世联南京苏宁·名都汇酒店式公寓营销策略报告

苏宁·名都汇

酒店式公寓营销策略报告苏宁名都汇项目组2011年2月谨呈：苏宁环球基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，建议加快推货节奏，迅速出货：整盘推售方案1：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月5月28日首批商铺开盘6月12日第二批商铺6月26日第三批商铺3月12日首批住宅开盘推广配合公寓蓄水公寓开盘强销商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：整盘推售节奏建议：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月7月30日商铺开盘4月9日第二批住宅开盘3月12日首批住宅开盘推广配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓开盘强销第二批住宅开盘商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓本报告要解决的核心问题:项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的核心价值及整体策略结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时机及销售节奏如何实现小户型公寓的快速销售北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议报告思路目标指引策略市场及竞品分析客户分析营销策略总纲策略分解及执行公寓的核心策略策略分解及执行项目本体分析核心策略市场篇：锁定竞争目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商业市场将较为稳定宏观市场2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低的总价和不受“限购令”约束的优势使得公寓产品成为新政下一个新的机会点。数据来源：世联数据平台南京细则南京细则项目名称所属于商圈产权主力户型面积层高均价装修水电气露台得房率盛世公馆河西40年43-49㎡

首层建筑挑高5.8米，二层以上均为层高3.4米

13000元/㎡精装修民用水、商用电、不通天然气无73%百家湖小公馆江宁65年40-69㎡SOHO公馆挑高5.9米酒店式公寓4.9米

16000元/㎡

精装修

民用水电不通天然气有落地阳台76%鼓北财智中央门40年50-70㎡平层3.3米待定毛坯商业水电不通天然气无待定德盈广场城南平层65年挑高40年平层：37-77㎡挑高：40-70㎡平层3米挑高5.2米平层18000元/㎡挑高17500元/㎡平层精装挑高毛坯民用水电通天然气无71%晓庄国际城北晓庄办公40年公寓65年Loft办公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡

酒店式公寓2.9米Loft办公挑高5米Loft办公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯办公商业水电公寓民用水电无75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平层60-71㎡

挑高4.8米平层3.4米挑高13500元/㎡平层8700元/㎡

精装修商业水电不通天然气无79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平层公寓平层3.5米待定精装修商业水电不通天然气无70%酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为主，得房率集中在75%左右，居住舒适度较低市场扫描目前南京京市场热热销的酒酒店公寓寓有一些些共性特特征：绝版地段段的高端端自住产产品高价去化化，享有有轨道交交通及规规划利好好的非市市中心项项目快速速去化，，商业产产权的挑高、35-50㎡的小面积积产品、以以低总价价的优势势赢得过过渡及投投资需求求。公寓市场场住宅产权权酒店式式公寓——主打居住住功能，，面积集集中在40-70平米之间间，主力力客户为为投资客客位于城市市核心地地段，以以绝版地段段及核心心商圈的升值空空间吸引引了全市市的高端端投资客客户位于非城城市核心心地段的的一般具备备轨道交交通利好好和成熟熟生活配配套，功能设设计偏自自住商业产权权酒店式式公寓——主打办公公市场或或租赁市市场，利用挑高高创造产产品价值值商业产权权的公寓寓一般定定位为以以宜商宜宜住，尤尤其是办办公为主主的酒店店式公寓寓，面积积区间控控制在30-45平米之间间。商业产权权的酒店店式公寓寓多位于于商务办办公氛围围较好地地段，以以办公投投资客户户为主，，同时以较较低的价价位（片片区中高高端住宅宅价格的的2/3）赢得长长线投资资客编号项目名称产权价格（毛坯）1晓庄办公4014000晓庄公寓65130002上尚城平层508700上尚城挑高50135003玉桥平层6519000玉桥挑高65200004长江路9号40350005凯润金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公馆40130008万达广场65180009京隆国际702300010金陵尚府652450011德盈平层6516000德盈挑高401750012百家湖小公馆6514000区域内在在售项目目货源不不多，未未来大城城北区域域有2-3个soho类公寓项项目入市市，且位位于鼓楼楼核心商商圈，2011年上半年年确定入入市的只只有五塘塘商圈的的金域中中央，从从竞争的的角度来来看，上上半年是是公寓较较好的入入市时机机项目待售在售2011年晓庄国际际1月3月5月7月9月11月中央尚上上城中央金地地金域中央央左右阳光光约6万平米5.2米soho约570套平层酒酒店式公公寓约100套soho办公鼓北财智智广场（规划未未定）少少量酒店店式公寓在售项目目：可售售项目仅仅有晓庄庄国际广广场有较较多货量量；2011年新盘：：目前确确定上半半年开盘盘的仅有有金域中中央，位位于无塘塘商圈，，对项目目影响相相对较小小；项目所处的的迈皋桥片片区仅有左左右阳光有有公寓待推推，上市时时间还未确确定区域市场中央上尚城城：依托地铁3号线，以4.8挑高的精装装户型为主主要卖点，，挑高产品品价格1.4-1.5万/平米，平层层产品为8500-9000元/平米，以低低总价，总总价24万起，40万买两房吸吸引投资客客户的认可可项目概况：：总占地17295M2，总建面33364.6平方米，底底层商业，，2-6层为办公性性质公寓产品描述：：50年产权，商商用水电，，不通天然然气；主力力户型为32-45㎡，毛坯销售售；部分挑挑高产品层层高4.8米（交付时时全隔，上上层2.3米，下层2.2米），平层层产品层高高2.9、3.05米推售情况：：分2次集中推盘盘，10月4日推出11栋共计136套，全挑高高产品，均均价1.4万元/㎡，开盘3天基本售罄罄；12月22日推出剩余余的13、17栋共计276套，其中平平层105套；挑高产品价格格1.4-1.55万元/㎡，平层产品价格格为8500-9000元/㎡，平层去化较较慢。客户情况：区域性较强，，以项目周边边小区居民为为主，少量迈皋桥桥、中央门商商圈经营户、、下关热河路路附近客户；；其中投资类类客户占到50%，自住约20%，办公约30%。在售房源：中央上尚城仅剩5套挑高房源，，其中3套50平方米朝南，，1套80平方米朝东，，1套60平方米朝北，，均价16000元/平方米。产品核心值点点区域市场低总价：户型小，总价价低，总价24万起，40万买两房4.8米挑高产品：：注重性价比，，买一层用两两层，产品年年轻化地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站站推广主题：主城区地铁铁旁4.8米挑高40万买两房推广调性：清新、年轻化化，重软性文文字推广渠道：户外、报广、、网络、围挡挡，区域内全全面覆盖推广侧重点：：挑高产品，性性价比，地铁铁价值推广覆盖区域域：户外重点覆盖盖项目周边、、中央门、鼓鼓楼；短信为为全区域覆盖盖推广诉求：地地铁旁，4.8米挑高，低首首付（突出轨轨道交通和明明星产品的稀稀缺性，调性性强调其居住住功能）区域市场晓庄国际广场场：依托地铁口，占位晓庄新商圈，以5米挑高的高性价比办办公户型赢得得办公+投资客户户的一致致认可，，均价15000/平米左右右，客户户以周边边工厂企企业主、、个体企企业办公公客户为为主；平平层户型型以民用水电电和65年产权为卖点，，均价约约为13900元/平米，吸吸引周边边长线投投资客及及过渡自自住客户户项目概况况：栖为城北北商业中中心；共共有3栋楼，其其中1#为办公，，霞区和和燕路与与栖霞大大道交叉叉口，总总占地35391㎡，总建面面147272㎡㎡；1-4层为商业业，统一一招商，，定位2、3#楼为酒店店式公寓寓产品描述述：1#5层为3m高办公，，6-20层为5米挑高办办公，主主力户型型为40-66㎡；民用水水电，未未来可通通天然气气；毛坯坯交付推售情况况：10月30日一次性性推出所所有货量量，LOFT产品南向向均价为为15500元/㎡，北向均均价为13900元/㎡；酒店式式公寓02栋均价为为13900元/㎡，03栋均价为为14100元/㎡；开盘当当天LOFT产品去化化约60%，酒店式式公寓去去化约15%。客户情况况：栖霞区迈迈皋桥及及周边的的本地客客户占70%，玄武、、下关等等地的客客户占到到30%；办公与与投资客客户各占占50%，办公客客户看重重挑高产产品和便便利的交交通条件件，投资资客户看看好未来来城北商商业中心心的升值值潜力在售房源源：在售挑高高办公LOFT面积46、57平方米，，目前还还有10套左右40年产权，，均价16500元/平方米，，总价75万元起；；另在售售酒店式式公寓，，面积41、78、85、113平方米，其其中41平方米的还还剩4、5套，均价13500元/平方米，总总体价格约约100万起，一次次性付款99折，按揭无无优惠。123区域市场产品核心值值点低总价：户型小，总总价低，48万起置业主主城5米挑高产品品：市场热销挑挑高产品，，符合办公公自住需求求地铁规划：：紧邻地铁1号线北沿线线和7号线晓庄站站未来城北商商业中心：：地标性建筑筑，核心商商业推广诉求：：城北中心心地标，地地铁交汇空空间（强调调项目作为为晓庄新商商圈的地段段价值，调调性偏商业业化）推广主题：：城北中心地地标地铁铁交汇空间间推广调性：：偏商务化，，大红底色色，白色字字体，醒目目，品质感感一般推广渠道：：户外、报广广、网络、、围挡，区区域内全面面覆盖推广侧重点点：综合体价值值，地铁价价值覆盖区域：：网络投放针针对全城投投资客户，，大牌重点点集中在鼓鼓楼北部、、下关、迈迈皋桥区域域内。区域市场金域中央：：依托地铁3号线、占位位中央门北北五塘商圈圈新中心，，以项目整整体的商业业定位价值值和精装品品质作为公公寓的核心心卖点项目概况：：项目位于下下关区五塘塘村幕府西西路城北新新兴住宅区区核心区域域五塘商业中中心；三期期有1栋楼，1-3层为商业，，4-15层为酒店店式公寓，，40年产权产品描述：：总占地89510.30㎡，总建面:220000㎡；1-3层为商业，，4-15层为酒店店式公寓，，共684套，主力户户型为35-41㎡；商用水电电，精装交交付项目近况况：3月5日公开售楼楼处，预计计五月底开开盘区域市场产品核心值值点未来五塘商商业中心：：三种业态，，地标性建建筑精装装产产品品交交付付：：区域域内内首首家家精精装装成成品品公公寓寓地铁铁规规划划：：紧邻邻地地铁铁3号线线五五塘塘村村站站低总总价价：：户型型小小总总价价低低推广广主主题题：：中央央门门北北地地标标新新中中心心，，地地铁铁畔畔精精装装SOHO推广广调调性性：：年轻轻，，醒醒目目，，品品质质感感一一般般推广广渠渠道道：：户外外、、网网络络、、围围挡挡、、南南京京楼楼市市杂杂志志，，短短信信，，区区域域内内全全面面覆覆盖盖；；覆盖盖区区域域：：大牌牌覆覆盖盖区区域域，，盐盐仓仓桥桥，，热热河河路路，，迈迈皋皋桥桥均均有有覆覆盖盖。。市场场分分析析小小结结：：住宅宅市市场场受受调调控控政政策策和和紧紧缩缩货货币币政政策策影影响响上上半半年年将将持持续续低低迷迷，，下下半半年年货货币币政政策策将将适适度度宽宽松松，，同同时时根根据据以以往往的的市市场场规规律律，，调调控控政政策策出出台台2季度度后后市市场场会会回回暖暖；；商业业性性质质的的小小户户型型公公寓寓由由于于不不受受调调控控政政策策影影响响，，整整体体市市场场较较为为稳稳定定，，量量价价保保持持稳稳定定的的发发展展趋趋势势；；从区区域域竞竞争争分分析析来来看看，，2011年上上半半年年区区域域内内老老盘盘接接近近清清盘盘，，新新盘盘上上市市较较少少，，竞竞争争趋趋缓缓，，项项目目入入市市时时机机佳佳；；挑高高户户型型比比平平层层户户型型更更受受市市场场欢欢迎迎，，且且单单价价平平均均比比平平层层高高出出30%-50%，同同时时拥拥有有平平层层和和挑挑高高两两类类产产品品的的项项目目，，往往往往挑挑高高产产品品去去化化速速度度明明显显高高于于平平层层；；项目目与与周周边边同同类类竞竞争争产产品品相相比比，，挑挑高高产产品品及及带带露露台台的的产产品品具具有有明明显显的的竞竞争争优优势势，，中中间间楼楼层层的的平平层层户户型型无无明明显显竞竞争争优优势势，，市市场场去去化化速速度度较较慢慢项目篇：本体解解读目标指引引策略竞争市场场分析客户定位位营销策略略总纲策略分解及执执行本体分析本体分析项目40年产权小户型型公寓共有213套，其中4.8挑高户型有92套，带露台（（面积约15-20平米）的平层层小户型（2.9米层高）有61套，不带露台台的普通平层层（2.9米层高）有60套06栋07栋08栋标准层平面户户型图本体分析项目小户型公公寓为40年产权，南北北通透，纯板板式，低密度度，同时部分分产品具备赠赠送15-20平米大露台以以及4.8米挑高超高附附加值的市场场稀缺产品户型亮点突出出：纯板式；全南向；小面积；南北通透；赠送20平大露台；4.8挑高低密度宜商宜住房型层高套数套数比无露台（30-60）2.96028%带露台（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合计213100%公寓核心竞争争力小结在区位价值不不足的情况下下，强调公寓的明明星户型的稀稀缺性，成为为项目吸引客客户、突围竞竞争的重要营营销方向！公寓现状剖析析（1）实用率。竞竞品项目户型型得房率集中中在75%-76%（2）梯户比较低低。（3）低楼层。（4）区域价值相相比较低。晓晓庄国际广场场、金域中央央商业全部招招商持有，交交通通达性和和商业价值均均优于项目。。上述市场表明明：未来区域内40年产权公寓市市场供应相对对有限，其中中挑高及带露露台的户型属属于市场稀缺缺产品，平层层户型竞争较较为激烈。客户篇：区域突围围目标指引策策略竞争市场分分析客户定位营销策略总总纲策略分解及及执行本体分析典型竞争项项目客户构构成项目公寓上上门客户构构成项目公寓客客户定位典型项目客客户分布特特征？现有积累客客户的构成成？客户描摹客户定位思思路启示1：区域内40年产权公寓寓办公型客客户占比40%-60%不等，长线线投资客30%-40%，过渡性自自住客户10%-20%；挑高型产品品办公需求求高，平层层以长线投投资客户为为主，但受受新政的挤挤压，过渡渡性自住客客户比例呈呈上升趋势势//选取原则：：近期开盘盘项目，竞竞争项目，，产品具有有可比性。。项目名称产品户型面积（平米）客户构成晓庄国际广场平层(65年)40-113过渡性自住客户30%，纯投资客户70%挑高(40年)44-65区域内办公35%，办公兼自住25%，投资30%，少量自住中央尚上城平层60-70自住客户20%，投资60%，区域内办公客户20%挑高30-49投资20%、自住20%、自住兼办公35%、办公25%典型竞争项项目客户构构成晓庄酒店公公寓客户特特点：政府出台规规定，住宅宅物业不能能用作办公公注册地点点迈皋桥现有有写字楼较较少，晓庄庄的地铁办办公物业比比较稀缺以周边化工工厂、企业业单位为主主力购买群群体，办公公投资需求求旺盛，通通常购买多多套客户对产品的地段段升值潜力力以及挑高高的稀缺性性较为敏感，，同时晓庄大型商商业配套也是投资客客户重要的的关注点项目目前上上门客户办办公需求占占一半以上上，尤其是是个体经营营户的办公公需求可以以进一步挖挖掘，过渡渡性自住需需求在目前前市场形势势下增加，，但价格敏敏感度最高高，纯投资资需求基本本是以周边边的居民为为主，最为为稳定典型客客户1：女，30多岁，，居住住在城城市绿绿洲办公需需求，，打算算开旅旅行社社，喜喜欢挑挑高户户型开车上上门，，性格格强势势公寓上上门客客户分分析典型客客户2：男，20多岁，，在附附近办办公办公需需求，，从事事电子子商务务，打打算买买一间间，自自己单单干，，最好好是挑挑高户户型典型客户户3：男，40多岁，居居住在林林景雅苑苑纯投资，，与另一一个合伙伙人一起起投资，，打算购购买一栋栋商业体体，购买买力强，，投资经经验丰富富，对区区域价值值认同度度高典型客户户4：女，20多岁，非非南京本本地人，，单身，，在附近近苏宁电电器上班班自己手上上有20多万存款款，想买买一套小小户型自自住，住住宅价格格过高，，商业性性质的价价格较便便宜启示2：推广需需继续侧侧重区域域内渠道道，客户户关注地地段和产产品性价价比，推推广主题题建议直直接聚焦焦项目区区位和产产品差异异化卖点点，项目目的区位位规划前前景要通通过说辞辞强化办公客户户和纯投投资客户户对价格格的敏感感度相比比自住客客户较低低，因此考虑虑到挑高高和露台台产品的的溢价，，建议适适当拉大大平层户户型与明明星户型型的价差差，重点将自自住客户户引导至至平层户户型客户定位位公寓平层层户型带露台的的平层区域内工工作缘客客户过渡渡性自住住以年轻的的新南京京人为主主个体经营营办公客客户小个体户户、物流流、贸易易业等周边拆迁迁工厂员员工办公公大企业办办公客户户挑高户型型核心心客客群群辅助助客客群群游离客客群公寓平平层户户型区域内内居住住缘投投资客客户私营业业主、、企业业管理理层策略篇篇：核心心策略略目标指指引策策略竞争市市场分分析客户定定位营销策策略总总纲策略分分解及及执行行本体分分析领导者者—垄断价价格—产品有有不可可重复复性—过河拆拆桥追随者者—搭便车车，借借势—以小博博大，，杀伤伤战术术—价格战战的制制造者者补缺者者—目标明明确，，挖掘掘客户户—瞄准市市场缝缝隙—创新产产品和和需求求点挑战者者—改变游游戏规规则—强调新新的评评估标标准—强调产产品的的特色色和价价值行业老老大非行业业老大大，中中大规规模市市场次/非主流流市场场敏锐的的机会会主义义者挑战者者+补缺者者通过创创新产产品担担当城城北市市场的的挑战战者与与整体体市场场的补补缺者者市场占占位核心价价值梳梳理F－项目目的特特性/属性主城区区内，，距离离市中中心的的距离离较近近地铁一一号线线，及及北沿沿线，，属于于双地地铁楼楼盘道路改改造，，项目目十字字路口口，重重大交交通利利好晓庄国国际广广场，，本项项目商商业联联合建建设有有利于于形成成新的的商圈圈，增增强商商业配配套，，形成成商业业氛围围，提提高小小户型型的租租金回回报率率产品有有创新新，纯纯板式式，南南北通通透送露台台，挑挑高4.8米，同同类产产品竞竞争中中附加加值高高A-对竞争争对手手的优优势B-给用户户的利利益/价值轨道交交通利利好，，双地铁铁崛起的的商圈圈，正正在改改造的的道路路交通通“十十字路路口””，可预见见的升升值空空间产品附附加值值高，，赠送送露台台，4.8米挑高高，面面积小小，总总价低低，史上性性价比比最高高的小小户型型产品品道路改改造，，项目目十字字路口口，重重大交交通利利好晓庄国国际广广场，，本项项目商商业联联合建建设有有利于于形成成新的的商圈圈，增增强商商业配配套，，形成成商业业氛围围，提提高小小户型型的投投资回回报率率产品有有创新新，纯纯板式式，南南北通通透，，楼层层低送露台台，挑挑高4.8米，同同类产产品竞竞争中中附加加值高高迈皋桥双地铁高附加值低总价核心价值梳梳理新兴商圈，，送露台+挑高，稀缺缺小户型!主推子案名名：寓立方本案名追溯溯项目产品品本身，以以“寓”着眼，“立方”修饰，给人人一种空间间上的立体体感与叠加加感，新颖颖别致，朗朗朗上口，，极具想象象。“寓立方”契合酒店式式公寓的产产品特征和和居住情境境，挑高loft，露台公馆馆，双重空空间，立体体场景，演演绎出乐居居时代的空空间秩序。。项目形象定定位及定位位语备选案名：：领寓本案名谐音音“领域”，彰显出一一种私享空空间的专属属感与矜贵贵感。“领”，引领、领领袖之意，，是对项目目气质的提提炼，也是是客群特质质的概括：：本案作为为片区内稀稀缺的酒店店式公寓产产品，坐拥拥双地铁极极速圈，引引领财富发发展的导向向；同时，，面向掌控控城市话语语权的都市市新贵，指指引着城市市的未来。。“寓”，通“域”，住所，，府第之之意，点点出项目目小户型型的产品品特质。。钻寓立方庭备选：定位语及及主推广广语建议议：4.8米LOFT超大露台台双倍倍得房双地铁迈迈皋桥桥4.8米LOFT形象定位位展示攻略略：重点展示示项目明明星户型型的附加加值，挑挑高及露露台产品品的亮点点推广攻略略：线上聚焦焦大城北北最有效效的渠道道，建立立市场的的广泛关关注；线线下重点点锁定项项目周边边，重点点放在““走出去去”和定定向客户户拓展客户攻略略：渠道价值值最大化化，圈层层价值最最大化；；推售攻略略：抢占先机机，一次次性推出出，采取取先挑高高，后平平层，两两步走的的策略，，平层的的集中去去化需要要有针对对性的客客户策略略和推广广策略相相结合价格策略略：优先保量量定价，，精准摸摸排客户户，明星星户型适适当溢价价，普通通产品贴贴近客户户敏感点点公寓营销销策略总总纲——目标指引引策略竞争市场场分析客户定位位营销策略略总纲策略分解解及执行行本体分析析布局篇：策略演演绎本次报告告重点是是对营销销总纲进进行分解解和细化化执行：：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略售楼处：公公寓产品信信息及区位位价值的展展示售楼处一楼楼：沙盘部分的的商业部分分调整；售楼处：公公寓产品信信息及区位位价值的展展示售楼处二楼楼：增加公寓3种户型的户户型单体，，带露台的的一种，挑挑高的一种种，无露台台的一种；；建议挑高户户型设置成成办公功能能，平层户户型设置成成居家功能能，重点打打造露台空空间本次报告重重点是对营营销总纲进进行分解和和细化执行行：PART1.展示攻略略PART2.推广攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.价格攻略略项目营销销推广分分阶段诉诉求：（每个阶阶段推广广主题不不同，但但产品定定位语均均以副表表的形式式出现））阶段一（（4月初））阶段三三（5月底））阶段重重点：：开盘盘热销销信息息直直白白销售售信息息首付18万起开开启财财富钥钥匙（开盘盘期））（强销销期））阶段重重点：：聚焦焦产品品本身身价值值，投投资自自住两两相宜宜双地铁铁迈迈皋桥桥4.8米LOFT阶段二二（5月）阶段重重点：：通货货膨胀胀背景景下，，最佳佳投资资产品品4.8米LOFT超大露露台双双倍倍得房房（蓄客客期））本次报报告重重点是是对营营销总总纲进进行分分解和和细化化执行行：PART1.展示攻攻略PART2.推广攻攻略PART3.渠道攻攻略PART4.推售攻攻略PART5.价格攻攻略线上渠渠道扩展受受众覆覆盖线下渠渠道点杀目目标客客群网络硬硬广（（配合合节点点投放放）报纸硬硬广（（配合合节点点投放放）短信（（持续续投放放）分展场场（定定向区区域，，蓄客客期持持续进进行））网络软软文（（持续续投放放）定向拓拓展（（重点点小区区、企企事业业单位位访谈谈）重点渠渠道选选用区域内内道旗旗（持持续投投放））建议户户外大大牌位位置户外投投放方方案（（4-5月中））可选择择投放放的区区域内内道旗旗户外广广告覆覆盖迈迈皋桥桥及城城北周周边区区域，，包括括和燕燕路沿沿线、、晓庄庄、中中央门门等片片区可选分分展点点新街口口地铁铁口中央门门易初初莲花花超市市分展场场（4月）点位报价易初莲花10000元/月新街口15000元/月媒体排排期计计划渠道细项预计投放时间投放内容形式/数量报广扬子开盘前1周项目销售信息，产品信息半版现代/金陵开盘前1周项目销售信息，产品信息半版网络HOUSE3654-6月（3周）项目销售信息，产品信息通栏搜房4-6月（1周）项目销售信息，产品信息通栏户外广告和燕路4-6月项目销售信息，产品信息中央门4-6月项目销售信息，产品信息迈皋桥4-6月比邻地铁中心，成就增值先锋区域内道旗4-6月空间资本，乐居造富数据库短信4-5月中产品信息/开盘信息待定分展场大桥南路家乐福4月项目价值卖点展点迈皋桥好又多4月项目价值卖点展点本次报报告重重点是是对营营销总总纲进进行分分解和和细化化执行行：PART1.展示攻攻略PART2.推广攻攻略PART3.渠道攻攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略11年3月4月5月6月7月12月时间鼓北财智广广场附图：竞争争项目示意意图说明：统计计时间截止止至11年3月公寓入市时时机区域竞争2011年下半年公公寓供应量量激增，同同质产品竞竞争持续，，在5-6月期间，整整个市场处处于相对断断档期，建建议项目抢抢占先机金域中央晓庄国际广广场竞争分析城北片区40年产权的小小户型公寓寓5月份会达到到供应高峰峰；其中挑高型型小户型成成为市场明明星户型，，市场关注注度高左右阳光中央上尚城城入市时间建建议：2011年5月（开盘时间间建议：5月15日）中央金地本次报告重重点是对营营销总纲进进行分解和和细化执行行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略典型竞品比比较法价格预判比准原则及及对象因素分析打分及权重重价格预期实实现所在区域类类似产品类型相相同目标客户接接近1、比准原则则本项目比准项目(在售)平层挑高晓庄国际广场（平层+挑高）中央上尚城（平层+挑高）德盈国际广场（平层+挑高）玉桥国际公寓（平层+挑高）2、比准对象象○各盘权重：：晓庄国际广广场中央上尚城城德盈国际广广场玉桥国际公公寓中央上尚城城晓庄国际广广场德盈国际广广场○基准价格：：15000150001700019000870013000（65年，民用水水电）14000○敏感指标：：外因：区位前景20%、位置交通通20%、商服配套套10%、周边环境境5%内因：硬件产品10%、项目规模模5%、小区环境境5%、物业管理理5%、户型结构构10%、发展商品品牌5%、宣传包装装5%比准原则及及对象因素分析打分及权重重价格预期挑高平层价格预判备注：所有有项目的价价格均转换换成毛坯价价&价格为2010年11月份价格同一个项目目中，相同同产权的户户型，挑高高比平层贵贵30%-50%项目挑高户型共92套，参考市市场同类型型的挑高户户型，建议议价格区间间15000-16000元/平米价格预判项目挑高户户型结合5月入市的时时间以及市市场半年的的自然增长长率，建议取5%增长率，项项目挑高公公寓入市均均价约15520元/平米对比项目加权系数本项目中央尚上城晓庄国际广场德盈国际广场区位价值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周边环境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件产品10%10.80.81小区环境5%110.91项目规模5%111.11.1户型结构10%10.80.80.9物业管理5%10.90.81发展商品牌5%10.80.91营销包装5%10.911

比准评分11.0251.0151.105

销售均价

150001500017000

比准均价14781146341477815384

参考权重

40%50%10%价格预判平层户型共共121套，其中60套平层户型型不带露台台，产品无无附加值，，建议价格格区间11500-12000元/平米对比项目加权系数本项目中央尚上城晓庄国际广场德盈国际广场区位价值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周边环境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件产品10%10.80.81小区环境5%110.91项目规模5%111.11.1户型结构10%10.80.80.9物业管理5%10.90.81发展商品牌5%10.80.91营销包装5%10.911

比准评分11.0251.0151.105

销售均价

87001300014000

比准均价1106584871280712669

参考权重

40%50%10%项目挑高户户型结合5月入市的时时间以及市市场半年的的自然增长长率，建议取5%增长率，项项目平层公公寓入市均均价约11618元/平米价格预判平层户型中中61套带露台的的户型，露露台面积15-20平米不等，，相比平层层有一定附附加值，单单价溢价约约20%，建议价格格区间13000-14000元/平米露台按照3000元/平米的价格格估算，露露台总价约约45000-60000；折算到单价，，项目露台公公寓入市均价价约13500元/平米项目挑高户型型结合5月入市的时间间以及市场半半年的自然增增长率，建议取5%增长率，项目目平层公寓入入市均价约11618元/平米户型单页、户户型单体、沙沙盘、灯箱、、售楼处门头头、和燕路道道旗、导示牌牌比邻地铁中心心，成就增值值先锋线上：报纸、、网络、户外外线下：分展点点、短信4月5月4月1日公寓蓄客启启动5月15日开盘推广策略推广渠道推广主题现场配合营销节点策略：重点释释放项目产品品的投资、居居住价值线上：户外、、报纸、网络络、软文线下：分展点点、大客户走走访、短信、、联动、call客晓庄新商圈，，投资新蓝筹筹北地块围挡包包装营销总控图策略：强调项项目商业综合合体的价值，，及区域价值值公寓销售筹备备期工作计划划表商铺的定位及及推售北地块商业面面积约13492.11平米，共约约69间商铺，住宅宅底商3058.39平米，约50间，总面积约约16550.5平米06栋：1-2层为商铺，共共50间商铺，其中中41间94-180平米，9间160-300平米；07栋：18间商铺，面积积30-190平米；08栋：地下一层层1300平米，地上2层1000平米，共2300平米，整体设设计成三层整整体打包做超超市的格局；；住宅底商：共共3058平米，约30间①②④④③⑤⑥商业定位：迈皋桥餐饮休休闲主题特色色街区主要功能：餐餐饮、娱乐、、休闲为主，，少量精品百百货引入中高档餐餐饮主力店，，保证档次；；引入1-2家休闲主力店店，与高档餐餐饮主力店形形成氛围，拉拉动小铺销售售所有商业均加加排烟、排污污设备，保证证商业经营形形象商业业态定位业态分布特色餐饮区休闲娱乐区食品零售精品小百货以餐饮、休闲闲娱乐为主，，精品小百货货以及品牌食食品零售为辅辅的业态组合合，实现项目目特色商业广广场的定位居住配套型商商业根据业态定位位，本项目主主力店至少应应导入1家大型高档餐餐饮主力店、、1-2家次主力餐饮饮店、1-2家配套娱乐休休闲次主力店店1342一层铺号面积（㎡）业态店家建议备注11100大型餐饮锦绣江南3层，地下1层2390休闲网吧或游戏厅2层3930娱乐小型KTV2层4560餐饮小肥羊火锅2层1342二层备注：以开发发商最终确定定的商铺尺寸寸为准！大型主力店分布根据此业态排排布方案，建建议大型主力力店及次主力力店招商先行行，实行带租租约销售，以以保证业态的的可控性和整整体商业的经经营；散铺采采取直接销售售的方式；销售方式建议1342大中型餐饮区约2200㎡其中一层的单层小铺为餐饮配套、快餐小铺中小型特色风味美食街区约2000㎡精品小百货区约2400㎡休闲娱乐区约1000㎡备注：①②③③④四个大主主力店由于面面积较大，租租金较低，早早期销售价值值实现不高；；可以考虑先先期招商持有有2-3年，等商业整整体经营成熟熟，价值实现现更高的时候候销售；B栋14间面积在100平米以下的小小型餐饮店可可以考虑直接接销售商铺价格建议在买卖市场缺缺少足够参考考案例的情况况下，结合租租赁市场，采采用标准铺比较法法推导项目销售售商铺价格。。租赁市场：林林景瑞园一楼楼临街租金水水平在80-100元/平米.月参照南京次商商圈租售比例例1：280，推测林景瑞瑞园首层商铺铺价格在28000元/平米米一手手市市场场：：大大地地亚亚特特湾湾首首层层临临街街铺铺面面挂挂牌牌价价约约38000元/平米米客户户意意向向度度一一般般，，预预计计实实际际成成交交价价格格在在30000-33000元/平米之间①②④④③⑤⑥综合对比本本项目商铺铺价值点及及限制条件件，建议①①号位置临临规划路商商铺首层均均价为28000-33000元/平米①②④④③⑤⑥商铺价格建议在买卖市场场缺少足够够参考案例例的情况下下，结合租租赁市场，，采用标准铺比较较法推导项目销销售商铺价价格。备注：价格测算属属于均价测测算，尚未未考虑到面面积调差序号位置面积单价总价比准说明A①首层14073000042210000AB①二层14071800025326000A的60%C②首层14072100029547000A的70%D②二层14071470020682900C的60%E③首层1050.212400025205040A的80%F③二层10501680017640000E的60%G④首层16961950033072000A的65%H④二层16961404023811840G的60%I⑤负一层到二层2371.91500035578500A的70%J⑥住宅底商3058.393000091751700A

合计16550.520835344824980

前期2011.4-62011.52011.6-7互动运营流流线图集中商业招商公寓销售街铺销售后期住宅价值支支持招商价值实实现公寓价值实实现商铺价值实实现首先启动公公寓销售，，同时进行行主力店招招商，等公公寓销售完完毕，几家家大型主力力店招商完完成后，进进行散铺的的销售，最最后实现散散铺销售的的价值最大大化11年5月初推出公公寓，11年5月底推出商商铺，11年5月底完成商商业招商整体推售节奏82让更多的人人享受真正正的地产服服务Youenjoy.Weserve.9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中