根据据顾客的的需求进进行差别别化、个个人化。。经济学定定义的差差别化产产品是指指基本用用途和特特性充分分相似，，但不完完全相同同的产品品。(2)产产品差别别化分类类水平差别别化：对对于同种种产品的的不同版版本之间间的优劣劣没有公公认的标标准，只只取决于于不同消消费者的的主观好好恶。垂直差别别化：假假定不同同消费者者对产品品和服务务各项特特征的偏偏好相同同，都认认为产品品特征数数量和消消费数量量越多越越好，但但是，对对额外增增加一单单位消费费或者额额外增加加一项特特征的评评价却不不相同。。(3)产产品差别别化作用用通过最大大程度地地满足消消费者需需求厂商商和消费费者创造造广大的的潜在收收益；可以降低低企业与与竞争对对手之间间产品的的替代程程度，从从而减弱弱价格竞竞争程度度；厂商由于于进行产产品差别别化而获获得的市市场力，，使其可可能对消消费者进进行价格格歧视而而获得过过多的剩剩余；厂商提供供不同版版本或类类别的产产品可以以占据市市场上更更大的份份额和利利润。产产品定制制数数字产品品的成本本及定价价(1)数字产品品的成本本的特点点——固定成本本很高，，但复制制的可变变成本却却很低，，即高固定成成本、低低边际成成本。这种成成本结构构产生了了巨大规规模经济济：你生生产的越越多，生生产的平平均成本本越低。。固定成成本———首首先，，信息息生产产固定定成本本的绝绝大多多数是是沉没没成本本(通通常必必须在在生产产开始始以前前预付付，是是生产产停止止就无无法收收回的的成本本)。。其次次，大大多数数信息息产品品的营营销和和促销销成本本也越越来越越高。。可变成成本———结结构特特殊性性:即即使己己经生生产了了数量量很大大的拷拷贝，，多生生产一一张拷拷贝的的成本本也不不会增增加。。也就就是说说，信信息产产品的的生产产不受受折旧旧和持持续能能力的的限制制。如如果你你能生生产一一份拷拷贝，，你就就能以以相同同的单单位成成本生生产100万份份拷贝贝。(2)数字产产品的的成本本构成成的意意义信息产产品成成本结结构意意味着着，以以成本本为基基础的的定价价己经经没有有意义义，厂厂商必必须根根据