第一节 广告策划涵义

广告策划讲义

主讲人：王晓煜

本课程讲义目录

第一章广告策划概述第二章广告市场调查第三章产品认识与定位第四章广告战略策划第五章广告媒体策划第六章广告推进程序策划第七章广告策划书的撰写广告策划讲义王晓煜煜第一章广告策划概述煜煜第一节广告策划涵义一、策划的概念（一）史书上有关策划的论述：三思而后行

凡事预则立，不预则废

多算胜，少算不胜，而况于无算乎？

用兵之道，以计为首先谋后事者昌，先事后谋者亡

运筹帷幄之中，决胜千里之外……广义上属于出谋划策策略规划的策划范畴（二）策划的概念

“策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的。中文词源：“策”同“册”

古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。“策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。由此可见策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统英文词源源：源于于战略中中的计划划“strategy”(战略、谋谋略、智智谋）；；以后演变变为“strategy”和“plan”(计划、设设计、筹筹划）的的组合。。也有人人翻译为为“企划””。事实上“策划””同“企划””属于一个个概念。。众说纷纭纭的策划划定义策划是一一种从无无到有的的精神活活动。策划是一一种程序序，在本本质上是是一种运运用脑力力的理性性行为。。策划就是是有效地地组织各各种策略略方法来来实现战战略的一一种系统统工程。。策划与其其说是一一种设计计，一种种安排，，一种选选择，或或是一种种决定，，不如说说是一张张改变现现状的规规划蓝图图。众说纷纭纭的策划划定义（（续）策划就是是各种想想法、意意见的汇汇总。策划就是是策略规规划，是是关于整整体性和和未来的的策略规规划，它它包括从从构想、、分解、、归纳、、判断，，一直到到拟定策策略、方方案实施施、事后后追踪与与评估过过程。简简言之，，它是组组织实现现其目标标的一套套程序。。策划，就就是通过过精心安安排的宣宣传和其其他手段段，对事事件的发发生发展展进行操操纵。……我们的策策划定义义根据现有有资源信信息，判判断事物物变化的的趋势，，确定可可能实现现的目标标和预算算结果，，再由此此来设计计和选择择能产生生最佳效效果的资资源配置置与行为为方式，，进而形形成决策策计划的的复杂思思维过程程。我们的策策划定义义根据现有有资源信信息，判判断事物物变化的的趋势，，确定可可能实现现的目标标和预算算结果，，再由此此来设计计和选择择能产生生最佳效效果的资资源配置置与行为为方式，，进而形形成决策策计划的的复杂思思维过程程。这一“复复杂思维维过程””应包括括：（１）对现现有资源源信息的的利用；；（２）对对事物发发展变化化的趋势势的判断断；（３）对对可能实实现的目目标和预预算结果果的确定定；（４）对对产生最最佳效果果的资源源配置和和行为方方式的设设计和选选择（５）形形成决策策计划。。对策划定定义的具具体理解解（１）从从策划的的过程看看，包含含两大步步骤：预测和决策作为预测，它要对对未来发发展的前前景和趋趋势进行行科学的的预测和和准确的的评估——策划划的前瞻瞻性。作为决策，它要在在预测的的基础上上，对应应对方针针和行动动措施进进行大胆胆的抉择择。预测要尽尽可能科科学、准准确；决决策应大大胆、有有魄力。。——“小小心求证证，大胆胆设想”。对策划定定义的具具体理解解（２）从从策划的的内容看看，包括括两大部部分：战略策划划和战术策划划。案例:《隆中对对》“三三分天下下”的决决策——高明明的战略略策划。。《三国演演义》““草船借借箭”、、“火烧烧赤壁””、“三三气周瑜瑜”、““七擒孟孟获”等等计策设设计——成成功的的战术术策划划。一个完完整的的策划划就是是“审时时度势势的战战略策策划””与“行权权达变变的战战术策策划””的有效效组合合。对策划划定义义的具具体理理解（３））从策策划的的性质质看，，策划划既是是一项项极为为复杂的的综合合性思思维工工程，又是一一项系统的的智力力活动动。——策策划的的系统统性（４））从策策划的的范围围看策划普普遍存存在于于人类类的各各种行行为之之中。。案例：我国政治治体制中中的“一一国两制制”的体体制设计计；“广州太太阳神””产品的的“专业业保健””定位；；杨钰莹的的“纯情情少女””形象包包装；……对策划定定义的具具体理解解二、广告告策划的的概念广告策划划——是根根据广告告主的营营销计划，按按照一定定的程序序对广告告活动的的总体战略略和实现现战略的的各种策策略、手段进行行前瞻性性规划的的活动。。宏观广告告策划即整体广告告策划，，它是对在在同一广广告目标标统摄下下的一系系列广告告活动的的系统性性预测和和决策。。即对包包括市场调查查、广告告目标确确定、广广告定位位、战略略战术确确定、经经费预算算、效果果评估在内的所所有运作作环节所所进行的的总体策策划。微观广告告策划即单项广告告策划，，就是单独独地对一一个或几几个广告告运作环环节所进进行的策策划。广告策划划的五大大要素：：１、策划划者———由谁吆吆喝２、策划划依据———凭啥啥吆喝３、策划划对象———吆喝喝什么４、策划划方案———怎么么吆喝５、策划划效果评评估———吆喝效效果怎样样对广告策策划概念念的另种种理解：：广告策划划就是对“由谁吆吆喝”“凭啥吆吆喝”“吆喝什什么”“怎样吆吆喝”“吆喝的的效果怎怎样”等五要