《顾客心理学》演示文稿二

第二章消费者

心理分析本章和你个人密切相关哦！1/19/2023本章学习目标：了解消费心理、心理过程与个性心理的概念理解分析消费者心理的意义掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情感的分析掌握对消费者的性格与能力的分析掌握对消费者心理分析的实践运用1/19/2023本章学习内容：第一节消费者心理分析概述第二节感觉与知觉分析第三节情绪与情感分析第四节性格与能力分析第五节消费者心理分析的实践运用1/19/2023第一节消费者心理分析概述一、消费者心理概述二、消费者心理过程三、消费者个性心理四、分析消费者心理的意义1/19/2023一、消费者心理概述心理——是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象或心理活动。消费心理——是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸多因素中的首要因素。1/19/2023二、消费者心理过程（一）消费者的认知过程——是消费者购买商品时获取知识和运用知识的过程，它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。1/19/2023二、消费者心理过程（二）消费者的情感过程——是消费者在购买商品时所产生的一种态度和内心体验，是消费者对商品和劳务是否符合其需要时所产生的内心体验，通常伴随着认识活动和意志活动而出现。主要表现在情绪和情感两个方面。1/19/2023二、消费者心理过程（三）消费者的意志过程——是消费者为了实现自己的购买目标，克服困难，并有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。1/19/2023三、消费者个性心理消费者的个性心理是消费者在社会条件制约和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的心理现象。主要包括：（一）消费者的个性心理特征指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，反映和保证了消费者典型的个人心理活动及行为差异的基本质量水平。主要表现在消费者的气质、性格和能力等方面。（二）消费者的个性倾向性指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力量。1/19/2023四、分析消费者心理的意义第一，有助于提高和改善企业的经营管理水平。第二，有助于指导消费者进行科学消费。第三，有助于全方位满足消费需求。1/19/2023第二节感感觉与知觉觉分析一、感觉与知知觉概述二、感觉分析析三、知觉分析析1/5/2023一、感觉与与知觉觉概述述（一））感觉觉——是是人脑脑对直直接作作用于于感觉觉器官官的客客观事事物的的个别别属性性的反反映。。消费费者的的感觉觉主要要是消消费者者在购购买商商品和和使用用商品品的过过程中中对于于商品品个别别属性性的反反映。。（二））知觉觉——是是人的的大脑脑对直直接作作用于于感觉觉器官官的客客观事事物的的整体体反映映。（三））感觉觉与知知觉之之间存存在一一定的的关系系——感感觉是是知觉觉的前前提，，没有有感觉觉就没没有知知觉。。知觉觉过程程并不不是感感觉的的简单单相加加。1/5/2023二、感感觉分分析（一））感觉觉的类类型根据感感觉反反映事事物个个别属属性的的特点点，可可以把把各种种感觉觉分为为外部部感觉觉和内内部感感觉两两类。。1．外外部感感觉——是是指由由消费费者人人体接接受外外部刺刺激，，反映映外部部事物物属性性的感感觉。。通常常包括括：视视觉、、听觉觉、嗅嗅觉、、味觉觉和触触觉等等。2．内内部感感觉——是是指消消费者者接受受肌体体内部部刺激激，反反映身身体位位置和和运动动及内内脏不不同状状态的的感觉觉。主主要包包括：：运动动感觉觉、平平衡感感觉和和内脏脏感觉觉等。。1/5/2023二、感感觉分分析（二））感觉觉的特特征1．感感觉的的瞬间间性2．感感觉的的直接接性3．感感觉的的舒适适性4．感感觉的的敏感感性5．感感觉的的适应应性1/5/2023二、、感感觉觉分分析析（三三））感感觉觉的的作作用用第一一，，感感觉觉使使消消费费者者获获得得对对商商品品的的第第一一印印象象。。第二二，，感感觉觉是是消消费费者者对对客客观观事事物物产产生生某某种种情情感感的的依依据据。。第三三，，消消费费者者感感觉觉的的感感受受性性可可以以帮帮助助企企业业制制定定营营销销工工作作策策略略。。1/5/2023三、、知知觉觉分分析析（一一））知知觉觉的的类类型型1.根根据据知知觉觉是是否否正正确确分分————正正确确的的知知觉觉和和错错误误的的知知觉觉2.根根据据知知觉觉活活动动中中占占主主导导地地位位的的感感受受器器的的不不同同分分————视视知知觉觉、、听听知知觉觉、、嗅嗅知知觉觉、、味味知知觉觉等等3.根根据据知知觉觉对对象象的的不不同同分分————空空间间知知觉觉、、时时间间知知觉觉、、运运动动知知觉觉1/5/2023三、、知知觉觉分分析析（二二））知知觉觉的的特特征征1．．知知觉觉的的整整体体协协调调性性2．．知知觉觉的的理理解解性性3．．知知觉觉的的选选择择性性4．．知知觉觉的的恒恒常常性性1/5/2023三、、知知觉觉分分析析（三）知知觉的作作用第一，知知觉的选选择性帮帮助消费费者确定定购买目目标第二，知知觉的理理解性与与整体性性有助于于广告制制作第三，知知觉的恒恒常性有有利于系系列产品品的销售售第四，错错觉在造造型艺术术方面有有一定的的特殊作作用1/5/2023第三节情情绪与与情感分分析一、情绪绪与情感感概述二、情绪绪分析三、情感感分析四、影响响情绪与与情感的的因素分分析五、情绪绪与情感感在消费费行为中中的作用分析析1/5/2023一、情绪绪与情感感概述情绪——一般般是指短短时间内内的与生生理需要要相联系系的一种种体验，，比如喜喜欢、气气愤、忧忧愁等情情绪形式式。情感——是长长时间内内与社会会性需要要（社交交的需要要、精神神文化生生活的需需要等））相联系系的一种种稳定的的体验。。如道德德感、理理智感、、美感等等。情绪与情感感的关系——既有区区别又有联联系。1/5/2023二、情绪分分析（一）根据据性质分1．快乐2．悲哀3．愤怒4．恐惧5．挫折（二）根据据强度、持持续的时间间以及复杂杂的程度分分1．激情2．心境3．热情4．应激1/5/2023三、情感分析析（一）道德感感——是根据社社会行为标准准评价自己或或别人的思想想、言论和行行为时所产生生的情感。（二）理智感感——是在人的的智力活动过过程中认识和和评价事物时时所产生的情情感体验。（三）美感——是人根据据爱美的需要要，按照一定定的评价标推推，在创作或或欣赏美的事事物过程中产产生的情绪体体验。1/5/2023四、影响情绪绪与情感的因因素分析（一）产品的的影响（二）购物环环境的影响（三）营销服服务的影响（四）心态的的影响1/5/2023五、情情绪与与情感感在消消费行行为中中的作作用分分析情绪与与情感感对于于消费费行为为的作作用有有积极极的一一面，，也有有消极极的一一面。。愉快的的情绪绪，及及对商商品所所持有有的喜喜欢的的体验验，都都会对对消费费行为为产生生积极极的作作用，，推动动消费费行为为进行行的速速度，，愉快快的情情绪还还会增增加消消费者者的勇勇气，，克服服购买买行为为中可可能出出现的的各种种困难难。消费者者在长长期的的购物物过程程中，，又会会形成成一些些稳定定的情情感体体验，，这些些情感感体验验以及及相应应的态态度必必然要要带到到每一一次购购物行行为中中去。。1/5/2023第四节性性格格与能力分分析一、性格与与能力概述述二、性格分分析三、能力分分析1/5/2023一、性格与与能力概述述（一）性格格性格是一个个人区别于于另一个人人的重要心心理生活标标志，是个个人表现在在对待客观观现实的稳稳固态度和和与之相适适应的习惯惯化了的行行为方式。。（二）能力能力是指人顺顺利完成某种种活动所必须须具备的并且且直接影响活活动效率的个个性心理特征征。1/5/2023二、性格分析析（一）性格的的特征1．性格的态态度特征———主要表现个个人对现实的的态度的倾向向性特点，属属于道德品质质的范畴，是是性格的核心心。人对现实实的态度特征征主要有以下下几种：（1）对社会会、集体及他他人的态度特特征：如爱祖国、爱爱集体，公而而忘私，乐于于助人，富于于同情心，诚诚实，有礼貌貌等；与此相相反的是对国国家和集体漠漠不关心、假假公济私、损损人利己、虚虚伪粗暴等。。（2）对工作作、学习和劳劳动的态度特特征：如勤奋、认真真、尽职尽责责、勇于创新新、节俭等；；与此相反的的是懒惰、粗粗心、敷衍塞塞责、墨守成成规、奢华等等。（3）对待自自己的态度特特征：如谦虚谨慎、、自信、自强强、自尊、自自重等；与此此相反的是骄骄傲自大、自自卑、懦弱、、自轻、自残残等。1/5/2023二、性性格分分析（一））性格格的特特征2．性性格的的行为为特征征———主要要表现现在性性格的的认知知特征征、性性格的的情绪绪特征征和性性格的的意志志特征征等方方面，，体现现着个个人的的独特特性，，标志志着人人的个个体差差异。。（1））性格格的认认知特特征，即表表现认认识心心理过过程中中的个个体差差异的的性格格特征征。主主要表表现在在个体体的感感知、、记忆忆、思思维和和想象象等认认知活活动上上。（2））性格格的情情绪特特征，即表表现个个人受受情绪绪影响响或控控制情情绪程程度状状态的的特点点。这这主要要表现现在个个体的的情绪绪活动动的强强度、、稳定定性、、持久久性和和主导导心境境等方方面。。（3））性格格的意意志特特征，即表表现个个人自自觉控控制自自己的的行为为及行行为努努力程程度方方面的的特征征。这这主要要表现现在个个体行行为的的目的的性、、自制制性、、果断断性和和坚韧韧性等等方面面。1/5/2023二、性格格分析（二）消消费性格格分析1．从消消费态度度看———节俭型型、自自由型、、保守守型、、怪癖型型、顺顺应型2．从购购买方式式看———习惯型型、慎慎重型、、挑剔剔型、、被动型型3．从个个体活动动的独立立程度看看——独独立型、、顺从从型1/5/2023二、性格格分析（三）分分析性格格理论的的意义分析消费费者的消消费性格格，有利利于企业业更好地地做好销销售和服服务工作作。性格理论对营营销活动的意意义，还表现现在对营销服服务人员的选选择和个人良良好性格类型型的培养上。。1/5/2023三、能力分析析（一）能力差差异分析能力的个别差差异主要表现现在：类型差异、水水平差异、表表现时间差异异上。分析能力差异异的注意事项项：1．正是由于于消费者在能能力类型上千千差万别，才才使消费活动动的效率与效效果明显不同同。2．能力水平平的差异往往往集中体现在在人的智商水水平的差异上上。消费者的的能力水平也也存在着智商商的差异。3．消费者能能力表现的早早晚，主要与与后天消费实实践的多少及及专门训练的的程度有关。。1/5/2023三、能力分析析（二）能力构构成分析消费者的能力力可以分为：：1．从事一般般消费活动所所需要的基本本能力——感感知能力、分分析评价能力力、决策能力力2．从事特殊殊消费活动的的能力3．消费者保保护自身权益益的能力分析能力构成成的注意事项项：1．消费者的的基本能力是是消费者实施施消费活动的的必备条件，，其基本能力力的高低、强强弱，会直接接导致消费行行为方式和效效果的差异。。2．消费者的的特殊能力会会随消费实践践和知识经验验的丰富而得得到提高。3．消费者在在保护自身权权益时，可向向宣传媒介、、行政主管单单位、消费者者协会等寻求求帮助。1/5/2023三、能力分析析（三）消费者者在购买活动动中的能力分分析消费者在购买买活动中的能能力有：观察察力、想象力力、识别力、、评价力、鉴鉴赏力和购买买决策力。分析消费者购购买能力的注注意事项：1．消费者的的购买目的越越明确，就越越能有效地观观察。识别力力强的消费者者往往十分自自信，有自己己的见解，购购买活动比较较顺利。在购购买活动中，，有时还须动动用一些特殊殊能力。2．评价能力力强的消费者者，对于新产产品来说，可可以根据能掌掌握到的产品品信息，对其其做出评价和和判断，因而而率先购买。。3．消费费者决策能能力的高低低直接受其其自信心、、抱负水平平的影响，，自信心较较强，处理理问题迅速速果断的消消费者就会会具有较强强的决策能能力。1/5/2023第五节消消费费者心理分分析的实践践运用一、实践任任务二、实践步步骤三、实践要要求四、实践内内容五、实践范范例1/5/2023一、实践任任务通过本章学学习，要求求学生能够够运用所学学理论深入入分析消费费者的心理理，掌握消消费者的消消费心理在在市场营销销工作中的的重要性，，并以此来来指导营销销工作。多方式多渠渠道收集有有关资料，，运用交流流讨论的方方式，组织织学生进行行课堂讨论论，认识在在营销工作作中对消费费者进行消消费心理分分析的重要要性。1/5/2023二、、实实践践步步骤骤1．．分分组组收收集集与与消消费费者者心心理理相相关关的的资资料料，，作作课课堂堂交交流流准准备备工工作作2．．组组内内交交流流讨讨论论3．．小小组组代代表表发发言言，，总总结结本本组组观观点点，，小小组组成成员员解解答答疑疑问问4．组与组组互评，教师师作适当点评评5．上交汇报报发言稿1/5/2023三、实践要要求1．收集的的资料要与与本章的内内容相关，，内容要丰丰富，形式式要多样2．小组内内部交流要要留有发言言记录，PPT汇报报文档要生生动形象，，符合要求求3．小组发发言陈述观观点要清晰晰，声音要要洪亮，仪仪态要大方方，解答疑疑问清楚，，有问必答答4．组与组组户评要客客观、公正正5．汇报发发言稿规范范。1/5/2023四、实践内内容1．用多媒媒体展示所所收集的案案例资料2．分组讨讨论交流3．汇报发发言1/5/2023五、实践践范例多媒体展展示DV短片：：一个十岁岁男孩给给专业营营销工作作者所上上的一课课分组内讨讨论交流流：这个个十岁小小男孩的的成功在在何处？？小组代表表发言1/5/2023练习与思思考课后案例例分析和和练习题题结合自己的的情况，分分析自己的的消费性格格和能力特特点。1/5/20239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:53:0202:53:0202:531/5/20232:53:02AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:53:0202:53Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:53:0202:53:0202:53Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:53:0202:53:02January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:53:02上午02:53:021月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:53上上午午1月-2302:53January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:53:0202:53:0205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:53:02上午2:53上上午02:53:021月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:53:0302:53:0302:53Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:53:0302:53:03January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:53:03上上午午02:53:031月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:53上上午午1月月-2302:53January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺