精品课件商品价格与消费心理

第7章

商品价格与消费心理

学习要点：商品价格的概念及功能消费者的价格心理特征价格变动与消费者的心理反应定价的心理技巧影响定价的因素

7.1.1商品价格的概念经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。7.1商品价格

7.1.2需求价格弹性

商品的需求强度商品的替代性需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率

价格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量价格Ｐ1Ｐ2(a）弹性需求大

（b）弹性需求小

图7．1弹性需求7.1.3商品价格的功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面：

7.1.3商品价格的功能

商品价格的功能衡量商品价值功能

自我意识比拟功能

调节需求功能

社会经济地位比拟

生活情趣比拟

观念更新比拟

文化修养比拟

消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。7.2消费者的价格心理

7.2.1消费者的价格心理特征

美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？

案例:越贵越畅销的绿宝石

7.2.1消费者的价格心理特征

就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。

案例:越贵越畅销的绿宝石

7.2.1消费者的价格心理特征

店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

7.2.1消费费者的价价格心理理特征1．消费者者对价格格的习惯惯性2．消费者者对价格格的敏感感性3．消费者者对价格格的感受受性4．消费者者对价格格的倾向向性５．消费费者对价价格的逆逆反性特征7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应1．消费费者对价价格调整整的心理理及行为为反应价格调整整调低商品品价格调高商品品价格7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降价的心心理策略略及技巧巧。﹥企业考虑虑降价的原原因策略一7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降价的心心理策略略及技巧巧。﹥商品降价价应具备的条条件策略二7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降价的心心理策略略及技巧巧。﹥降价的时时机策略三7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降价的心心理策略略及技巧巧。﹥降价的幅幅度策略四7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降价的心心理策略略及技巧巧。﹥降价的原原则策略五7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降价的心心理策略略及技巧巧。﹥降价的技技巧策略六7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提价的心心理策略略及技巧巧。﹥企业考虑虑提价的原原因策略一7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提价的心心理策略略及技巧巧。﹥商品提价价应具备的条条件策略二7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提价的心心理策略略及技巧巧。﹥提价的时时机策略三7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提价的心心理策略略及技巧巧。﹥提价的幅幅度策略四7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提价的心心理策略略及技巧巧。﹥提价原则则策略五7.2.2价格格变动与与消费者者的心理理反应2．价格格调整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提价的心心理策略略及技巧巧。﹥提价技巧巧策略六7.3.1定价价的方法法（1）成成本加成成定价法法。所谓谓成本加加成定价价是指按按照单位位成本加加上一定定百分比比的利润润来确定定产品销销售价格格。单位产品品售价＝＝单位产产品成本本（1+成本加成成率）1．成本本导向定定价法7.3商品定价价的心理理策略7.3.1定价价的方法法（2）售售价加成成法。单价＝单单位产品品成本／／（1－售价加成成率）式中，售售价加成成率＝预预期到期期利润/（价格格×销售售量）1．成本本导向定定价法7.3.1定价价的方法法（3）投投资收益益率定价价法。投投资收益益率定价价法也叫叫目标收收益率法法，企业业希望确确定的价价格能带带来目标标投资收收益率。。单位产品品价格＝＝总成本本×（1+目标利润润率）／／预计销销售量1．成本本导向定定价法7.3.1定价价的方法法（4）边边际成本本定价法法。该方方法以变变动成本本作为定定价基础础，只要要定价高高于变动动成本，，企业就就可以获获得边际际收益（（边际贡贡献），，用以抵抵补固定定成本，，剩余即即为盈利利。单位产品品价格＝＝（总的的变动成成本+边边际贡献献）／预预计销售售量式中，边边际贡献献＝预计计销售收收入－总总的变动动成本1．成本本导向定定价法7.3.1定价价的方法法（5）盈盈亏平衡衡定价法法。按照照生产某某种产品品的总成成本和销销售收入入维持平平衡的原原则，来来制定产产品的保保本价格格。单位产品品保本价价格＝（（固定成成本+总总的变动动成本））／预计计销售量量＝固定定成本／／预计销销售量+单位变变动成本本1．成本本导向定定价法7.3.1定定价价的的方方法法2．．需需求求导导向向定定价价法法⑤做做出出决决策策①以以理理解解价价值值为为基基础础确确定定初初始始价价格格②预预测测销销量量③确确定定目目标标和和税税值值④预预测测目目标标成成本本（1））理理解解价价值值定定价价法法。。7.3.1定定价价的的方方法法①以以不不同同的的顾顾客客群群为为基基础础。。②以以产产品品特特征征为为基基础础。。③以以地地区区效效用用为为基基础础。。④以以时时问问效效用用为为基基础础。。2．．需需求求导导向向定定价价法法（2））区区分分需需求求定定价价法法。。7.3.1定定价价的的方方法法2．．需需求求导导向向定定价价法法（3））可可销销价价格格倒倒推推法法。。（4））拍拍卖卖定定价价法法。。7.3.1定定价价的的方方法法3．．竞竞争争导导向向定定价价法法（1））随随行行就就市市定定价价法法。。垄断断竞竞争争完全全竞竞争争随行行就就市市定定价价法法确定定““行行市市””7.3.1定定价价的的方方法法3．．竞竞争争导导向向定定价价法法（2））竞竞争争价价格格定定价价法法。。

一些实力雄厚、信誉好的企业多采用此法，这种定价法的关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。一般情况下，企业通过多方面因素与其竞争对手进行竞争定价。

7.3.1定定价价的的方方法法3．．竞竞争争导导向向定定价价法法（3））密密封封投投标标定定价价法法。。

密封投标定价法主要适用于投机交易的方式，投标目的就在于中标并获利。故无须在预测竞争者的价格意向的基础上提出自己的报价，最佳报价应该是使预期收益达到尽可能高的价格。7.3.1定定价价的的方方法法3．．竞竞争争导导向向定定价价法法（3））密密封封投投标标定定价价法法。。企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平

确定投标价格的方法7.3.1定定价价的的方方法法3．．竞竞争争导导向向定定价价法法（3））密密封封投投标标定定价价法法。。分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会

7.3.1定定价价的的方方法法3．．竞竞争争导导向向定定价价法法（3））密密封封投投标标定定价价法法。。根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，计算每个方案的期望利润

7.3.1定定价的方法3．竞争导向向定价法（3）密封投投标定价法。。预期收益＝（报价－直接成本）×中标概率－失标损失×（1－中标概率）＝毛利×中标概率－失标损失×失标概率

7.3.2定定价的心理技技巧（1）撇脂定定价。指在新新产品进入市市场初期，利利用消费者的的求新、猎奇奇和追求时尚尚的心理，将将价格定得很很高，大大超超出商品的实实际价值。这这种定价技巧巧的优点是：：①能尽快收回回成本，赚取取利润，减少少经营风险；；②提高新产品品身份，塑造造其优质产品品的形象，从从而提高新产产品的知名度度；1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧③扩大价格调调整的回旋余余地，提高了了价格的适应应能力，有助助于企业的盈盈利能力。这这种定价技巧巧的缺点是：：①由于价格过过高，在一定定程度上有损损消费者的利利益；②当新产品尚尚未在消费者者心中树立起起较高声誉时时，价格超过过消费者的心心理标准，可可能会导致商商品无人问津津，不利于开开拓市场；1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧③利润丰厚迅迅速吸引其他他竞争者进入入，会诱发竞竞争，最终迫迫使企业降价价；④长期占领市市场或进一步步提高市场占占有率比较困困难，除非具具有绝对优势势的产品迎合合目标市场的的需要，企业业才能在快速速赚取暴利的的同时，提升升市场占有率率。适宜采取取撇脂定价的的情况有：1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧①在市场上有有相当一部分分消费者对这这种产品具有有缺乏弹性的的需求；②小批量的生生产和销售产产品的成本和和费用并不高高；③高价在一定定时间内不致致引起竞争者者的加入；④高质量、高高档次产品。。1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧（2）渗透定定价。渗透定定价以低价投投放新产品，，利用消费者者求实惠、求求价廉的心理理，使产品在在市场上广泛泛渗透，以便便提高企业的的市场份额。。然后随着市市场份额的提提高再调整价价格，实现企企业赢利。采采用这种技巧巧的好处是：：①低价能迅速速打开新产品品销路，有利利于提高企业业的市场占有有率，为新产产品的生存打打下根基；1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧②物美价廉的的产品，能够够争取到较多多的消费者，，使新产品一一进入市场就就能在消费者者心中树立良良好的价格形形象；③低价薄利不不易引发竞争争，有利于企企业长期占领领市场。这种种技巧的不足足之处有：1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧①投资回收期期较长，且价价格变动余地地小，难以应应付在短期内内骤然出现的的竞争或需求求的较大变化化，增大了企企业的经营风风险；②逐步提高价价格会使消费费者产生抵触触心理，有些些顾客会转而而购买其他品品牌；③要求新产品品必须具备较较高的品质。。适宜采取渗渗透定价的情情况有：1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧①对于价格弹弹性大的产品品；②企业将之作作为先发制人人的竞争策略略，有助于夺夺取市场占有有率；③在成熟市场场上竞争；④当大多数竞竞争者都降低低了价格时；；⑤对于需求价价格弹性大、、购买率高、、周转快的产产品。1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧（3）满意定定价。满意定定价是介于撇撇脂定价和渗渗透定价之间间的一种定价价技巧。这种定价策略略适用于那些些日常生活消消费品和技术术含量不高的的新产品。1．新产品定定价的心理技技巧7.3.2定定价的心理技技巧（1）习惯定定价。习惯定定价是根据消消费者的价格格习惯心理而而制定的符合合消费者习惯惯的商品价格格。采取这种定价价技巧的特点点是商品的质质量和零售价价格具有稳定定性。即使商品的生生产成本略有有升降，也不不应过快地变变动销售价格格，否则容易易引起消费者者的逆反心理理。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧（2）声望定定价。声望定定价是企业利利用自己在长长期的市场经经营实践中，，在消费者心心目中树立起起的声望，通通过制定较高高的价格，来来满足消费者者的求名心理理和炫耀心理理的一种定价价技巧。企业采取这种种定价技巧时时，必须注意意以下几点：：①经营的商品品和服务必须须保证高质量量。②价格并不是是越高越好。。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧③重视消费者者对商品和服服务的反应，，不断改善商商品的质量及及功能，加强强售后服务，，提高服务质质量。④切忌将这种种定价策略滥滥用到一般的的商品和服务务上或一般商商店中，造成成消费者的反反感，给企业业经营招致不不可挽回的损损失。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧（3）尾数定定价。尾数定定价是指商品品的价格处于于整数和零头头的分界线时时，定价不能能取整数而取取零头的定价价技巧。目前，尾数定定价技巧是国国际市场上广广为流行的一一种零售商品品的定价技巧巧。尾数定价给消消费者的心理理感受是：①商品价格非非常精确。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧②尾数定价给给消费者以价价格偏低的感感觉。③尾数定价易易使消费者产产生价格下降降的心理错觉觉。尾数定价策略略给人以计算算精确，价格格已达最低限限度的感觉，，而深受广大大消费者欢迎迎。但这种定定价技巧只适适用于价值小小、数量大、、销售面广、、购买次数频频繁的日用消消费品，且价价格宜低不宜宜高。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧（4）整数定定价。整数定定价指企业把把商品价格定定在整数上的的一种定价技技巧。它与尾尾数定价正好好相反，其特特点是舍零取取整，价格宜宜高不宜低。。从经营的角度度看，价格定定为整数既便便于记忆，又又方便购买，，免去了价款款找零的麻烦烦，因此，对对价值较低的的方便商品也也适合选择这这种定价策略略。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧（5）分级定定价。分级定定价是指企业业根据市场细细分理论，对对不同档次的的商品采取差差别定价的技技巧。必须充分考虑虑不同消费者者的心理需要要，商品档次次的划分应根根据不同的商商品而定，既既不能过多，，也不能太少少，要便利消消费者挑选。。价差要符合消消费者的购买买心理，既不不能过大，也也不能过小。。2．一般产品品定价的心理理技巧7.3.2定定价的心理技技巧（6）折扣定定价。折扣定定价是指企业业在一定的市市场范围内，，以目标价格格为标准，为为维持和扩大大市场占有率率而采取的减减价求销的价价格策略。①数量量折扣扣价。。数量量折扣扣是企企业根根据消消费者者所购购商品品数量量的多多少，，给予予不同同的减减价优优惠，，即批批量作作价。。数量折折扣有有累计计数量量折扣扣和一一次性性数量量折扣扣两种种具体体形式式。2．一一般产产品定定价的的心理理技巧巧7.3.2定价价的心心理技技巧②付款款折扣扣。付付款折折扣是是指企企业按按照顾顾客在在不同同的约约定日日期付付款而而给予予不同同折扣扣的一一种定定价技技巧。。在美国国的食食品行行业，，典型型的付付款折折扣具具有这这样的的形式式：5／15，，Net（净）30。购房者者若一一次付付款，，则给给予10%～15%的优优惠，，若分分期付付款或或通过过银行行按揭揭，则则不给给折扣扣。2．一一般产产品定定价的的心理理技巧巧7.3.2定价价的心心理技技巧③季节节折扣扣。季季节折折扣是是企业业为了了促进进这季季商品品的销销售，，利用用优惠惠价格格，激激发消消费者者违时时购买买热情情的一一种价价格技技巧。。折扣定价注注意到实际际市场价格格与目标价价格的差异异，是一种种竞争力较较强、弹性性较大、买买卖双方都都愿意接受受的价格策策略。减价优惠的的幅度要适适中，时机机要把握准准，以免遭遭到买方的的拒绝。2．一般产产品定价的的心理技巧巧7.3.2定价的心心理技巧（7）招徕徕定价。指指企业为了了招徕更多多的顾客，，有意将某某些日用消消费品的价价格定得很很低，甚至至低于成本本，从而增增加总盈利利的一种定定价技巧。。有些企业在在采用这种种定价策略略时，利用用了消费者者的投机心心理。“特价”商商品应该是是消费者熟熟悉的、质质量得到公公认的或容容易鉴别的的日常用品品或生活必必需品。2．一般产产品定价的的心理技巧巧7.3.2定价的心心理技巧（8）组合合定价。组组合定价指指企业在生生产经营两两种或两种种以上的互互相关联、、互相补充充的商品时时，根据消消费者的心心理而采取取的相互补补充的定价价技巧。对于配套商商品，既可可以实行成成套购买优优惠价也可可以实行赠赠送配套小小商品的定定价技巧。。2．一般产产品定价的的心理技巧巧7.3.3影响定价价的因素1．影响定定价的一般般因素影响定价的的一般因素素产品价值量量货币价值国际市场价价格产品供求关关系市场竞争7.3.3影响定价价的因素2．影响定定价的社会会心理因素素影响定价的的社会心理理因素价格预期心心理价格攀比心心理倾斜心理与与补偿心理理价格观望心心理本章小结价格是消费费心理中最最敏感的因因素。深入入研究价格格对消费者者的心理影影响，把握握其价格心心理特性，，是企业正正确制定价价格策略的的基础和前前提。价格格的心理功功能主要有有衡量商品品价值、自自我意识比比拟、调节节消费需求求。价格心理，，是指消费费者在购买买过程中对对价格刺激激的各种心心理反应及及其表现。。它是由消消费者自身身的个性心心理和对价价格的知觉觉判断共同同构成的。。消费者的的价格心理理特征主要要有习惯性性心理、敏敏感性心理理、感受性性心理、倾倾向性心理理和逆反性性心理。本章小结消费者的心心理随着商商品价格变变动而变化化，因而，，企业无论论是降低还还是提价，，都应清楚楚认识到各各调价方式式的优势和和不足，选选准适当的的时机进行行价格变动动，以免超超越消费者者对价格变变动的心理理接受程度度。商品价格是是影响商品品销售的重重要因素，，制定商品品价格要讲讲究策略。。制定商品品价格时，，除了依据据商品的成成本、需求求和竞争等等因素外，，还要考虑虑消费者的的各种心理理因素，针针对不同种种类的商品品及不同的的购买对象象选择正确确的价格策策略，以达达到促进销销售，提高高市场占有有率的目的的。复习思考题题1．什么是是商品价格格？商品价价格有哪些些功能？2．消费者的价价格心理主主要有哪些些特征？3．简述消消费者对价价格调整的的心理及行行为反应。。4．价格调调整的心理理策略及技技巧有哪些些？复习思考题题5．简述常常用的商品品定价方法法？6．商品定定价有哪些些主要的心心理技巧？？7．简述影影响定价的的因素？再见9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:02:0603:02:0603:021/5/20233:02:06AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:02:0603:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:02:0603:02:0603:02Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:02:0603:02:06January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:02:06上午03:02:061月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:02上上午午1月-2303:02January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:02:0603:02:0605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:02:06上午午3:02上午午03:02:061月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:02:0603:02:0603:021/5/20233:02:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:02:0603:02Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得