世联XXXX年广州某地产西海岸营销策略报告

保利西海岸2013年营销策略报告广州世联保利西海岸项目组2012-12谨呈：广东保利房地产开发有限公司◆【2012年推售铺排】◆【大盘销售业绩】◆【关于大盘的思考】Ⅰ.回顾2012年，《冠军炼成之路》2012年推售铺排全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约４5亿销售额（截至12月20日）；全年共15次推售——14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量。3月15日英伦堡开售2月18日星海10#A梯推售6月1日英伦堡二期推售12月2月6月10月8月4月5月9月11月3月7月3月24日汇海2#C梯推售4月28日英伦121#推售5月中旬英伦120#加推6月汇海3#AB梯推售7月14日汇海3#AB梯推售7月24日英伦119#推售8月汇海3#C梯推售9月8日汇海7#C梯推售10月，汇海7#AB梯推售11月3日汇海6#B梯推售12月8日汇海6#C梯推售12月18日英伦122#B梯大开盘6月星海12#推售12月8日瀚海1#推售业绩回顾数据来源自房王网，统计时间截至12.20登顶广州年度「金额、套数」双料冠军2012年，保利年，更是保利西海岸年2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿，年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘大盘销售业绩整体销售回顾全年持续走量，９月出现签约波峰价格低开高走，均价从９月开始顺势上扬大盘销售业绩数据来源：网易数据库保利西海岸2012年每月网签套数及均价走势图年末三月均价逐步上扬，实现溢价。3-5月别墅热销，拉动均价上扬。5月120#、121#热销，6月陆续签约拉升套数7、8月汇海3#热销，9月陆续签约拉升套数别墅销售回顾大盘销售业绩别墅开年一期销售理想，后续续销乏力年底受推广带动成交有所起色保利英伦堡2012年每月网签套数走势图一期别墅销售较理想，二期销售困难，别墅累计销售40套，未售含板房共计70套，约10亿。线上推广：加推时，以组团带大盘各组团形象鲜明，以系列稿形式输出关于大盘的思考—洋房营销亮点回顾英伦堡：都铎风格、城央美墅星海：江岸水岸、浪漫爱情英伦花苑：英伦风情、墅边别院

线上推广：组团带大盘，各自形象鲜明营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！营销亮点回顾关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象

线上推广：软文硬作稿、热销稿穿插亮相，持续发声！线上线下紧密切合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力营销亮点回顾线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代…”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相；线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动。关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——保利品牌资源整合线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比营销亮点回顾海洋之心新品发布会既业主晚宴2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大以122#开盘为例（上图），【介绍】占比27%，远超其他获知途径关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——大盘业主维系紧握握市市场场脉脉搏搏，，灵灵巧巧应应对对市市场场热热度度变变化化全年年阶阶段段性性进进行行优优惠惠促促销销输输出出保利利西西海海岸岸，，没没有有淡淡季季！！营销销亮亮点点回回顾顾契合合传传统统销销售售旺旺季季，，五一一推推售售121#，国国庆庆推推售售119#，金九九银银十十海海洋洋之之心心7#、汇汇海海3#、光华华入入市市。。常规规节节点点，，出出击击！！自造造““保保利利20周年年庆庆””、、““西西海海岸岸回馈馈季季““、、””大大时时代代钜钜惠惠““等等节节点点，，乘势势推推售售汇汇海海3#、英英伦伦120#、星星海12#，逆逆市市狂狂掀掀购购房房热热潮潮。没有有节节点点，，自自造造！！紧抓抓市市场场脉脉搏搏，，密密切切关关注注市市场场热热度度变化化：：开开年年2月，，乘乘市市场场回回暖暖东东风风加推推星星海海10#B梯；；年年末末，，紧紧跟跟市市场场火热热态态势势，，1#、122#重拳拳并并出出！！市场脉脉搏，，紧抓抓！关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点二二：在在推售售及促促销上上，积积极应应对市市场热热度变变化，，跑赢赢大市市不断释释放政政策、、市场场及规规划利利好信信息拔高客客户价价格预预期，，奠定定溢价价基础础营销亮亮点回回顾政策、、市场场、规规划利利好深深挖，，及时、、高调调、高高频对对外释释放。。关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点三三：低低开高高走，，产品品逐步步溢价价，快快速消消化滞滞销高高价产产品建立价价格标标杆，，「有有货站站岗，，有货货卖」」互为掩掩护，，攻克克难题题，实实现溢溢价营销亮亮点回回顾汇海1#接近售罄昔日“闻者色变”当即“一抢即赚”瀚海1#热卖倾城双证、三证都并非“疑难杂症"122#开盘劲销鼎立片区刚需天花刷新区域价值猜想海洋之之心组组团高高价站站岗关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点三三：低低开高高走，，产品品逐步步溢价价，快快速消消化滞滞销高高价产产品建立价价格标标杆「有货货站岗岗，有有货卖卖」关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点回回顾营销亮亮点一一：逐逐步建建立广广州第第一大大盘的的地位位塑造第第一大大盘形形象／／保利利品牌牌资源源整合合／大大盘业业主维维系营销亮点二二：在大盘盘推售及促促销上，积积极应对市市场热度变变化，跑赢赢大市营销亮点三三：低开高高走，实现现产品的逐逐步溢价，，快速消化化滞销高价价产品，实实现全年大大盘持续热热销启示明年：：持续以事事件活动发发声，深挖业主资资源，高调调炒作“配配套兑现””可改进之处处下半年无大大活动声势渐弱业主资源挖挖掘浅瑰宝尘封配套渐现无无人晓实弹虚发大型线下活活动——520婚礼、业主主宴集中2012年上中段举举办，下半段市场场火热，全市项目目斗香争艳艳，保利西海岸岸作为全市市第一大盘盘却声势渐渐弱。应切合“入市市两周年””契机，以大活动动在市场上上再度强势发声。520婚礼、业主主宴对“老老带新成交交”促进效效果明显，，但后段时时间却再没没有沿用；；而取消老带新新优惠亦打打击业主““带新”积积极性。明年应深度挖掘掘宝贵的业业主资源，以多样化化优惠方式式使“带新””效果最大大化。2013年为西海岸岸配套兑现现年，但配套信息之前仅通过过少量物料料及销售传传递予客户户，并未高调体体现于线上上。明年应“配套利利好不离口口”，高调高频频向客户强强势输出。。关于大盘的的思考—洋房有针对性的的别墅圈层层活动参与与度高对成交有较较直接帮助助营销亮点回回顾关于大盘的的思考—别墅4月12日：别墅藏藏品鉴赏活活动5月-6月：别墅私私宴别墅圈层活活动是别墅营销销中的亮点点，效果较较好，直接接促进成交交，提升别别墅产品及及大盘影响响力。活动当天直接促进成交4套，其中2套领海大户型，2套别墅，销售金额额高达3300万。来访来电及及成交出现现瓶颈后整改及时、、推广到位位，情况迅迅即扭转营销亮点回回顾关于大盘的的思考—别墅【英伦堡】展示及时得到整改第四季度加强【英伦堡】形象的线上输出展示整改、、推广加强强后来电、来访访、成交明明显上升可改进之处处关于大盘的的思考—别墅1、推广上不不够延续，，出现断层层尚未真正正建立项目目高端形象象记忆点，，线上推广线线下活动配配合少。2、错失市场场良机，热热销过后名名声沉寂，，乘胜不追造造困局。3、未能营造造高端氛围围，接待服务待待提升。别墅营销中中线上形象象、线下圈圈层活动配配合发力，，通过事件件活动建立立项目高端端形象记忆忆点传递别墅热热销信息，，制造别墅墅稀缺感不断提升别别墅接待服服务体验，，及时调整别别墅展示情情况◆【2013年大势预判判】◆【市场竞争格格局洋洋房/别墅】Ⅱ.写一本好的的剧本之前前，先研究剧中中矛盾人物物的关系楼市春天骤骤临，现阶阶段“回暖暖”已成定定局目前市场声声音多对明明年大市前前景乐观2013年大势预判近期市场火热，交投激烈，一片积极上行态势专家、购房者齐看涨明年楼市近期市场回回顾政策不变或或现大涨，，政府或将将出台政策策降温灭泡，，明年中下下旬仍存诸诸多不确定定性根据市场量量价模型预预测，如政政策不变，，明年将出现现求大于供供，量价齐齐升。市场出现担忧调控的的情绪2013年大势预判5月起，全市市高速走量量，成交稳稳站高位全年网签呈呈现“量价价齐升”态势广州整体格格局市场竞争格格局2012年广州每月网签套数及均价走势图年末回暖迹象明显，高端物业扎堆入市，拉动均价上扬。政府控制年头高端物业推售，延后至6月集中入市，导致7月均价上扬。全市成交量量从5月开始处于于高位走量量，全年呈呈“量价齐齐升”态势势，签约价价格整体呈呈稳中有升升的态势，，局部受高高端物业集集中签约的的影响，全市高端物物业成交火火爆，市场场回暖迹象象明显2013年全市供货货量处于高高位，全市热点区区域发生转转移，金沙沙洲热度下下降广州整体格格局市场竞争格格局未来半年十区二市新增供应套数占比数据来源：：世联数据据平台、网网易数据库库2013年全市货应应量达11.2万套，仍处处高位，其其中花都、、增城等远远郊占比最最高，中心心城区则以天天河与白云云区占比较较高；明年全市的的热销区域域发生转移移，将主要要集中在南南沙、萝岗岗、芳村、、白云新城城、珠江新新城等区域，传传统热点区区域金沙洲洲热度下降降。2013年区域竞品品货量累计计约3000套整体存量一一般，供量量足洋房竞争格格局市场竞争格格局金沙湾金域蓝湾西海岸御景半岛御金沙星汇金沙明月金岸深业地块金名都12月1、2月6月10月8月4月5月9月11月3月7月御金沙星汇金沙御景湾金名都深业江悦湾湾中信西关海海金域蓝湾明月金岸金沙湾西海岸余货约100套；预计1月及3月新推共约500套预计3月新推约84套余货约30套预计4月起新推约500套余货约250套预计1月起新推约700套预计3月新推约600套余货约240套预计3月中起新推约600套余货约50套预计新推约2500套余货约619套余货约80套余货约20套新货年初集集中入市，，货源充足足区域内明年年开年竞争争激烈洋房竞争格格局市场竞争格格局御金沙D1-3栋为刚需二二三房，126套，1.6-1.7万元/㎡带简装，预预计1月开售。洋房竞争个个案市场竞争格格局重点关注个个盘——御金沙洋房湖景别墅区山景别墅区C3/C4C1/C2C5/C6C7/C8D1-3#D1、D2、D3栋样板房现可可参观，位于D3栋4层，价格口径1.6-1.7万元/㎡带简单装修修，预计1月中旬开盘盘，现未收收筹。D1、D2、D3栋：16层高，共126套，为80-110两至三房；；价格口径1.6-1.7万元/㎡带约两千每每平简装。。深业江悦湾湾与项目仅仅一路之隔隔，售楼部部及首批单单位接近封封顶，即将将入市但暂暂无推广洋房竞争个个案市场竞争格格局重点关注个个盘——深业江悦湾湾由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以以及4栋1层的商业项项目组成目前各楼栋栋均施工中中，售楼部部（会所））已封顶；；首批共推售售14栋，其中临临江4栋小高层已已封顶，预计2013年3月推售。一期深业江悦湾湾首期产品品包含望江江大户型及及刚需小户户型，货源源充足，产产品线丰富富洋房竞争个个案市场竞争格格局重点关注个个盘——深业江悦湾湾首期单位14栋基本封顶，正进行外墙打造；临江4栋9层高小高层，一线望江，户型偏大，其余10栋高层以刚需户型为主。西海岸别墅墅将面临区区内别墅竞竞品及全市千万级级高端物业业激烈竞争争别墅竞争格格局市场竞争格格局区内竞品及及全市千万万级高端物物业竞争格格局：西海岸别墅墅同区域及及相邻区域域竞争激烈烈，同时还将面临来来自全市中中心区域过过千万级的的大平层项项目的竞争争，全市来看看，明年高高端物业将将会有一个个集中放量量，竞争激激烈。玉兰湖棕榈湖御景半岛在在售产品总总价与英伦伦堡相近，，付款方式式具吸引力力，容易分分流英伦堡堡客户别墅竞争个个案市场竞争格格局重点关注个个盘——御景半岛近期推广主打“首付90万”，实质为开发发商为贷款款客户垫付付首付，具体如下：：1.首套客户商商贷，首付付为40%，可分5年免息支付付，第1年支付总价价的12%，第2-5年，每年分分别支付总总价的7%，5年合计支付付40%；2.二套客户商商贷，首付付则为60%，可分5年免息支付付，第1年支付总价价的32%，第2-5年，每年分分别支付总总价的7%，5年合计支付付40%.在售产品目前在售【御玺二期】，双拼基本本售罄；独栋在售总总价1200万起，单价价区间2.6-3.5万不等；独栋大致分分为临洋房房独栋（单单价约2.6万）、临江江首排望江江独栋（单单价约3万）及园园林中心心望湖独独栋（单单价约3.5万）。2013年推售约50套双拼及5套独栋公交站垃圾压缩缩场变电站唐宁公馆馆采用英英伦风格格、城央央区位，，瞄准专专业市场场主，与与英伦堡堡形成直直接竞争争别墅竞争争个案市场竞争争格局重点关注注个盘——唐宁公馆馆近期动态态2012年11月板房开开放，交交诚意金金20万方可参参观；12月22日推售，，对外口口径约5万一平。。产品信息息户型包括括了245平方米、、290平方米和和306平方米，，仅52户。赠送送53平方米-422平方米私私家花园园及露台台，户户户带电梯梯；6米层高中中空大宴宴会厅、、6.3米开间；；负一层层逾73平方米，，30平米双车车位私家家车库。。市场小结结与启示示现阶段市市场回暖暖明显，，明年大大市被看看好，但但明年中下下半年不不确定性性因素多多，楼市市过热，，调控或或将出台台降温楼楼市；全市购房房热点片片区逐渐渐转移，，金沙洲热热度下降降；保利西海海岸作为为广州销销冠楼盘盘，将面临区区外诸多多热点区区域热点点大盘的的激励竞竞争；区内洋房房市场存量较今今年明显显减少、供量一一般，但多集中明明年初推推售；别墅及高高端物业业市场明明年扎堆堆放量，，整体竞争争态势严严峻。市场小结结上半年抢抢开市场场，尽快快出货，，规避下下半年不不可控风风险；锻造大盘盘新支撑撑点，制制造大盘盘新影响响力，自自我热点点化。营销启示示◆【洋房客户户分析及及变化】◆【别墅客户户分析及及变化】Ⅲ.写一本好好的剧本本之前，，先研究观观众的喜喜好洋房成交交客户多多集中在在白云区区、越秀秀区、荔荔湾区，，以地缘缘性较强强的区域域为主成交客户户分析洋房客户户分析及及变化统计时间间：2012年7月-11月累积统计计：431人次（世联单单边数据据）白云区越秀区荔湾区海珠区天河区番禺区花都区佛山南海海成交客户户地图成交客户户主要为为专业市市场的私私企业主主、个体体户获知途径径主要为为朋友介介绍、报报纸广告告洋房客户户分析及及变化【专业市场场拓客】成交客户户以私企业主主、个体体户（68%）为主。。可重点点拓展白云、越秀、荔荔湾区域域的专业市市场。【老业主营营销】成交客户户获知途途径主要要以朋友介绍绍（31%）为主，，客户购购买决策策受朋友影响响大，做做好旧业主维维护及适当老带带新优惠惠措施，为项目目带来高成交量量。成交客户户分析洋房客户户分析及及变化双证客户户成交分分析双拼客户户定性分分析：1、主要为为生活在广广州的外外地人，其中以潮汕人人居多，多数为为专业市市场主；；2、购买双证的名名额多数数是用外外地亲戚戚的名额额，再想办办法补税税单；3、客户认可江景景资源的的稀缺性性，愿意为为拥有江江景资源源的产品品买单；；4、认可瀚瀚海1#的户型设设计，尤尤其是三三证单位位的大客客厅，感感觉很气气派，尤其是潮潮汕客户户，特别别喜欢大大客厅大大阳台；5、觉得双双证单位位性价比高高，低于自己己的预期期，愿意找找名额来来购买。。关键词借借鉴：强势资源源/稀缺/展示/户型设计计/购房预期期大盘价格格不断拔拔升，对对应客群群悄然发发生变化化2013年西海岸岸的客群群又会有有些变化化？成交客户户变化分分析洋房客户户分析及及变化随着西海海岸在下下半年的的逐步提提价，海海洋之心心的成交交价格已已高达2.5万/平，随着价格格的拔升升，客群也必必然会发发生变化化；西海岸年年初的部部分刚需需客户、、绝大多多数的刚刚刚需客客户，已已然不再再是西海海岸2013年的目标标客群。。◆2013年西海岸岸的客群群将是能普遍接接受2万以上单单价，200万以上总总价，具备一定定购买力力的客群群，正如购买买海洋之之心的客客群。故研究促使使海洋之之心客群群高价格格成交的的因素对确保西西海岸2013年的客群群成交具具备借鉴鉴意义成交客户户变化分分析洋房客户户分析及及变化促使海洋洋之心客客群高价价格成交交的因素素:1、产品具具有稀缺缺江景、、园林景景观资源源，具备备稀缺性性；2、现场展展示到位位，容易易打动客客户；3、看好大大盘的升升值利好好，认为为以后价价格还会会更高；；4、花了钱钱，就一一定要买买最好的的、甚至至最贵的的，这样样才有面面子；5、面积小小，总价价合适，，能接受受。海洋之心心成交客客户语录录:“就是看中了你你们这里里的江景景和环境境，家人都很喜欢欢，就十十几层，，还都是是一线望望江的，，广州其他他地方都都找不到到““保利很牛牛，那么么大一个个楼盘，，配套还是是很好得，环环境又好好，我很很多朋友友都买了了这““都花了了两万多多买你们们这，就就一定要挑挑最好的单位、、最好的的楼层啦，虽然贵，，但总价价也还能接受受““当初买买7#没买到，，那么多多人抢，，最后才才买了6#，虽然贵贵了三四四千，但但想想就就这几十十套卖完完了就没没了，稀缺的东东西大家家都喜欢欢抢“关键词借借鉴：强势资源/稀缺/展示/大盘升值/总价/要买就买最好好的◆【洋房客户分析析及变化】◆【别墅客户分析析及变化】别墅客户分析析别墅客户分析析及变化别墅客户定性性分析：客户职业：别墅客户主要要为私企业主或企企业高管，大部分是服装装、鞋业、皮皮具工厂主；；来源区域：项目目前别墅墅客户主要来来源于金沙州周边，包括白云、、荔湾、佛山山等区域，但但别墅高端客客户对于区域的依依赖性不强，并不局限于于金沙洲周边边，项目客源源广泛；购买行为习惯惯：别墅客户获知知途径主要为为圈层活动及朋朋友介绍，注重圈层感感与标签感，，更愿意居住住在朋友认同同的居所，有朋友及生意意伙伴聚居的的偏好；客户活动喜好好：别墅客户喜欢欢的活动偏向向于投资理财类、休闲旅游类；其次，还有有养生类、奢侈侈品收藏类活活动也有部分客户户喜好。别墅客户来源源更为广泛，，获知途径更更为多样朋友介绍作用用越来越明显显别墅客户变化化别墅客户分析析及变化近期别墅成交交客户与早期期客户变化对对比：1、客户来源更为为广泛，除了火车站站周边专业市市场生意人之之外，珠江新新城等区域企业老老板客户比例例有所上升；；2、客户获知途径径多样化，除占比最大大的途径客户户外，部分客客户是通过报报广、报纸新新闻、短信、、户外广告等等途径上门成成交；3、由于别墅来来访客户的基基数不断增加加，朋友介绍上门门的客户数量量有了明显提提升；4、近期客户较较早期，对别别墅的园林展示认可可度有了较大大幅度提高。关键词借鉴：：客户来源广泛泛化/获知途径多样样化/朋友介绍、现现场展示重要要化客户分析借鉴鉴针对洋房客户户：１、对拥有强强势资源的产产品，强化对对资源的展示示，制造稀缺缺性；２、赋予大盘盘新的刺激点点，持续打造造大盘升值利利好，意义重重大；３、拔升客户户心理预期，，通过价格比比对，加速客客户成交。针对别墅客户户：１、加强别墅墅客户维系，，促成老带新新；２、通过多渠渠道深挖，覆覆盖更广泛的的别墅客群，，提升别墅客客户上门量。。◆【大盘货量盘点点】◆【2013年全年营销目目标理解】◆【2013年全年营销总总策略】Ⅳ.主角的使命设设定大盘货量盘点点保利西海岸2013年洋房可可售货量约为为2450套，金额约46亿其中汇海存货约22亿，英伦花苑苑存货约17亿，瀚海存货货约5亿别墅可售75套，金额约10亿存货共计约2500套，金额约56亿2013年推售重点为为汇海、英伦伦花苑及别墅墅组团力争大盘清盘盘，实现“三三高”全年营销目标标开发商目标理理解：——走货实现“三三高”(高速、高价、、高美誉度）——2013年西海岸销售售目标56亿高速、高价、、高美誉度2013年全年营销目目标：力争大盘清盘盘，实现“三三高”营销目标梳理理【高速】实现大盘清盘盘，12个月力争完成成销售金额56亿，广州住宅项目目史上唯一【高价】逐步实现大盘盘的溢价，从从122#A梯1.86万／平的开盘盘均价，逐步步实现明年部分梯栋栋开盘均价过过2.5万／平，最高高超３万的洋洋房价格，溢价较2012年1.3万/平的最低价格格翻接近一番番【高美誉度】通过大盘利好好的兑现及大大盘责任，建建立万千业主主及客户的高高美誉度，最终形成西海岸广广州大盘的第第一影响力目标之下的营营销重点：目标实现的现实困难【高价】从122#A梯1.86万／平的开盘盘均价，逐步步实现明年部部分望江梯栋栋开盘均价约2.5万／平，最高高超３万的洋洋房价格困难解析：从目前约1.9万的均价，逐逐步溢价，无无强势资源的的产品单价普普遍过2万，其销售速速度必然下降，如如望江单位溢溢价过2.5万，其客群将将发生变化，，高价单位将将面临中心城城区竞争的格格局高溢价→必须实现项目目价值的再度度拔升，更好好的支撑高价价格【高速】大盘清盘，12个月力争完成成金额56亿，约2500套困难解析：除去春节前后后约1个月，正常销销售时间约11个月，实现热热销56亿，约2500套；平均每月月热销约5亿，227套，销售压力力巨大，广州住宅项目目史上罕有!高销售目标→必须保证持续续的高上门量量，每月目标标227套，按8%的较高成单率率，每月需积累上上门客户3783批，即每周需需保证上门客客户880批。高速&高价，难上加加难需营销发力，，对大盘价值值进行最大化化挖掘面对难上加难难的卓越目标标，更需营销发力力，更需对西西海岸大盘价价值进行最大大化挖掘！基于对2013年全年市场竞竞争、大盘销销售目标的梳梳理与思考，，以及西海岸岸2013年大盘面临的的困局，提出出解决思路正正是本报告的的重点。1、大盘价值如如何继续拔升升，支撑大大盘价格的逐步溢溢价，力争大大盘清盘？2、全市高端别别墅影响力如如何建立？如何保证别墅墅高端客户上上门量？关键词：大盘盘价值兑现＆＆价值最大化化关键词：高端端占位＆高端端客户营销总策略1、开年以别墅墅大事件立势势，别墅带洋房，洋房产品合合理搭配，全年整体小步步快跑，短蓄短开，阶段性实现现大爆破；2、洋房：在区区域热度下降降，客群发生生变化的情况况下，通过再度拔升大盘形象象，紧抓配套兑现与业主收楼等契机，借力力保利品牌，通过真真正打造第第一大大盘的的影响响力，最终终实现现“三三高””；3、别墅墅：产品重重新组组合包包装，线上上、线线下、、展示示、服服务全系统统配合合，持持续建建立高端别别墅影影响力力，紧紧抓收楼契契机营造圈圈层，，增增加别墅附附加值值，增加加新刺刺激点点，力力争别别墅突突破。。◆【洋房策策略执执行】◆【别墅策策略执执行】Ⅴ.2013年好戏戏开场场，，《王者成成就之之路》西海岸岸2013年大盘盘价值值再梳梳理【洋房策策略执执行】1》客户升升级2》配套完完善3》业主收收楼客户升升级刚需将将不再再独占占鳌头头接收高高价的的客户户追求求也更更高客户升升级，他们的的选择择范围围更广广，要要求更更高，，置业态态度必必将更更加理理性，，如何让让客户户愿意意为““高价价”买买单？？价值〉价格！！大盘气气质与与形象象再拔拔升！！曾经的的金沙沙洲，，多盘鼎鼎立，，因性性价比比成为为“刚需的的天堂堂”，风风头一一时无无两；；曾经的的保利利西海海岸，，各组团团合理理搭配配，无特别别资源源的刚刚需产产品从从未断断货，汇海海1#甚至因因价格格高而而一度度滞销销，然而2013年，区域热热点转转移，西海海岸将将彻底底告别““价格格刚需需时代代”！！升级大盘价价值再再梳理理配套完完善地铁—2013.6水上BRT，实现现直达达“小小蛮腰腰”广百—2013.12三甲医医院—2013.6投入使使用华侨中中学—2013.11竣工曾经的的保利利西海海岸，，提前消消费规规划配配套利利好，，喊了2年的地地铁、、学校校、医医院、、广百百…为业主主画了了极美美好的的生活活蓝图图2013年，这这些配配套将将逐一一兑现现，我们将将告别别“画画饼充充饥””，进入““眼见见为实实”的的大盘盘新时时代！！每一次次配套套的兑兑现，，对客户户来说说，就是一次升升值！！对我们们来说说，就是一个机机会！！配套将将逐一一兑现现每兑现现一次次就是是一次次项目目增值值大盘价价值再再梳理理业主收收楼业主入入住带带来大大城的的成熟熟也使业业主价价值得得以最最大化化发挥挥曾经的的保利利西海海岸，，一直唱唱着“空城城计””不足的的生活活氛围围，散散落在在城市市各处处的众众多业业主…2013年，近3000户业主主将入入住，，西海岸岸将焕焕发强强大的的生命命力，，将成为为真正正的“成熟熟生活活大城城”居住氛氛围更更浓，，客户对对幸福生生活的的感触触则会更更深；；业主维维系更更紧密密，老带新新的作作用则会最最大化化发挥挥；每交一一次楼楼，就就是一一次机机会！！大盘价价值再再梳理理大盘价价值再再梳理理小结结大盘客客户升升级——大盘形形象拔拔升大盘配配套完完善——大盘配配套利利好兑兑现大盘业业主收收楼——大盘业业主维维系针对对以以上上提提出出系系列列问问题题，，世联联定定制制解解决决方方案案，，实现现项项目目价价值值最最大大化化保利利西西海海岸岸大大盘盘价价值值再再提提升升保利利西西海海岸岸配套套兑兑现现业主主维维系系保利利品品牌牌一个个中中心心两个个基基本本点点品牌牌、、配配套套、、业业主主，，三三者者共共助助大大盘盘价价值值提提升升【大盘盘价价值值提提升升针针对对性性解解决决方方案案】【洋房房策策略略执执行行】1》大盘盘形形象象拔拔升升2》大盘盘配配套套兑兑现现3》大盘盘业业主主维维系系大盘盘形形象象拔拔升升针对对性性解解决决方方案案１１请见见附附件件【形象象演演绎绎PPT】】磨剑三年年，登顶顶广州套套数金额额双冠军军似乎已经经地位超超然，但但是还不不够!对客户而而言，销销冠≠第一大盘盘，畅销销≠足以溢价价项目已具具备广州第一一大盘的市场资资质，兼具收楼年、、配套兑兑现年等提高品牌牌美誉度度的良好时机机，如拔高项项目形象象，将其其打造成成保利品品牌的标杆、标标志、标标签，代言保保利“个个性”，，未来在广广州，提提及项目目便会盛盛赞保利利，提及及保利其其它项目目，人们们就会类类比保利利西海岸岸对保利而而言，西西海岸的的意义，，还可以以更多！！项目作为为第一大大盘的声声音并未未深深植植入客户户心中，，销冠只代代表畅销销，还无法法支撑项项目溢价价，要成为真正的第第一大盘盘，需要精神内核核支撑，，需要建建立鲜明明形象与与独特定定位【保利西海海岸大盘盘价值再再拔升形形象定位位】央企敬献献城市的的责任之之作，第一影响响力的地标级大大盘大盘形象象拔升针对性解解决方案案１大盘形象象拔升需需拔升产产品力进进行支撑撑汇海8-10#应运而生生8-10#具备打造造成西海海岸大盘盘楼王的的资质，，西海岸岸没有真真正推出出过楼王王的概念念，对8-10#的包装有有利于更更好的支支撑大盘盘的形象象拔升。。保利西海海岸大盘盘形象再再拔升，，属于大大盘新的的精神内内核与大大盘气质质，需有与之之相匹配配的物理理属性的的产品力力，产品品力的拔拔升也支支撑着大大盘新的的形象。。纵观保利利西海岸岸整个大大盘，有3栋楼，点点式设计计，气宇宇非凡，，可观山山、可望望江、360度中央水水景公园园环绕、、三面单单边，距距中心者者谓之王王也！8-10#包装成楼楼王组团团，在案名及及组团形形象上要要与大盘盘定位相相契合央企敬献献城市的的责任之之作第一影响响力的地地标级大大盘保利西海海岸全新新楼王【**】组团耀世世登场大盘形象象拔升针对性解解决方案案１汇海8-10#应运而生生形象上定定位楼王王，在产产品力上上提升附附加值汇海8-10#定位楼王王，具有有先天的的资源优优势，建议能通通过上调装修修标准，，来提升升产品的的附加值值，打造真正正与楼王相契契合的产产品力，同时更好好的与其他的的组团产产品进行行有限的的区隔。建议汇海海8-10#楼王的装修标准准参考揽揽江江公馆组组团的交交标对外报价价5000元/平并对交标标进行重重点的展展示及在线上对对楼王产产品升级级进行集集中炒作作真正意义义上提升升产品附附加值大盘配套套案例借鉴鉴岭南新世世界——教育配套套提升项项目价值值地铁开开通、拍拍地利好好提升溢溢价速度度3200公建配套套时间轴开发时间轴洋房均价走势势220002010200220052009201120122013华师附中中正式开开学百佳等超超市开业业嘉禾望岗岗地铁站开开通集贤小学学成立华师附中中实验小小学成立立永泰拍地地利好10万㎡商业业中心白云新城城地王频频出20102002200520092011201220134300120001400016000地铁开通通扩增客客户来源源层次，，拍地和和政府利利好进一一步推高高物业价价值先发展教教育配套套，逐步步完善其其他生活活配套配套案例例借鉴小小结大盘配套套的逐步步兑现对对推高物业业价值有明显作作用配套兑现现将是保利西海海岸2013年营销的的重要机会会点大盘配套套兑现针对性解解决方案案２保利西海海岸大盘盘【优居生活活增值计计划】炒作主题题示意：：愈三千业业主幸福福入伙，，醇熟大大城生活活，完美美起航2年时间，，实现对对广州的的承诺2年时间，，保利西西海岸已已改变10000人回家方方向保利西海海岸，2年终成，，广州请请验收保利西海海岸，5大生活体体系，给给广州一一个标杆杆，给自自己一个个世界配合交房房，从业业主入伙伙的角度度，打出出成熟大大盘优局局生活增增值计划划的概念念2013年是保利利西海岸岸大盘配配套兑现现年，建建议对全全年配套套利好进进行整合合包装，，作为项目目利好信信息阶段段性的释释放给客客户大盘配套套兑现保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划价值不断断兑现，，生活不不断增值值针对性解解决方案案２2月6月10月8月12月4月5月9月11月3月7月路灯公交站汇海园林林下沉式会会所中英幼儿儿园华侨中学学地铁、水水上BRT主力店签签约炒作主题点亮生活活幸福回家家长在公园园里的样样板房宝贝的成成长，我我要国际际范儿金沙洲，，久等了了两年时间间，保利利西海岸岸已改变变10000人的回家家路线活动内容容配套兑现现中央楼王王盛妆揭幕幕家门口！！顶级商商圈！拥抱百万万大盘唯唯一会所所大盘，傍傍名校公交站台台揭牌仪仪式主力店意意向签约约仪式学校签约约仪式高速生活活，属于于我们的的时代在在不断刷刷新大盘配套套兑现针对性解解决方案案２保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划——地铁6号线、水水上BRT开通关键动作作1：全年重重点对地地铁开通通等交通通改善利利好进行行包装宣宣传◆全年分阶阶段、有有主题的的举行地铁铁、BRT等交通利利好的主主题暖场场活动；◆在销售现现场对地地铁、水水上BRT进行地铁铁模型等等的情景景展示包包装，提前释释放地铁铁即将开通通带来的的便捷与与利好；；◆赠送上门门及成交交客户带带有西海海岸大盘盘专属标标识的地地铁羊城城通等相相关纪念念物，及时传递递西海岸岸与地铁铁、BRT等利好的的相连关关系。大盘配套套兑现针对性解解决方案案２保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划——地铁6号线、水水上BRT开通◆全年分阶阶段、有有主题的的举行地铁铁、BRT等交通利利好的主主题暖场场活动地铁主题题系列活活动建议：1、广州地地铁发展展模型展展；2、全球地地铁等轨轨道交通通模型展展；3、广州地地铁6号线全程程解密大大讲堂。。关键动作作1：全年重重点对地地铁开通通等交通通改善利利好进行行包装宣宣传大盘配套套兑现针对性解解决方案案２鉴于明年年将有更更多业主主（近3000户）入住住，从大盘的责责任心和和影响力力来看，，建议督督促相关关部门，在年年初完成成夜间灯光光工程（（路灯））建设。保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划——点亮生生活，，幸福福回家家关键动动作2：及早早完成成彩滨滨北路路夜间间灯光光工程程的建建设大盘配配套兑兑现针对性性解决决方案案２保利西西海岸岸大盘盘优居居生活活增值值计划划——已交楼楼楼栋栋屋顶顶灯光光工程程配合活活动：：西海海岸大大盘亮亮灯仪仪式关键动动作3：在已已交楼楼楼栋栋屋顶顶安装装灯光光工程程，提提升项项目昭昭示性性大盘配配套兑兑现针对性性解决决方案案２保证290路、55路公交交路线线始发发站调至西西海岸岸星海海组团团家门门口；；争取更多公公交线路和和班次次；同同时对对公交交站台台进行行包装装。落实公公交站点冠冠名权权。邀请领领导与与业主主一起起为公公交车车通车车揭牌牌包装公公交站站台，，增强强项目目识别别性保利西西海岸岸大盘盘优居居生活活增值值计划划——公交回回家，，包装装站台台关键动动作4：兑现现公交交利好好，公公交站站台揭揭牌仪仪式大盘配配套兑兑现针对性性解决决方案案２学校建建议：：省一级级或市市一级级的小小学或或幼儿儿园活动建建议：：合作作学校校签约仪仪式西海岸岸共有有业主主7000多户，，对教育资资源的的需求求缺口口很大，，业主主对子女女的教教育十十分关关注。通过引引进优优质教教育资资源，，既能能满足足项目目业主主的需需求，，同时时能进一步步拉升升大盘盘的物物业价价值，对销售起到推推波助助澜的的巨大大作用用。保利西西海岸岸大盘盘优居居生活活增值值计划划——引进优优质教教育资资源关键动动作5：兑现现教育育利好好，引引进优优质教教育资资源，，举行行签约约仪式式大盘配配套兑兑现针对性性解决决方案案２保利西西海岸岸大盘盘优居居生活活增值值计划划——沿江商商铺、、下沉沉式会会所下沉式式会所所——明确会会所功功能分分区，并进进行宣宣传展展示风情商商业街街——引进华润万万家等商超超，举举办知名超超市意意向签签约仪仪式；并发布相相关招招商成成果（如较较出名名的便便利店店等）），从从而促促进现现场成成交。。关键动动作6：跟进进完善善自身身配套套，不不断向向市场场释放放相关关利好好大盘业业主维维系针对性性解决决方案案３以自助助餐美美食和和精彩彩暖场场活动动，回回馈老老业主主，维维系业业主感感情，，同时时增强强潜在客客户对项目目的好好感。。强化萤萤火虫虫活动动的积积极意意义，，宣传传社区区的生态环环境，提升升楼盘盘的人文情情怀和和文化化内涵涵。在闹市市区，，以“寻找萤萤火虫虫”为主题题，发发起倡倡导““关爱爱环境境及生生态和和谐””的行为艺艺术，并通通过报报纸等等媒体体的广广泛报报道，，迅速速提升升了本本次活活动的的知名名度。。业主幸幸福收收楼活活动1:保利西西海岸岸2013年幸福福收楼楼萤火虫虫放飞飞活动动制造全全市话话题新新闻，，从而而扩大大项目目知名名度业主幸幸福收收楼系系列活活动大盘业业主维维系针对性性解决决方案案３在业主主收楼楼期间间，与与宜家家合作作举办办“收收纳整整理””和房房间装装饰的的家居讲讲座。同时发发动老带新新，业主主介绍绍成交交可获获得3000-10000的宜家家家俬俬抵用用券。。业主幸幸福收收楼活活动2:保利西西海岸岸2013年幸福福收楼楼“家居居讲座座和体体验””系列列活动动与宜家家合作作，在在西海海岸现现场开开设家家具讲讲堂，，举办办发动动老带带新，，吸引引客户户上门门业主幸幸福收收楼系系列活活动大盘业主维维系针对性解决决方案３目前已交楼楼1000多户，2013年预计共3000户。尤其是是揽江公馆馆2-5#交楼，在主主干道边、、售楼部处处，举行昭示性强的的售楼仪式式，宣传炒作作效果好，，也能给业主以尊尊贵感和温温馨感。景点布置以橙为主导导全面展开，，向客户传递成熟、、圆满、新新鲜的社区区生活。展板更新，，售楼处全全情展示，，吸引客户关关注并引导客户产产生购买欲欲望。业主幸福收收楼活动3:保利西海岸岸2013年幸福收楼楼“鲜橙假日日”幸福派派送活动向客户传递递成熟、圆圆满、新鲜鲜的社区生生活业主幸福收收楼系列活活动大盘业主维维系保利家书——体现客户服服务的细节节，更好地地维系客户户和传达项项目信息。。针对性解决决方案３“万科家书”——包含致客户户的一封信信，项目工程进进展并附照照片，项目区域利利好，客户关怀怀手册，客客户经理面面对面等内内容。能让让客户感受受到一种亲亲切的服务态度，同时能及及时传递项目利利好及相关关销售信息息。一本家书/一本手册大盘业主维维系西海岸大盘盘优居生活活手册——体现大盘生生活的优越越性针对性解决决方案３“生活手册”——包含项目周周边生活出出行方方面面面的信息息，体现大盘生活的的优越性，突出项目目配套的完完善，从而而提高项目目的价值感感知。一本家书/一本手册大盘价值提提升小结大盘形象拔拔升——增强大盘的的影响力，，拔升客户户购房预期，提升升大盘的溢溢价空间大盘配套兑兑现——吸引客户上上门，增强强客户购买买决心，同时更好的的支撑大盘盘的高价高高速大盘业主维维系——提升大盘的的美誉度及及影响力，，加速业主老带新新成交最大化拔升升项目价值值，提升西西海岸大盘盘第一影响响力价值之外，，大盘如何更更好的整合合大盘营销销力【洋房策略执执行】1》保利品牌优化整合2》大盘影响持续炒作3》大盘资源强力展示4》渠道拓展深挖客户保利品牌优优化整合大盘营销力力整合１保利西海岸岸作为“央企敬献城城市的责任任之作”，与保利品牌牌“互为成就”，2012年，保利以以速度创造造神话，收收纵开阖遍遍立标杆，，在广州形形成极大影影响力，借力保利品品牌，可切切实提高项项目影响力力，为实现现“三高””提供加速速度；而作为广州州第一大盘盘，保利西西海岸与保保利其它项项目的联动动，亦将为为保利品牌牌聚焦更多多的市场关关注。整合保利各各项目资源源，进行品品牌联动，，形成“合合力”1、一个大主主题贯穿始始终！——保利地产责责任年2、两次大优优惠引爆节节点！——王的盛宴，，十月围城城保利品牌优优化整合大盘营销力力整合１线上炒作如：保利西海岸岸《责任纲领》纲领一：深深耕广州廿廿载，坚决决为广州贡贡献高品质质楼盘（保保利品牌））纲领二：始始终为广州州提供置业业无忧房源源（保利利品牌）纲领三：改变城市格格局，提升升城市价值值，建立广广州第一影影响力大盘盘（项目品牌牌）纲领四：三年三销冠冠，引领广广州主流大大盘开发形形式（项目品牌牌）纲领五：三年助20000人乐享安居居，为业主主提供最佳佳保值增值值方式（项项目目品品牌牌））纲领领六六：：地地铁铁贯贯穿穿，，七七个个天天河河城城体体量量商商业业环环绕绕，，为为业业主主提提供供最最优优质质便便捷捷生生活活（（交交通通及及商商业业配配套套））纲领领七七：：为为片片区区提提供供12年无无忧忧一一站站式式教教育育；；（（学学校校））纲领领八八：：国国家家一一级级物物业业资资质质，，提提供供““全全生生命命周周期期呵呵护护””的的物物业业服服务务（（物物业业））………保利利地地产产责责任任年年（一一个个大大主主题题贯贯穿穿始始终终））转项项目目价价值值点点为保保利利地地产产及及项项目目对对城城市市的的责责任任，与保保利利其其它它项项目目配配合合，，合合力力提提出出保利利地地产产责责任任年年概念念，，以各各项项目目分分别别推出出《责任任纲纲领领》的形形式式，，细细化化各各项项目目价价值值体体系系贯贯穿穿始始终终———保利利责责任任乘乘数数效效应应，，四四城城多多盘盘共共推推《责任任纲纲领领》保利利品品牌牌优优化化整整合合大盘盘营营销销力力整整合合１１保利利地地产产责责任任年年（一一个个大大主主题题贯贯穿穿始始终终））保利利地地产产八八大大责责任任纲纲领领新新闻闻发发布布会会———保利利地地产产践践行行城城市市责责任任新新闻闻发发布布会会主题题：：责责任任纲纲领领发发布布会会时间间：：2013年3月中中旬旬对象象：：房房地地产产开开发发商商及及代代理理商商、、政政府府官官员员、、媒媒体体人人员员内容容：：保保利利地地产产城城市市责责任任年年启启动动+责任任纲纲领领发布布会会保利利品品牌牌优优化化整整合合大盘盘营营销销力力整整合合1保利利地地产产责责任任年年（一一个个大大主主题题贯贯穿穿始始终终））回声声艺艺术术巡巡展展邀邀请请第第三三方方全全程程互互动动筹备备期期间间分分三三期期炒炒作作：前前期期炒炒作作不不透透露露项项目目的的任任何何信信息息及及活活动动幕幕后后人人““保保利利””，，中中期期炒炒作作逐逐步步释释放放活活动动操操作作人人，，后后期期重重点点炒炒作作活活动动与与操操作作人人的的的的活活动动意意图图；；讲述述保保利利地地产产““和和者者筑筑善善””的的造造城城理理念念，，关关注注城城市市环环境境，，作作为为城城市市责责任任年年起起势势；；在城城市市听听见见我我的的声声音音———关注注城城市市环环境境保保利利地地产产回回声声艺艺术术展展活动动出出发发点点：：城市市建建筑筑的的钢钢筋筋水水泥泥已已区区隔隔开开人人类类原原本本的的友友善善与与美美好好，，当当人人类类渴渴望望体体会会回回声声时时，，能能想想到到的的唯唯一一地地方方只只有有山山谷谷丛丛林林，，原原生生态态的的优优美美环环境境在在这这个个城城市市已已不不复复存存在在，，活活动动旨旨在在为为了了唤唤醒醒社社会会对对于于环环境境的的关关注注与与爱爱护护，，重重拾拾城城市市生生活活信信心心与与向向往往活动动类类别别：2013年品品牌牌起起势势活活动动活动动时时间间：2013年3月明修修栈栈道道，，暗暗渡渡陈陈仓仓，，实实为为保保利各项目的环环境优势造势势保利品牌优化化整合大盘营销力整整合1保利地产责任任年（一个大主题题贯穿始终））活动形式：通过举办保护中华白海海豚的系列环环保活动，号召更多客户户一起护佑生生命中的美丽丽。活动背景：中华白海豚是是唯一以“中华”名字命名的海海洋豚类，也也是中国海洋洋鲸豚中唯一一的国家一级级保护动物，，因其珍稀被被称为“海上大熊猫”、“海上国宝”。1997年香港回归祖祖国，中华白白海豚更被定定为香港的“回归吉祥物”。由于海洋污污染等人为因因素，这一海海洋珍稀物种种面临着日益益严峻的生存存威胁，而珠江口就是重重点保护区域域之一。靠近我，温暖暖你，点亮白白海豚的回家家的路保利品牌优化化整合大盘营销力整整合1保利地产责任任年（一个大主题题贯穿始终））目前在保利地地产业主中，，60岁以上老龄住住户的家庭众众多，而未来来社区老人数数量还将会大大幅增长通过社区引进多方方优质资源，提供特色长者服务务，满足长者日常常生活的不同同需要，让老老人尽享天伦伦之乐与舒适适的生活活动出发点：：公益先行，通通过“善居养养老”的活动动，营造尊老老、敬老的社社区氛围，同同时引起社会会对社区养老老的关注活动类别：业主维系类活活动活动时间：2013年12月在城市中心呼呼唤爱——保利地产和基基金•善居养老计划划保利品牌优化化整合大盘营销力整整合1保利地产责任任年（一个大主题题贯穿始终））新增展示物料料建议：提升品牌形象象及体现保利利城市责任手手册——保利地产和她她的朋友们以杂志的形式式讲述保利集集团在各个领领域的建树，，体现品牌实实力；讲述广东保利利地产与城市市发展、关