揭秘品牌建设二

本文来自网络共享04品牌建设实施01品牌知识概述02品牌价值与品牌资产03品牌建设概述现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节

品牌的定义及分类1.1.1品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。第一节

品牌的定义及分类1.1.2品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：第二节

相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的起源在西方，品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意为“打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，在齐国之都临淄大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字，此是为中国产生的品牌规制的起源。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的发展彼得

德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。资料[]品牌缺失之痛第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。第四节品牌的重要要性及作用用品牌的重要要性中国企业的的经营思想想也正在经经历从“机机会导向””到“战略略导向”、、从“资源源整合”到到“能力培培养”、从从“巧妙运运作”到““系统管理理”、从““经营策略略”到“行行业本质””、从“业业绩致胜””到“品牌牌致胜”的的根本转变变，这是新新的竞争环环境下的企企业生存发发展之道。。英国联合饼饼干公司首首席执行官官赫克特.莱恩说过：：“房屋久久了会破败败倒塌，机机器用长了了会磨损不不堪，人老老了会寿终终西去，长长盛不衰的的唯有品牌牌。”品牌企业的的生命远远远长于企业业家的生命命，要想基业长青，一代代的的企业掌舵舵人必须是是一个个品品牌老总，，必须目光光远大，志志在千里，，不仅要追追求做企业业家，而且且要追求做做品牌企业业家，把自自己有限的的生命融进进百年老店店，永远青青史留名！！第四节品牌的重要要性及作用用品牌的作用用1)品牌对企业业的作用存储增值。。品牌可以帮帮助企业存存储形象、、商誉、价价值，并使使得品牌资资产随着品品牌的提升升而不断增增值。维权保护。。通过注册专专利和商标标，品牌可可以受到法法律的保护护，即可以以利用法律律武器防止止和打击品品牌假冒或或抄袭行为为。促进销售。。营销让推销销下岗，品品牌让营销销下岗，品品牌让销售售变得更容容易。特别别是名牌产产品，卖的的贵、卖的的多、卖的的快、卖的的久。降低成本。。平均而言，，赢得一个个新客户所所花的成本本是保持一一个既有客客户成本的的6倍，而品牌牌则可以通通过与顾客客建立品牌牌偏好（忠忠诚度），，有效降低低宣传和新新产品开发发的成本。。保持优势。。品牌可以打打破企业生生命周期的的限制，为为企业创造造了可持续续经营和发发展的可能能，成为企企业抵抗竞竞争的工具具。第四节品牌的重要要性及作用用品牌的作用用2）对消费者者的作用识别导购。。品牌有利于于消费者快快速识别及及选购商品品，从而提提高购物效效率，节约约购物成本本。降低风险。。消费者选品品牌是为了了买个放心心，选择信信誉好的品品牌则可以以帮助降低低精神风险险和金钱风风险，因为为品牌的背背后有着一一整个品牌牌企业的实实力支撑。。个性展现。。品牌经过多多年的发展展，能积累累独特的个个性和丰富富的内涵，，而消费者者可以通过过购买与自自己个性气气质相吻合合的品牌来来展现自我我。第四节品牌的重要要性及作用用品牌的作用用3）名牌/强势品牌效效应磁场效应。。企业或产品品拥有了较较高的美誉誉度后，会会在消费者者心目中树树立其极高高的威望，，表现出对对品牌的极极度忠诚。。内敛效应。。名牌企业的的良好形象象使工作在在这样企业业中的员工工会产生自自豪感和荣荣誉感，从从而更加努努力、认真真的工作。。聚合效应。。企业和产品品成了名牌牌，会获得得社会的认认可，有利利于企业聚聚合社会资资源使企业业进一步扩扩大，形成成规模。光环效应。。企业成为名名牌，会给给其产品带带来一道光光环，在其其照耀下，，企业及产产品会受到到一种正面面的经济效效应的影响响。宣传效应。。名牌形成后后它可以利利用它的知知名度、美美誉度传播播企业名声声，宣传企企业形象。。带动效应。。名牌企业对对城市经济济、地区经经济甚至国国家经济都都有带动作作用。稳定效应。。当一个地区区经济波动动的时候，，名牌的稳稳定发展一一方面可以以拉动地区区经济，另另一方面起起到了稳定定军心的作作用，使人人、财、物物不致流走走。“核裂变””效应。当品牌发展展到一定阶阶段后，它它积累、聚聚合的各类类社会资源源及营销力力量、管理理经验就会会产生“核核裂变”，，不断衍生生出新的产产品、新的的服务，形形成新的名名牌。04品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述理论自形成成的那一天天起就是用用来被突破破的，我们们不能钻入入了前人的的口袋而僵僵化了自己己的思维，，既然我们们又不是为为了应付考考试，又何何必照搬书书本、迷信信大师？“每个人出出生的时候候都是原创创的，可悲悲的是，很很多人渐渐渐成了盗版版。”因此此，一定要要跳出圈外外，一定要要切入到事事物的本质质层面去深深入思考，，直到对事事物的理解解能够说服服得了自己己才行。能能不能提出出自己的见见解甚至理理论系统，，与我们的的身份没有有任何关系系，最宝贵贵的是独立立思考的精精神。由于品牌理论论的纷繁芜杂杂，对于“品品牌价值”、、“品牌资产产”等定义及及要素的分析析重现多种版版本，各种学学说层出不穷穷，可谓百花花齐放、百家家争鸣，但终终究莫衷一是是，难以出现现大家都认同同的理论系统统。国内很多多教材、论文文或网络观点点也多是直接接引用国外大大师的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌权益益》等）……他们常被拗口口、复杂、相相互交错的理理论描述迷住住了双眼，深深陷于文字游游戏不能自拔拔，缺乏自己己的深入思考考及独特见解解，而这些大大师的理论在在被反复引用用的过程中也也常出现被断断章取义或增增删修改等现现象，且其年年代也渐渐久久远，故而结结合当前的市市场发展状况况，这些理论论愈发难以厘厘清，难以理理解，也更难难以说服我们们自己。吐槽[]布衣公子浅见见第一节品牌价值品牌价值的含含义我们认为可以以从两个方面面来理解品牌牌价值。一是从市场的的角度来理解解，消费者为什什么要选择某某品牌？该品品牌或该品牌牌产品能够给给消费者带来来什么？所以以，这里的品品牌价值，就就是指某品牌牌给消费者带带来的价值，，它包括三个个层面：即功能性价值、、情感性价值值及象征性价价值。二是从财务的的角度来理解解，品牌价值则则是指品牌在在某一个时点点、用类似有有形资产评估估方法计算出出来的价值金额。比如，美国国咨询公司““Interbrand”2010年9月16日发布的全球球企业品牌价价值排行榜，，第一名“可可口可乐”品品牌估值高达达647.27亿美元第一节品牌价值品牌价值的三三个层面功能性价值是是品牌立足的的基石，它主主要体现产品功能性利利益或物理属属性，如品质、功效、、性能、服务务等。功能性价价值是绝大多多数品牌发展展初期的立身身之本，没有有功能性价值值为基础，品品牌只能是空空中楼阁。比如，宝洁旗旗下洗发水品品牌价值大都都定位功能性性价值层面：：飘柔突出““头发更飘，，更柔顺”；；潘婷强调““拥有健康，，当然亮泽””；沙宣追求求“专业头发发护理”；海海飞丝表达““头屑去无踪踪，秀发更出出众”；伊卡卡璐诉求“草草本精华”。。1）功能性价值值（理性价值值）飘柔，就是那那么自信，““头发更飘，更更柔顺”第一节品牌价值品牌价值的三三个层面情感性价值主主要表达的是是品牌的情感内内涵，如真情、关爱、、友谊、温暖暖、牵挂等等……品牌的情感性性价值常常将将冷冰冰产品品带到了有血血有肉情感境境界，赋予产产品情感的感感染力，让消消费者拥有一一段美好的情情感体验。比如，海尔““真诚到永远远”表达了对对消费者一片片赤诚之心；；戴比尔斯钻钻石“钻石恒恒久远，一颗颗永留传”让让人洗却浮躁躁，为纯真爱爱情而感动；；美加净护手手霜“就像妈妈妈手温柔依依旧”；贵州州青酒“喝杯杯青酒，交个个朋友”使浓浓浓友情融于于醇醇香酒，，表达出人们们追求真挚友友情一种美好好愿望。2）情感性价值值（感性价值值）第一节品牌价值品牌价值的三三个层面象征性价值主主要诠释品牌牌所蕴涵人生哲理理、价值观、、审美品味、、身份地位等，人们往往往通过使用这这样品牌产品品，体验人生生追求，张扬扬自我个性，，寻找精神寄寄托。品牌的的象征性价值值也可以理解解为是品牌的的个性，有个个性的品牌就就象人一样有有血有肉令人人难忘。比如，奔驰车车体现着“权权势、财富、、成功”；百百事可乐张扬扬“青春、活活力、激情””；麦当劳代代表“欢笑””；香奈尔香香水演绎“时时尚、浪漫””的情怀；劳劳力士让消费费者体验“尊尊贵、成就、、完美、优雅雅”感受；哈哈利波特展示示“神奇童年年”；哈雷机机车则主张““无拘无束””个性……3）象征性价值值（品牌个性性）第一节品牌价值品牌的核心价价值我们认为品牌牌的核心价值值就是品牌价值中的的核心部分。品牌核心价价值既可以是是功能性价值，，也可以是情感性价值或象征性价值，，还可以是三三者的和谐统统一，其实每种模模式都不乏成成功案例，““药滋养”成成就了夏士莲莲，“科技以以人为本”成成就了诺基亚亚（貌似现在在不行了o(╯□╰)o），“真诚到到永远”成就就了海尔……品牌的核心价价值是品牌的的精髓，是品品牌的灵魂，，是驱动消费费者认同、喜喜欢乃至爱上上一个品牌的的主要力量。定位并全力力维护和宣扬扬品牌核心价价值已成为许许多国际一流流品牌的共识识。而是否拥拥有核心价值值，也是品牌牌经营是否成成功的重要标标志之一。例例如，劳斯莱莱斯的品牌核核心价值是““贵族风范””，万宝路则则是“牛仔形形象”，而耐耐克的品牌核核心价值就是是“体育精神神”。第一节品牌价值品牌的核心价价值那么，品牌核核心价值究竟竟选择那种模模式为最佳呢呢？这主要以以品牌核心价价值能否对目标消消费群体产生生最大感染力力，并同竞争争品牌形成差差异为原则。比如洗涤洗发发用品，消费费者更关注产产品使用功效效，所以这类类品牌大都选选择了功能性性品牌核心价价值，如霸王王洗发水“药药去屑”、汰汰渍“领干净净、袖无渍””等。使用汽车、手手表、服饰、、香水、酒等等产品，消费费者更希望籍籍此体现自己己身份，寻找找精神寄托，，所以这类品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心价值，，如宝马“驾驾驶乐趣”、、欧米茄手表表“代表成就就与完美”、、人头马XO“人头马一开，，好事自然来来”等。保健品品、药药品主主要体体现关关怀，，强调调功效效，所所以这这类品品牌核核心价价值，，功能能性情情感性性兼而而有之之，如如三精精葡萄萄糖酸酸液““聪明明妈妈妈会用用‘锌锌’””等。。第一节节品牌价价值品牌的的核心心价值值应该看看到，，产品品日益益同质质化的的今天天，产产品物物理属属性几几乎相相差无无几，，通过过产品品功能能性价价值战战胜竞竞争对对手机机率越越来越越小，，这就就要求求品牌牌更多地地依赖赖情感感性或或象征征性品品牌核核心价价值才才能与与竞争争对手手形成成差异异。而且，，随着着社会会进步步，人人们生生活水水平不不断提提高，，消费费者选选择品品牌往往往更更注重重情感感精神神感受受，情情感性性或象象征性性品牌牌核心心价值值日益益成为为消费费者认认同品品牌驱驱动力力。比如阿阿迪达达斯早早期非非常强强调品品牌功功能性性价值值，然然而随随着市市场发发展，，阿迪迪达斯斯竞争争优势势越来来越弱弱化，，20世纪90年代，，阿迪迪达斯斯为品品牌注注入新新个性性情感感元素素，提提炼出出“nothingisimpossible”核心心价值值，阿阿迪达达斯又又重新新焕发发了生生命力力。第一节节品牌价价值品牌的的核心心价值值当然，，功能能性价价值是是情感感性价价值和和象征征性价价值基基石，，情感性性价值值和象象征性性价值值只有有在坚坚实可可靠功功能性性价值值强力力支撑撑下，，才更更有说说服力力感染染力。比如劳劳力士士诠释释“尊尊贵、、成就就、优优雅””的品品牌内内涵，，但劳劳力士士对产产品品品质追追求几几近苛苛刻，，劳力力士每每个制制表工工艺环环节都都严格格讲究究，除除了表表身质质料选选择之之外，，宝石石镶配配位置置以及及做工工都经经过反反复草草图设设计，，深思思熟虑虑后才才最终终成型型。劳力士每块块表都进入入气压室测测试防水性性能，然后后用每一百百年误差两两秒原子钟钟做准确度度校准，只只要发现稍稍有不合格格，即弃之之不用。劳劳力士精良良品质有力力支撑了““尊贵、成成就、优雅雅”品牌核核心价值。。我也是商务务人士，看看我的手表表，那是劳劳力士，我我的领带是是金利来的的第一节品牌价值品牌的核心心价值提炼品牌核核心价值是是一个深奥奥的战略问问题，并无无放之四海海而皆准的的准则，企企业要想提提炼出精准准品牌核心心价值，必必须做好深深入细致的的市场调研研，了解市市场的需求求及竞争对对手的情况况，最重要要的是要洞洞察消费者者的内心。。第二节品牌资产当前，品牌牌已成为企企业最重要要的无形资资产。可口口可乐的总总裁说，即即使把可口口可乐在全全球的工厂厂全部毁掉掉，它仍可可在一夜之之间东山再再起。原因因就在于，，品牌作为为巨大的无无形资产，，其重要性性已超过土土地、货币币、技术和和人力资本本等构成企企业的诸多多要素。因因此，品牌牌资产的概概念应运而而生。品牌资产是是20世纪80年代在营销销研究和实实践领域新新出现的一一个重要概概念。20世纪90年代以后，，特别是戴戴维.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌权权益》于1991年出版之后后，品牌资资产就成为为营销研究究的热点问问题。现代品牌理理论认为，，品牌是一一个以消费费者为中心心的概念，，没有消费费者，就没没有品牌。。所以营销销界对品牌牌资产的界界定倾向于于从消费者者角度加以以阐述，品品牌资产实实质上是一一种来源或或基于消费费者的资产产。品牌资产（（BrandEquity）也称作品品牌权益，，是指只有有品牌才能能产生的市市场效益，，或者说，，产品在有有品牌时与与无品牌时时的市场效效益之差。。第二节品牌资产戴维.阿克认为品品牌资产之之所以有价价值并能为为企业创造造巨大利润润，是因为为它在消费费者心中产产生了广泛泛而高度的的知名度、、良好且与与预期一致致的产品感感知质量、、强有力且且正面的品品牌联想（（关联性））以及稳定定的忠诚消消费者（顾顾客）这四四个核心特特性。换言言之，品牌牌知名度、、品牌感知知质量、品品牌联想（（关联性））以及品牌牌忠诚度是是品牌资产产价值构成成的重要来来源。但“理论丛丛林”中对对于品牌资资产的构成成另有品牌牌认知度/知晓度、品品牌认可度度、品牌美美誉度、品品牌信誉度度/信任度、品品牌满意度度以及品牌牌相关资产产（商标、、专利、渠渠道、客户户资源）等等这样的说说法。结合合戴维.阿克的定义义，这些构构成要素的的概念相互互交叉、重重复，也容容易混淆，，难以抓住住重点。我我们认为，，只需要从从知名度、美美誉度、忠忠诚度三个方面就就可以全面面概况品牌牌资产的价价值评判。。DavidA.Aaker第二节品牌资产品牌知名度度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知名度度指品牌被被公众知晓晓、了解的的程度，即即消费者在在想到某一一类别的产产品时，脑脑海中能想想起或辩识识某一品牌牌的程度，，根据程度度不同，判判断品牌知知名度可分分为4个层级（如如右图）：：品牌知名度度是品牌能能为企业提提供的最基基本利益。。熟悉度引发发好感，消消费者总是是对自己熟熟悉的商品品比较信任任，而且更更容易记住住与之相关关的信息，，这对提高高营销活动动效率非常常有帮助。。在一个还还没有形成成强势品牌牌的市场上上，第一个个打响知名名度的品牌牌将占据后后起品牌无无法取代的的地位。第二节品牌资产品牌美誉度度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度度是指品牌牌获得公众信任、、支持和赞赞许的程度度，即消费者者对产品的整整体印象和和评价，从通俗的的角度讲就就是“老百姓心里里有杆秤”。品牌美美誉度才能能真正反映映品牌在消消费者心目目中的价值值水平。知知名度可以以通过宣传传手段快速速提升，而而美誉度则则需要通过过长期的、细细心的品牌牌经营，十十年如一日日地保持良良好的品牌牌形象，才才能建立起起来。第二节品牌资产品牌美誉度度消费者为什什么会对品品牌产生美美誉？本人人（@Teliss）认为：如前所述，，毫无疑问问，优异的质量量是品牌的的立足之本本，而良好好的信誉则则是品牌的的生命线，由于产品品和科技是是如此的易易于模仿，，因此企业业信誉已经经成为决定定顾客购买买取向的决决定性依据据。如张瑞瑞敏把海尔尔的全部市市场行为归归纳为一句句话“卖信誉而不不是卖产品品”。质量信誉美誉第二节品牌资产品牌牌美美誉誉度度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求求信信誉誉是是商商业业道道德德的的基基本本规规范范之之一一。。它它包包含含了了一一切切有有关关诚诚信信方方面面的的内内容容，，如如：：质量量信信誉誉、、服服务务信信誉誉、、合合同同信信誉誉、、保保修修信信誉誉等，，这这些些一一样样也也不不能能少少。。品品牌牌信信誉誉是是维维护护顾顾客客品品牌牌美美誉誉度度的的前前提提，，也也是是品品牌牌维维持持其其魅魅力力的的法法宝宝。。第二二节节品牌牌资资产产品牌牌美美誉誉度度上个个世世纪纪末末，，传传说说有有个个LV的顾顾客客家家中中失失火火，，衣衣物物大大多多付付之之一一炬炬，，唯唯独独一一只只LV箱子子，，外外表表变变了了形形，，其其中中的的物物品品却却完完整整无无缺缺。。更更有有传传奇奇色色彩彩的的是是电电影影《泰坦坦尼尼克克号号》没有有拍拍摄摄到到的的片片段段：：1911年，，英英国国豪豪华华邮邮轮轮泰泰坦坦尼尼克克沉沉没没海海底底，，一一件件从从海海底底打打捞捞上上岸岸的的LV硬型皮皮箱，，竟然然没有有渗进进半滴滴海水水，LOUISVUITTON品牌因因此声声名大大震。。案例[]LOUISVUITTON的品牌牌故事事第二节节品牌资资产品牌忠忠诚度度品牌忠忠诚度度指能能够让让消费费者持续购购买、、持续续消费费同一品品牌的的程度度，品品牌忠忠诚度度是品品牌经经营的的终极极目标标，较较高的的品牌牌忠诚诚度意意味着着重复复购买买和积积极推推荐，，即使使是面面对更更好的的产品品特点点、更更多的的方便便、更更低的的价格格，也也不动动摇。。它所所带给给企业业的是是持续的的营业业收入入和安全的的发展展前景景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌牌产生生情感感并引引以为为骄傲傲，成成为品品牌粉粉丝对品牌牌产生生感情情，不不易被被取代代对原品品牌满满意，，对更更换新新品牌牌存在在风险险意识识可换可可不换换，基基于惯惯性，，而购购买原原品牌牌不断更更换品品牌，，对价价格敏敏感第二节节品牌资资产品牌忠忠诚度度哈雷的的设计计一贯贯采用用高高高的把把手，，宽宽宽的前前叉，，长长长的前前减震震器，，一百百年永永不变变的圆圆形前前照灯灯，V型发动动机布布局，，单侧侧排气气管，，古老老而朴朴实。。突出出金属属感、、遒劲劲线条条、黑黑色喷喷漆与与本色色镀铬铬鲜明明搭配配，以以及有有意的的震耳耳轰鸣鸣，无无不符符合男男人对对力量量和自自由的的追求求。这这些设设计营营造了了力量量、激激情、、想象象、自自由、、平等等和竞竞争的的哈雷雷精神神。哈雷—戴维逊逊（Harley-Davidson）公司司创立立于1903年，产产品以以摩托托车为为主，，同时时又有有“零零部件件及附附件””等相相关产产品。。哈雷雷标志志，是是当今今世界界上最最多地地被其其目标标群纹纹在身身上的的品牌牌之一一，同同样，，它的的品牌牌忠诚诚度也也是最最高的的。哈哈雷品品牌的的老鹰鹰标志志在消消费者者心目目中的的认知知已经经不是是一个个商标标的意意义，，而是是代表表了某某种生生活方方式、、某种种体验验和特特定的的表现现自我我个性性的工工具。。哈雷雷为什什么会会历经经百年年依然然保持持着品品牌不不朽的的魅力力？哈雷摩摩托车车最有有创新新性的的设计计就是是它的的可改改装设设计，，它的的每一一个部部件都都是可可以改改装的的，很很多车车手不不把哈哈雷作作为交交通工工具，，只是是骑着着哈雷雷去郊郊外兜兜风。。如今今哈雷雷摩托托车的的拥有有者都都称的的上是是艺术术家，，因为为他们们的生生活中中甚至至很难难找到到两辆辆完全全相同同的哈哈雷车车。他他们重重新组组装，，重重新上上色，，精心心构思思改装装一辆辆属于于自己己的哈哈雷。。品牌精精神要要征服服消费费者，，首先先就要要征服服自己己的员员工。。要培培养品品牌的的忠诚诚者首首先要要有忠忠诚于于自己己事业业的员员工。。哈雷雷的员员工不不仅仅仅是在在制造造摩托托车，，很多多的员员工也也是热热衷于于驾驶驶机车车寻求求自由由体验验的摩摩托车车爱好好者，，他们们同时时继承承了哈哈雷历历代员员工充充满激激情和和工作作热忱忱的传传统。。正是是这种种生生生不息息的热热情、、专业业的精精神和和创意意促成成了哈哈雷在在追求求产品品方面面的完完美主主义，，渴望望帮助助消费费者实实现梦梦想的的行动动让员员工将将自己己的劳劳动视视为了了一种种爱的的工作作，而而不是是谋生生的手手段。。案例[]迪斯尼尼（Disney）的品品牌诊诊断第二节节品牌资资产品牌忠忠诚度度如何培养品牌忠诚度1234人性化化地满满足消消费者者需求求。固定持持久的的利益益承诺诺。不断创创新的的产品品和服服务，，带给给消费费者持持续不不断的的惊喜喜。与消费费者建建立经经常性性的互互动沟沟通。。第三节节品牌价价值与与品牌牌资产产二者者关系系从市场场的角角度来来说，，传递品品牌价价值的的过程程就是是培育育品牌牌资产产的过过程，品牌牌价值值提升升也将将会促促进品品牌资资产的的累积积；从从财务务的角角度来来说，，品牌牌价值值则就就是品牌作作为一一种无无形资资产（（品牌牌资产产），它的价价值的的货币币表现现。04品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价价值与与品牌牌资产产03品牌建建设概概述第一节节什么是是品牌牌建设设品牌建建设即即建设优优秀品品牌的简称称，是是指对对品牌牌进行行创立立、塑塑造及及维护护的全全过程程。即即通过过一切切可能能的措措施及及手段段，培培育并并不断断增加加品牌牌资产产，为为企业业造就就百年年金字字招牌牌打下下基础础。当当前，，注重重“品品牌建建设””正在在成为为一种种时尚尚。在未来来，没没有品品牌的的产品品或服服务是是很难难有长长久生生存的的空间间的。只有有成功功的品品牌管管理才才能给给企业业带来来持续续的成成长、、才能能创造造未来来的辉辉煌。。品牌理理论提提出不不到半半个世世纪，，流派派和相相关分分支理理论就就多得得让人人眼花花缭乱乱。但但是通通过一一个简简单的的场景景故事事就大大概能能够解解释品品牌建建设的的演进进过程程。在在一家家超市市有这这么一一场对对话：：顾客客：：“我我要需需要买买奶粉粉，你你知道道在哪哪里吗吗？””服务人人员：：“太太太，，我们们有五五十多多种奶奶粉，，您要要的是是哪种种？””顾客客：：“××牌的。。”品牌建建设第第一阶阶段是是以提提高消消费者者认知知广度度为核核心的的，也也就是是扩张张品牌牌市场场覆盖盖面。。这个个阶段段也是是电视视等大大众传传媒最最风光光的时时候。。在这这个阶阶段树树立品品牌的的最大大理由由是促促进销销售额额快速速增长长。第一一节节什么么是是品品牌牌建建设设服务务人人员员：：““但但是是，，另另一一个个牌牌子子的的奶奶粉粉正正在在减减价价，，您您不不考考虑虑吗吗？？””顾客客：：““不不必必了了。。我我们们全全家家都都喜喜欢欢这这种种奶奶粉粉的的味味道道，，而而且且它它还还是是低低脂脂的的。。””到了了第第二二阶阶段段，，市市场场开开始始拥拥挤挤，，企企业业需需要要品品牌牌协协助助自自己己获获得得可可贵贵的的市市场场份份额额。。于于是是企企业业开开始始以以消消费费者者需需求求为为基基准准细细分分市市场场，，把把品品牌牌内内涵涵和和特特定定的的目目标标客客户户联联系系起起来来。。这这么么做做的的目目的的是是为为了了建建立立除除了了价价格格以以外外的的另另一一种种竞竞争争优优势势。。服务人员员：“很很抱歉，，太太，，这个牌牌子现在在暂时缺缺货。””顾客客：：“哦，，那我到到别的超超市看看看吧。””现在，品品牌忠诚诚度成为为最热门门的词，，消费者者的“情情感”被被当作品品牌要攻攻陷的最最后堡垒垒。于是是品牌整整合营销销、客户户关系管管理等成成为了巩巩固品牌牌的热门门手段，，精耕细细作、不不盲目追追求销售售量的提提升速度度是这个个阶段的的特征。。第二节对品牌建建设的理理解误区区误区一、、认为做品品牌就是是做销量量，只要要销量上上来了，，品牌自自然会得得到提升升。误区二、、认为做品品牌就是是做广告告，广告告可以打打出知名名度，但但打不出出美誉度度。误区三、、认为做品品牌是大大企业的的事，小小企业当当务之急急是积累累资本，，把销售售搞上去去，不需需要品牌牌。误区四、、认为创建建品牌需需要强大大的资金金，需要要大量的的广告投投入。误区五、、品牌必须须经过长长时间培培育才可可以形成成。第三节我国品牌牌建设现现状遍布世界界的“中中国制造造”，却却罕有““中国创创造”，，号称““世界工工厂”的的中国，，却罕有有“世界界品牌””！中国赢得得了“世世界工厂厂”的美美誉，但但实际上上扮演的的角色不不过是““世界民民工”。。“制造造大国、、品牌小小国”，，这就是是中国品品牌格局局的现状状。美国《商业周刊刊》每年都会会评选““全球最最有价值值的100个品牌””，但中国品牌牌的身影影几乎从从未在这这里出现现过。尽管中中国以灿灿烂悠久久的历史史文化著著称于世世，却鲜鲜有历史史悠久、、著称于于世的国国际驰名名品牌。。第三节我国品牌牌建设现现状首先，如如今国内内企业虽虽然越来来越重视视品牌建建设，但但许多企企业的品品牌意识识还停留留在策略略需要的的表层。认为所所谓的品品牌战略略就是给给产品起起个好名名字，找找个明星星代言拍拍个广告告，然后后花大钱钱打广告告。但是是，这仅仅仅是一一种营销销策略，，仅仅是是出于营营销4P中的推广广层面，，并没有有到达品品牌战略略的高度度。第三节我国品牌牌建设现现状其次，许许多企业业对销售售的重视视远远超超过了对对品牌的的重视。。其实，市市场数据据与品牌牌价值之之间并不不能完全全划等号号。品牌牌价值高高，大多多能带来来好的销销售状况况，但一一时火爆爆的销售售局面并并不意味味着品牌牌的增值值。销售售额只是是企业生生存状况况的一个个表现指指数，品品牌价值值才是企企业的生生命力所所在。第三节我国品牌牌建设现现状再次，我我国企业业品牌保保护力度度不足。。入世后后，跨国国企业以以合资、、合作乃乃至抢注注等手段段侵吞、、排挤国国内品牌牌，中国国企业品品牌流失失现象非非常严重重。据不不完全统统计，到到1998年止，我国有有150多个商标被澳澳大利亚商人人抢注，27个商标被日本本商人抢注，，48个商标被印度度尼西亚商人人抢注。如““红塔山”在在菲律宾被抢抢注，北京““同仁堂”在在日本被抢注注等。这对企企业来说，代代价都是巨大大的。第三节我国品牌建设设现状最后，国内许许多企业在品品牌建设领域域缺乏战略性性眼光。虽然有不少少企业有品牌牌战略意识，，但是缺乏可可操作性的品品牌战略规划划。没有生来来就平庸的品品牌，任何品品牌都有机会会成功。然而而，企业若不不能围绕品牌牌核心价值进进行科学的品品牌战略规划划，便极有可可能“各领风风骚没几年””。04品牌建设实施施01品牌知识概述述02品牌价值与品品牌资产03品牌建设概述述品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便哪个傻瓜瓜都可以达成成一笔交易，，但创造一个个品牌却需要要天才、信仰仰和毅力。——广告大师DavidOgilvy第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估品牌诊断、品品牌审计及品品牌评估的三三者含义相近近，其目的都都是为了全面检视品牌牌现状，了解解品牌的竞争争力和健康程程度。品牌诊断是是所有工作的的开始，但根根据不同的实实际情况诊断断的层次和内内容也不同。。对于一个全新新的品牌，这这种诊断叫做做品牌调查或或许更恰当，，它主要是对对目标市场和和目标消费群群体的调查研研究，这与一一般意义上的的市场调查不不同，它还包包括对目标消消费群体的品品牌需求的调调查分析，目目的在于发现现某种品牌需需求，需要对对目标消费群群体进行深入入的沟通和研研究，发现他他们心中未被被其他品牌开开发的处女地地，然后后面面的工作就是是对这块处女女地的开发建建设和管理。。而对于一个已已经有一定品品牌基础的品品牌来讲，这这时候的工作作，还应包括括对原品牌的的诊断，品牌牌文化依托、、品牌识别、、品牌价值、、品牌资产、、品牌战略、、品牌传播行行为、品牌维维护等要素的的诊断等。这这些诊断可以以归为对市场场的诊断和对对自身的诊断断，但还必须须包括对竞争争者的调查研研究，这样才才能制定出合合理的品牌战战略。哈雷——纹在消费者身身上的品牌第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估在审视营销活活动时，他们们才发现原来来迪斯尼正在在做很多无效效的营销活动动，十分震惊惊。澳大利亚亚有一家卖地地板蜡的公司司，竟也在产产品上使用米米老鼠的标志志。但可爱的的米老鼠和光光滑的地板没没有丝毫联系系。类似的滥滥用品牌的事事情比比皆是是。在调查顾顾客反应时，，有顾客反映映，他们喜欢欢迪斯尼的品品牌，但常让让他们尴尬的的是，在超市市货架前听到到孩子央求：：“爸爸妈妈妈，可不可以以买这种清洁洁剂？那样的的话，我就能能得到一个小小唐老鸭。””迪斯尼从中中得到教训：：不要在不属属于你的领域域横插一脚。。以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入财财务危机。为为了解决危机机，迪斯尼引引入新的管理理团队，重新新评估品牌价价值，得出迪迪斯尼的与众众不同之处在在于颇具吸引引力的电影主主题和人物，，于是把营销销重点回归到到唐老鸭、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等经典动动画角色上。。他们把这些些品牌的使用用权授权给不不同的公司，，允许他们在在他们的产品品上画上迪斯斯尼的动画人人物。于是，，财源广进。。80年代中期，迪迪斯尼更加注注重品牌经营营。为了确保保品牌的长期期成长，他们们于1980年代中期进行行了一次品牌牌审计（brandaudit），就像会计计审计师对企企业财务做评评估一样，迪迪斯尼的营销销审计师分别别从内部的营营销活动和外外部的顾客反反应着手，深深入地检视品品牌的体质。。结果，迪斯尼尼找出了“欢欢乐、家庭、、娱乐”（fun,familyandentertainment）作为自己的的品牌箴言，，使公司所有有员工清楚迪迪斯尼的品牌牌定位，授权权公司的产品品一定要与品品牌定位一致致。迪斯尼为为此特地在公公司总部设立立了一个团队队，负责宣传传和执行品牌牌箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就是是为企业的品品牌在市场上上树立一个明确的、有别别于竞争对手手的、符合消消费者需求的形象，其目目的是在消费费者心中占领领一个有利的的地位。品牌牌定位的意义义是：a.使企业在竞争争中脱颖而出出；b.有助于企业整整合营销资源源打造强势品品牌；c.为顾客提供差差别化利益等等。在产品越来越越同质化的今今天，要成功功打造一个品品牌，品牌定定位越来越重重要。品牌定定位的成败，，一定程度上上决定了其品品牌发展的成成败。品牌定定位是企业品品牌建设的罗罗盘，它需要要对目标市场场、品牌价值值等给予明确确界定，要在在选定的目标标市场找到自自己的位置，，并在消费者者的心理占据据一个特定位位置。品牌定定位能帮助品品牌在众多产产品中脱颖而而出，让消费费者能够在第第一时间进行行区分并记忆忆，将它融入入消费者的生生活中，向消消费者传递一一种思想、态