第六讲特殊竞争战略定

宗旨愿景使命战略策略公司战略业务战略进攻正面阵地侧翼反攻运动收缩侧面全面迂回游击防御第六讲特殊(专用）

竞争战略目的：防御竞争对手1/19/20232主要内容位次竞争位势竞争进攻战略防御战略先发制人特殊竞争战略防御进攻123456动态竞争战略一、位次竞争战略—第1位采取战略扮“警察”——稳定市场，稳定竞争。惩罚出格防第2位——（产品）包围战术保持差距可口可乐面对百事可乐：推出新老配方可乐。案例：丰田汽车：对品种、销售区域与渠道实行宽容，以便谋求整个市场稳定和扩大。与日产保持差距。一、位次竞争战略——第2位采取战略当力量用尽时休战：与第1位新领域：领先挑战：看准时机向第1挑战例：中国联通V.S中国移动康师傅与统一

案例：蒙牛V.S伊利蒙牛的比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式：1、甘居“第二”。就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤。其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3、高级俱乐部。公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是хх行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。蒙牛的品牌定位

蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。甘居老二并非是蒙牛牛纯粹的营营销策略，，而是蒙牛牛的缔造者者牛根生的的“感情用用事”。牛牛根生在伊伊利干了16年，从从一个刷瓶瓶子的小工工干到伊利利副总的位位置，完全全是伊利一一手栽培的的结果。提提起伊利总总裁郑俊怀怀，牛根生生言必称““领导”，，牛根生是是感恩的，，不管他和和郑俊怀之之间有什么么恩怨，牛牛根生都对对郑俊怀、、对伊利怀怀着一股感感激之情，，在牛根生生看来，伊伊利仍是蒙蒙牛的榜样样，应该向向它学习；；而事实上上，从蒙牛牛的实际情情况来看，，也应该是是这样。正正如牛根生生自己说：：“蒙牛要要和伊利竞竞争？我们们不配！””所以，蒙蒙牛是现实实的，真实实的。讨论（１）比附附定位给蒙蒙牛带来了了什么好处处？（２）除了了比附定位位，你认为为还有什么么因素造就就了今天蒙蒙牛的成功功？（３）假如如你是蒙牛牛的战略制制定者，你你认为应该该将现有定定位延续还还是？思考一：在创业初期期使用这种种策略是适适宜的，可可借伊利的的名气提高高自身品牌牌的影响。。但当品牌牌成长到一一点程度后后，一般不不适宜再用用。蒙牛的的品牌战略略是“三步步走”：第第一步，做做“内蒙古古牛”；第第二步，做做“中国牛牛”；第三三步，做““世界牛””。显然，，蒙牛走完完第一步后后，不宜再再采用同样样的策略。。思考二：比附定位有有利于避免免受到攻击击，防止失失败。蒙牛牛采用比附附定位策略略在某种程程度上是为为了保护自自己。蒙牛牛刚启动市市场时只有有1300多万元，，在伊利、、草原兴发发这两个资资本大鳄面面前显得非非常弱小，，从竞争层层面上看，，兴发和伊伊利联手干干掉蒙牛，，是完全可可能的。即即使伊利只只跺跺脚，，蒙牛也可可能东倒西西歪，而事事实上也出出现过蒙牛牛的奶车被被拦截的事事情。蒙牛牛名为伊利利和兴发免免费做广告告，实为自自己的做法法是非常明明智的，壮壮大了自身身，防止了了两败俱伤伤。而且蒙蒙牛有一句句口号：提提倡全民喝喝奶，但你你不一定喝喝蒙牛奶，，只要你喝喝奶就行。。蒙牛明白白，只有把把这个行业业的市场做做大了，大大家才都有有饭吃。伊伊利和兴发发看到蒙牛牛如此“大大度”，不不仅为自己己，还为别别人，又怎怎能忍心去去“扼杀””它呢？如如果蒙牛只只顾自己的的广告轰炸炸，则完全全有可能遇遇到更多刁刁难甚至重重创。一、、位位次次竞竞争争战战略略————第第3位位采取取战战略略：：与第第1位位————结结成成联盟盟案例例：：三三陵陵汽汽车车与丰田田（（老老大大））不发发生生矛矛盾盾，，集集中中大大众众市市场场对市市场场目目标标直指指第2位的的日产产位次次竞竞争争战战略略小小结结讨论论：试试点点评评国国内内企企业业之之间间的的位位次次竞竞争争战战略略的的得得与与失失相邻邻位位次次区区隔隔化化间隔隔位位次次同同盟盟化化二、、位位势势竞竞争争战战略略————领领导导者者领导导者者战战略略：：主主要要采采用用领领先先，，同同时时运运用用跟跟随随战战略略。。最大大分额额最低低成本本创新新领先先作大大行业业1/1/202316二、位势势竞争战战略———领导者者领先战略略保持创新新推出“高高质量———新性性能———新产品品”作大行业业新使用者者——男男士香水水新用途———尼尼龙用于于轮胎扩大用量量——宝宝洁洗发发液跟随战略略降低成本本构筑壁垒垒市场分额额促销战价格战1/1/202317二、位势势竞争战战略———二流公公司行业规模模经济或或经验曲曲线效应大时针对领导导者专注：细分市市场针对弱小小——欺小低价：夺取更小小公司分分额行业规模模经济或或经验曲曲线效应小时针对领导导者专注：空缺市市场快速：个性化化、时尚尚化、人人性化针对于弱弱小并购弱小小，实现成成长。1/1/202318二、位势势竞争战战略———弱小公公司增长战略略：在利己市市场，实现成长长并非进攻攻强者稳定战略略：防御目前前地位收缩战略略：被购并而而采用收收割战略略案例盲目跟风风弱者案例：维维珍（Virgin）—永远的的“补缺者”各行业的的领先者者(市场场领先者者)VS维维珍集团团(市场场补缺者者)补缺战略略：做一只跟跟在大企企业屁股股后面抢抢东西吃吃的小狗狗，但以以鲜明的的创新风风格、自自己独特特的品牌牌内涵，，为特定定的目标标客户服服务。补补缺结结果：：维珍品品牌在英英国的认认知度达达到了96%，，从金融融服务业业到航空空业，从从铁路运运输业到到饮料业业，消费费者公认认这个品品牌代表表了质量量高、价价格廉，，而且时时刻紧随随时尚的的消费趋趋势，这这是其他他品牌无无法与之之相比的的。从从1970年年到现在在，维珍珍集团成成为了英英国最大大的私人人企业，，旗下拥拥有200多家家大小公公司，涉涉及航空空、金融融、铁路路、唱片片、婚纱纱，俨然然半个国国民生产产部门。。1/1/202320案例：维珍珍—永远的的“补缺者”布兰森(维维珍品牌的的创始人)曾说过，，如果有谁谁愿意的话话，他可以以这样度过过一生：喝喝着维珍可可乐长大，，到维珍唱唱片大卖场场买维珍电电台上放过过的唱片，，去维珍院院线看电影影，通过交上一一个女朋友友，和她坐坐维珍航空空去度假，，享受维珍珍假日无微微不至的服服务，然后后由维珍新新娘安排一一场盛大的的婚礼，直直到最后拿拿着维珍养养老保险进进坟墓。当当然，如果果不幸福的的话，维珍珍还提供了了大量的伏伏特加以供供选择。红红白相间的的维珍品牌牌在英国的的认知度达达到了96%，在““英国男人人最知名品品牌评选””中排名第第一，在““英国女人人最知名品品牌评选””中位列第第三。但是是，维珍产产品在所处处的每一个个行业里都都不是名列列前茅的老老大或老二二，而是一一只“跟在在大企业屁屁股后面抢抢东西吃的的小狗”。。维珍总总是选择进进入那些已已经相对成成熟的行业业，给消费费者提供创创新的产品品和服务。。可以说，，在它进入入的每一个个行业里，，维珍都成成功的扮演演了“市场场补缺者””和“品牌牌领先者””的角色。。问题：：维珍珍为什什么涉涉足那那么多多领域域还能能成功功？1/1/202321三、进攻性性战略最好防守———进攻（（足球）建立阶段获获利阶阶段蚕蚕食食阶段竞争优势时间竞争对手模仿复制攻击最强进攻手手段：价格格挑战———提供相同同甚至更好的的产品，同同时价格更更低。1/1/202322进攻战略四阶段攻击对手弱势市场蚕食对手次重市场扩大市场提升地位低成本完善善防御差异异化全面出出击弱势挑战者者进攻四阶阶段1/1/202323进攻战略类类型进攻战略正面进攻侧翼突进全面包围迂回进攻游击战争1/1/202324竞争争对对手手分分析析竞争争对对手手产品品质质量量品牌牌忠忠诚诚市场场分分额额财务务势势力力战略略目目标标价格格因因素素技术术因因素素产品品功功能能结论论：：竟竟争争对对手手的的优优势势与与劣劣势势分分别别构构成成企企业业威威胁胁与与机机会会服务务质质量量过程程结果果1、、正正面面进进攻攻含义义：：进攻攻对对手手强势势条件件：：具有有超超级级资资源源（（3倍倍资资源源）且且坚坚持持不不懈懈风险险：：代代价价高高策略略产品品同同而而定定价价低低格兰兰仕仕———美的的1/1/2023262、、侧侧翼翼突突进进含义义：：进攻攻对对手手弱弱势势条件件：：对手手弱弱势势=进进攻攻方方强强势势孙子子兵兵法法：攻而而必必取取者者，，攻攻其其所所不不守守也也；；。。。。。。故故善善攻攻者者，，敌敌不不知知其其所所守守。。。。。。。。风险险：：竞竞争争报报复复策略略：：进攻攻被被忽忽略略或或弱弱势势细细分分市市场场1/1/202327案例：奥的利PK雪碧碧“雪碧””的“致致命死穴穴”：““雪碧”从从产品类类属上来来讲应属属于柠檬檬味碳酸酸饮料的的一种，，也是目目前可口口可乐的的主要利利润来源源之一。。早在1994年，雪雪碧在全全球的销销量就突突破了10亿标标箱大关关，今天天雪碧已已是全球球最畅销销的柠檬檬味碳酸酸饮料，，可以说说是柠檬檬味碳酸酸饮料的的代名词词。然而而，随着着人们生生活方式式的根本本性转变变，以及及消费者者越来越越成熟和和越来越越追求健健康的消消费趋势势的形成成，碳酸酸饮料含含糖量过过高、容容易导致致人体肥肥胖和体体重超标标、不利利于消费费者健康康的致命命弱点也也就越来来越突显显；而中中国饮料料市场近近年来果果汁饮料料、茶饮饮料异军军突起、、突飞猛猛进式的的高速发发展，不不容置疑疑地预示示着健康康型饮料料将主导导我国饮饮料市场场的潮流流。“雪雪碧”这这个全球球柠檬味味碳酸饮饮料最强强势的品品牌形象象和地位位，却也也正是其其“致命命死穴””！1/1/202328“澳的利利”的““天赐良良机”：：基于饮料料行业未未来发展展趋势和和消费者者需求的的变化，，以及““雪碧””本身显显露的致致命弱点点，给““澳的利利”提供供了百年年不遇的的绝佳历历史机遇遇：那就就是避开开碳酸饮饮料，进进行健康康型饮料料的对比比定位，，抢占消消费者头头脑中健健康型、、葡萄糖糖饮料阶阶梯第一一位置。。“澳的的利”成成功避避开柠檬檬味碳酸酸饮料的的定位，，将“澳澳的利””饮料定定位为集集功能、保保健、营营养为一体的的葡萄糖饮饮料，开创了了我国葡葡萄糖饮饮料这个个崭新的的行业。。可以说说“澳的的利”已已经找到到对付““雪碧””最锐利利的武器器，那就就是葡萄萄糖饮料料的准确确定位，，下好了了出奇制制胜、关关键性的的第一步步棋。1/1/202329澳的利利简介乐天澳澳的利利饮料料有限限公司司是于于2005年11月月由"河南南省漯漯河市市昌达达实业业有限限公司司"与与"韩韩国乐乐天七七星饮饮料株株式会会社"共同同出资资，成成立的的中韩合合资企企业。1/1/2023303、全面包围围含义：从产品和市场场各角度进攻攻条件：对手无弱势软软肋具有宽泛的资资源和能力孙子兵法：故故用兵之法，，十则围之，，五则攻之，，倍则分之，，敌则能战之之，少则能逃逃之，不若则则能避之。策略：全面包围声东击东———孙子兵法案例：成功案例：花花旗进攻香港港上海汇丰失败案例：海海王集团———海王银得非非、金樽、银银叶1/1/2023314、迂回进攻攻含义：改变游游戏规则或生生产替代品改变游戏规则则途径政策调整技术变革需求变化措施：“三新”——新地区区、新行业、、新技术例：日本的石石英表——瑞瑞士的机械表表1/1/2023325、、游游击击战战争争含义义：：打一一枪枪，，换换一一个个细细分分市市场场条件件：：防守守者者资资源源或或市市场场地地位位太太强强大大。风险险：：耐性性、、不不鄙鄙视视““蝇蝇头头小小利利””，，忌忌讳讳““恋恋战战””！！注意意：：不不是是撤撤退退，，而而是是转转移移到到另另一一细细分分市市场场。。1/1/202333避免免正正面面冲冲突突一个个正正在在办办派派对对的的女女人人要要她她的的老老公公提提水水桶桶跑跑到到沙沙滩滩上上去去捡捡一一些些蜗蜗牛牛，，满满心心不不愿愿的的丈丈夫夫答答应应了了妻妻子子，，但但是是这这位位丈丈夫夫却却在在沙沙滩滩上上邂邂逅逅了了一一位位美美丽丽的的女女郎郎。。。。。。隔天一一早，，他醒醒来时时就惊惊呼：：“完完了！！我老老婆的的派对对！””他拾拾起所所有衣衣物，，以最最快的的速度度把它它们穿穿上，，拿起起水桶桶，冲冲向家家里，，由于于他跑跑的太太快，，快到到家的的时候候，不不小心心掉了了水桶桶，弄弄得家家门口口都是是蜗牛牛。此此时，，怒气气冲冲冲地老老婆出出来了了，他他赶忙忙回头头望着着蜗牛牛道：：“加加油啊啊！兄兄弟们们，咱咱们就就快到到啦！！”1/1/202334四、防防御战战略类类型防御战战略阵地防防御侧翼防防御反攻防防御运动防防御先发防防御收缩防防御1/1/202335阵地防御含义：现有市场周周围建防线线。条件：所在市场空空间大、盈盈利性高风险：属于消极防防御、容易易患“近视视”症。案例：成功：名人人对商务通通失败：福特特对通用汽汽车1/1/202336侧翼防御含义：在容易被攻攻击的弱势势侧翼防构构筑御体系系，防止对对手乘虚而而入。条件：具有弱势，，且弱势盈盈利性高。。案例IBM在丢丢失PC机机和软件市市场后，而而防御其小小型计算机机市场。1/1/202337反攻防御含义：以其人之道还还治其人之身身。条件：当对手采取以下下手段降价促销投放新品案例松下推出“象象自来水一样样方便和便宜宜的产品”1/1/202338运动动防防御御含义义：将业业务务扩扩展展到到与与现现有有业业务务相相关关或或不不相相关关的的领领域域，，作作为为未未来来防防御御中中心心。。条件件对手手在在相相关关或或不不相相关关业业务务领领域域还还是是空空白白。。策略略同心心多多元元化化离心心多多元元化化案例例巨人人集团团（（史玉玉柱柱））转移移到到生生物物保健健品行行业业。。1/1/202339先发发防防御御含义义：挫伤伤对对手手易发发攻击击之之源源，，使使其其无无法法或或不不敢敢进进攻攻。。条件件对手手在在某某方方面面具具有有潜潜在在优优势势资资源源。。案例例日本本精精工工表表2000种种同同时时投投放放世世界界市市场场。。宝洁洁的的帮宝宝适适同时时投投放放90几几个个国国家家。。1/1/202340收缩缩防防御御含义义：：将主主要要资资源源集集中中于于主主业业，，而而放放弃弃弱弱势势业业务务。。条件件当防防守守方方受受到到来来自自各各方方面面的的强强烈烈攻攻击击，，而而自自身身资资源源有有限限。。案例创维回归归电视主主业。经过多年年的价格格战，彩彩电行业业普遍利利润下滑滑，2000年年更出现现全行业业亏损，，彩电行行业普遍遍喊出了了"突围围"的口口号，创创维也积积极寻找找出路。。当时，，IT行行业被普普遍看好好，2001年年5月，，创维投投入上亿亿巨资进进入PC业，不不久，即即遭遇全全球性的的IT寒寒流，创创维的PC业务务遭遇重重创，为为避免更更大损失失，创维维不得不不壮士断断腕，果果断退出出PC行行业。1/1/202341防御战略战战术防御战术“三不”策略低定价！不想进入—降低进攻攻回报不能进入——提高壁壁垒不敢进入—提高报报复1/1/2023421、提提高壁壁垒产品品种齐齐全，，堵塞任任何产产品进进入：：“只只要有有路，，就有有丰田田车””规模经经济降低成成本专利或或许可可证封闭模模仿技技术渠道封闭分分销渠道顾客培训顾顾客，提高高转移移成本本：微微软的的成功功与苹苹果的的失败败试用顾顾客，，低价提提供新新品最惠顾顾客协议如果销销售厂厂家以以后降降价，，厂家家将退退还顾顾客差差价常旅客客计划建立顾顾客““忠诚诚”，，如如使用用信用用卡（（通用用汽车车与福福特汽汽车的的博弈弈）1/1/2023432、提高报复运用定价策略——牵牵制对手进进攻通用电器与与西屋电器器在发电机机市场竞争争维