产品开发与拓展

第章产品开发与拓展9畅销的产品并非无中生有，而是发觉身旁的物品，加以改良而成；只要你比别人发现得早，变化得巧，便能成为巨富。——藤田田0产品分类产品整体的完善新产品开发产品组合的优化章节结构

第9

章产品开发与拓展1物质产品服务产品体验产品

9.1产品分类按满足的需求性质的不同29.1.1

物质产品

物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。

3方便品日用品冲动品急用品9.1.1

物质产品选购品非渴求品特殊品同质选购品异质选购品商业保险、烟尘检测仪等如钢琴、网球拍、限量版的品牌包等4案例9-1老存折成了收藏品案例9-1老存折成了收藏品案例9-1老存折成了收藏品

湖南省收藏协会理事吴膺五表示，上世纪六七十年代的“老存折”记录了我国金融业的发展，作为票证收藏之一，它具有一定的收藏价值，但由于年代并不久远，目前价格并不高。59.1.2

服务产品物质产品服务产品物品（可以成为顾客的财产）活动（针对顾客或其它物品发生）可储藏不可储藏生产与消费可以分离生产与消费同时发生顾客趋向于不参与生产过程顾客经常要参与服务生产流程消费地点可以由顾客自行决定消费在服务提供者的环境中进行消费过程可以不连贯消费通常是连贯的品质评价是客观的品质评价有很大的主观性物质产品和服务产品的主要区别6服务产品特征：无形性不可分离性不可储存性品质的不确定性

服务产品9.1.2

服务产品服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同79.1.3

体验产品物质产品服务产品体验产品产品本质物质活动感觉表现形式有形无形无形表象载体有形实体结合物质产品或单独存在依托物质产品或服务产品消费目标拥有物质，解决生存舒适生活，解放自我享受过程，精神愉悦消费方式自主消费参与生产流程个性化参与、观察或沉浸体验产品与物质产品、服务产品的区别8体验产品特征：精神产品生产者和消费者的统一参与的个性化

体验产品9.1.3

体验产品体验产品的营销特征：创造精神主题选择合适的载体提供创作条件

9材料72小时你你可以这这样玩北北京你可以在在五道营营胡同一一家挨一一家地品品味民俗俗风情小小吃，可可以在雍雍和宫附附近的素素食餐厅厅中尝一一尝清淡淡滋味，，也可以以在长安安街上五五星级酒酒店中就就着北京京闻名天天下的烤烤鸭大快快朵颐，，也可在在后海感感受一下下宫廷御御宴……无论在哪哪里，你你都可以以品尝到到浓浓的的北京味味儿……109.2产品整体体的完善善从表面上上看，顾顾客购买买的是具具体产品品，但正正如德鲁鲁克所指指出的，，顾客所所购买和和珍视的的永远不不是产品品，而是是能满足足自身某某种需求求的利益益。但是是应该围围绕哪个个利益进进行产品品设计？？为什么么有太多多看上去去差不多多的产品品都能满满足顾客客核心的的利益，，但价格格却相差差很多？？如何提提升产品品价值？？11产品整体体概念产品层次次：菲利普·科特勒将将产品分分为三个个层次：：核心产产品、形形式产品品和附加加产品，，这三个个层次构构成了一一个完整整的产品品整体。。核心产产品规定定了产品品的核心心利益，，而形式式产品和和附加产产品必须须体现核核心产品品所要表表达的利利益诉求求。附加产品品(附加利益益)形式产品品(利益载体体)核心产品品(核心利益益)12产品整体体概念产品的层层次演进进：对于企业业而言，，产品的的革新改改进基本本遵循核核心产品品形形式式产品附加产品品新新的核心心产品的的路径。。核心产品品附加产品品形式产品品13材料手手机变变迁史摩托罗拉拉3200摩托罗拉拉CD928+HTCG1iphone1142341产品整体体概念产品层次次演变规规律的影影响因素素：消费者收收入水平平对产品技技术的认认知产品生命命周期供求变化化15从狭义上上讲，质质量仅指指产品的的故障率率和安全全性，强强调产品品能否按按其承诺诺履行功功能，是是否符合合国家标标准。从从广义上上讲，质质量又泛泛指产品品的性能能水平。。产品质量量提升产品质量量16产品质量量提升0102确定质量量水准：：通报质量量水准：：是质量决决策的首首要问题题。必须须设计出出满足顾顾客需求求和匹配配竞争对对手的质质量水平平，并决决定如何何随时间间的变化化来管理理产品质质量。除了要以以顾客容容易理解解的语言言描述产产品质量量的相关关信息外外，更重重要的是是要以消消费者能能够理解解的方式式向他们们进行通通报，可可以借助助一些营营销技巧巧。17产品支持持服务产品支持持服务的的必要性性来自提提供保障障和提供供附加价价值两个个方面。。产品支持持服务贯贯穿售前前、售中中和使用用过程中中。包括括提供信信息、销销售承诺诺、技术术咨询、、消费者者教育、、安装调调试、维维修及客客户回访访等。18全新产品品仿制产品品改进产品品替代产品品9.3新产品开开发根据新产产品对于于企业的的创新程程度，将将新产品品分为：：199.3新产品开开发新产品开发流程

筛选创意产生创意商业性投放概念形成及测试市场试销财务分析初拟营销规划产品开发与测试20创意阶段段是新产产品开发发过程中中最基础础的一步步，它为为后面两两阶段的的实施提提供保障障，包括括创意产产生和筛筛选两个个环节。。创意阶阶段创意来来源1.顾客需需求和和欲望望2.新技术术、新新工艺艺、新新材料料3.竞争对对手产产品4.销售人人员和和经销销商5.企业高高级管管理者者筛选标标准1.市场成成功的的条件件2.企业内内部条条件3.销售条条件4.产品关关联性性21概念阶阶段问题产品概念支持点利益承诺总结22测试问题测试目的是否清楚该产品概念并相信其利益？是否认为该产品解决了您的某个问题或满足了某一需要？目前是否有其他产品满足这一需求并使您满意？相对于价值，您认为该产品的合理价格是多少？谁可能会使用这一产品？您认为该产品应在什么时间购买、使用频率怎样？衡量可传播性和可信度衡量需求程度衡量新产品和现有产品的差距衡量认知价值衡量用户目标衡量购买时间和购买频率概念阶阶段测试问问题23商品化化阶段段产品开开发和和测试试市场试试销商业性性投放放投放时时机投放地地区目标市市场导入策策略24企业不不可能能只生生产一一个产产品，，大多多数的的企业业都经经营着着一个个以上上的产产品。。因此此，在在一定定资源源的情情况下下，企企业应应该如如何进进行资资源分分配、、哪些些产品品需要要发展展、哪哪些需需要维维持、、那些些需要要淘汰汰，就就依赖赖于企企业对对这些些产品品的通通盘考考虑与与优化化决策策。9.4产品组组合的的优化化25产品组组合由由产品品线和和产品品项目目组成成。产品组组合可可以从从宽度度、长长度、、深度度和黏黏度四四个方方面来来描述述。产品组组合

品种品牌洗发护发飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜个人清洁舒肤佳、激爽、卡玫尔口腔保健佳洁士、欧乐-B女性护理护舒宝、朵朵婴幼护理帮宝适织物洗涤碧浪、汰渍、兰诺产品线线产品项项目26产品组组合分分析市场增增长率率相对市市场占占有率率0.111020100波士顿顿矩阵阵？问题吉星瘦狗金牛27产品线线决策策产品线线决策策产品线线增加加/删减产品线线延伸伸/紧缩调整产产品组组合宽宽度调整产产品组组合长长度282012年，朗诗集集团在地产产板块战略略上做出了了重大调整整。除了面面向高端客客户之外，，朗诗面向向普通的刚刚性需求客客户，研发发出“青春春版科技住住宅”，并并在武汉、、苏州、上上海、无锡锡等区域进进行试点。。案例朗诗产品线线向下延伸伸29

产品项目决决策现代化决策策特色化决策策产品项目决决策渐进现代化化一步到位的的现代化特色既可以以是风格，，也可以是是性能、口口味等。。30小结4物质产品及及营销特征征1235服务产品及及营销特征征体验产品及及营销特征征产品整体的的完善新产品开发发产品组合67产品组合优优化31基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服务体验核心产品形式产品附加产品全新产品替代产品改进产品仿制产品产品组合产品线产品项目产品组合宽宽度产品组合长长度产品组合深深度产品组合相相关性波士士顿矩阵产品线扩展展产品线填补补产品项目决决策32思考1找一家企业业，做出其其产品的波波士顿矩阵阵图，并加加以分析。。234对同一产品品各方面的的要求，你你是否随着着时间的推推移或某种种条件的改改变而变化化，描述并并分析它。。请从生活中中找出几个个你认为产产品概念十十分出色的的例子，并并说明理由由。维持一个缺缺乏销售收收入和利润润的产品项项目的理由由通常是什什么？找出出一个例子子并分析。。331现在越来越越多的人选选择在网上上购物，但但是网上的的商品“看看不见，摸摸不着”，，消费者在在网购时总总是会对产产品质量产产生疑虑，，尤其是贵贵重物品的的质量，这这无疑使店店家的销售售量受到影影响。现在在请你任选选一种网络络商品，运运用产品支支持服务的的相关知识识，帮助店店家招揽顾顾客，提高高销售量。。2中国历史悠悠久，各地地都有一些些颇具特色色的博物馆馆，然而博博物馆的生生存始终是是一个难题题。找一家家当地的博博物馆，根根据体验产产品的内涵涵设计一个个解决方案案。应用34互联网应用用35阅读与讨论论巴克的领导导、员工与与顾客，发发现星巴克克的成功是是由“星巴巴克伙伴””为每名顾顾客创造的的特殊体验验所造就的的。《星巴克体验验》汇集了大量量案例，就就星巴克给给顾客的完完美用户体体验进行了了深入详述述。对于任任何一个对对星巴克感感兴趣的人人而言，它它都将是一一杯带给你你惊喜体验验的“完美美咖啡”。。1．咖咖啡啡处处处处可可见见，，为为何何星星巴巴克克与与众众不不同同？？星星巴巴克克被被《财富富》杂志志誉誉为为““世世界界上上最最受受尊尊敬敬的的公公司司之之一一””，，它它到到底底有有什什么么独独特特的的经经营营秘秘诀诀？？每每一一位位顾顾客客都都是是独独一一无无二二的的，，如如何何为为顾顾客客量量身身打打造造个个性性化化服服务务，，赢赢得得顾顾客客信信赖赖，，无无疑疑是是每每个个企企业业经经营营者者都都应应考考虑虑的的问问题题。。著著名名企企业业管管理理顾顾问问约约瑟瑟夫夫•米歇歇利利博博士士亲亲身身探探访访星星36阅读读与与讨讨论论1999年，，通通用用电电气气，，享享有有全全球球第第一一