月日电子商务文案学习领域的要求与目标

1.3电子商务文案学习领域的要求与目标3月7日授课1.电子商务师？2.网络编辑师？学习任务一：电子商务文案学习领域的总体要求职业等级（四个等级）：电子商务员、助理电子商务师、电子商务师、高级电子商务师。（国家职业资格）电子商务师职业等级（四个等级）：网络编辑员、助理网络编辑师、网络编辑师、高级网络编辑师。（国家职业资格）网络编辑师

学习任务二：电子商务文案学习领域的能力目标重点突破——如何书写网络广告文案？广告主\AE要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想[创意简报]把自己放在产品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活文案

5步法文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报12345收集咀嚼抛开窜出检验假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱的特点它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面卖点正如桌缝里的一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔文案的立竿见影无法判断如果某个商品销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱解决了了以上上问题题，你你可以以动笔笔了记住，，要动动笔，，不要要动电电脑在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。标题的的类型型TheHeadline利益式式新闻式式启发式式疑问式式命令式式1吸引消消费者者的兴兴趣2提供最最新的的信息息（新新闻））3引起消消费者者的好好奇4暗示一一条方方便快快捷之之路5可信给我五五天时时间，，我会会赋予予你磁磁性般般的人人格魅魅力让我证证明给给你看看——免费我是如如何在在一夜夜之间间提高高记忆忆力的的站起来来的滚滚筒洗洗衣机机为什么么男人人永远远比女女人年年轻七七岁？？两年里里赚了了35480美元成功广广告标标题的的五条条规则则有个问问题你你不必必问你你的妻妻子你害怕怕再英英语课课上犯犯错吗吗？撰写广广告标标题的的十三三条经经验1撰写标标题最最明智智的做做法是是去探探究：：什么么能使使你买买下这这种产产品2不要把把标题题写的的太短短，不不能圆圆满的的表达达观点点。3不要写写死标标题（（信心心无限限，优优良品品质，，价值值非凡凡，升升值在在即））4标题不不要太太张扬扬（为为什么么还不不丢掉掉你的的家具具）5避免毫毫无意意义的的标题题（普普通人人的普普通事事实））6在标题题里暗暗示其其后的的方案案会提提供有有用的的信息息（））7在标题里里把观点点明确的的亮出来来8兴趣+好奇9不要只罗罗列事实实13利用插图图很好的的配合标标题，标标题之所所以成为为好标题题不仅仅是是因为他他自身，，也在于于他与图图象的关关系。12不要尝试试没有标标题的广广告11不要尝试试那些读读后满头头雾水的的广告10尽量加入入公司的的名字标题如果果还需要要副标题题就通常常还需要要加工在你挣扎扎的写出出合适的的标题的的时候，，不要把把其他的的丢掉，，他们会形形成你的的正文，，而且显显然比其其他的话话更合适适他中午吃吃大便这样的广广告标题题肯定能能引起注注意但并并没有多多少想象象力在里里面。要以最容容易和最最低限度度的创作作上的智智力努力力去导致致争取注注意的广广告才能摆脱脱上面的的肤浅的的推理今年夏天天，我和和海南有有个约会会今年夏天天你只需需要花1100元就能畅畅游海南南，5个去处等等着你标题题的的长长度度没有人读读文案人们买杂杂志为的是读读文章而而不是广广告小标题在你动笔笔写正文文之前，，先把基基本架构构想好利用小标标题，让让读者便便于浏览览不要让消消费者在在接受题题目后，，浏览时时，一看看很累，，懒得看看下去。。要有一个个诱敌深深入的全全盘计划划，利用用小标题题牵引读读者深入入阅读然后从第第一段开开始。为什么文文案开头头这么难难写？1人的大脑脑就象一一部机器器，温度度最高时时工作效效率最高高。当你你开始坐下下来写作作时，你你的大脑脑是冷的的。就是是说，当当你坐下下来为一个个广告拟拟一个开开头，就就如同没没打开发发动机就就要驾驶驶汽车翻山山越岭。。怎样克服服这种““冷脑””现象？？2寻找开宗宗明义的的第一句句话是十十分困难难的。3创意指导导的框架架和标题题与文案案人员自自己的想想法有冲冲突。如果写不不出来就先说出出来然后再写写假想消费费者就在在你面前前你可能发发现写下下的东西西——想象你现现在是在在给朋友友推荐你你已经选选用的一一件商品品多说几遍遍，然后后写下来来一种不太太激进的的打破常常规的方方法就是是说能帮助助你用口口语表达达，比起起写会更快的的捕捉到到思维更快的找找到表达达的词汇汇和合适适的修辞辞Ö#Ðǽ@£用TA的语言和和TA说话我们把文文字写得得艰涩而而枯燥是是因为我我们把它它变成了了演讲稿稿，而不不是一次次谈话。。Eeton和朋友聊聊天不是是进行面面试要允许你你自己有有语病，，罗嗦尽管写，，边写边边找语感感尽量多写写，先把把所有的的问题写写出来，，然后再再编辑、、浓缩一个心理理障碍就就是总对对已经写写过的话话不满意意，结果果往往结结巴诀窍是不不要停下下来改，，持续的的写不要希望望随意一一改就能能在几分分钟内把把文章改改好我们往往往是在编编辑文案案，在掌掌握所有有的资料料后，编编辑顺序序第一句往往往自然然而然的的跳出来来了第一个陷陷阱认为通俗俗易懂就就是迎合合大众知道的事事物往往往比不知知道的事事物更能能激发信信心陌生的东西西只能产生生敬畏以及及对实力的的猜测读者对你是是否学识渊渊博不感兴兴趣，也没时间去去敬佩你，，继而认同同产品你是在为读读者赚稿，，并且要寻寻求能引起起一般读者者兴趣的角角度让他形成动动机和欲望望，建立信信任感，而而不是让他他烦只有极少数数文案能用用简单的语语言对复杂杂的理论和和术语进行行解释晦涩永远是是低水平文文案的避难难所第二个陷阱阱大量依靠形形容词金色家园周周边有丰富富的饮食场场所，川、、粤、湘、、京等中餐餐馆以及各各类小吃、、面包屋非非常普遍。。不管是招招待亲友、、家人小聚聚，还是犒犒劳自己，，都能找到到合适的环环境。……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴腴；湖南的的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长长；重庆的的“毛肚火锅”，原汁原味味；还有湛湛江的鸡、雷雷州的羊、、潮州的生生猛海鲜……一条条街走走来，让你你闻香止步，食食指大动。。写作多用短短语和简单单有力的词汇靠形容词过过日子，只只会是个错错误少用形容词词，多用动动词，名词词，这样短短而可信原始资料远远比精心雕雕琢的意见见可信……小区里充满满了缤纷的的都市感及及丰盛的城城市生活气气息。第三个陷阱阱正规的语句句表达更通通顺应该知道你你的读者正正坐在马桶桶上，随意意的翻看报报纸。每页平均花花费两秒钟钟有效的广告告必须比一一般的写作作速度快要写出文字字的速度感感火炬＋红色火炬红色红色读者是边接接受信息边边进行处理理并反应出结结果的如果你输出出一个火炬炬能让消费者者反应出红红色的概念念就不要把““红色”也也输入进去去因为消费者者会二度接接收并对“红色色”进行反反应两个“红色色”就会产产生一个疲疲劳的信号号这就是垃圾圾意象的产产生过程第四个陷阱阱简洁要努力做广广告才能得得到第一眼眼的关注【传球的联想想】要更加努力力才能引起消费者者的兴趣要加倍努力力才能做到到让人相信信文案人员要要有良心和和责任感每则广告都都应该是一一件推销你你的产品的的完整的作作品。设想想消费者会会读有关同同一种产品品的一个又又一个广告告是不现实实的。你应应该把每一一则广告都都写的很完完整，设想想这是你把把你的产品品推销给读读者的唯一一机会——机不可失，，时不再来来。DavidOgilvy错误的比喻喻正确的比喻喻广告从不自自成为广告告，广告谈谈的永远是是超乎自身身之上的东东西；产品品注意谈吐推推销的是自自己。而广广告显然推推销的是产产品。你是拿钱让让客户的产产品看起来来更聪明不不是让你看看起来更聪聪明文案美和赏心悦悦目不是广广告目标广告是一个个信息传达达的过程而而不是审美美的过程健谈者媒婆作家推销员文案人们愿不愿愿意读文案案和文案长长度没关系系你写的越多多，卖掉产产品的机会会也越大没有所谓的的长文案，，只有太长长的文案（两个字的的文案，如如果是不对对的两个字字就是冗长长）长文案本身身就是一种种图象它会传达这这样的信息息。关于这这产品真有有不少话可可说所以即使消消费者没有有读完也会会留下一个个印象有智慧的噱噱头、巧妙妙诙谐的文文字游戏或或复杂的文文字组合，，不仅无法法增加广告告的效果还还会减少广广告的效果果事实上那些些所谓的争争取注意的的玩意儿确确实引起了了注意只不过是注注意到了广广告本身，，对产品，，却做着分分散注意力力的工作。。这就是吸血血鬼很多人对于于文字有独独到之处，，常常那是是他仅有的的东西广告之所以以发生效用用，在于用简单单的语言把把推销的论论据简单直直接的表达达出来避免使用与与商品本身身无关的争争取注意力力的玩意。。写作中总会会发生放纵纵口舌的诱诱惑，聪明的文字字技巧或许许能让同事事印象深刻刻，对传播目的的来说只意意味着愚蠢蠢和失败不错，读者者的确是““读”文案案1这有助于检检查文字的的韵律和文文章的流畅畅程度所以你要先先当一回读读者把文案大声声读出来2朗诵是一种种窘困测试试想象站在全全家面前，，大声朗诵诵所写文案案，仍觉骄骄傲吗3写作时要用用力倾听，，听见诉求求对象说对对对对，说说下去为止止平面广告的的文案并不不是写文案案，而是创创造出一幅幅有利传递递信息的图图象把你的文案案当作视觉觉元素版面看起来来舒服，文文案读起来来也会舒服服文案必须能能以视觉的的想象思考考最好的文案案常常有高高度的视觉觉想象力能够看到占占据空白的的图象，否否则写出来来的文字就就会被误解解做好文案最最重要的一一部分就是是和最好的的美指在一一起真正的文案是是由两个人一一起写作的有时候最好的的文案就是没没有文案因为视觉的思思考而遭到误误解的文案有有很多每个广告都是是一个机会。。每个广告有有可能成为伟伟大的广告。。你现在写下下的每个字都都会一辈子跟跟着你。要找找对语调坚持持不懈，不要要只把连串的的事实写下来来，要有一种种态度。还要要记得，这广广告一旦刊出出，你就不能能再作任何修修改。你一定定希望将来读读这个广告时时感到骄傲。。CharlesSaatchi尽除所爱永远没有完成成的作品好是最好的敌人人一个字一个字字地改当文案写到极极其满意的时时候，裁去三三分之一消灭第一人称称至少你确定你你的东西和任任何竞争者的的东西不象对自己作品最最有效的办法法就是隔夜测测试避免发展风格格。一旦说到到重点就停笔笔你的任务是用用人们自己的的语言和他们们沟通而不是用自己己的信念来轰轰炸他们用字要明白简简洁，不断修修改不要为了简洁洁而简洁。重重要的是度有时候只要将将标题改换一一下，就能增增加广告效果果数倍不是光把资讯讯罗列出来，，事实胜于雄雄辩你最好是学会会些明细，好好让它读起来来不象明细然后从头再检检查一次，有有没有忍不住住写出来的小小聪明的句子子一时漏网检查你是不是是把某一类产产品形成了格格式客户有权改你的东西