台湾奥美管理品牌之道培训二

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)建立品牌牌的原料料消费者从从我们提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有与它它们相关关的经验验与历史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著决定所所有忠实实度与购购买决策策的情感感层面.今日欧美美行销最最热门的的话题品牌资产产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.通路本身开始始建立自己的的品牌建立新品牌越越来越难什麽是品牌资资产/Whatisbrandequity?财务上的价值值:资产or负债操作性的价值值:延伸、、发展的筹码码或可能性每个品牌都有有独特的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成成品牌形象就就像鸟儿筑巢巢一样，由许多随手可可得的材料撷撷取而成""产品是躯体体品牌是灵魂""品牌就是消消费者对某产品感受受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足足,使他停停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与与向往的理由由和动力.Hook+Boot=消费者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来,还还有有一段段长路路可以以走下下去品牌忠忠实度度对品牌牌的品质认认知品牌联联想其他专利资资产品牌知名度度品牌资资产花花广告是是品牌牌的口口头语语言(VerbalLanguage)其他传传播物物是品品牌的的身体体语言言(BodyLanguage)传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字、逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有,完完全看看个人人是否可能能在理性性的过程程中,加入感性性的步骤骤使我们有有意识的的去探索索消费者右右脑的无无限可能能?SoftValues&HardValues软性的价价值铁铁般事事实的价价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽周华健痴心温温柔柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽谢祯忠白崇亮如果你要要塑造一一个歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲的内内涵所反反映的个性·歌歌迷和歌歌手的"关系"·有有哪一些些这个歌歌手的特质决定定了这份份关系决定成功的本质唱片的行销策略略唱片的传播策略略计划的执行品牌塑造造的过程程好像在在做媒婆婆品牌及其独特特的价值观消费者及其个人人价值观占有一席席之地因此品牌牌在消费费者生命命中互动产生生关系品牌资产产的金字字塔基本的产产品功能能与呈现现方式铺货通路路价格知名度品牌联想想个性关系品牌忠实实度身为专业业的传播播人你必必须能够锐利,能办办识双方方的价值值观:共共通和和互动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服饰店,在种族歧视的的南非,专门卖给不受受重视的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.帮助你成功地地建造彼此的的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人人负责动物的健健康、养育、、市场价格和和死亡时的处处理负责给予动物物的主人一个个好名声如果力有不逮逮，此人可能能被处死刑管理品牌资产产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消消费者的需求求品牌的真实面面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别别的具原创的方式表达达出来需要敏锐的企企划，使我们们的品牌兼具具奥美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的销售)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌牌持久不(长期销售售)一个完整的作作业过程以确确保所有活动动，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心价值与精精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改变变使使用用的的顺顺序序.你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中找找寻寻什什麽麽,才才知知道道怎怎麽麽用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集资资料料Step3品牌牌探探测测Step2品牌牌检检验验Step4品牌牌写写真真Step7品牌牌检检查查Step6策略发展展Step5运用品牌牌写真品牌管家家的过程程品牌检验验品牌写真真探索品牌牌的有形和无无形资产产确定理想想的品牌价值值品牌探测测什麽是"品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾动动本品牌牌在消费费者心中中识别性性的趋动动元(BrandTriggers).找寻本品品牌在消消费者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品牌牌引发的记记忆和联想想."我在他的的生命里,到底扮扮演什麽角角色"是否需要改改变,要要怎麽改变变?为什麽要"品牌检验验"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,联想想,视觉觉,记忆忆......从中寻找品品牌价值与与消费者价价值观的接接轨处和互互动点.品牌"生命命的意义"(reasonforbeing)品牌检验不不是消费者者座谈会的的讨论纲要要它是你想了了解的消费费者观点怎麽做"品品牌检验"找你的品牌牌小组来,消化所所有消费者者相关资料料後,用用当事人对对消费者的的洞察及了了解来填写写及讨论这这份问卷.必须想像自自己是一个个忠实的消消费者.不会填怎麽麽办?客户一起来来?怎麽做"消消费者座谈谈"?品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到到品品牌牌名名的的立立即即联联想想其他他方方面面联联想想视觉觉及及影影象象包装装及及产产品品元元素素广告告的的印印象象符号号及及标标记记这些些联联想想暗暗示示这这个个品品牌牌是是...品牌牌检检验验的的内内容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鸣鸣使用用这这个个品品牌牌时时,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用这这个个品品牌牌让让你你如如何何看看待待自自己己看到到别别人人使使用用这这个个品品牌牌,你你有有什什麽麽感感受受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人人有哪哪些关关於这这个品品牌的的记忆忆和联联想描述你你自己己或你你亲近近的某某个人人和这这个品品牌有有关的的小故故事品牌检检验内内容除了特特定功功能外外,品品牌牌还为为我们们的生生活做做更多多的事事...除了产产品技技术功功能外外,这这个个品牌牌还有有什麽麽是别别的品品牌所所无法法实现现的?这个品品牌有有什麽麽独特特的贡贡献?用这个个品牌牌让你你对使使用这这个产产品类类别产产生什什麽特特殊的的观点点?你行为为模式式和思思考方方式的的哪些些部份份强化化了品品牌为为你所所做的的一切切?品牌检检验运用事事前设设计的的品牌牌检验验题目目,确确认认品牌牌和消消费者者之间间的关关系其创新新之处处在於於可同同时搜搜集具具体和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消费者者洞察察"什麽是是"品品牌探探测"(BrandProbe)运用各各种调调查方方法,来来"探探测"品牌牌与消消费者者关系系的真真像.刺激与与投射射,用用来来了解解复杂杂或问问不来来的问问题.品牌自自杀法法品牌譬譬喻/拟人人化品牌再再生角色扮扮演日记法法是"品品牌检检验"前後後的辅辅助工工具."品牌牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一个个人性别,年年龄,穿著著,个个性,嗜嗜好,价值值观...如果品牌牌是...动物,银银行,汽车车,植植物...引导幻想想进入品牌牌世界,看到到什麽,闻到到什麽,颜色色,感感觉,心心情,逗留留或离开开...品牌形象象描绘图片拼贴贴及说明明怎麽做"品牌探探测"一般的消消费者座座谈内部的动动脑会议议从品牌检检验到品品牌写真真品牌检验验品牌写真真消费者洞洞察整体感受受特殊情感感有别别於於其其他他品品牌牌什麽麽是是"品品牌牌写写真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,说说明明存存在在於於消消费费者者与与品品牌牌之之间间的的独独特特关关系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本质质.最好好可可以以减减缩缩成成一一句句话话.为什什麽麽要要"品品牌牌写写真真"?这是是品品牌牌的的"定定义义",它它的的DNA,不能能/不不应应变变的的本本质质.所有有和和策策略略(创创意意./媒媒介介/公公关关......)都都不不应应违违背背"品品牌牌写写真真"的的精精神神.让品品牌牌小小组组的的全全部部成成员员了了解解"我我们们在在做做什什麽麽".激发发创创意意人人员员的的才才情情.品牌牌写写真真不不是是....."BrandConsumerBenefit"定位位陈陈述述创意意简简报报怎麽麽做做"品品牌牌写写真真"不一一定定是是业业务务部部责责任任,组组实实应应在在讨讨论论过过後後指指定定最最能能将将这这段段关关系系发发扬扬光光大大的的人人操操作作.应包包含含品品牌牌的的价价值值,消消费费者者的的价价值值观观及及因因应应而而产产生生的的关关系系,一一定定会会与与产产品品的的功功能能相相关关.品牌牌写写真真举举例例品牌牌写写真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重现现我我女女人人天天性性的的承承诺诺--对我我的的肌肌肤肤，，和和我我的的内内心心它告告诉诉我我，，我我能能呈呈现现自自己己最最完完美美的的状状况况多芬芬是是重重现现我我女女人人天天性性的的承承诺诺--对我我的的肌肌肤肤，，和和我我的的内内心心它告告诉诉我我，，我我能能呈呈现现自自己己最最完完美美的的状状况况当洗洗脸脸让让我我乾乾燥燥，，它它会会滋滋润润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我我的肌肌肤需需要保保护和和滋养养时，，它会会重新新滋润润我一个单单纯而而无私私的承承诺，，送给住住在我我内心心的那那个女女人品牌写写真范范例-多多芬芬Dove象徵一一种可可撷取取的奇奇迹这个品品牌和和其使使用者者有一一种握握手的的协议议.Dove毫无欺欺骗地地带来来希望望;它不会会利用用因不不安引引起的的苦恼恼,相反的的,它它是信信心的的建造造者.当你使使用时时,会会产生生真正正的预预期感感,一种和和滋养养霜耳耳鬓厮厮磨的的参与与感,它好像像在说说:"一一个小小小的的奇迹迹正在在出现现".旁氏我相信信旁氏氏不会会对我我说谎谎，我相信信旁氏氏不会会浪费费我的的时间间，我相信信旁氏氏不会会让我我的脸脸担风风险。。如果世世界上上还有有什麽麽能使使我的的皮肤肤更美美丽，，旁氏会会做出出来，，为了了我。。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””练习ExerciseA.为周华健健在大中中国区做做好品牌牌形象的的规划。。B.为新歌手手黄森美美规划长长期的品品牌形象象建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主要要价值观(Values)品牌检验验BrandAudit国际品牌牌进入新新市场资料决定目标对象象检定本品品牌所代表的主主要价观观(CoreValue)了解上述述价值观在在目标对象的意意义推估消费费者可能能与目标对对象产生生的关系写出这份份关系形成品牌牌远景(BrandVision)发展策略略新品牌做竞争者