新景祥如何撰写项目营销总纲

《如何撰写项目营销总纲》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:整合营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：《如何撰写项目营销总纲》本课程的适用对象：

策划部全体人员市场部全体人员项目经理课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员整体营销策划水平。

目录一、前言二、营销总纲定义与创作原则三、营销总纲框架四、营销总纲框架详细分析五、营销总纲的写作创新与注意事项目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、策略把控注意事项一般而言，项目营销总纲的创作，产品已经初步成型，已经进入项目营销实质性筹备期，工程即将开工。营销总纲，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套营销总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的进行营销总纲的创作，后续是为整个项目提供传播总纲、分期传播策略、营销战略思路、阶段营销战术安排提供指导性依据。开放放性性讨讨论论：：1、在2、营销总纲可解决哪些实际问题？目录录二、营营销销总总纲纲定定义义与与创创作作原原则则定义与创作原则什么么是是营营销销总总纲纲营销销总总纲纲，，是是项项目目初初步步完完成成产产品品规规划划设设计计方方案案之之后后，，预预备备进进入入营营销销传传播播筹筹备备期期所所做做的的营营销销传传播播指指导导性性纲纲要要，，主要要是是通通过过项项目目属属性性界界定定、、项项目目形形象象定定位位、、项项目目目目标标与与挑挑战战分分析析、、市市场场情情况况了了解解与与预预判判寻寻求求精精准准的的客客户户定定位位，，以以便便为为项项目目提提供供合合适适的的开开发发策策略略、、产产品品策策略略、、服服务务策策略略、、销销售售策策略略、、推推广广策策略略等等指指导导性性纲纲要要；；言简简之之，，就就是是通通过过土土地地、、市市场场、、客客户户三三者者合合一一的的对对位位关关系系，，使使得得合合适适的的产产品品在在合合适适的的市市场场情情况况下下卖卖给给合合适适的的人人。。营销总纲定义营销总纲创作原则定义与创作原则营销销总总纲纲创创作作原原则则1、站在在总总裁裁视视角角思思考考项项目目的的整整体体营营销销思思路路营销总纲定义营销总纲创作原则太高高的的视视角角，，往往往往脱脱离离实实际际，，看看不不清清实实际际情情况况定义与创作原则营销销总总纲纲创创作作原原则则2、客观观求求实实，，密密切切关关注注市市场场营销总纲定义营销总纲创作原则从市市场场实实际际供供应应需需求求出出发发，，关关注注市市场场变变化化定义与创作原则营销销总总纲纲创创作作原原则则3、超前前思思考考，，预预先先提提出出条条件件要要求求营销总纲定义营销总纲创作原则营销销总总纲纲对对于于后后续续传传播播及及营营销销动动作作具具有有指指导导意意义义，，需具具有有超超前前思思考考意意识识，，预预先先提提出出达达成成之之条条件件要要求求4、团团队队参参与与营销销总总纲纲集集市市场场、、营营销销、、推推广广、、产产品品等等业业务务结结构构，，并并非非一人人一一力力承承担担，，需需集集集集体体智智慧慧进进行行探探讨讨。。本章章总总结结：：（1）营营销销总总纲纲的的定定义义是是什什么么？？（2）您您在在制制作作营营销销总总纲纲过过程程中中遇遇到到过过哪哪些些问问题题？？目录录三、营营销销总总纲纲框框架架开放性讨讨论：请在座各各位踊跃跃发言，，认为营营销总纲纲应包含含哪些内容容？第一章、项目属属性界定定第二章、项目形形象定位位体系回回顾第三章、项目目目标与挑挑战第四章、市场情情况与预预判第五章、客户构构成与判判断第六章、开发策策略第七章、产品策策略第八章、服务策策略第九章、销售策策略第十章、推广策策略第十一章章、营销总总控表营销总纲基础框架目录四、营销总总纲框架架详细分析析营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目属性性基本内内容项目区位位项目交通通项目配套套项目环境境地块价值值经济技术术指标注意事项项力求简明明扼要抓住项目目关键价价值点尊重客观观事实案例教学学：南昌昌国贸天天琴湾项项目属性性界定一江两岸岸一一城两两核东拓、西西进、南南延、北北控五大组团团架构大大南昌南昌城市市中心门门户之地地5年11.7平方公里里打造现代宜居居之城、、绿色交交通之城城、滨水水生态之之城、文文化休闲闲之城南朝阳洲洲板块中中心地脉脉，抚生生路主干干，桃花花河一线线河景红谷滩南昌朝阳洲国贸天琴湾政府重点点发展区区域，高高品质地地产集聚聚地案例教学学四至东：抚生生路西、南：：朝阳还还建房北：凯润润地块西北：正正荣地块块、小学学云飞路朝阳洲洲路路抚生路路朝阳大桥桥（规划划）朝阳农场场还建房房有色金属属福利房房嘉园地块块朝阳还建建房项目解读区位交通环境配套地块内部部正荣地块块小学(在建)凯润地块块筑成地块块万科地块块基础设施施大力建建设和房房地产大大规模开开发启动动阶段，，还建房房对项目目形象有有一定的的影响案例教学学项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套关键要素相对优势相对劣势朝阳新城区域未来前景看好大众心理距离较远项目解读区位交通环境配套关键要素相对优势相对劣势抚生路、朝阳大桥交通网路网基本通车目前公交车线路较少关键要素相对优势相对劣势农田、菜园、桃花河空气清新环境景观资源有限关键要素相对优势相对劣势小学，公交配套，生活配套规划配套完善区域基本无配套可言点状的劣劣势会随随着区域域发展逐逐步弱化化可后期引引导随着还建建房、福福利房的的交付，，公交车车也会同同步跟上上打造社区区景观大大道督促政府府完善配配套未来各项项配套预预期良好好，少量量已经开开发动工工建设案例教学学注：上表表评分标标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差“关键词词语”南昌第四四城；环境优良良，用地地条件极极佳；规划路网网及配套套完善；；目前市场场区位印印象良好好。适合打造造城市高高品质地地产项目目案例教学学城市重点点发展区区域，中中大规模模高品质质低密度度社区城市重点点发展区区域中大规模模高品质低低密度占地154.305亩容积率2.2总建226313.75建筑密度17.04%<90㎡占比55%案例教学学本章总结结：在创作营营销总纲纲的第一一步，一一定要认认真阅读读项目战战略定位位、形象象定位、、市场调调研、产产品定位很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。沙盘作作业：：界定定该项项目属属性占地面积14666.7m2（22亩）容积率5.5总建筑面积80666.7m2住宅5万m2商业30666.7m2地下层29333.4m2（2层）区位：城市市东部（城城市发展方方向）交通：城市市主干交叉叉口环境：具有有湖景资源源（400公顷东湖））配套：地铁铁站点、配配套齐全经济技术指指标团队pk规则：形式：每个个小组领取取一张大白白纸,写下这个问问题的答案案。时间：小组组研讨5分钟；每个个小组派一一名代表发发言3分评奖：1、现场无记记名投票，，票数第一一的小组加加小组分5枚金币、第第二名加3枚金币、第第三名加2枚金币、第第四名加1枚金币；2、四个小组组中提出建建议最多的的小组额外外加2枚金币。头脑风暴营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表注意事项简明扼要，，提纲挈领领，切勿将将所有内容容复述案例教学：：夏商·大学康城形形象定位案例教学案例：夏商商·大学康城案名夏商·大学康城：：有效嫁接项项目与夏商商地产品牌牌，通过项项目品牌充充实丰富夏夏商地产的的整个品牌牌战略。案例教学LOGO本LOGO以抽象的五五色花瓣所所代表的金金木水火土土五行围合合而成，抽抽象的造型型富于艺术术底蕴，圆圆型围合代代表美满和和成功，花花瓣象征本本项目绿色色生态理念念，舞蹈般般的形态和和阳光、明明快、鲜艳艳的色彩，，赋予LOGO以现代美感感，整个图图案简洁明明快，动感感而现代，，与现代人人的审美品品位同步流流行，所有有设计元素素共同把““天共生机机舞，人居居好家园””的现代理理想生活演演绎淋漓尽尽致，过目目难忘而又又意味无穷穷！案例教学形象力之二二：行销概概念案例教学大学康城概概念由来绿色、人文文是人类居居住的终极极梦想从有巢氏构构木为巢到到陶渊明的的五柳斋，，从路德维希希的天鹅堡堡到莱茵河河畔的优雅雅小镇，绵绵延不止的的居住梦想想缔造了全全球生态人人居潮流。。今天，，大学康城城，传承厦厦门人居的的光荣与梦梦想用城市理想想家园的制制高级，将将生态、艺艺术平衡有有序地织进进城市的肌肌理之中开启大厦门门世纪级生生态居住文文化，并引引领居住生生活方式的的全方位变变革从此，一种种代表未来来居住文化化的新大陆陆就此诞生生，并成就就大厦门现现代生活不不可超越的的范本形象力之三三：概念由由来及文化化底蕴充分阐述形形象定位中中核心概念念提出的缘缘由，包括括概念提出出的宏观背背景、蕴藏藏的文化内内涵、可类类比资源、、支撑行销销概念的有有效资源、、市场定位位及发展愿愿景等，并并以高度凝凝练的文案案进行阐释释与延展。。案例教学形象力之四四：精神性性广告语案例教学产品价值案例教学人员价值案例教学主要是提供供哪些方面面的服务，，如私人管管家式物业业服务（部部分有偿项项目），如如私人商务务服务、私私人家政服服务等。服务价值：：案例教学利基力之一一：利益基基本点的诉诉求案例教学利基力之二二：价格及及付款方式式设计案例教学本章总结：：进行项目整整体形象定定位的回顾顾，有以下下作用：（1）告诉开发发商，策划划代理公司司前期已做做了大量的的工作；（2）让开发商商所有领导导再一次集集体回顾项项目形象定定位，避免免过多的不不同意见；；（3）接下来将将考虑如何何此形象定定位运用于于不同的渠渠道与包装装上。因此此回顾顾非常必要要，当然具具体回顾的的内容可根根据项目的的不同有着着不同的表表现，此案案例只是作作出简单的的示意。营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目目目目标标基基本本内内容容按照照规规模模类类型型分分为为企业业运运营营目目标标品牌牌目目标标项目目运运营营目目标标按照照时时间间跨跨度度分分为为近景景目目标标远景景目目标标品牌牌提提升升国贸贸集集团团三三项项目目同同时时启启动动，，一一举举定定鼎鼎全全国国发发展展战战略略落子子南南昌昌布局局中中部部国贸贸天天琴琴湾湾从厦厦门门到到南南昌昌，，通通过过嫁嫁接接天天琴琴湾湾品品牌牌形形象象，，实实现现南南昌昌开开发发首首战战成成功功。。通过天天琴湾湾项目目开发发国贸在在南昌昌市场场的品品牌形象象高度度强势势建立立厦门国国贸实实现全全国战战略布布局，，期待待品牌牌资产产的提提升案例教教学南昌国国贸天天琴湾湾项目目基于本本项目目实际际情况况，制制定差差异化化市场场定位位及产产品定定位，，以期期在区内内市场场及区区域市市场构构建核核心竞竞争力力！持续基基于年年度营营销任任务，，树立立大盘盘营销销战略略，通通过优优秀营营销手手段，创创建项项目品品牌，，积累累开发发企业业品牌牌资产产，快快速回回笼资资金，，为后期良良性滚滚动式式开发发奠定定坚实实基础础！通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万㎡住宅、商业、车位去化，实现投资利润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！目标分分解快速回回现，，树立立项目目形象象，为为品牌牌加分分案例教教学南昌国国贸天天琴湾湾项目目【品牌目目标】案例教教学南昌正正荣御御园项项目2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月10月1日品鉴鉴中心心公开开10月底前前后别别墅开开盘12月中下下旬2#楼开盘盘筹备阶阶段蓄客阶阶段开盘销销售高层蓄蓄客开盘销销售【重大节节点】南昌正正荣御御园项项目案例教教学2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月别墅目标标2011主推8、10#别墅，去去化90%以上高层目标标2011主推2#，去化80%以上全年目标标2011实现2万平米去去化，回回款2.5亿以上销销售金额额【去化速度度及回款款】南昌正荣荣御园项项目案例教学学营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目挑战战项目挑战战是基于于达成项项目目标标而根据据项目自自身、市市场情况况变化所所分析的的威胁性性行为。。目标：整体营销任务整体营销任务PK现状：优势与竞争市场主要竞品营销目标标的实现现还需解解决：宏观市场场环境趋趋弱核心威胁胁专业市场场投资氛氛围产品价值值认知提提升品牌竞争争激烈九江华东东建材市市场项目目案例教学学挑战一：：宏观市市场环境境影响挑战二：：专业市市场投资资氛围挑战三：：产品价价值认知知提升挑战四：：品牌竞竞争激烈烈政府频频频出新政政打压地地产；限贷甚至至停贷为为本案最最大威胁胁；客户对于于专业市市场投资资需求不不旺；经营者对对于租金金过快持持续上涨涨压力较较大；产产品价值值认知并并未提升升；产品虽有有品牌形形象，但但并未固固化；立足大盘盘开发强势固化化品牌抢占先机机优化形象展示示九江华东东建材市市场项目目案例教学学营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表宏观政策策量价走势势未来新盘盘供应量量未来土地地供应量量竞品楼盘盘运行状状态整体研判判市场情况况与预判判案例教学学：南昌昌正荣御御园项目目市场情情况与预预判【竞品楼盘盘运行情情况】力高、万万科：目目前处于于动工阶阶段；厦门国贸贸：处于于前期筹筹备阶段段；开发商用途占地（亩）容积率总建面（㎡）90㎡占比动工情况恒泰路桥住宅852.514.1—筑城住宅742.512.30.55江西嘉圆住宅213.55.00.6力高居住商业56414.90.55正荣住宅422.56.90.55上海凯润住宅1012.214.90.55中大住宅343.58.00.55厦门国贸住宅762.211.20.55

厦门国贸住宅782.211.50.55

江西万科住宅333.57.6—

动工江西水利住宅343.58.0—

正荣住宅672.29.8—

正荣住宅702.210.30.55正荣住宅332.24.90.55联发置业居住商业49413.10.55江西铭威居住商业323.57.40.7【整体研判判】营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表客户层次次客户群体体客户特征征购买动机机与行为为结论客户构成成与判断断案例教学学：南昌昌正荣御御园项目目客户构构成与判判断权力顶层层财富顶层层新资产层层富裕市民民阶层市民阶层层赤贫阶层层社会结构构体系模模拟图本案的产产品价值值与特征征直接决决定了目目标客群群的阶层层取向。。他们来来自于社社会经济济体系中中接近层层峰的部部分。在积累财财富的过过程中，，他们已已经进入入到财富富的稳定定期或拥拥有稳定定的财富富收入，，故经济济体系又又将其称称为：新资产层。【别墅客户户层次】这类人群群年龄跨跨度较大大，多置置身于知知识含量量高、市市场潜力力大的行行业，创创业动力力强，为为行业新新锋；拥有良好好的教育育背景，，善于利利用新经经济致富富，财富富积累非非常迅速速，属于于一个富富有而看看得见的的阶层；；因其知识识背景及及未来不不可限量量的成长长性，该该类人群群希望公公众将自自己与传传统意义义上的富富人（即即所谓暴暴发户等等标签））区分开开来。对物业的的创新和和流行趋趋势非常常关注，，强调自自己的审审美观和和价值观观；对消费品品的经济济价值敏敏感，擅擅长数理理分析和和对比，，希望获获取高值值回报；；对长辈的的健康及及生活更更为关注注；并更更加重视视对子女女的教育育情况；；一：行为为特征【别墅客户户特征】极其看重重“庭院””的大家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。二：居住住习惯【别墅客户户特征】事业正处处于上升升时期，，工作繁繁忙，空空余时间间较少，，“时间间就是金金钱”绝绝不允许许浪费，，因为生生意关系系，通常常会在南南昌及外外地来回回奔波，，出行方方式短途途走高速速，长途途乘飞机机，基本本不坐火火车。三：工作作习俗和一般的的生意伙伙伴交际际，通常常会选择择高档餐餐厅、咖咖啡厅等等公共场场合，而而相对熟熟悉的朋朋友，则则会去高高尔夫球球场、高高档会所所，乃至至高档美美容院等等私密场场所。主要考虑虑在南昌昌，如果果时间允允许，也也会考虑虑去外地地。对能产生生生意机机会的圈圈层活动动，以及及与奢侈侈品相结结合的小小规模活活动，会会感兴趣趣。四、生活活习惯【别墅客户户特征】极其看看重圈圈内朋朋友的的介绍绍，另另外除除去行行业相相关媒媒体外外，普遍关关注财财经，，政治治类报报刊，，譬如如《财经》杂志、、《经济观观察报报》等，看电电视比比较少少，会会浏览览新闻闻类和和自身身行业业网站站。五、认认知渠渠道【别墅客客户特特征】城市核核心领领地、、浩淼淼江景景、有有天有有地的的别墅墅，讲讲究对对称园园林，，考究究细节节品质质法式专专属服服务体体验，，相同同品味味圈层层……住在这这里，，独享享城市市核心心资源源，给给他们们带来来身心心的惬惬意享享受，，更是是一种种身份份、地地位荣荣耀的的体现现，纯正的的法式式体验验，结结交相相同品品味者者，在在这样样一个个充满满文化化、底底蕴与与内涵涵的圈圈层中中，不不仅是是自身身修身身养性性与心心灵的的归属属，更更是一一种不不事张张扬的的涵养养。物理属属性精神属属性御园能能提供供的客户能能得到到的【购买动动机与与行为为】新资产产阶层层在居居住、、生活活、认认知渠渠道等等方面面的习习俗，，决定定项目目在概概念推推广、、传播播渠道道、现现场体体验方方面需需更具具针对对性。。概念推推广：：以隐于于内敛敛中的的卓越越方式式，对对位这这部分分内敛敛、低低调，，考究究细节节，追追求法法式生生活的的新资资产阶阶层。。传播渠渠道：：新资产产阶层层对信信息渠渠道的的获得得存在在特殊殊性，，大众众传播播建形形象，，应着着力挖挖潜小小众媒媒介，，圈层层活动动。现场包包装：：新资产产阶层层对细细节要要求极极高，，让他他们产产生购购买兴兴趣的的可能能是一一次服服务，，一个个微笑笑。【结论】营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表分期开开发策策略启动区区启动动策略略开发策策略整体开开发策策略1234B地块A地块整体开开发策策略着着力于于品牌牌形象象营造造，以以楼王王及现现场展展示区区奠定定企业业强势势品牌牌地位位。开开发次次序分分为两两大期期，四四批推推售，，先期期B地块由由南往往北逐逐次开开发，，其次次由西西往东东至A地块。。时间轴轴2011.32011.92011.12第一期期第二期期分期规规模产品4栋17层高层层+1栋31层超高高层楼楼王，，主力力户型型为106㎡三房房配套商业街街、入入口广广场会所、、B地块部部分园园林展展示商业街街招商商，周周边公公交站站台通通车，，建筑面积41773.9㎡419套房源价格走走势整体开开发策策略建筑面积71728.08㎡579套房源2012.4建筑面积45876.51㎡510套房源建筑面积59037.03㎡440套房源2012.92栋32层超高高层+1栋31层超高高层、、1栋17层高层层，主主力户户型为为106㎡、137-146㎡三房房7栋17层高层层，主主力户户型为为106㎡三房房、部部分89-97㎡两房房1栋32超层高高层+3栋31层超高高层，，主力力户型型为142-159㎡三房房，楼楼王175㎡四房房商业街街、入入口广广场会所、、B地块整整体园园林展展示商业街街招商商，A地块园园林建议从从2011年9月至2012年9月为整体营营销周期，，物业类型型由混合向向单一集中中，价格高高开高走。。启动区策略略鉴于南昌市市场，中高高端项目启启动区策略略整体水平平不高，我我司认为本本项目的启启动区策略略应该着力力于四个突突破点一.低档物业和劣势资源先期启动二.启动区场实景展示三.非限定性公共空间展示比例极小开发商期望望通过项目目开发，带带动地块土土地增值，，最终实现现资源优越越的优质物物业价值最最大化。万科青山湖湖、润园、、绿地中央央广场等一一线开发商商及洪客隆隆地产对于于启动区园园林实景展展示尤为看看重，全实实景打造营营造震撼撼效果，树树立企业品品牌、实现现高溢价空空间。展示的多为为限定性公公共空间，，如外部园园林和广场场等非限定定性公共空空间设置比比例小，且且设置在社社区内部，，可考虑作作为本项目目突破点。。洪客隆地产产滨江1号绿地中央广广场样板展展示启动区策略略1、启动强势势资源，以以会所为中中心，进行行整体展示示面打造，，利用楼王王概念营造造高端物业业形象。一期推出景景观资源极极佳的16#楼王物业，，强势展示示造成震撼撼效果，一一举奠定高高端物业地地位。楼王标杆考虑到项目目开发周期期短，建议议启动区直直接利用规规划会所，，整合项目目强势资源源，以会所所为中心，，进行项目目形象整体体展示。启动区策略略2、对进入项项目领地处处进行统一一包装，形形成统一风风格，抚生生路主干一一侧可设置置绿篱隔离离带，营造造神秘感。。建议对周边边树木进行行包金，抚抚生路主干干一侧设置置高绿篱，，以营造神神秘感，或或采用与绿绿篱颜色相相近画面的的围挡进行行围隔。启动区策略略3、AB地块中间商商业街建议议进行三方方面精细化化打造：私私家路营造造、树阵仪仪式感营造造、商业店店面包装；；树阵示意私家路示意意商业店面包包装示意4、以项目会会所作为营营销中心，，将会所、、入口广场场、园林示示范区、样样板房进行行集中展示示，体现开开发企业品品牌实力。。开放楼王270度景观样板房启动区策略略入口广场展示示意营销中心会所标准打造园林示范区示意营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表产品优化与与建议售楼处、样样板房、园园林示范区区策略产品策略案例教学：：芜湖国贸贸天琴湾项项目产品优优化策略物业发展价价值点材料设备规划单体户型建筑立面景观配套及会所所智能化工程质量服务标准线标杆线标准线——需要加强，，规避劣势势标杆线——价值突破，，形成亮点点竞争，是基基于双方势势均力敌的的基础上，，才有竞争争。当我们们通过树立立客户关键键价值元素素并进行投投资后，项项目才能形形成核心价价值优势，，并完全超超脱竞争。。——新景祥《客户价值重重构战略》公共空间产品力提升升——通过盘点市市场产品及及结合本项项目发展现现状，确定定本项目产产品突破点点，从产品品力上全面面超越芜湖湖现有市场场水平，打打造自己的的极致性，，超脱竞争争本项目先天天条件弱于于世茂，品品牌效应暂暂未体现，，必须通过过产品特色色亮点的打打造，构建建城市一线线豪宅，促促成项目品品牌落地项目名称地段产品本体资源城市资源品牌客户渠道天琴湾竞争力概括离主城较近塑造核心亮点一线江景基本配套尚未落地尚未建立世茂项目

竞争力概括主城舒适型产品为主一线江景世茂玫瑰坊配套深入人心先期资源项目竞争力力模型地段产品项目机会分分析地段、资源源：弱于世世茂形象、品牌牌、渠道：：必须进行行加强产品：需要要通过特色色亮点及差差异化构建城市顶顶级豪宅的的必备要素素资源渠道品牌形象国贸世茂外立面——建议采用ARTDECO建筑风格，，全干挂石石材，显著著提升本项项目高贵气气质建筑是凝固固的音乐，，豪宅更应应拥有出众众的面子，，及一眼望望不穿的内内涵和韵味味，建议本本项目采用用ARTDECO风格建筑立立面，全干干挂石材，，彰显人文文艺术风采采世茂立面：：涂料材质质，品质认认知较差本项目：ARTDECO风格，全干干挂石材中轴景观——建议打造欧欧式皇家园园林景观中中轴，每一一件景观小小品，都是是当代艺术术名家创作作的收藏级级珍品“十”字宫廷的欧欧式皇家园园林景观中中轴层层台地、、级级台阶阶给人更多多的仪式感感和尊属感感；几何对称、、阵型树木木草地给人人色彩浓郁郁的油画感感；柱列、欧式式亭台充分分显示欧式式园林的气气势恢宏感感；通过原创主主题雕塑、、喷泉等凸凸显欧式皇皇家园林的的庄重感；；特邀当代艺艺术名家创创作景观小小品，让生生活与艺术术完美融合合；组团景观——栋与栋之间间通过大面面积集中绿绿化塑造震震撼视野通过楼栋间间集中绿化化的打造塑塑造震撼视视野;打造不同的的景观主题题;与中轴景观观共同形成成社区景观观整体的多多样性。入口设置富富有现代都都市气息的的、开敞大大气，人工工痕迹强，，对外形成成项目标志志性的视觉觉焦点；入口打造仪仪式感形成成品质社区区印象。公共空间——全面超越芜芜湖客群豪豪宅认知。。昭示性好好、仪式感感强的大气气主入口通过高围墙墙，配合外外围密植，，营造项目目神秘感，，体现主人人尊贵；6米高度的高高墙大院，，满足高端端客户生活活私密性要要求；使客户感受受进入完全全不同的区区域，建立立强势区域域形象；其它控制点点包括小区区道路系统统、边界系系统、特定定标志；物物、出入口口标示系统统以及节点点标示系统统，均采取取系统的加加强。公共空间——6米高墙大院院，满足高高端客户生生活私密性性要求，用用直观的形形象控制片片区，建立立强势区域域形象，界界定私家宅宅邸区域范范围公共空间——三大堂系统统，体现项项目的品质质感，提升升客户认知知度车库大堂——包装处理，，简洁装修修，凸显品品质；入口大堂——挑高奢华装装修，配置置会客功能能、社区邻邻里交往空空间、设置置休息座椅椅、书报等等，供业主主交流；入户大堂——出电梯口后后装修与绿绿化景观、、小品结合合处理。固定装置五金件门号牌对讲设备入户台阶公共空间——提升公共部部分用材的的品质和制制作工艺智能化——芜湖首创全智智能化私人府府邸本项目智能化化增值建议重点考虑客户户关注度高，，对居住品质质提升明显，，相对低成本本高营销价值值的节能新技技术33F高层产品带来来较大的风噪噪，需加装中中空玻璃，以以降低噪音影影响部分建议的新新技术成本列列表智能化价格单位价格（元/建筑平米）备注煤气泄漏报警器20元/个/虹膜门禁系统1600元/个16元中空镀膜LOW-E玻璃1500元/平方米（窗面积）250元镀膜按150元/平方米计算断热铝材窗框世界顶级德国旭格电梯自动导引系统6万/套60元OTISSKY新型节能梯50万/部100元无线网络覆盖100万/套5元设备费用红外线幕帘系统200元/个2元若都采用，则成本约提高433元/建筑平米左右整个社区无线线网络覆盖，，在社区任何何一个角落都都可以实现无无线上网，社社区科技含量量提升。智能化——无线网络对社社区进行全面面覆盖，任何何一个角落都都可以实现无无线上网第一层防护：：小区周边设设置探测器和和摄像头，紧紧急情况下可可自动报警并并录下现场画画面，小区内内多个招援按按钮，可随时时呼叫管家援援助；第二层防护：：大堂门禁及及大堂管家双双重保护，拜拜访者只有经经过您的同意意才能进入；；第三层防护：：电梯管理系系统自动呼叫叫电梯，自动动达到住户居居住的楼层，，形成客户与与楼层的一对对一进入；第四层防护：：每户配置智智能化虹膜门门锁等形成特特色安全保护护；第五层防护：：户内安全防防范系统设置置红外线探测测器、紧急按按钮，厨房设设置火灾探测测器，煤气泄泄漏探测器等等一系列先进进的户内报警警系统。智能化——引入五重安防防系统，强调调社区的多重重保全服务智能化——3.6米奢华高度智智能高效电梯梯，非一般速速度享受；导导引及室内遥遥控系统配备备，私家专属属便捷电梯智能导引引导引指示显示示屏OTISSKY新型节能电梯梯3.6米高度，奢华感受最高速度：7-8m/s最大载重：2250kg电梯智能导引引指引乘客选择最先抵达的电梯，降低等待时间；室内遥控，全面的舒适与便捷。红外线幕帘系系统煤气泄漏探测测器智能化——细节打造往往往在不经意间间赢得消费者者的青睐，通过细节提升体现豪宅特质质虹膜门禁系统统以上为整体智智能化系统配配备建议，最最终目标是实实现小成本投投入，而为本本项目带来大大溢价！材料设备——德国工艺高品品质隔音建材材（“三层LOW-E玻璃+惰性气体”））LOW-E镀银膜低辐射射保温玻璃辐辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可见见光而阻挡远远红外线(人体所感受的的热即是远红红外线)起到了更好的的隔音与隔热热的作用。独独特的镀膜层层隔绝紫外线线辐射LOW-E镀银膜（内充充氩气）低辐辐射保温玻璃璃，双向阻热热窗框与窗洞之之间采用保温温板（美国欧欧文斯克宁））做隔热处理理世界顶级德国国SCHüCO（旭格）断热热铝合金窗框框结构。双面面胶条咬口，，窗框内、外外铝皮之间有有硬尼龙断热热层五大智能系统五大尊贵生活设计无线网络覆盖奢华主入口及高墙大院五重安防品质三大堂系统智能电梯系统仪式感景观虹膜门禁系统高档立面材质智能报警系统国际级物管十大产品魅力力增值，重新定义芜湖湖豪宅新标准准！案例教学：优优秀项目售楼楼处、样板房房、园林示范范区优化策略略如何打动客户户客户一次完整整看房过程必必经的5大接触点第1接触点——进入项目领地地第1接触点进入项目领地地地标在未接近项目目时就能看到到项目的地标标学习要点：根据项目条件件为自身做出出明显的标识识性营销设计计圣莫丽斯手法法：在山上建建造一座圣塔塔，即作为项项目的精神堡堡垒，又作为为项目的地标标，客户看到到圣塔就有进进入圣莫丽斯斯领域的感觉觉。“私家”路通过硬铺装制制造明显的区区隔感学习要点：如何在地面上上制造完全区区别于周边区区域的项目区区隔华侨城手法：：华侨城在波波托菲诺门口口采用从德国国进口REMO200红色路标漆，，制作成其其独有的红色色自行车道，，以区隔开其其他区域龙湖手法：在在小区门前的的路中间摆放放移动花箱，，人为的形成成龙湖“私家家”路的印象象。第1接触点——进入项目领地地第1接触点进入项目领地地树阵通过绿化制造造明显的区隔隔感学习要点：如何在绿化上上制造完全区区别于周边区区域的项目区区隔左图为波托菲菲诺门口绿化化：两排整齐齐笔直的棕榈榈树右图为与其一一街之隔的首首地容御门口口绿化：树木木东倒西歪第1接触点——进入项目领地地第1接触点进入项目领地地第2接触点——到达入口第2接触点到达入口围板跳出常规宣传传模式学习要点：如何通过围板板传达项目卖卖点并且展示示未来生活场场景清林径围墙手手法：围墙与与周边环境融融为一体体现现项目与自然然和谐统一的的概念围板功能

区隔环境

展示未来生活场景

展现项目气质

卖点提示导视牌学习要点：如何通过导视视牌的材质和和形式形成客客户对项目形形象风格的感感性认知亮点捕捉：材材质和形式的的大胆使用CLASS导视手法：钢钢铁雕塑导视视营造一种仪仪式感清林径导视手手法：用手工工木制的导视视牌呼应项目目主题第2接触点——到达入口第2接触点到达入口道旗亮点捕捉：仪仪式感/装饰的配合悦城（左图））手法：几十十面超高道旗旗一字排开，，上写“一种标准一种种趋势”，大气磅礴。。龙湖（右图））手法：在采采用4米高阵式道旗旗并且配合灯灯笼同时悬挂挂，充满仪式式感并呼应其其中式风格，，使得道旗不不单调。学习要点：如何通过道旗旗传达卖点的的同时形成仪仪式感和领地地感第2接触点——到达入口第2接触点到达入口入口方式亮点捕捉：曲曲折式入口/创造距离感学习要点：如何通过入口口方式的设计计体现项目的的档次翡翠城手法：：车辆和行人人欲进入售楼楼处必须在门门口花坛前绕绕半圈，而不不像一般楼盘盘那样开口大大门敞开，在在曲折中体现现了与大众一一定的距离感感。华侨城手法：：绿树掩映（（奢华）+欧式岗亭（安安全），但是是大门敞开，，尊贵感和私私密感稍欠第2接触点——到达入口第2接触点到达入口门岗亮点捕捉：礼礼宾区/卫兵级换岗仪仪式学习要点：如何通过门岗岗场景的设置置和保安人员员体现项目的的品质龙湖规定动作作：关键岗位设置置移动岗哨区区（底座+遮阳伞），旁旁边配合项目目背景牌由形象气质佳佳的安保人员员站岗，站姿姿一丝不苟定时进行换岗岗仪式，动作作标准，过程程专业漂亮第2接触点——到达入口第2接触点到达入口接待人员组成成与服装人员的组成

礼宾员

销售员

服务人员

保洁员

安全员

销售助理

财务及合同人员亮点捕捉：功功能实现/记忆度/主题性学习要点：如何通过现场场人员的搭配配以及服装体体现项目品质质和主题，提提升项目记忆忆度红郡手法（传传统方法）：：不同岗位不不同的职业服服装，专业整整洁，体现项项目品质。半岛城邦手法法：业务员穿穿水手服装体体现项目滨海海特色。第3接触点——进入售楼处第3接触点进入售楼处模型亮点捕捉：细细节/品质/创新龙湖模型手法法：突出项目目特点，放大大绿化面积，，细节精工雕雕琢学习要点：如何通过模型型充分展示项项目卖点，并并且学习新技技术和新材料料的运用深圳天天利中中央广广场手手法：：采用用全市市唯一一的电电子触触摸模模型为为项目目带来来极强强的科科技感感和现现代感感第3接触点点——进入售售楼处处第3接触点点进入入售楼处处震撼：：凯德德乌节节路莱莱福士士广场场（灯灯光、、材质质、底底座的的运用用）震撼：：凯德德物业业其它它模型型第3接触点点——进入售售楼处处物料棠樾会会馆手手册和和名信信片：：物料料配合合现场场的销销售工工具（（会馆馆）同同时使使用，，在客客户亲亲临感感受的的之后后还能能带走走纪念念品，，持续续的加加深项项目所所要传传达的的东方方美学学概念念亮点捕捕捉：：调性性/功能学习要要点：：物料在在满足足基本本和升升级营营销要要求外外，还还能否否在超超越项项目的的营销销视野野印刷品功能印刷品种类基本

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客户保存概念楼书生活手册明信片判断印刷品的品质开本尺度封面纸张材质装祯样式平面设计印刷工艺内容的分类易于阅读性多种语言的运用第3接触点点进入入售楼处处第3接触点点——进入售售楼处处展板亮点捕捕捉：：直接接准确确的设设问直直击客客户内内心学习要要点：：在售楼楼处内内如何何关注注客户户最关关注的的问题题并公公开解解答中海手手法：：搜集集客户户对本本项目目最关关心的的核心心问题题，公公开解解答，，解决决客户户心中中疑惑惑，这这种方方法比比业务务员的的传达达更具具可信信力。。第3接触点点进入入售楼处处通道包包装亮点捕捕捉：：情景景感/品质感感/成本龙湖手手法：：在无无施工工状态态下绿绿地＋＋舞台台式布布景，，花小小钱，，体现现情境境感。。学习要要点：：如何在在各种种施工工状态态下通通过低低成本本营造造满足足客户户心理理的动动线西岭贡贡院手手法：：在施施工状状态下下用造造价低低廉的的钢架架雨篷篷制造造动线线，使使用并并且品品质感感强。。顶棚上上做项项目标标识，，细节体体现品品质第4接触点点——经过通通道第4接触点点经过通通道沿途场场景学习要要点：：如何通通过沿沿途场场景使使客户户在行行动中中潜移移默化化的加加深项项目形形象的的概念念亮点捕捕捉：：细节节/关键位位置/统一主主题清林径径手法法：在在客户户的必必经之之路设设置围围绕项项目““田园园、休休闲””主题题的摆摆设，，强化化其主主题概概念第4接触点点——经过通通道第3接触点点进入入售楼处处第5接触点点——参观展展示区区第5接触点点参观展展示区区销售道道具（（传统统整合合式））亮点捕捕捉：：整合合/概念化化长沙金金域蓝蓝湾住住宅公公园手手法：：把园园林、、样板板房等等展示示内容容统一一同时时打包包开放放，并并且冠冠以住住宅公公园的的概念念吸引引客户户学习要要点：：如何通通过现现有资资源的的整合合使销销售道道具对对客户户进行行集中中轰炸炸销售道道具（（跨界界嫁接接式））关键词词：跨跨界/嫁接第五园园手法法：把把徽州州民居居移植植到第第五园园，使使其成成为“第五园园建筑筑文化化精神神的代代言。。学习要要点：：如何通通过跨跨界的的嫁接接赋予予或提提升项项目主主题和和价值值。第5接触点点——参观展展示区区第5接触点点参观展展示区区样板房房亮点捕捕捉：：主题题化/真实感感/概念化化学习要要点：：如何通通过角角色设设定给给出样样板房房故事事的话话题中信红红树湾湾手法法：样样板房房表现现的是是一个个女设设计师师的工工作及及生活活场景景，将将她的的生活活方式式通过过样板板房展展现出出来，，具备备一种种虚拟拟的真真实第5接触触点点———参观观展展示示区区第5接触触点点参观观展展示示区区样板板房房亮点点捕捕捉捉：：品品质质提提升升的的关关键键点点/如何何表表达达第5接触触点点———参观观展展示示区区学习习要要点点：：如何何在在做做好好产产品品的的同同时时还还要要描描述述好好产产品品凯旋旋门门手手法法：：法国国JacobDelafon或西西班班牙牙Roca坐厕厕、、洗洗手手盆盆及及浴浴缸缸；；德国国Hansgrohe水龙龙头头套套装装及及Grohe浴室室设设备备；；部分分单单位位主主人人浴浴室室露露出出马马脚脚安安装装置置暖暖管管及及Kohler按摩摩浴浴缸缸；；第5接触触点点参观观展展示示区区凯旋门表表达方法法：“由规划至至完成历历时四年年。在规规划初期期，派出出专人前往往伦敦、、东京等等大都市市，考察当当地顶级级豪宅及及酒店的的设计和和用料，，又派出出专人到意意大利米米兰家俬俬展览，选购欧洲洲名牌家家俬和装装饰。此外，，并邀请日本本一级云云石专家家MasaoOtani来港两个个月，教教授铺砌砌云石技技术，日本著名名艺术家家HirotoshiSawada，为会所所创作了了三组揉揉合时尚尚与艺术术的金属属装饰。。会所大堂堂置有雕雕琢精湛湛的艺术术石刻，，配搭维维也纳的的水晶。。摩天会会所亦装装置8盏法国水晶晶名牌Baccarat吊灯，格调高高雅。新新地并并引进为为杜拜六星星级帆船船酒店提提供家俬俬的名牌牌Colombostile﹑﹑制造法拉拉利名车车真皮座座椅的品品牌Cappellini﹑及国际时时装品牌牌Versac等品牌。。分布于全全屋苑的的多个艺艺术铜像像，则分分别由本本港设计计师刘有权和和IZENART创作设计计。四幢幢大厦大大堂更悬悬挂了由由捷克名厂厂Preciosa出产的黑黑色水晶晶大灯，气派超超凡。”样板房亮点捕捉捉：品质质提升的的关键点点/如何表达达第5接触点——参观展示示区学习要点点：如何在做做好产品品的同时时还要描描述好产产品第5接触点参观展示示区常规要素素的创新新亮点捕捉捉：化常常规为神神奇学习要点点：如何将常常规元素素进行大大胆创新新给客户户带来震震撼和全全新的感感受第5接触点——参观展示示区凯德雅诗诗阁飘浮浮游泳池池：将泳泳池的水水平面设设计在地地平面之之上，视视觉震撼撼十分强强烈提示牌学习要点点：如何通过过提示牌牌的语气气和内容容在传达达硬诉求求的同时时向客户户表明项项目的主主题亮点捕捉捉：传达达信息的的方式/内容天津蓝湾湾手法：：以反问问的语气气告知客客户其景景观优势势龙湖手法法：以设设问的语语气更好好的引导导客户观观察并向向客户表表明项目目的高品品质第5接触点——参观展示示区营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表物业管理理建议顾问服务务全程服务务销售软服服务建议议服务策略略物业服务务——芜湖首座座“巴特特勒”服服务社区区，生活活的艺术术，贴身身的尊荣荣“零”距离离贴近业业主生活活和一对对一的服服务何为巴特特勒——巴特勒（（Butler）一词按按照英语语意译为为“男性性管家””巴特勒特征——巴特勒是走进业主的家，“零”距离贴近业主生活，在第一时间了解业主服务管家，并为其提供帮助。【接待待升升级级一一双双经经理理接接待待制制】在销销售售别别墅墅时时，，客客户户应应通通过过电电话话预预约约才才可可进进入入品品鉴鉴中中心心；；客客户户到到达达后后，，应应由由保保安安无无线线耳耳麦麦通通知知客客服服经经理理，，先先由由客客服服经经理理迎迎接接客客户户，，并并引引领领客客户户到到达达洽洽谈谈区区，，呼呼叫叫客客服服人人员员提提供供软软饮饮，，由由销销售售经经理理开开始始初初步步接接触触，，并并安安排排置置业业顾顾问问开开始始深深入入介介绍绍项项目目。。流流程程中中，，要要控控制制客客户户的的动动线线安安排排。。【增值值服服务务一一上上门门接接送送客客户户服服务务】此项项服服务务，，主主要要服服务务于于外外地地来来昌昌客客户户，，或或长长期期不不在在南南昌昌居居住住的的客客户户，，鉴鉴于于他他们们对对南南昌昌道道路路不不熟熟悉悉，，或或无无法法安安排排专专车车看看房房，，由由项项目目派派专专用用司司机机以以及及大大客客户户经经理理上上门门迎迎接接客客户户，，以以增增加加客客户户对对项项目目的的信信任任度度及及好好感感，，便便于于开开展展后后期期工工作作，，通通过过与与客客户户的的互互动动，，让让客客户户切切身身感感受受到到高高品品质质的的、、尊尊贵贵的的““无无缝缝隙隙””式式的的服服务务，，使使得得客客户户在在购购房房过过程程中中心心情情舒舒畅畅，，力力争争把把本本项项目目塑塑造造成成既既能能给给购购房房者者以以良良好好““购购房房体体验验””，，又又能能够够给给未未来来居居住住者者和和对对本本项项目目接接触触者者极极致致豪豪宅宅生生活活体体验验。。接待预约客客户，需提提前预约3天专人电话预预约，除事事先了解每每位客户的的基本资料料外，还询询问客户的的参观时间间段、交通通工具、人人数（是否否有小朋友友或者宠物物）、喜爱爱音乐、杂杂志、香氛氛味道、电电影、饮品品及食品类类型等，务务求预先定定制不同的的接待环境境，［增值服务务二——电话预约］物管管家开开车门迎宾宾，管家助助理端湿毛毛巾，专职职管理员代代客泊车，，门童为客客户开门，，销售顾问问热诚接待待。如有小小孩或宠物物，可设专专门宠物托托管中心。。进入售楼楼大堂，首首先邀请客客户享用精精美的茶点点，每款茶茶点根据客客户的喜好好特别定做做，让客户户彻底放松松身心。［增值服务务三——皇家服务］【增值服务四四——专人上门签签约收款】高端客户的的工作及生生活区域相相当广泛，，签约缴款款时间难以以约定，此此项服务作作用除了保保证本项目目正常签约约及回款速速度外，也也体现出本本