一汽奔腾豫晋区域XXXX年第四季度营销推广方案

一汽奔腾豫晋区域2010年第四季度营销推广方案2010年10月第六部分：总体费用第四部分：媒体投放第三部分：推广策略第二部分：现状分析第一部分：市场回顾第五部分：公关活动目录三季度回顾1第一部分：市场回顾三季度河南区域奔腾推行了以夏季●清凉风为主题的推广活动，总结如下：总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广；市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等）；对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质；总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广；市场特征体验营销媒体推广目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的；值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有独钟，因为容易被消费者所接纳和参加；总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质；纵观三季度，奔腾市场竞品都做了大幅度降价、促销活动，其中，以马6、荣威550降价优惠幅度最大(幅度达到1万-1.5万)这对奔腾造成了很大的影响，迫于竞品的不断冲击，奔腾配合三季度公关活动的开展也做了小规模的降价让利活动；营销战市场回顾三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳；但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升；总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广；第二部分：现状分析现状分析1竞品分析2主要课题3现状分析目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈；经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈；总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！由于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失；三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施进行集客，抢夺客户；总结：增加集客成为目前的第一课题；市场环境奔腾现状竞品分析丰田卡罗拉一汽马自达现代悦动蒙迪欧广汽丰田长安马自达竞品小结广宣方式：促销方式：公关方式：主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式；价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记本、数码礼包等方式；公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动；主要课题品质促销过渡集客经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下：价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金；产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度；消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价；从放价到收价的过程，可能会流失部分客户；三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持集客；部分竞品的疯狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场；客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客，第三部分：推广策略策略思考1策略解析2推广主题3策略思考21提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念爱心营销稳定售价-采用消费者无法还价让利产品促销43深度推广多种渠道联合传播-快速转换客户注意力体验营销线上招募-线下公关-奔腾全民体验季公关广宣从价格营销战-转换为品质升级战从降价转换为爱赠从关注价格转换为专注品质从走马观花转换为真实体验21通过三三季度度推广广总结结和市市场现现状诊诊断已已经得得知，，四季季度的的推广广不再再适合合单一一价格格战；；但是部部分竞竞品疯疯狂的的低价价促销销可能能会抢抢占奔奔腾的的市场场份额额，需需要一一种转转变的的思路路去和和竞品品抗拒拒；提炼品品质打造一一汽奔奔腾中中级之之王产产品理理念爱心营营销稳定售售价-采用用消费费者无无法还还价让让利奔腾B70---性性价比比之王王奔腾B50---家家轿人人气王王价格的的让利利永远远没有有终点点，消消费者者始终终是不不满意意的，，不如如稳定定售价价，采采用爱爱心营营销，，一方方面消消费者者无法法还价价，另另一方方面间间接的的提升升品质质；三季度度由于于过于于重视视价格格战，，宣传传重于于活动动轻于于品质质，四四季度度则需需改变变策略略；提炼奔奔腾B70性价价比之之王,奔腾腾B50家家教人人气王王的产产品称称誉，，通过过媒体体传播播，着着力打打造这这一概概念，，提升升奔腾腾的品品质影影响力力，从从品质质高度度狙击击竞品品；产品促销针对消消费者者购车车心理理学分分析，，客户户在购购车时时会将将看的的优惠惠分成成两类类:一一类是是厂家家的，，一类类是商商家的的。对于于厂家家统一一的优优惠，，消费费者一一般不不怎么么讨价价还价价，但但是对对于商商家的的优惠惠，则则往往往得寸寸进尺尺，尽尽可能能压低低价格格，所所以本本次优优惠的的方向向将采采用附附赠的的方式式，用用爱心心营销销去表表达，，有意意识地地对客客户导导向性性宣传传，让让客户户产生生是厂厂家在在此区区域特特别优优惠的的错觉觉，可可有效效避免免与单单个客客户陷陷入折折扣优优惠谈谈判泥泥沼。。策略解解析43奔腾的的价格格回收收，可可能对对集客客造成成影响响，需需增强强媒体体对品品质宣宣传力力，转转换客客户注注意力力，拉拉动集集客；；三季度度的过过度释释放，，目前前经销销店潜潜在客客户基基盘匮匮乏，，需要要地面面活动动配合合媒体体，缔缔造话话题，，增加加集客客；深度推推广多种渠渠道联联合合传播播-快快速转转换客客户注注意力力体验营营销线上招招募-线下下公关关-奔奔腾全全民体体验季季公关广宣整合多多媒体体进行行传播播，从从纸、、音、、视多多媒体体种角角度联联合进进行统统一传传播，，快速速转移移客户户注意意力，，提升升产品品品质质；纸媒选选用当当体主主力报报纸；；电台选选用当当地交交通广广播或或人民民广播播；视频考考虑短短期效效益提提升，，选用用影线线广告告的方方式，，保证证传达达的有有效率率；其他：：电梯梯看板板，以以及追追加加加油站站立柱柱看板板，跟跟汽车车息息息相关关的地地反，，增加加宣传传；备注：：纸媒媒和电电台传传播要要与线线下活活动配配合；；三季度度总结结体验验类的的活动动备受受客户户的关关注，，客户户并不不是专专家，，那么么对真真正由由购车车需求求的客客户来来说，，也确确实希希望能能过这这样的的活动动，能能够真真正对对产品品深度度了解解，增增加自自己购购车的的判断断力；；奔腾目目前集集客匮匮乏，，靠价价格战战集客客的思思路已已经屏屏蔽，，媒体体的宣宣传虽虽然可可以提提升品品质影影响力力，但但不足足以快快速的的提升升集客客，举举行以以体验验为形形式的的多主主题公公关活活动，，并通通过广广宣线线上招招募，，引发发公关关效应应，线线下增增加集集客，，并通通过活活动的的举行行，真真正增增加客客户的的购买买力，，力促促成交交；策略解解析推广主主题奔腾B70---性价比之王奔腾B50---家轿人气王推广主主题广宣：：进取取心王王者者路超超值奔奔腾梦梦想想可及及公关：：中级级轿车车之王王实实力奔奔腾全全民民体验验季火火爆招招募副标题题：河河南豫豫港华华信““玩转转郑州州乐乐享豪豪礼””趣味味试驾驾体验验副标题题：河河南裕裕华星星光““放心心奔腾腾关关爱随随行””家庭庭运动动会文案文案以进取取之心心、赢赢王者者之路路，一一汽奔奔腾让让梦梦想可可及奔腾B70-性价比比之王奔奔腾B50-家轿人人气王、完完美生活奔奔腾开始始；中国一汽品品质科科技创创新现在开始，，加入实力力奔腾全全民体验季季吧！奔腾B70-性价比比之王奔奔腾B50-家轿人人气王、火火爆招募；；玩转郑州/吃遍中原原/趣味试试驾/亲子子运动会/郊外野生生游/更多多精彩，敬敬请咨询；；第四部分：：媒体投放放投放概述1媒体简介2投放计划3费用预算4投放概述通过媒体宣宣传，缔造造奔腾B70性价比比之王、B50家轿轿人气王尊尊称的品质质理念、提提升品牌影影响力；与线下活动动进行配合合、线上招招募、宣传传促销内容容，进行公公关集客；；12媒体类型运作策略主流报纸-交通广播播或人民广广播-影线线广告-电电梯看板-加油站广广告主要目的品质缔造责任担当线上招募对产品介绍绍统一、所所有载体发发布必须依依照奔腾B70性价价比之王、、奔腾B50家轿人人气王进行行传播、统统一话术，，打造奔腾腾全新品牌牌形象；报纸、广播播承担品质质广告和阶阶段性促销销信息的发发布，影线广告只只担当品质质广告的发发布；加油站广告告电梯看板板担当品质质广告和体体验招募的的发布广宣和公关关联合推广广、体验营营销公关活活动广宣负负责招募选选手和活动动信息的宣宣传，主要要载体为报报纸、广播播和加油站站广告、采采用品质广广告+活动动信息传播播形式；加油站媒体体媒体位置示示意目标受众担担任企业中中高级管理理职位的比比例较高，，达到33.4%，党政机机关、企事事业单位干干部比例也也达到了13.3%，目标受受众中管理理者比例已已接近半数数，体现出出该媒体在在中高端人人群中能够够产生较强强的影响力力，在该媒媒体投放广广告有助于于目标受众众释放其消消费能力。。数据来源：：H3(2008)-中国新新富市场与与媒体研究究媒体受众分分析媒体信息简简介无干扰：保保证了广告告传播不受受周围不可可控的环境境和其他媒媒体的影响响。亲和力；车车主加油平平均需要3—5分钟钟，增加了了与广告接接触的时间间和亲和力力。网络化：可可以迅速有有效的配合合广告主进进行目标范范围内标准准化整合传传播。灵动性以月月为最小签签约单位，，满足各类类广告主的的投放需要要。以最小小的成本赢赢取最高的的价值。河南广宣计计划投放费用河南广宣计计划山西广宣计计划投放费用山西广宣计计划第五部分：：公关活动动运作策略1公关日程2活动详述3费用预算4运作概述缔造市场话话题、通过过媒体传播播、引发公公众关注、、从而提升升产品的关关注度和增增加展厅集集客量；借助活动使使得客户对对产品有真真实的自我我体验，增增加购买判判断力，借借助政策，，实现成交交；12活动类型运作策略趣味试驾体体验（玩转转郑州）+家庭亲子子运动会（（亲情大战战）+景区区自驾游（（郊外联谊谊）主要目的媒体招募感触体验政策成交通过广宣，，统一发布布活动选手手招募，并并传播活动动内容和奖奖项内容，，吸引客户户关注，自自发到店/来电咨询询，提升经经销商店内内集客量，，活跃产品品市场氛围围；邀请潜在用用户参加体体验活动；；通过活动环环节的设置置和销售顾顾问的讲解解，使消费费者对产品品能够做出出自我判断断；增加对产品品的了解；；利用活动的的团购气氛氛，设置相相应的促销销方案；通过活动了了解后，客客户的好感感度增加，，进行团购购无底价促促销，现场场实现成交交；产品成功上上量；公关日程河南区域四四季度公关关活动日程程排期表公关日程山西区域四四季度公关关活动日程程排期表趣味试驾策略思考目前各品牌牌经销商试试乘试驾形形式大同小小异，没有有新意。单一的试驾驾使客户精精力集中在在车辆上，，非常乏味味，尤其是是新手更容容易紧张而而发生事故故，有趣的的试驾可以以分散客户户的注意力力，增加客客户对产品品的了解度度。客户常常认认为普通试试驾的路段段不具代表表性，需要要更多样的的试驾路况况来决策购购车。形式简述首先精心选择择合适的试驾驾路线，并在在路线中穿插插设计一些需要参与与人员开动脑脑筋完成的趣趣味性任务（（也也可不不设置路线，，只规定任务务）。活动要求每台试驾车由由3名意向客客户轮流驾驶驶，并配有一一名销售顾问问陪同，每完成1个任任务换一个意意向客户为司司机，完成所所有任务用时时最少的试驾驾车组为优胜胜。同时开展团头头无底价的促促销活动、促促使上量；定车客户还将将开展“数码码专场”的抽抽奖活动活动信息执行时间：2010年10月-11月（郑州区区域）执行地点：各各经销商店头头活动主题：实实力奔腾全全民体验之““玩转郑州乐乐享豪礼””大型试驾游游戏邀约人群：潜潜在用户150名+媒体体15名（（经销店报名名领取资料活活动日举举行竞争）趣味试驾举例活动的任任务设置如下下：1.到“人民民公园东门””奔腾广告版版上签名留念念（以签字照照片为证明））地址:新通通桥路南200米路西；；2.到火车站站南出站口合合影留念（以以实地照片为为证明）地址址：郑州市火火车站南出战战口；3.二七塔合合影留念（照照片为证）地地址：二七路路二七纪念塔塔前；4.品尝正宗宗郑州萧记烩烩面（以当日日发票为证））地址：经三三路红专路路交叉口路北北200米；；5.到“世纪纪联华购买纯纯净水一瓶””（以发票为为证明）地地址：经三路路东风路交交叉口；6.到“森林林公园大门口口”回答工作作人员问题（（工作人员统统一服装，回回答完问题回回给参赛人员员盖章）地地址：中州大大道森林公园园大门口；备注：完成任任务不分先后后，参赛人员员可根据经验验自行选择行行车线路；每台参赛车配配置奔腾元活活动基金，活活动基金将用用于物品购买买、停车、餐餐饮等花费；奖项设置南出口合影东门签名六年年品尝萧记烩面面购买纯净水回答问题盖章章笔记本电脑数码相机购车礼包名品茶具趣味试驾活动亮点趣味试驾很好好地解决了普普通试驾中存存在的问题，，以有趣的任任务设置、适适度的对抗性性有效吸引客客户参与，使使得试驾过程程趣味横生，，又紧张刺激激；同时还考验了了客户之间的的团队合作能能力，渲染了了活动气氛、、促使客户对对产品增加了了解；还无形形中提升了品品牌形象。执行流程趣味试驾活动费用规划划家庭运动会策略思考目前河南区域域奔腾的主要要库存为奔腾腾B50，B50的购买买者多为家庭庭；看车的不一定定是家庭购车车的决定者，，一般购车需需要家庭人员员共同决定，，但是很难达达成统一意见见；客户通常不会会一个人参加加活动，借助助家庭运动会会可以对整个个家庭进行统统一传播体验验、从而达成成共识；形式简述针对家庭开展展单组活动，，体验奔腾与与车和人的幸幸福生活；趣味竞赛，以以家庭为单位位完成两人三三足、奔腾灌灌篮、家庭成成员默契问答答等竞技活动动。通过PK、分分组赛选出单单组的最佳奔奔腾体验家庭庭；并颁发奖奖品；同时开展团购购无底价的促促销活动，促促使上量；定车客户当天天还将开展““数码专场””的抽奖活动动活动信息执行时间：2010年11月-12月（豫晋区区域）执行地点：**城市郊区区游玩景区（（其它）活动主题：实实力奔腾全全民体验之““放心奔腾关关爱随行””家庭运动会会邀约人群：潜在用户120组+媒体体15名（郑郑州）潜在用用户60组+媒体3名（（其它）家庭运动会活动项目抽奖设置***滑雪场场家庭套票***游乐乐场欢乐游家家庭套票**影楼全家家亲情套票***园园区家庭套票票比赛奖品笔记本电脑数码相机购车礼包名品茶具亲子类体验类幸福奔跑齐心奔腾快乐泡泡最佳家庭奔腾NBA汽车运水魔幻拼图倒车入库备注：其他城城市为当地著著名景区和游游览区套票备注：地市奖奖品将根据费费用修改家庭运动会以家庭为单位位参加，可以以同时对购买买车辆决裁具具有发言权的的家庭客户集集体宣传传播播，更容易打打动客户；家庭为单组的的PK竞技活活动，让家庭庭所有成员共共同对产品进进行体验，增增加了活动的的趣味性和参参与积极性，，使客户感受受了家庭的温温暖和奔腾的的关怀，相比比其他形式活活动更容易招招募客户；执行流程活动亮点家庭运动会活动费用规划划景区自驾游活动时间：具具体见排期（（郑州区域））活动地点：洛洛阳龙峪湾风风景区（暂定定）活动主题：实实力奔腾全全民体验之之龙峪湾自自驾游参与人群：上上海大众已购购车客户、若若干工作人员员车辆规划：工工作车3辆（（经销商2辆辆、广告公司司1辆）、客客户车25辆辆、共计23辆人员规划：客客户：75人人（每车限3人）/工作作人员：经销销商6人、执执行公司4人人共计85人出发地点：经经销商展厅行走路线：郑郑州—郑石高高速——尧山山镇——木札札岭（311国道）———车村镇———龙峪湾景区区活动信息:活动目的:通过广宣进行行老客户招募募，并由此缔缔造话题引引发关注，进进一步提奔腾腾品牌在市场场的知名度、、美誉度与忠忠诚度；借助自驾游活活动的招募，，顺势展开新新一轮的营销销活动公关，，吸引潜在消消费群的关注注；通过活动进一一步加深老客客户和沟通，，塑造口碑效效应，并注重重对老客户的的二次销售开开发；借助服务营销销策略，深化化经销商与老老客户之间的的感情；景区自驾游活动流程规划划龙峪湾全长长12公里,自然落差近近千米,两岸岸岩体雄奇壮壮观,群瀑叠叠落,飞浑直直下,潭深水水幽,奇石遍遍布,整个山山体如双龙盘盘踞,并有数数条小龙飞舞舞,青龙潭,白龙潭,双双龙潭,等一一级景点分布布均匀,千资资百态,目不不暇接,被誉誉为中原一绝绝,人间仙景景龙峪湾四四周古树参参天,三季有有花,四季长长青,南北动动植物交汇物物种繁多,堪堪称纯自然美美的处女地,生物资源丰丰富多样的基基因库是休休闲,消暑,寻幽,探险险,科教,科科普的理想场场所,是人真真正感受到返返朴归真回归归自然；景区自驾游活动费用规划划第六部分：总总体预算河南费用1山西费用2总体费用3河南费用河南费用河南费用山西费用费用总结河南费用总计计：2472908元元山西费用总计计：591100元元豫晋费用合计计：3064008元123完毕！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:08:4803:08:4803:081/5/20233:08:48AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:08:4803:08Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:08:4803:08:4803:08Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:08:4803:08:48January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:08:48上午03:08:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:08上上午午1月-2303:08January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:08:4803:08:4805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:08:48上上午3:08上上午午03:08:481月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:08:4803:08:4803:081/5/20233:08:48AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:08:4803:08Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:08:4803:08:4803:08Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:08:4803:08:48January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:08:48上上午