月某地产城风情商业街商铺销售营销推广报告

商铺销售营销推广总纲万科城.风情商业街十年造城，财富盛宴

目录

PART1营销目标及营销阶段划分

PART2整体营销策略

PART3阶段性执行策略及时间计划表

PART1营销目标及营销阶段划分一．重要时间节点设计二．总体营销目标三．一期商业销售阶段划分及目标分解一、重要时间节点设计：1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日（周六）3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五）4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）2004年11月6日（周六）5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六）6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕

目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000万元回款

目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现

目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发

三、一期商业销售阶段划分及目标分解

销售准备期（8.1-9.3）认筹阶（9.4-11.5）

公开发售强销期（11月6日-31日）

尾盘阶段（2004年12月）销售目标

释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）

350个认筹号30%解筹成功率认购套数100解筹日实现70%销售率1新增认购套数25套以上，累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上

认购套数10套以上累积完成销售率接近100%累计完成销售面积10000平方米左右阶段性重点工作内容

确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；3销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。

万科城销售中心及现场包装设计；2全面开展认筹工作；媒体资源的有效利户外广告到位；5系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。1公开发售活动（解筹活动）；媒体广告及促销活动趁势追击。1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。

PART2整体营销策略一、目标客户群定位二、商铺销售模式设计三、总体销控策略四、总体价格策略五、现场包装策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析七、总体促销策略八、营销通路策略九、总体广告策略一、目标客户群定位自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米

投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米

(一)、自营型客户分析1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右）2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积）——解决家人就业问题

——认为租铺不如买铺

3、自自营客客户支支付能能力模模拟分分析以单铺铺面积积50平方米米、均均价15000元/平方米米为例例，铺铺位总总价为为75万元来来推算算：l首期款款40%：30万元l月供款款（六六成十十年按按揭））：4400元l其它费费用:普通加加盟费费用5-10（以中中间值值7.5万元计计算）），装装修费费用2.5万元（（以500元/平方米米计算算），，流动动资金金5万元计计算自营型型客户户至少少一次次性要要支付付40万元以以上，，同时时每月月供款款在4400元以上上；可可见自自营客客户的的资金金实力力一般般相对对比较较雄厚厚。（二））投资资型客客户分分析1、客客户类类型汇汇总分分析l万科品品牌忠忠实跟跟随者者（主主要以以万客客会会会员为为主））l有一定定资金金实力力的地地产专专业人人士l政府公公务员员、事事业单单位员员工l华为基基地、、新天天下集集团等等同边边高新新技术术企业业高收收入群群体l坂田村村、和和堪村村、岗岗头村村及龙龙华本本地其其有投投资能能力的的村民民l个体经经营户户l合和地地产创创富俱俱乐部部成员员2、投投资心心态分分析l较为熟熟悉坂坂雪岗岗周边边环境境l较注重重投资资风险险，看看重万万科品品牌实实力l之前可可能投投资万万科开开发物物业（（如四四季花花城住住宅、、商铺铺、特特区内内万科科其它它物业业），，从中中获得得较大大投资资收益益l看好片片区整整体升升值潜潜力l对本项项目商商业的的整体体规划划非常常认同同二、商商铺销销售模模式设设计（一））进行行返租租销售售模式式设计计时，，需解解决以以下几几个问问题：：1）租租赁合合同期期限与与返租租期不不同，，返租租期满满商家家如何何续签签合同同2）多多铺一一店（（部分分大铺铺划小小后销销售或或），，租赁赁期满满合同同及业业态如如何控控制3）返返租期期满业业态的的控制制问题题？4）针针对不不同业业态如如餐饮饮类、、零售售类，，因为为其租租赁合合同年年限不不同，，如何何设置置有区区别性性返租租年期期及返返租率率？5）返返租期期内，，关于于租赁赁而引引起的的相关关税金金如何何解决决？（二））商业销销售模模式设设计1、针针对投投资型型客户户返租年期返租率

返租款的返还方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。

2、针针对自自营型型客户户：1）降降低首首付投投资门门槛，，赠送送“创创业基基金””总铺款款10%的的自营营创业业基金金2）实实施不不同价价格，，直接接给予予额外外90%者者，以以赠送送“创创业基基金””的名名义在在总铺铺款中中扣除除。三、总总体销销控策策略1．销销控目目的保证不不同营营销阶阶段有有足够够的优优质铺铺位供供应，，并使使难销销铺位位提前前消化化。本本次营营销预预计分分两批批推出出为了达达到爆爆发式式销售售的目目的，，需要要制造造限量量供应应的““供不不应求求”局局面2．三大销销控原则原则一：认认筹期间限限量推出铺铺位（如只只推80套），解筹筹当日引起起客户的抢抢铺火爆场场面，再根根据认筹情情况加推部部分铺位，，原则二：预预留足够的的优质铺位位，分批推推出。在公公开发售前前预留充分分的优质铺铺位，公开开发售后分分批推出，，确保每次次活动均有有优质铺位位放出时分分批放出，，每次放号号均会制造造一轮抢铺铺高潮。原则三：按按“金角银银边”原则则，可预留留几套铺皇皇之皇，采采用特殊的的销售方式式销售，如如拍卖，以以抬高价值值，抹杀价价格理性。。四、总体价价格策略1．价格定定位合同成交价价格均价（（返租模式式）：14800元/平米米万科整体实实收均价（（含自营模模式，扣除除返租补贴贴）：12000元/平米2．付款方方式设计A：返租型型一次性付款款，照定价价照96折折；按揭付款，，照定价98折，办办理6成10年按揭揭贷款。B：自营型型1、提供10%的创创业基金，，在总价中中扣除一次付款：：照定价94折按揭付款：按揭付款款，照定价价96折，，办理6成成10年按按揭贷款。。2、提供10%的创创业基金，，在首付款款中扣除一次付款：：照定价96折按揭付款：按揭付款款，照定价价98折，，办理6成成10年按按揭贷款。。3、优惠策策略：老客客户介介绍新客户户成交，老老客户可享享受相当于于成交客户户成交金额额0.5%的现金奖奖励；新客客户享受0.5%优优惠。购买两套以以上或超过过100平平方米的客客户可享受受额外1%的优惠。。万客会及合合和创富俱俱乐部积分分奖励。4、行之有有效的倒计计时提价策策略：实行额外3%-2%-1%倒倒计时提价价策略，在在不同销售售节点使用用，以刺激激销售。5、定价需需考虑因素素楼层差异性性因素人流因素景观差异性性因素面积、业态态因素开间、进深深比及层高高其它因素（（平台因因素）五、现场包包装策略（一）销售售中心的设设置1、正式认认筹地点：：万科城.四四季花城营营销中心2、认筹地地点设置要要求：现场需摆放放商业模型型现场需设置置独立销售售区域—商商铺销售专专区，并进进行相应的的包装现场必须有有3-5名商铺销售售人员，销销售人员的的接待风格格可改变万万科地产传传统接待方方式，采取取较为主动动积极销售售2、正式营营销中心设设置位置建议：：C区1栋栋销售专区区中，划出出一部分做做为商铺独独立营销售售中心面积建议：：150-200平平方米左右右，不宜太太大，否则则很难形成成商业气氛氛其它方面：：营销中心心内必须有有专门导示示区分住宅宅销售专区区及商业销销售专区（二）现场场包装1、整体导导示系统（1）内部部导示系统统：项目内部及及地盘周边边的导示系系统设置如如下：坂田村进入入坂雪岗大大道入口处处华为基地进进入项目入入口本项目小区区内部主要要入口处小区内各区区域通往营营销中心导导示，以及及万科深圳圳所有楼盘盘内的灯杆杆旗帜（2）外部部导示系统统：结合本项目目目标客户户群的区域域，主要来来自四大域域，特区内内、龙华、、龙岗布吉吉、观澜，，所以外部部导示系统统的设置要要充分考虑虑这部分客客户车流流流向的路线线，进行相相应的导示示：l彩田路-梅林关口——梅坂大道道-吉华路-本项目沿线线l彩田路-梅观高速华华为出口-华为基地-本项目沿线线l龙华——布布龙与民治治路口-坂田-本项目沿线线l布吉—布龙龙公路———坂田———本项目沿沿线l机荷高速布布吉坂田的的出、入口口处备注：整体体导示系统统信息中，，商业信息息可与住宅宅销售信息息进行相应应的组合。。2．其它包包装策略：：（1）12000平平方米文化化休闲广场场设置具有西西班牙异域域风情的休休闲小品和和互动体育育设施，营营造真正意意义的动感感广场。广场的提前前建设和装装饰，将使使本项目““广场铺王王”概念在在销售阶段段得到实现现。（2）销售售中心/公公共商业空空间要结合本项项目的核心心定位，将将西班牙异异域风情的的元素融入入其中，营营造异域风风情商业街街热情、浪浪漫的风格格六、项目卖卖点挖掘及及投资抗性性分析（一）项目目卖点挖掘掘（项目核核心价值分分析）1．中国房房地产领跑跑者：万科品牌具具有的号召召力和公信信力2．万科十十年造城计计划：万科城，深深圳未来生生活之城，，CBD后后花园人居居新城3．“七横横十三纵””大交通价价值：“大深圳圳”格局局下龙-坂商业业升级换换代，万万科城““新城市市商业中中心”诞诞生4．汽车车时代““20+20””模式商商圈效应应：5．新城城市主义义商业中中心：集美食.购物.休闲.文教与与一体，，3万m2浪漫漫风情商商业中心心，深圳圳首个西西班牙异异域风情情商业街街，深圳圳首个““会员制制集约化化经营””国际美美食坊6．“5年升值值计划””--“城城市化””和“地地铁效应应”掀起起投资热热浪7．经营营创造价价值：专业商业业经营管管理公司司，确保保未来收收益稳定定8．立体体化集约约推广：：巨额共同同推广基基金，统统一管理理、统一一经营、、统一推推广9．充足足停车位位：拥有4200多多个停车车位10．广广场街铺铺王：12000平方方米城市市文化休休闲广场场街铺王王11．深深圳唯一一湖景街街区：坐拥5000平方米米人工湖湖无敌景景观12．步步行者的的天堂：：400多多米长体体验式步步行街区区（二）客客户投资资抗性分分析及应应对策略略1．客户户投资抗抗性分析析业态无法法如预期期规划，，很难经经营成功功租金递增增速度可可能太慢慢，无法法达到预预期水平平核心商圈圈人流稀稀少，目目前商业业环境较较为冷清清。周边（如如坂田村村）新增增商业会会对项目目构成极极大威胁胁。从坂田村村进入本本项目中中间路段段商业缺缺乏，对对本项目目与坂田田村消费费人群的的有效连连接起到到阻碍作作用。目前租金金水平较较低，售售价租金金比明显显偏高2．应对对策略：：引进品牌牌商业经经营管理理公司，，设立强强大的共共同推广广基金，，进行统统一管统统一经营营、统一一推广提前确定定重大经经营管理理措施，，增强商商家及投投资者信信心在正式认认筹或解解筹之前前，确定定主力商商家，以以增强投投资客户户信心对项目投投资前景景进行充充分剖析析，预测测项目5年后、、10年年后的租租金水平平寻找国内内可参考考商业样样板项目目，分析析其租金金增长速速度，让让投资者者看到可可预期的的将来进行返租租销售及及设立创创业基金金，降低低投资门门槛与政府联联动，对对坂田村村沿坂雪雪岗大道道进入本本项目进进行相应应改造，，增设分分商业休休闲设施施，引导导人流；；使该路路段成为为坂田甚甚至布吉吉最集人人气的商商业旺区区七、总体体促销策策略1、“主主力商家家签约仪仪式及商商铺正式式VIP认筹””活动（（认筹筹日，9月4日日）配合主力力商家正正式签约约，增强强商家及及投资者者信心，，以此为为切入点点正式进进行商铺铺产权VIP认认筹2、汽车车时代““20+20””新城市市中心商商业模式式研讨会会暨招商商成果新新闻发布布会（住住宅开盘盘后，10月16日））对万科城城开发模模式和本本商业开开发模式式进行理理论研讨讨，用专专家权威威树立市市场投资资信心；；配合招招商成果果新闻发发布，增增强商家家及投资资者信心心。3、“龙龙-坂商商圈历史史机遇--万科科城商业业投资价价值论证证会”（（解筹前前，10月23-30日）解筹前可可开展““万科城城商业价价值论证证研讨会会”，类类似万科科城土地地竞拍前前的价格格论证，，从报纸纸、网络络媒体立立体炒作作，以吸吸引市场场关注，，并借专专家结论论抬高价价值。推动新闻闻炒作，，提升区区域投资资价值，，引起投投资者对对本项目目的关注注利用媒体体正面引引导，向向市场传传达万科科在领跑跑住宅的的同时，，意欲成成为商业业地产的的领跑者者，增强强投资信信心4、针对对不同类类型投资资者设计计合适的的促消活活动，有有的放矢矢直目标标，促成成销售。。【村民】“后出租租屋时代代的村民民创富策策略”主题讲座座l针对本地地村民，，从其投投资特点点出发进进行说服服【自营】“买铺创创业，加加盟连锁锁”创业论坛坛。l针对自营营用途的的商铺购购买者，，联合连连锁商家家、创业业者进行行大型活活动，吸吸引大量量创业者者l设立一定定金额的的创业基基金，以以资助创创业投资资者，促促进自营营客户介介入5、飞扬扬971“美味味美眉秀秀”评选选活动6、围绕绕“异域域风情商商业街””举办系系列客户户互动参参与性强强的现场场促销活活动，强强化本商商业街的的核心价价值八、营销销通路策策略重要通路路1：万万科各社社区客户户资源万科社区区如蓝湾湾、金色色、花城城、温馨馨家园、、城市花花园、福福景、天天景、万万景、荔荔景、浚浚园、桂桂苑、彩彩园、东东海岸等等有着数数以万计计的客户户资源，，面对这这部分客客户的充充分挖掘掘十分必必要，也也是最直直接、最最经济的的通路。。重要通路路2：万万客会及及欢笑积积分计划划及“万万客会””杂志及及网站善用拥有有16000位万客会会会员的的万客会会，善用用万客会会欢笑积积分计划划。各级级会员可可享受买买铺积分分(原积分计计划未包包含商铺铺部分，，其积分分点数可可在住宅宅基础上上重新制制定)、老业主主买铺积积分、推推荐购铺铺积分及及免费参参与各项项理财活活动，调调动广大大会员的的积极性性与参与与性。重要通路路3：合合和创富富俱乐部部的客户户资源及及《买铺铺时代》》平台《买铺时时代》是是由合和和地产全全力协办办，包含含专家观观点、市市场聚焦焦、创富富俱乐部部、投资资学堂等等4个栏目，，已成为为晚报地地产版块块的主打打栏目，，拥有了了一大批批关注地地产投资资的读者者群。此此外，合合和地产产拥有合合和创富富俱乐部部数千个个会员及及所操作作的大型型商业项项目及投投资型物物业的上上万个客客户资源源，有着着强大的的、不可可比拟的的客源优优势。重要通路路4：新新闻推广广及适当当的报纸纸广告配配合：主主打晚报报［买铺铺时代］］，重要要节点启启动特区区报。主要以特特区报为为主力媒媒体，以以晚报、、晶报、、南方都都市报为为辅助媒媒体。重要通路路5：大大型户外外广告本项目客客户群来来源广泛泛，相对对集中于于龙华、、布吉和和福田，，同时有有效覆盖盖其他区区域，可可在梅林林关、深深南大道道、梅观观高速、、水官高高速等核核心区域域树立大大型广告告牌其它通路路：6、采用直销销手法低低成本锁锁定周边边目标客客户资源源，尤其其是富裕裕的村民民。7、充分分利用万万科四季季花城、、金色家家园、金金域蓝湾湾三大社社区的商商铺客源源，可联联动营销销8、网络营销销：9、老客客户介绍绍新客户户10、、电电台台广广告告，，与与FM971联联手手举举办办““音音乐乐创创富富自自驾驾游游””现现场场直直播播11、、路路过过客客户户：：九、、总总体体广广告告策策略略1．．总总体体推推广广预预算算200-300万万元元以物物业业总总销销售售金金额额的的1.5%-2%左左右右的的比比例例，，以以一一期期商商铺铺销销售售额额1.5亿亿计计算算。。2.重重要要媒媒体体选选择择PART3阶阶段段性性执执行行策策略略及及时时间间计计划划表表第一一阶阶段段润物物细细无无声声---销销售售准准备备期期（2004年年8月月1日日-9月月3日日））1．．阶阶段段性性销销售售目目标标释放放商商业业认认筹筹消消息息，，积积累累意意向向客客户户，，确确保保认认筹筹日日火火爆爆势势头头（（当当日日认认筹筹100个以以上上））2．．阶阶段段性性营营销销主主题题：：随随风风潜潜入入夜夜，，润润物物细细无无声声本阶阶段段主主要要为为营营销销准准备备阶阶段段，，公公开开媒媒体体宣宣传传较较少少，，但但在在万万科科及及合合和和的的内内部部客客户户资资源源中中进进行行渗渗透透式式宣宣传传，，利利用用口口碑碑效效应应进进行行小小众众传传播播。。3．．阶阶段段性性重重点点工工作作内内容容工作内容

开始时间完成时间备注一、确定项目整体销售执行方案：销售模式、营销策略及营销推广计划

2004/8/012004/8/13（五）确定销售代理合同

二、认筹阶段销售资料

1、认筹相关法律文件（VIP卡、认筹需知等返租协议等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商铺部分折页楼书

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、认筹地点选择及现场包装

1、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、条幅、路旗等外部导示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向签约

2004/8/18（三）

五、万科及合和意向客户资源渗透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式签约及商铺VIP认筹

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

4．．阶阶段段性性重重要要营营销销策策略略—如何何在在认认筹筹首首日日实实现现100套套认认筹筹量量？？（1））媒体体宣传传：本阶段段借势势住宅宅，以以项目目的信信息渗渗透为为主，，8月份以以新闻闻报道道的形形式结结合招招商进进度在在主流流媒体体上报报道；；在万科科内部部媒体体上结结合招招商进进度做做预告告性介介绍，，积累累认筹筹客户户，同同时有有效启启动万万客会会投资资客户户和合合和创创富俱俱乐部部会员员；时间媒体规格主题第一周：08/02-08住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区

第二周：08/09-15住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第三周：08/16-22住宅宣传报纸

在软文及广告中提及商业街区第四周：08/23-29《晚报买铺时代》

软文+广告

万科城：3万平米新城市商业中心

住宅宣传报纸软文万科城：3万平米新城市商业中心第五周：08/30-09/05《晚报买铺时代》

软文+广告

万科城：主力商家及商铺VIP认购

住宅宣传报纸软文万科城：主力商家及商铺VIP认购

（2））销售售工作作：本阶段段主要要进行行认筹筹前的的准备备工作作和目目标客客户意意向摸摸底合和创创富俱俱乐部部万科科城商商业专专项推推介：：合和和会员员认筹筹50个；万万科前前期积积累客客户及及万客客会会会员认认筹50个5、内内部认认筹专专题（1））内部部认筹筹期认筹时时间：：2004年09月月4日日解筹时时间：：2004年10月月30日（2））认筹筹地点点：万万科四四季花花城营营销中中心（3））认筹筹形式式：发放VIP卡，，客户户只要要交纳纳人民民币5000元元，即即可申申购VIP卡一一张（4））认筹筹优惠惠：优惠一一“5000送20000”的的优惠惠，，此优优惠在在正式式签署署认购购书时时，可可一次次直接接在总总铺款款中扣扣除。。优惠二二凡于内内部认认筹期期内购购买VIP卡的的客户户，均均可参参加公公开发发售之之日（（解筹筹日））举行行大抽抽奖活活动；；一张张VIP卡卡限一一次抽抽奖机机会优惠三三每张VIP卡内内有500元消消费额额度，，持卡卡客户户在9月底底入驻驻本项项目的的休闲闲餐饮饮场消消费。。（5））认筹筹需知知：（6））内部部认筹筹补充充说明明（7））内部部认筹筹期间间需重重点考考虑其其它问问题问题1、内内部认认筹策策略（（少认认筹号号、高高成交交率或或多认认筹号号、中中低成成交率率）问题2、内内部认认筹推推售单单位策策略问题3、内内部认认筹期期间策策略调调整（（根据据客户户对价价格、、产品品的反反应））问题4、如如何保保证高高解筹筹成交交率（（三关关筛选选客户户）第二阶阶段：：十年造造城，，财富富盛宴宴---认认筹阶阶段（2004年9月4日-11月5日））1．阶阶段性性销售售目标标n完成认认筹号号350个以上上n保证解解筹成成功率率达30%以上，，认购购套数数达100套左右右n解筹日日实现现70%销售率率n完成销销售面面积达达7000平米以以上2．阶阶段性性营销销主题题：十年造造城，，财富富盛宴宴本阶段段主要要为