世联怀柔山水天地商业项目营销策划

怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：宏怀房地产有限公司一项目本体分析项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。项目位置交通通达性项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.本体分析1.7公里项目四至东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门北侧为空地将来会是别墅南侧跨过怀河是庙城镇政府西侧跨过怀河是荣城小区东侧是条规划七米宽的道路规划指标规划总用地：8.30公顷建设用地：5.5公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万平米销售面积：2.3万平米规划总用地8.30公顷建设用地5.50公顷代征用地2.80公顷地上建筑面积3.81万平米容积率0.68自持面积1.5万平米销售面积2.3万平米项目规划情况全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M楼梯操作间会议楼项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B1244614106838081144950380首层2141138414151661943120910026252300二层1846109914801651943120910026572180三层14911071148095281910229256251650（3-5f)地上总面积547835544375426427053440292919079430单栋总面积547835544375426427053440292919079430地下总建面7821地上总建面38082一期总建面45903层数楼号项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设2007年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆123456789会议室本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源二客户目标和项目界定片区发展规划划两个基地中影集团生产产基地怀柔技术研发发基地两组团雁栖组团是怀怀柔最重要的的生态型产业业基地庙城组团将大大力发展休闲闲娱乐业、时时尚文化产业业和现代物流流业，成为怀怀柔区的对外外形象窗口和和休闲娱乐基基地。两城区中心区（包括括老城区和核核心区）承担担着怀柔新城城的综合服务务职能，是全全区的行政管管理中心、公公共服务中心心和旅游休闲闲会议中心。。东部新区（（包括北房和和杨宋）是新新城的主要发发展方向三大板块新城东区板块块庙城板块红螺山板块生态发展区：在北京城市总总体规划中，，怀柔被确定定为生态涵养养发展区；城市性质：北京市东部发发展带上的重重点地区；是是北京市国际际交往中心的的重要组成部部分；是北京京市生态环境境保护带的重重要组成部分分和饮用水源源地之一；重点发展旅游游、会议、休休闲、度假、、影视文化、、教育及研发发等功能；平原地区适适当发展科技技含量高、无无污染的都市市型产业及现现代制造业怀柔的生态发发展规划庙城发展规划划规划方向：庙城组团将大大力发展休闲娱乐业、、时尚文化产产业和现代物物流业，成为为怀柔区的对对外形象窗口口和休闲娱乐乐基地。性质：门户经济、窗窗口经济;片区发展规划划京承的开通的的利好因素交通时间缩短短：京承高速预预计06年10月通车，，预计从市内内至怀柔的车车程时间综短短至30分钟钟左右，旅游人群增多多：，交通时间缩缩短，周边旅旅游人群将有有一定幅度的的增多。项目区域背景扫描描结论项目所在地为为北京市区和和远郊生态度度假区的知名名景区之间，，怀柔区域中中心边缘。怀柔城市规划划及项目的区区域控规调整整将提升区域域生态形象认认知，利于项项目资源价值值的挖掘。京承高速开通通将缩短市区区至项目的通通达时间，增增加郊区旅游游人员数量。。客户目标和约约束条件项目开发目标标启动实现快速速的现金回流流：商业项目预计计2006年年10月对外外集中亮相，，2007年年全部建设完完成，尽快实实现2.3万万平米商业的的现金回流;赢得知名度与与美誉度：政府南大门，，地区名片。。希望获得市场认可，赢赢得一定知名名度与美誉度度。建筑形式:主体工程已完完成，可调整整余地较小;持有形式：项目主要用于于对外销售，，部分产仅自自持，对保证证形象统一提提出较高要求求。项目约束条件件项目界定北京远郊、怀怀柔区域边缘缘市区与强势旅旅游版块之间间要求大部分对对外销售的主体建设完成成的分体式综合商商业项目三发展方向向分析正确的站位是是确定项目定定位与发展战战略的前提怀柔南大门，，离市区约3.8公里距距离旅游商业离北京一小时时车程，京承承开通后缩短短至约30分分钟强势旅游版块块传统区域商业北京大型远郊商业我们通过对项项目本体条件件、区域环境境、商业类型型要求进行逐逐一对位判断断项目是否可可以发展为区区域商业项目要求具有有便捷的交通通项目具有密集集的商业氛围围项目的建筑形形式适合发展展传统区域商商业圈层理论下竞竞争市场的情情况竞争范围内的的市场供需状状况、产品素素质、营业状状况如何地区购物中心心面积区间;人均商业面积积存量;本体条件区域环境其它要求<传统区域商商业>方向探探讨项目本体条件件与传统区域域商业的KPI不吻合<传统区域商商业>方向探探讨交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离城市中心有距离较远。2、项目不位于市区交通干线边缘。氛围1、项目周边没有形成成熟的商业氛围;2、人口聚焦度较低其它1、怀柔区域内的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响;本体解析项目本体条件件与区域传统统商业KPI不吻合，不不宜发展传统统商业远郊商业发展展方向分析项目紧临高速速公路或交通通主干道项目是位于市市区和大型居居住区域之间间项目的建筑形形式是否适合合发展北京远远郊商业？区域产业布局局安排竞争范围内的的市场供需状状况、产品素素质、营业状状况如何是否在规划前前完成招商工工作;服务人口要求求;本体条件区域环境其它要求<北京远郊商商业>方向探探讨项目本体条件件与远郊商业业的KPI不不吻合<北京郊区商商业>方向探探讨交通1、项目所在的怀柔区属于远郊区，距离城市中心通勤时间长2、虽有京承高速开通的利好，但客户对于距离心理认知的改善仍需时日区域要求后方没有大型居住社区做为依托其它因素1、没有进行前期招商;2、分体式建筑形式不宜发展北京远郊商业;本体解析项目本体条件件与北京远郊郊商业KPI不吻合，此此发展方向不不佳商业常规指标标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1－23－510－2030－40时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口（万人）1－25－1050－100200以上停车场容量（辆）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指标和综综上分析，区区域型商业和和郊区大型商商业不是理想想的发展方向向KPI分析旅游商业发展展方向研究———旅游发展展模式洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平稳发展阶段加速发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海北京长三角中等规模以上城市旅游商业发展展方向研究———市场潜力力怀柔区旅游业业发展迅速，，目前已开放放景点26个个，年均接待待游客940.2万人次次。；截止到到2005年年底，怀柔的的旅游业实现现综合收入为为9亿元，对对第三产业的的贡献率为28%。而且且据统计今年年“五一”黄黄金周，怀柔柔地区共接待待游客92.7万人次,实现旅游综综合收入6039万元。。同时随着京京承高速公路路的通车，从从北京市区到到怀柔的行车车时间大大缩缩短，更多的的消费者将被被吸引到怀柔柔旅游和休闲闲度假，整体体市场份额将将逐渐放大。。怀柔柔地地区区旅旅游游业业发发展展迅迅速速,旅旅游游收收入入占占第第三三产产业业收收入入1/3百泉泉山山风风景景区区慕田田峪峪长长城城红螺螺寺寺雁栖栖湖湖本案案北京京方方向向旅游游商商业业发发展展方方向向研研究究————资资源源至本本案案8公公里里至本本案案14公公里里至本本案案21公公里里至本本案案27公公里里旅游游休休闲闲商商业业发发展展方方向向研研究究————KPI项目目所所处处区区域域有有较较丰丰富富的的旅旅游游资资源源;片区区在在旅旅游游人人群群中中认认知知度度较较高高;项目目自自身身有有一一定定的的景景观观资资源源：：远远山山近近水水;怀柔柔产产业业规规划划将将项项目目所所处处区区域域定定位位为为休休闲闲娱娱乐乐区区;未来来城城市市发发展展规规划划将将本本项项目目定定位位为为政政府府名名片片，，并并在在众众多多公公开开场场合合对对本本项项目目进进行行过过大大量量的的宣宣传传;开发发商商在在本本地地有有较较强强势势的的政政府府背背景景;开发发商商在在本本地地有有一一定定的的影影响响力力和和口口碑碑;区域域条条件件政策策条条件件开发发商商背背景景条件件满满足足旅旅游游休休闲闲商商业业KPI，，基基于于此此，，对对项项目目定定位位进进行行深深度度思思考考四发发展展策策略略与与项项目目定定位位定位位需需解解决决问问题题1、、休休闲闲商商业业经经营营什什么么产产品品？？3、、商商业业的的形形象象定定位位是是什什么么？？4、、商商业业的的合合理理定定价价是是多多少少？？2、、本本项项目目最最终终消消费费者者和和购购买买者者是是谁谁？？项目目定定位位思思路路客户户需需求求市场场竞竞争争产品品定定位位案例例分分析析在市市场场中中的的定定位位同类类型型项项目目借借鉴鉴商业业营营销销链链分分析析模模型型投资资者者(开开发发商商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营营者者（租租客客））消费费者者商业业的的现现代代营营销销链链是是：：““发发展展商商————投投资资客客————经经营营商商家家————消消费费者者””这这样样一一个个完完整整的的结结合合体体。。现现实实中中商商业业地地产产很很多多开开发发者者只只看看到到了了这这个个营营销销链链中中的的““发发展展商商————投投资资者者““这这两两个个元元素素，，从从而而为为商商业业地地产产的的后后期期经经营营埋埋下下了了深深重重的的隐隐患患。。旅游游商商业业消消费费者者行行为为分分析析-市市场场调调研研37.4%的的被被访访者者回回答答是是景景点点本本身身的的吸吸引引力力，，23.1%的的被被访访者者回回答答是是个个人人偏偏好好，，21.4%的的被被访访者者回回答答时时间间更更好好安安排排，，12.3%的的被被访访者者回回答答费费用用更更便便宜宜，，5.8%的的被被访访者者回回答答到到外外地地旅旅游游更更不不方方便便。。景景点点本本身身的的吸吸引引力力在在游游客客选选择择旅旅游游目目的的地地方方面面有有着着最最重重要要的的影影响响力力，，人人们们对对旅旅游游的的态态度度更更偏偏向向于于一一种种经经历历的的品品质质，，一一种种个个性性的的选选择择，，而而非非廉廉价价的的消消遣遣。。最关关注注重重品品质质的的选选择择消费费者者行行为为分分析析————人人均均消消费费区区间间每次次郊郊区区旅旅游游的的平平均均花花费费，，300——500元元的的消消费费人人数数最最多多，，占占到到42.2%，，其其次次为为100——300元元，，占占26.2%，，500——1000元元占占21.2%，，1000元元以以上上占占5.8%，，100元元以以下下占占4.6%。。考考虑虑到到被被访访者者在在旅旅游游目目的的地地、、旅旅行行距距离离、、旅旅游游时时间间、、旅旅游游方方式式、、消消费费能能力力等等方方面面的的不不同同，，这这一一花花费费统统计计只只能能大大致致说说明明一一个个平平均均水水平平。。人均均消消费费300-500之之间间居居多多消费费者者行行为为分分析析年收入频次偏好5万－15万高观光游览、自然景观15万以上低休闲娱乐型旅游年收收入入5万万－－8万万者者郊郊区区旅旅游游频频次次较较高高对休休闲闲服服务务和和整整体体管管理理印印象象较较差差，，交交通通方方便便也也存存在在一一定定的的影影响响;收入入与与偏偏好好劣势势评评价价消费费者者行行为为分分析析出游游方方式式期望望开开拓拓项项目目类类型型郊区区旅旅游游出出行行方方式式主主要要是是和和朋朋友友及及家家人人一一起起出出行行;期望望新新开开拓拓项项目目的的选选择择主主要要分分布布在在休休闲闲度度假假、、生生态态环环境境范范围围内内;其中选择和朋朋友及家人的的被访者90%均表示：：所在公司平平均两至三月月进行一次近近郊旅游,逗逗留时间为二二天一夜居多多;访谈写真（旅旅游者）张先生（夫妻妻）：职业：公司部部门经理年龄：约30一一般两两周会过来怀怀柔一次，平平时工作压力力太大，和爱爱人一起出来来转转，主要要是看自然景景观，住宿吃吃饭会选择农农家乐。公司司一年会组织织二至三次出出来玩，住宿宿会选择度假假村，来郊区区玩主要还是是看看山水。。要是怀柔市市区有特色的的休闲度假的的的地方，可可能会考虑，，关键要有一一些特色。宋先生（夫妻妻）：职业：设计师师年龄：约30岁一个月会去一一地方吧，主主要是怀柔、、密云这些地地方，公司有有时会选择在在一些度假村村开创意会，，呆两三天，，都是在山角角下，如果怀怀柔有什么好好玩的地方是是朋友推荐的的话，会考虑虑，消费不要要太高，关键键要有特色，，不然和市区区区别就不大大了。刘先生（三人人一起）：职业：未知年龄：约40岁和一个客户开开车过来的，，觉得怀柔度度假村贵（当当时在雁栖湖湖度假村内）），且质量不不好，感觉像像招待所，就就是听别人说说怀柔景色好好，具体来怀怀柔干什么，，自己也不知知道。如果有有什么可以玩玩的地方，会会考虑。朱小姐（二人人一起）：职业：未知年龄：约25出来散散心，，一个月来怀怀柔一次，住住宿在农家乐乐，度假村关关键看价位，，价格合适会会考虑，要有有特点。访谈写真（旅旅游者）天津某旅游组组团（机关单单位）：人数：约60人在北京呆两天天，旅游社安安排住在市区区，看完雁栖栖湖回市区，，住石景山，，如果旅行社社安排住度假假村的话，也也可以考虑，，关键要去其其它景点方便便，住在怀柔柔好像不太方方便，如果来来第一天住在在怀柔，玩一一晚，第二天天看看怀柔景景色再去市里里景点看看也也可以。李女士：职业：景区内内餐馆经理年龄：约35岁在景区里吃饭饭的主要是个个人来旅游的的，团体来旅旅游的很少在在景区里吃饭饭，基本上在在度假村里吃吃饭。来景点点只是看看就就走了。平时时周一至周五五人很少，几几乎没人，也也就是周六日日人较多;北大教授组团团人数：约30人左左右早晨来的，傍傍晚就回家了了，如果组织织者安排的话话，愿意参加加，费用不能能太离谱，要要消费得起。。个人可能不不会去。和朋朋友或者集体体一起去吧。。要有特色，，比如说表演演之类，不能能像宾馆一样样。某科技公司：：人数：约25人公司组织拓展展训练，住在在度假村，选选择度假村关关键看饮食和和交通是否方方便，价位要要合适，要有有特色，住宿宿的地方最好好能有一些自自然景观。访谈写真（怀怀柔本地）马先生：职业：某餐馆馆老板年龄：约40岁怀柔除了景点点好像也没什什么吃喝玩的的地方，平时时也就是打打打牌，没什么么其它娱乐活活动，不知道道怀柔有什么么特色的餐饮饮娱乐的地方方，玩的地方方也就是梦幻幻庄园吧。王女士：职业：机关干干部年龄：约40岁一般去福华肥肥牛、梅州城城这些地方，，怀柔好像没没有什么比较较高档的适合合餐饮接待的的地方。如果果有什么特色色的高档餐饮饮可以考虑，，不过价位不不能太离谱了了。停车要方方便。刘先生职业：公司职职员年龄：约28岁没太关注怀柔柔吃喝玩乐的的地方，没什什么出名的地地方，没听朋朋友们说过，，玩的地方去去梦幻庄园。。马先生：职业：服装店店老板年龄：35岁岁左右来怀柔时间不不长，一般般请客吃饭就就在小肥羊，，玩的地方不不太清楚。怀怀柔特色就是是鱼吧。有专专门做的酒店店，不过没去去过。消费者行为分分析总结个人与团体对对怀柔认识度度较高消费者对旅游游休闲度假有有较高需求个人休闲目前前主要度假选选择为农家乐乐团体休闲度假假主要偏好度度假村对休闲度假的的特色要求较较高本地没有形成成品牌的特色色餐饮娱乐场场所客户细分度假村住宿农家乐特色集中餐饮休闲娱乐北京背包客北京自驾游北京团体外地团体本地消费消费人群偏好目标营销链分析模模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者市场竞争角度度北京休闲度假假市场概况发展水平相对对较低北京郊区的旅旅游产业发展展阶段发展水水平还处于较较低，基本处处于观光旅游游阶段，大量量的培训中心心都属于国有有性质，市场场化程度及发发展水平较低低。集中分布于怀怀柔、昌平、、密云、延庆庆在62家三星星级以上度假假酒店及度假假村中，怀柔柔拥有18家家，占29%；昌平拥有有17家，占占27%；密密云和延庆次次之，各拥有有6家；而其其他各郊县共共有15家，，不足总量的的四分之一。。中心城区没没有度假酒店店及度假村。。怀柔：本项目目所在地，是是京郊度假村村最密集的区区域昌平：度假村村数量大、档档次高，是最最具竞争力的的度假区域。。密云、延庆：：有一定数量量的度假村，，但档次较高高的很少。顺义、通州、、大兴、房山山：有少量较较高档次的度度假村。门头沟、平谷谷：度假村较较少，且档次次普遍不高。。总体特征市场格局怀柔度假市场场分析度假物业供给给量较大：度假村总量量大，位于各各郊县之首。。高档度假村和和度假酒店供供给不足：具有四星级级标准的度假假酒店及度假假村仅有3家家。依托于自然景景观资源怀柔境内共有有风景区十余余个，但大多多数较高档次次度假村集中中于雁栖湖风风景区。其原原因在于雁栖栖湖周边的自自然景观资源源十分丰富，，且交通较便便利。以会议休闲度度假为主怀柔的度假村村多为大型国国有企业和事事业单位的培培训中心，仅仅以雁栖湖区区域为例，其其周边20余余家度假村几几乎全部为国国有企业所属属，因此这些些度假村的主主要功能就是是承接企业内内部的会议和和培训，同时时承接协议单单位的散客度度假。高档度假酒酒店及度假假村经营稍稍好，但总总体运营状状况不佳由于在市场场上占据主主体地位的的国有培训训中心对经经济效益的的追求并不不强烈，大大多数主要要为系统内内部使用，，且经营管管理水平不不高，因此此总体运营营状况不佳佳。其中只只有法官进修学学校由于聘请请了建国国酒店管管理集团团而实现现了较好好的收益益，年平平均入住住率达60%，，基本可可以保证证成本和和收益持持平。而而其他大大部分度度假村年年平均入入住率40%-50%。市场供需需状况经营状况况昌平度假假市场分分析市场供需需状况经营状况况度假市场场总体供供需两旺旺：度假村村总量大大，度假假村总量量较大，，仅次于于怀柔。。高档次的的度假村村供给较较怀柔稍稍多，是是怀柔的的主要竞竞争区域域：具有四星星级标准准的度假假酒店及及度假村村共有5家，数数量居各各郊县之之首。依托于温温泉资源源和便捷捷的交通通昌平区域域只有十十三陵、、居庸关关长城等等少数旅旅游景点点，均不不适宜度度假用途途。因而而小汤山山区域的的温泉成成为昌平平区域的的最有吸吸引力的的度假资资源。大大批度假假村云集集于此，，如九华华山庄、、培新宾宾馆小汤汤山会议议中心、、富来宫宫温泉山山庄、龙龙脉温泉泉度假村村、御汤汤泉度假假村等。。以会议休休闲度假假为主商务会议议及团体体客户占占总客源源的60%以上上。经营水平平和经济济效益参参差不齐齐作为昌平平区域乃乃至整个个北京地地区度假假物业的的领袖，，九华山庄庄的年平均均入住率率达70%以上上，年利利润上亿亿元。而而其他中中低档的的度假村村经营状状况一般般，年平平均入住住率40%-50%。。密云、延延庆区域域度假市市场分析析市场供需需状况经营状况况高档次的的度假村村供应很很少：密云与与延庆各各有星级级度假村村18家家，约为为怀柔的的1/3。其中中四星级级以上的的度假村村各有6家，密密云的瑞瑞海姆田田园度假假村为五五星级。。主要依托托资源为为自然环环境，但但资源价价值不高高密云和延延庆的旅旅游资源源多为观观光资源源，参与与性较差差。以密密云水库库为例，，旅游者者只能在在水库周周围参观观，而不不能进入入水库游游玩。前前往密云云度假的的消费者者通常更更重视密密云的空空气质量量，而非非景观。。总体经营营效益较较差除了瑞海海姆田园园度假村村和云湖湖度假村村以外，，大多数数度假村村的年平平均入住住率均不不足50%。顺义、大大兴、通通州、房房山和其其他区域域度假市市场分析析度假村供供给和需需求都较较少，但但存在少少量高档档度假村村由于这几几个区域域缺乏强强势的景景观资源源，因此此度假村村市场并并不发达达；但因因其距离离市区较较近，同同时经济济发展水水平有一一定基础础，因此此出现了了少量高高档次的的度假村村及度假假酒店，，如大兴兴区的龙龙熙温泉泉、通州州区的月月亮河、、顺义区区的怡生生园国际际会议中中心、房房山区的的天湖国国际会议议中心等等。区域内缺缺乏可依依托的自自然资源源，因此此多数依依托特色色配套例如通州州区的月月亮河度度假村主主要依托托于特色色餐饮和和桑拿，，而大兴兴区的龙龙熙温泉泉假日酒酒店主要要依托于于高尔夫夫。其他区域域度假村村市场尚尚不发达达，无法法与怀柔柔形成竞竞争关系系。顺义、大大兴、通通州、房房山其他区域域休闲度假假市场研研究结论论（一））竞争区域域—主要要来自怀柔区域内竞竞争核心竞争对手重要竞争对手一般竞争对手1怀柔区域内部2昌平区域3密云等其他区域怀柔是未来北北京地区区日常度度假的重重点区域域，来自自怀柔区区域内部部的度假假物业是是本项目目未来的的核心竞竞争对手手；昌平在未来几几年内仍仍会是会会议度假假的重要要场所，，因此昌昌平区域域内的度度假物业业也是本本项目的的重要竞竞争对手手；密云及其其他区域域的度假物物业与本本项目在在个人度度假市场场上有一一定的竞竞争，但但怀柔区区域相对对更有优优势；经营状况况—总体体经营效效益较差差从经营状状况上来来看，现现有度假假村和度度假酒店店的效益益总体偏偏低，只只有少数数项目有有较好的的盈利；；休闲度假假市场研研究结论论（二））高端度假假市场存存在一定定的市场场空间对于京郊郊的度假假物业分分析，经经营效益益较好的的物业主主要集中中于档次较高高的少数数度假酒酒店，根据对对度假酒酒店及度度假村经经营成功功的典型型案例分分析，得得出高档档度假酒酒店及度度假村经经营成功功关键因因素：高标准的的设施及及服务（（至少四四星级以以上）强势的自自然、景景观资源源（如温温泉、山山地、湖湖泊）特色的配配套（如如特色餐餐饮、高高尔夫、、水疗等等）其中高标准的的设施及及服务是是基本要要素，而而自然资资源、景景观资源源和特色色配套是是任选其其一即可可的。但同时时拥有两两种以上上资源将将为项目目提升更更高的价价值。普通度假商业存在一定市场机会，但经营风险较大特色高档休闲度假物业成功率较大产权多为自持，少量对外租赁SWOT分析STOW开发商在在怀柔本本地有较较强势的的政府资资源。公司管理理层有策策划前置置观念。。本项目打打出怀柔柔第一口口温泉，，极大提提升项目目的价值值。离自然景景观有较较远距离离，项目目本身不不具有独独特的资资源。项目所处处区域为为为非热热点商业业区域。。该项目是是开发商商运作首首个综合合商业项项目，商商户资源源有限。。京承高速速公路开开通，时时空距离离适当缩缩短，有有利于改改善旅游游客户对对片区的的认知。。旅游者对对片区内内某一休休闲娱乐乐场所认认知度不不高。怀柔本地地成规模模休闲娱娱乐商业业有效供供给不足足。怀柔本地地农家乐乐占据旅旅游消费费人群的的较大市市场份额额。来自其它它区域休休闲度假假市场的的供给，，且部分分如：九九华山庄庄、月亮亮河、诺诺富特等等皆具有有较成熟熟的运营营模式战略选择择利用发商商政府资资源，保保证项目目的政策策优势;策划前置置，招商商先行，，部分物物业自持持三举措措增强投投资者偏偏心;综合业态态规划和和统一品品牌运作作确保项项目长线线运营;占据市场场空间，，创新产产品形式式;根据消费费者目前前对怀柔柔的景点点高认知知率先打打造休闲闲娱乐品品牌发挥优势势利用机会会项目定位位消费者定定位：市区团团体＋本本地娱乐乐消费购买者定定位：投资客＋＋休闲娱娱乐经营营机构产品定位位：以温泉、、酒吧、、特色餐餐饮为卖卖点的休休憩型商业综综合体形象定位位：格调高高雅的““市”外外“桃””源五特色色商业案案例借鉴鉴特色商业业经营成成功总结结1、丰富的历史是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。2、独特的建筑和商业格局有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。3、多元化的商业功能具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5、便捷的公共设施和愉悦的环境配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6、牢固的政企合作关系有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系案例-成成都锦里里特特色旅旅游文化化商业街街“锦里””古街占占地面积积16亩亩，建筑筑面积6520平方米米，长长度350米，，2004年10月正正式开放放。其修修建是对对三国文文化的延延伸和放放大，有有“成都都版清明明上河图图”之称称；锦里是西西蜀历史史上最古古老、最最具有商商业气息息的街道道之一，，早在秦秦汉、三三国时期期便闻名名全国；；锦里依托托成都武武侯祠，，北邻锦锦江，东东望彩虹虹桥，以以秦汉、、三国精精神为灵灵魂，明明、清风风貌作外外表，川川西民风风、民俗俗作内容容，历史史与现代代有机结结合，扩扩大了三三国文化化的外延延，古老老的祠堂堂又注入入了新的的活力。。成都锦里里：商商业定位位与业态态规划锦里古街街目前主主要包括括酒吧娱娱乐区、、四川餐餐饮名小小吃区、、府第客客栈区、、特色旅旅游工艺艺品展销销区等几几大部分分；锦里集旅旅游购物物、休闲闲娱乐为为一体，，满足游游客吃、、住、行行、游、、购、娱娱的要求求，集中中展示和和推广三三国宴、、四川名名小吃、、蜀锦、、蜀绣、、漆器、、竹编工工艺品、、川酒、、川茶等等；商业经营营只租不不售，前前期从400余余家商户户中选取取30多多户信誉誉最好的的进驻。。12341-广场2-酒吧休闲闲购物街3-好吃街4-购物住宿宿区成都锦里的建建筑：独独特特的商业建筑筑是文化商业业的最好载体体锦里，采用清清末民初的四四川古镇建筑筑风格;与武侯祠博物物馆现存清代代建筑的风格格相融，二者者之间又以水水为隔。游人人入内，就能能享尽原汁原原味的四川滋滋味；青瓦错落有致致，青石板路路蜿蜒前行，，让人恍若时时空倒流.成都锦里：小小街、古街街、文化街一条340米米长的街道最最宽处6米左左右，平均宽宽度为3-4米，对聚集集人流起到了了关键作用；；古戏台台将定定期上上演川川戏的的经典典剧目目，戏戏台前前会定定期放放映坝坝坝电电影、、以特特色小小摊的的方式式举行行民间间艺人人的展展演（（如糖糖画、、捏泥泥人、、剪纸纸表演演、皮皮影表表演、、西洋洋镜等等）；；成都锦锦里的的经验验借鉴鉴商业街街区功功能定定位：：与武武侯祠祠的互互补性性功能能商业街街区建建筑：：将““古””做做到极极致商业街街区特特色：：文化化商业业进行行到底底商业街街区经经营：：小而而精、、只租租不售售旅游景景区的的特色色互补补将将休闲闲娱乐乐做到到极致致山水天天地：：六物物业规规划物业规规划会议中中心KTV练歌歌城温泉会会所特色餐餐饮主力店店酒吧(发挥临临河优优势））特色餐餐饮洗浴休休闲中中心125693478茶楼棋棋牌室室由于产产权主主要用用于销销售，，具体体经营营业种种无法法控制制，但但合理理的业业种规规划可可以做做为招招商的的方向向参考考七营营销推广广商业投资资角度的的常规分分析一、商业地段增值的逻辑历史沿革+人口增量+消费能力+政府改造支持等等；二、项目开业后生意火爆的逻辑品牌商家+品牌商家实力+品牌商家的高利润率三、项目长期增值的逻辑

严格的管理制度+高素质的管理队伍+开业后长期推广计划等等；四、投资稳定保证的逻辑强有实力的发展商+契约保证等等；发展商的销售不能超过一定的比例，如果是好的项目，发展商是不会舍得将一个有长期稳定收入的金娃娃全部卖给他人。五、发展商原动力的逻辑策略制定定基础商业概念念篇市场推广广篇营销策略略篇营销推广广策略优势挖掘掘优势挖掘掘效益提升升概念营造造概念诉求求卖点提炼炼售价提升升品牌打造造经济效益益价值最大大化品牌提升升后期售价价提升整体概念念营造思思路及目目标商业概念念篇市场推广广篇营销策略略篇营销计划划篇销售原则则1.确定定的是项项目的主主体思路路,2.重点点打造特特色休闲闲商业，，3.打造造怀柔商商业亮点点、政府府名片营销策略略1.考虑虑投资不不同手法法，在营营销策略略上采取取渐进模模式，形形成一炮炮而红的的销售局局面；2.采采取平开开平走或或平开高高走的价价格策略略。我们的目标销售阶段销售方式营销思路完成100%推案量预热期强势活动通过强势活动战略提升产品高度，吸引媒体关注度；以此打造强势品牌；在市场上达到提高产品的高认知度和美誉度的目的；开盘期单纯销售使得项目取得良好的销售口碑，营造“一炮而红”的销售势头，使得市场以持续热烈追捧的态度关注本项目的推广，先行扩大市场份额，良性循环，有利于项目后期推广的发展；强销期带租约销售利用前期项目销售的良好态势进行炒作，借势塑造完美的品牌形象，延续首次发售的市场气势；深化产品主题，使市场再次产生共鸣；持续期固定投资回报率包租销售在推广手段上继续紧扣主题，凸现项目的概念优势，对难点产品，以固定的投资回报保障吸引客户；收尾期保留销售在前期销控中保留部分优势产品，以及推盘过程中的剩余产品集体亮相，以优带差，提升价格达到完美销售。营销计划划篇阶段入市市策略以形象定定位的理理念为宗宗旨，进进行一系系列宣传传，即遵遵循AIDAS原理：：Attention———引起起注意Interesting———产生兴兴趣Desire———引发发欲望Action———促使使购买行行为Satisfaction———达到到满意通过渐进进式销售售的理念念主线，，根据产产品的优优势度进进行分类类分时推推出，各各阶段的的推盘都都具备不不同的卖卖点，做做到有效效的销售售控制。。保持整整个销售售过程的的战略性性、连续续性、系系统性，，逐步把把销售进进程推向向高潮，，并在宣宣传的同同时树立立自己的的品牌。。第一阶段段强强势活动动预热1.通过过强势活活动来提提升产品品高度，，吸引媒媒体关注注度；2.以此此打造强强势品牌牌；在市市场上达达到提高高产品的的高认知知度和美美誉度的的目的；；第二阶段段单单纯销售售策略要要点1.以产产品实体体的清晰晰度造势势；2.以概概念为基基础进行行高层次次炒作，，使产品品概念的的演绎效效果达到到极致；；3.把投投资者消消费能量量的高储储备状态态最大程程度释放放；4.遵循循“以高高端产品品拉动中中端产品品”的推推盘原则则，树立立产品的的高端形形象，标标定客群群档次，，打开产产品价格格的上扬扬空间。。第三阶段段带带租约销销售策略略要点1.依靠靠开盘强强销和产产品高端端形象，，激活投投资客跟跟从心理理；2.突出出优势产产品带租租约销售售的优势势。第四阶段段包包租销售售策略1.以难难点户型型一定年年限和固固定投资资回报率率的包租租销售吸吸引投资资客；2.消消化希望望获得稳稳定收益益倾向于于购买包包租产品品的投资资者；3.逐逐步步把把销销售售进进程程推推向向高高潮潮，，并并在在宣宣传传的的同同时时树树立立自自己己的的品品牌牌。。各阶阶段段策策略略商业业养养成成目标标：：1.实实现现短短期期回回款款利利润润；；2.商商业业运运作作把把本本项项目目商商业业总总体体打打造造成成可可长长期期发发展展，，成成为为区区域域商商业业龙龙头头；；保障障因因素素：：1.在在销销售售过过程程中中按按照照已已确确定定的的经经营营业业态态严严格格执执行行2.在在销销售售的的同同时时与与投投资资者者签签订订保保证证业业态态后后期期经经营营的的补补充充条条款款3.利利用用三三方方租租约约保保证证前前期期销销售售与与后后期期经经营营的的前前后后一一致致性性4.以以打打造造贵贵司司商商业业品品牌牌和和商商业业养养成成的的租租金金递递增增价价值值提提升升为为运运作作思思路路增增强强投投资资者者信信心心。。商业业概概念念篇篇市场场推推广广篇篇营销销策策略略篇篇推广广原原则则1.对对本本项项目目所所在在区区域域的的深深刻刻理理解解；；2.媒媒体体选选择择方方式式将将直直接接决决定定决决定定本本项项目目推推广广；；3.对对成成交交客客户户特特点点的的详详细细深深入入研研究究会会使使后后期期推推广广准准确确度度更更高高，，对对宣宣传传活活动动和和广广告告表表现现的的成成功功亦亦有有着着深深刻刻的的指指导导意意义义；；4.市市场场特特征征在在很很大大程程度度上上影影响响本本项项目目媒媒体体推推广广效效果果；；5.推推广广的的效效果果好好坏坏直直接接影影响响着着来来访访来来电电客客户户的的多多少少，，故故能能否否完完成成既既定定销销售售任任务务也也取取决决于于推推广广质质量量；；6.各各类类媒媒体体甚甚至至同同类类媒媒体体的的不不同同媒媒体体其其特特点点是是不不同同的的，，只只有有准准确确科科学学地地选选择择媒媒体体才才能能使使推推广广活活动动更更加加有有效效。。工作起始时间阶段分期工作内容2007.3-4预热期主要通过各种活动，让投资客，以及可能的经营商家参与到项目中来，身临其境的感受项目优势，形成项目的良好口碑。2007.5开盘期通过各种宣传手段（媒体、推介会等）对客户的积累准备，对项目进行正式销售并根据前期有针对性的客户认购，达到入市效果的火爆，形成旺铺热销的局面。2007.6-11强销期通过商业的开盘销售，本项目对于整个怀柔地区的影响不仅体现在别墅上，更要使得做众多的投资、经营群体关注本项目，通过我司渐进式营销策略对项目进行热销，打造怀柔区域形象性商业。2007.12-2008.1持续期通过各个阶段的客户签约、跟进及分析，对各类业态的销售持续把控，销售计划做有力的冲刺。2008.2收尾期在完成计划任务的同时，为贵方推介合理的后期商业物业管理机构。各阶阶段段工工作作内内容容媒体体推推广广媒体体的的选选择择要要考考虑虑众众多多因因素素（（比比如如传传播播区区域域、、目目标标客客群群、、成成本本预预算算、、销销售售渠渠道道等等）），，结结合合企企业业实实际际，，选选择择合合适适的的广广告告媒媒体体，，采采取取恰恰当当的的媒媒体体组组合合，，精精心心安安排排广广告告发发布布的的时时间间、、频频次次及及发发布布的的日日程程等等。。不同同类类型型媒媒体体对对比比分分析析我司司主主要要选选取取了了以以现现场场活活动动、、报报刊刊杂杂志志、、户户外外媒媒体体、、网网络络等等为为主主的的推推广广方方式式，，并并且且通通过过营营小小不不同同阶阶段段的的不不同同媒媒体体组组合合，，达达到到最最佳佳的的宣宣传传效效果果；；同时时，，根根据据本本项项目目力力着着打打造造旅旅游游文文化化的的特特点点，，我我们们会会在在适适时时阶阶段段与与旅旅游游公公司司展展开开合合作作，，并并通通过过项项目目现现场场活活动动来来为为项项目目的的推推广广起起到到推推动动作作用用。。媒体体选选择择现场场活活动动旅游游公公司司线线路路宣宣传传、、平平面面媒媒体体及及户户外外宣宣传传现场场活活动动旅游游商商业业综综合合体体充分分造造势势旅游游资资源源+特特色色餐餐饮饮获得得认认知知文化化展展览览深入入人人心心价值值充充分分体体现现水到到渠渠成成3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月2007年年2008年年预热热期期强销销期期延续续期期结案案期期开盘盘期期：：在在前前期期本本项项目目形形象象基基础础上上，，主主要要利利用用户户外外媒媒体体以以及及报报刊刊杂杂志志继继续续宣宣传传造造势势。。强销销期期：：此此阶阶段段广广告告量量以以小小频频次次周周期期性性发发布布，，以以DM直直销销为为主主，，进进行行项项目目宣宣传传，，为为项项目目带带来来一一定定的的有有效效客客户户，，以以保保证证销销售售工工作作的的顺顺利利进进行行。。延续续期期：：广广告告逐逐渐渐减减少少，，软软性性宣宣传传比比重重增增大大，，广广告告重重点点为为准准客客户户和和老老客客户户的的宣宣传传推推动动上上。。开盘盘期期预热热期期：：充充分分利利用用活活动动造造势势，，并并通通过过户户外外广广告告、、报报纸纸、、网网络络等等宣宣传传手手段段引引起起市市场场关关注注，，聚聚集集人人气气，，为为本本项项目目投投放放市市场场奠奠定定基基础础。。媒体体推推广广排排期期推广广行行程程施工工进进程程施工工完完成成活动动方方案案讨讨论论怀柔柔区区域域论论坛坛项目目推推介介会会暨暨街街区区开开放放酒文文化化节节时间间：：2007年年3月月12日日上上午午9：：30目的的：：a.使使社社会会各各界界明明确确区区域域与与社社区区未未来来发发展展前前景景；；b.正正式式向向外外界界明明确确推推出出““区区域域旅旅游游商商业业””区区域域价价值值理理念念；；c.为为项项目目正正式式开开盘盘活活动动奠奠定定良良好好的的舆舆论论基基础础，，d.增增加加客客户户购购买买注注入入信信心心。。邀请请单单位位：：北京京市市政政府府怀柔柔区区政政府府天鸿鸿房房地地产产责责任任有有限限公公司司营营销销总总经经理理中国国酿酿酒酒工工业业协协会会媒体体支支持持:网络络媒媒体体：：新新浪浪网网、、搜搜房房网网，，焦焦点点网网报刊刊杂杂志志：：北北青青、、北北晚晚、、中中国国房房地地产产报报、、经经济济观观察察报报、、新新地地产产、、楼楼市市、、议题：怀怀柔柔区域未未来整体体规划与与怀柔区区域的发发展潜力力与前景景旅旅游游商业对对于区域域开发不不可限量量的价值值大大型型国际性性、艺术术性、文文化性配配套奠定定区域高高度郊区休闲闲社区———打开开高尚生生活之窗窗活动1———怀柔柔区域论论坛活动2———项目目推介会会暨街区区开放一、活动动时间2007年3月月21日日二、举办办目的和和预期效效果1.促促进客户户对本项项目商业业的投资资意向2.进进一步为为本项目目宣传造造势三、活动动内容和和形式1.现现场各合合作单位位北京市政政府、怀怀柔区政政府、媒媒体单位位等2.开开放街区区的完美美展示3.媒媒体的整整合推广广活动目的的：在项目预预热期，，借“酒酒”文化化进行强强势宣传传，通过过一系列列相关活活动，引引起市场场高度关关注，并并借酒发发“风””，迅速速让本项项目文化化概念得得到市场场认同，，以此推推动项目目开盘后后商业部部分的快快速去化化，并为为别墅营营销售打打下市场场基础。。活动主题题：“畅游山山水天地地，酒饮饮诸子百百家”活动3———酒文文化节活动时间间：2007年4月月10日日-16日活动内容容：1.“摇滚之之夜”2.“酒吧吧宝贝””3.“品牌牌推介会会”4.““中国酒酒产业发发展前景景峰会””“摇滚之之夜”活动目的的:1.作为为本次系系列活动动的开幕幕式，拉拉开此次次酒文化化节的序序幕；2.为本本项目在在市场上上获得人人气奠定定基础；；活动时间间:2007年年4月10日活动地点点：本项项目西侧侧水系旁旁露天场场地现场布置置：1.舞台台搭建、、灯光、、音箱等等基本设设备；2.舞台台背景充充分体现现时尚动动感。活动方案案：1.邀请请媒体进进行全程程跟踪报报道，并并于2-3月通通过电视视广播进进行宣传传；2.要求求三里屯屯等地演演绎吧明明星进行行现场表表演；3.活动动开始时时，小型型礼花进进行配合合现场气气氛营造造。4.活动动过程中中穿插对对本次系系列活动动的相关关宣传；；“酒吧宝宝贝”活动目的的:1.将本本次系列列活动推推向高潮潮；2.让大大众体验验酒文化化，并产产生对此此行业的的兴趣，，促成各各别客户户产生对对本项项目酒吧吧一条街街的兴趣趣。活动时间间2007年4月月11日日-13日现场布置置1.现场场陈列一一些名酒酒，为比比赛营造造气氛；；2.准备备一些用用于比赛赛专用的的道具活动方案案：1.2月月至3月月通过网网络报名名，并进进行媒体体宣传；；2.3-4月，，在北京京三里屯屯、什刹刹海等地地设立赛赛场、评评选个分分赛区酒酒吧宝贝贝；3.活动动现场继继续进行行海选,后推出出本次比比赛总决决赛，由由专家组组成评审审团，以以出题过过关形式式对参赛赛选手品品酒、调调酒、甄甄酒技艺艺以及相相关知识识理解，，最终评评选3名名“酒吧吧宝贝””；4.评评选结束束后，还还将举行行酒品牌牌形象代代言人的的任命仪仪式；“品牌推推介会””活动目的的:1.让参参与者对对酒行业业有更深深入的了了解；2.品牌牌商家高高管的积积极参与与，加深深对本项项目的理理解。活动时间间2007年4月月14日日-15日活动方案案：1.进行行“啤酒酒大赛””以及““品酒比比赛”由由专家及及评委进进行评审审，分男男子组、、女子组组，并分分别选出出本次比比赛的优优胜者；；2.由各各大品牌牌商高管管为优胜胜者颁奖奖；3.举举行本项项目部分分商业产产品的出出资赞助助仪式，，进行品品牌推广广。“中国酒酒产业发发展前景景峰会””活动目的的:1.作为为本项目目会议中中心的剪剪裁仪式式；2.作为为项目的的闭幕式式。活动时间间:2007年年4月16日活动地点点:会议议中心活动议题题:1.中国国酒产业业发展与与前景分分析2.国内内外酒文文化差异异3.如何何促进我我国酒产产业进行行良性发发展发展展活动方案案：1.于活活动最后后一天首首先进行行会议中中心的剪剪彩仪式式；2.各老老总及业业内专家家对会议议中心进进行参观观；3.进行行峰会；；4.傍晚晚进行篝篝火晚会会，为本本次系列列活动画画上圆满满句号。。八价格格策略对于商业业物业的的价格定定位主要要有成本本加成法法、市场场比较法法、租金金反推法法等。由于本项项目所处处位置比比较特殊殊，并且且周边缺缺乏发展展相对成成熟的商商业物业业，因此此我司在在对本项项目进行行价格定定位时将将主要通通过一些些对本项项目所在在区域有有一定认认知水平平的、对对本项