世联西安普华浅水湾总结与XXXX营销策略及执行计划

普华浅水湾2011年年度总结与2012年营销策略及执行计划谨呈：普华（西安）房地产开发有限公司WorldUnion使命的转移2011年年度总结年度目标达成情况市场竞争变化客户变化分析全年营销总结及借鉴2011年经营过程思考及总结年度目标达成情况2011年一次认购额为4.98亿，其中退房1.37亿，最终实际完成认购3.61亿，签约4.4亿，回款3.8亿，全年实现去化面积为5.47万㎡，最终目标完成率为57%项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认购金额31893603605925175527705355975840468025653004243认购目标400020008000750080005000460060005600560056002000目标完成率80%180%76%34%69%141%122%97%84%46%54%12%签约金额（万）29364455507617063753532757635050313036592994154回款金额(万)334418313806252925233420370141153615372938901683月均价600259677541653778486600679766486595621460426128营销费用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3普华浅水湾2011年一次认购金额4.98亿，签约4.4亿，回款3.8亿，但4.98亿的一次认购中退房金额高达1.37亿元，退房主要集中在7-9月，主要是受内外原因的影响导致，外因市场恶化，区域竞品价格浮动大，客户受影响，内因主要是21#预售证严重延迟，再加之办理开发贷无法备案，导致客户无法及时签约，再加上市场影响，大批客户退房；从全年的目标完成率来看，全年实际目标完成率为56%，其中1-9月目标实现率较高,9月以后销售量逐渐下降，普华全年营销费用为297万，月均25万，上半年每月营销费用基本可以达到35万以上，7月开始营销费用逐渐降低,。1-9月较高的目标完成率宏观市场2011年政府多频次调控房地产政策，全国一、二线城市影响巨大，西安市尤其是下半年量价均有跌幅，市场信心不足，观望情绪重1月18，银监会：继续实施差别化房贷政策1月26，新“国八条”出台2月25，西安出台限购令4月-7月，连续四次上调存款准备金率7月12,，新“国五条”出台8月1日，央行：继续实施稳健货币政策10月29，强调进一步巩固房价调控成果历经18个月的调控，全国商品房销售速度放缓，房价走势趋于平稳。一线城市2011年成交量持续低迷，下滑趋势明显，二线城市也陷入尴尬的房市低谷，成交量相对走低。而未限购的三线城市相比成交量变化较小，但也同样受到一定影响西安市场2011年2月底出台限购令，3月市场受政策影响明显，成交量明显下跌。2011年下半年,受国家政策、经济的影响，西安市场成交量同比、环比均急剧下跌，整个市场走势低迷。1月-10月销量表明，除1、2、4、9月同比上涨外，其余月份均同比下降，下降比例达51%左右。政策调控没有放松区域市场2011年浐灞市场推售以90-140平首置首改产品为主，全年受政策影响最大，尤其是下半年，区域内部分项目通过及时调整产品、价格策略，加强推广力度，以价换量项目名称主力户型2011年推售套数2011年消化套数2011年销售金额认购目标目标完成率御锦城高层:47-140平,主力区间70-90平，小高层：160平2100套1600套12亿15亿80%绿地国际生态城80-170平，主力区间80-100平1012套845套9.7亿10亿97%恒大绿洲80-150平，主力区间101-133平1924套1242套9.2亿14亿66%浐灞半岛98-140平627套430套2.9亿12亿24%振业泊墅125-170平，240-280㎡联排500套350套4.3亿5亿86%高科绿水东城88-140平，主力区间88-100平450套130套6800万5亿14%水岸东方80-180,㎡，主力户型140-180㎡800套420套2.5亿8亿31%暖山康城96-144㎡1000套338套2.2亿6亿37%普华浅水湾高层90-180㎡750套384套3.61亿6.47亿56%区域内5月份以后进入了一个集中放量期，全年推出9613套，销售5739套，全年实现销售金额48.46亿，整体目标完成率为59%，普华本年目标完成率达56%，基本是市场平均水平；

下半年随宏观市场环境的变化，浐灞是在西安市受政策影响最大的一个区域，区域内大开发商通过及时的调整推售产品、降低产品价格、加大推广力度，引发市场轰动，吸引客户关注，突破销售量；从左图可以看出8月-11月平台价格从6500元/㎡-5500元/㎡有着明显的下行趋势，通过价格调整促进销量提升，12月整体处于销售停滞状态。全年推售9613套全年销售5739套全年销售47.09亿元全年认购目标81.47亿元区域竞品分析第一类竞品：根据市场环境及时调整产品推售及价格策略，抓住市场机会，同时以高强度推广扩大客户接受面，快速出货，实现以价换量789111278911129108573二期别墅区高层联排三合院二期西地块高层9108573推售：上半年，采取小步快跑形式对鹭湾高层、小高层产品进行集中排卡和解筹。下半年，是区域内第一个把握住了市场的变化机会，及时推售三期“V青年”刚需产品，引领市场，实现开盘当日劲销900套佳绩；推广：全年大力进行线上推广，线上线下全面配合，尤其是在下半年市场环境出现变化以后，更是配合着三期的推出加大了推广力度，报广、LED、户外、候车厅、地铁等多媒体相互配合，线下外展配合派单，引爆全城关注，保证蓄客量。推售：1-3月，主要消化一期剩余别墅。4月起，推售二、三期高层产品，主要以90平为主，随后推出130-170㎡大户型，9月份在市场发生变化后，顺应市场及时调整推出策略，加推远离湖的3#楼，以低价抢占市场客户；推广：全年强线上推广对二期高层产品价值进行提升。过全市范围外展场铺排、公交系列广告、多处户外广告、报广等渠道共同发力，为高层推出造势，此外，网络团购也促进其平销期快速走量。推售：采取平销策略，全年主要推售三期剩余产品，以90-140平精装房为主，全年进行平销。下半年顺应市场变化改变产品形式，将高质素楼栋以毛坯面世及降低产品价格，同时将所有房源实行高折扣进行促销，保证平均每周15-20套的去化速度；推广：上半年主要以平均每月两次报广以及短信为主，下半年增加报广的频率，同时开始通过加大老带新优惠，的内部团购等，阶段性的进行点式促销，以低价格高性价格实现销售突破。御锦城：绿地国际生态城：恒大绿洲：区域竞品分析第二类竞品：在市场变化情况下，单纯依靠强推广和降价寻求销售突破，没有第一时间把握客户变化及市场机会，结果取得效果不佳推售：全年主要二期6栋高层产品，上半年处于平销期，无大动作。下半年随着市场的变化，采取集中排卡、集中开盘的方式，共开盘二次，首次开盘实现100余套销售，11月在销售压力下成交均价也由之前的7000元/平降低到5600元/平，销售量略有提升，但无大改观。推广：采取重大节点前进行大量推广策略，全年报广次数较少，下半年主要以长期空飘、短信、周末暖场活动为主，推广力度有所加强；4、5、67-1011-19推售：全年主要推售A11地块高层产品，采取集中排卡、集中开盘的方式。由于项目形象问题，上半年受影响较大，主要销售1-3#，5-9月处于无销售状态，下半年集中推售4-6#、10、12#。价格上没有太大调整，产品主要以90-130平为主，销售业绩一般。推广：采取重大节点前进行立体式推广策略，并对售楼部重新包装推出市场。在下半年重新开盘前，进行了高强度立体式营销，连续跨版报广、全城10块户外、8块LED，陕北拓展等线上线下并用。浐灞半岛：暖山康城21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#推售：全年多产品线搭配，进行集中蓄客集中开盘，全年实现开盘7次，分别推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#楼产品，9月以前通过灵活的推售策略及合理的价格策略实现了较好的销售，9月以后没有根据市场变化进行及时的策略调整，导致销售下降；推广：全年主要以线下渠道拓展为主，线上推广进行了少量的报广及户外，线下渠道以外展、巡展、派单为主，整体推广力度不强。区域竞品分析第三类竞品：在市场急剧变化情况下，无实质性价格调整，推广力度也大幅下降，项目销售业绩下降明显项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认购金额31893603605925175527705355975840468025653004243认购套数3238371930634553312963营销费用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3

自9月市场出现急剧恶化以来，项目成交均价由6500元/㎡下降至6200元/㎡，无实质性价格变化，远高于市场平台水平；而在推广费用上，9月之前的月均30万下降到四季度月均7万，营销力度大幅下降；在这种市场挤压及自身无动作的内外作用下，销售量急剧下降。普华浅水湾：1、2011年国家连续的房地产调控政策使全国一二线城市房地产量价都受到不同程度影响，调控效果出现，西安市场下半年量价持续走低；2、浐灞市场受政策影响最大，下半年区域内部分开发商通过及时调整产品及价格策略，加强推广力度，实现走量，但10月份后区域客户观望程度渐浓3、浐灞市场主要竞品在市场发生变化情况下出现了三种应对市场的表现，单纯的高强度推广和单纯的降价在当前的市场环境下是无法实现预期销售量的，只有在把握住市场时机，以合适的价格及适销对路的产品面向市场时才可能实现理想的销售结果。市场小结客户量变化分析9月之前来访进线量相对较稳定，有效的支撑了成交量，9月以后成交量随着来访来电量逐渐下降，成交来访比也大幅下降营销节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3#开盘5#、7#开盘21#西开盘10#开盘21#东开盘车位开盘车位开盘线上推广线下推广2次80万搜房网山西客户维护90万80万90万元宵灯会植树节自行车赛陕北外展高新金花外展灞桥区巡展、派单，每月8次陕北宴请80万90万100万陕北外展社区放电影春季住博会120万新疆拓展陕北拓展100万100万搜狐焦点团购灞桥巡展、派单，每月8次45万民生家乐、赛高街区外展1次15块高速户外咸宁路新寺高新路外展巡展异地拓展重大活动报广户外短信网络健康跑陕北宴请密节点，强推广期1、2011年1-9月，在多产品线密集搭配密集推售，以及一定的线上及线下推广力度的支撑下，来访进线量相对较均衡，有效的保证了二三季度的成交量；2、9月以后，随着市场环境的恶化，推动的动作难以落地执行，再加之推广力度持续减弱，来访来电及成交逐渐走低；2、1-9月，项目来访成交比基本维持在3-6之间，平均成单率也达到了25%。9月后，随着市场的变化、客户对比犹豫情绪更强，再上主要竞品及时进行推售及价格调整，抢占客户，使得11月、12月成单率仅达到5%，每18批来访成交1套。成交客户来源分析与去年相比，今年项目成交客户中东郊及浐灞地缘性客户比例有所上升，尤其是9月以后，东郊及浐灞客户成为成交客户的最主要来源地2011年与2010年相比，东郊郊及浐灞地缘缘性成交客户户有所提升，，而尤其是今今年下半年，，在市场不好好的情况下，，纯地缘性客客户占成交50%，成为支持成成交的绝对主主力。可以看出与2010年相比，2011年项目地缘性性客户明显增增加，其他区区域客户比例例或持平或下下降，而在下下半年市场不不好情况下，，各区域客户户比例均有所所下降，只有有东郊及浐灞灞地缘性客户户比例在持续续上升。2011年与2010年相比，南郊郊客户明显下下降，东郊及及浐灞地缘性性客户比例明明显上升，尤尤其是今年9月以后，在市市场环境不好好的情况下，，成交的洋房房客户基本全全部集中在浐浐灞及东郊，，成交客户的的地缘性特征征显著。客户成交原因分析在当前市场环境下，普通高层成交时价格取代环境成了客户关注的第一要素，而河景高层与洋房客户属资源享有型客户，其对项目环境的认可仍然是促成成交的第一要素与2010年项目，2011年客户成交原原因主要是价价格、环境与与工作地距离离，其中不同同的是价格成成了最关键的的成交原因，，而通过2011年全年的对比比，主要是下下半年成交客客户对价格更更为敏感。可以看出，河河景高客户的的第一置业敏敏感因素是对对环境的认可可，同时对价价格的敏感性性有所提升。。2011年与2010年相比，洋房房客户对环境境追求更高，，占他们对环环境资源的占占有性极大，，且在2011年该比例明显显增加；2011年客户分析表表明，下半年年洋房客户的的成交原因仍仍主要集中在在对环境资源源的认可，其其次对价格的的影响因素所所占比例小幅幅上升；客户成交周期分析在当前市场环境下，成交周期在一周的比例大幅上升，成交周期在一天及两周以上的比例有所降低，说明当前普遍的客户购买时对比犹豫情绪更强，但真正购买的客户犹豫时间缩短了通过对比发现现，9月份的普通高高层成交客户户的成交周期期在一周的比比例明显提升升，一天成交交的比例明显显减少，可以以看出普高客客户的购买犹犹豫情绪显著著增加，成交交周期变长。。9月份之后河景景高层的成交交周期比例变变化不大，其其中一周成交交客户略有上上升，一周以以上成交有所所下降，一天天及三天内成成交客户比例例略有下降。。从对比中可以以看出，下半半年洋房成交交客户有近50%集中在一周之之内，三天内内成交和更长长时间成交的的客户比例有有所下降，可可以看出多数数洋房意向客客户购买犹豫豫性变强了，，但是部分真真正购买的客客户犹豫时间间缩短了。客户成交渠道分析普高及洋房老带新和朋介成交的比例明显上升，均超过80%，河景高客户成交渠道变化不大，老带新和朋介是所有产品线最主要成交渠道；而除朋介以外的有效渠道较少，存在一定的渠道风险从2011年9月前后成交渠渠道变化来看看，朋友介绍绍及老带新成成交比例进一一步升高，路路过比例下降降明显，淡市下朋介成成为支撑项目目成交的最重重要渠道；同时可以看看出项目成交交渠道较少，，朋介与老带带新成为本项项目淡市下成成交的主要渠渠道在成交渠道上上，河景高层层成交客户渠渠道比例变化化不大，主要要还是靠朋友友介绍和老带带新成交，路过成交比例例略有上升。下半年朋友介介绍和老带新新渠道对洋房房成交的贡献献进一步增大大，其中朋友友介绍成交的的比例上升明明显，而路过比例略略有上升，从前面分析可可知洋房成交交客户中浐灞灞区域客户占占比超过40%，可见区域内内渠道拓展对对于洋房成交交有较大促进进作用。成交客户价格预期客户对普高及河景高产品的价格认知普遍降低500-1000元/㎡，洋房客户在此市场环境下与产品价格预期变化不大，略有走低趋势2011年1-8月高层客户对对产品价格认认知主要集中中在6000-6500元之间，而9-11月高层客户的的心理价位普普遍集中在5500-6000之间，且5000-5500的价格认知也也有增加，相相比较上半年年对价格的预预期明显下降降上半年年河景景高客客户对对产品品认知知价格格集中中在6500-7500之间，，下半半年河河景高高客户户对产产品价价格认认知有有所降降低，，对河河景高高产品品的价价格接接受度度在6500-7000的客户比比例有所所增加，，客户对对产品的的价格认认知均有有所下降降。下半年客客户对洋洋房产品品的价格格认知变变化不大大，主要要集中在在7000-8000之间，价价格认知知在7500-8000的客户比比例有所所减少，，7000-7500和8000-8500的客户比比例有所所上升。。可见市市场变化化对洋房房客户对对本项目目洋房价价格认知知影响不不大。典型成交客户描摹认可环境，对价格较敏感，要求性价比高的产品。河景高和洋房客户更看中环境，对资源有强烈的占有心理，对价格敏感程度弱于普高客户基本信息息：郭耀耀军，16-1-1801，企事业业单位专专业技术术人员，，35岁左右成交过程程：客户是航天四院院的专业业技术人人员，老婆是是西安银银行职员员，10月4日来访，，当天成成交，通通过朋友友介绍渠渠道成交交。目前居住住在向阳阳公司家家属区，，与父母母同住。。认可项目目环境，，并且距离离工作单单位近，，特价房价价格也合合适，铁铁一中教教育小孩孩儿上学学也方便便。一直考虑虑买房，，之前也也看过很很多次房房子，对对周边竞竞品也比比较了解解，对比比的楼盘盘也有御御锦城、、高科绿绿水东城城，但最最终还是是觉得项目社区区大、生生态环境境适宜小小孩和老老人居住住，在职业顾顾问逼定定下成交交。关键词：：价格、环环境、教教育、户户型品质质、高性性价比-客户语录录-：环境好，，家里小小孩儿、、老人在在，空气气好，孩孩子以后后上学还还有铁一一中，最主要是是价格合合适，户户型也不不错。普通高层客户河景高层客户洋房客户基本信息息：徐海海波，7-2-0202，建筑私私企老板板，40多岁，住住在纺织织城成交过程程：成交周期期一周，，共来访访项目3次，朋友友介绍渠渠道成交交。之前就了了解过项项目，一一直关注注项目，，近期市市场不景景气，对对政策比比较敏感感，觉得得价格合合适、环环境好，，果断成成交。目前在纺纺织城住住160平左右的的房子，，在西安安有多套套房产。。此次购购房一次次性，觉觉得环境境特别好好，前妻妻也在小小区购买买一套洋洋房，将将来打算算自住或或者投资资都可以以。关键词：：环境、享享有资源源稀缺性性、政策策敏感-客户语录录-：原生态的的自然资资源是不能被复复制的基本信息息：常万万臣，9-1-0702，物流行行业私营营业主，，35-40岁成交过程程：客户与其其弟弟都都是做物物流的，，弟弟在在贝斯特特物流，，通过弟弟弟介绍绍来访项项目，来来访两次次成交。。该客户在在曲江、、南郊都都有房，，对政策策把握较较好，此次来主主要想给给弟弟和和父母看看一套，，本来想想看花园园洋房，，但没有有合适房房源，推推到河景景高上，，上楼后被被一线河河景深深深震撼，，立刻给自自己购买买。打算后期期还考虑虑在项目目为弟弟弟和父母母买一套套。关键词：：环境、对对一线河河景资源源敏感、、理解政政策、喜喜和朋友友亲戚群群居-客户语录录-：虽然住在在城市中中心比较较方便，，但是拥拥有生态环境境资源的地方居居住起来来才能真真正体验验到生活活的本质质未成交客户原因分析对价格抗性大，市场观望情绪重，对比周边竞品较多，追求低价格、好楼层、户型好的产品邱传涛：灞桥热电厂厂职工，40岁左右，朋朋友介绍来来访，夫妻妻俩一起来来看房的。。主要看120平产品，推推的新岸线线，对楼位位不满意，，又推140平产品，说说要考虑。。是买房客客户，但看看房已经一一、两年了了，对周边边项目都很很清楚，对对比暖山西西安、水岸岸东方、御御锦城、高高科绿水东东城，对价价格有一定定抗性，观观望心理重重。关键词：价格、产品品、观望-客户语录-：环境挺好的的，户型也也还不错，，就是贵了了点儿，现在都降价价了，你们们这儿也没没见降多少少未成交客户叶女士：兴庆路新兴兴英之家业业主，家里里比较有钱钱，到项目目来是想给给女儿看房房。想看个个160-180平的产品，，对花园洋洋房和河景景高层都比比较满意，，样板间、、工地、公公园都看了了，算了价价，觉得总总价还是有有点高，对对市场信心心不足，观观望情绪较较浓，对项项目周边生生活配套欠欠缺不满意意，还要对对比其他楼楼盘再考虑虑一下。关键词：价格、观望望-客户语录-：都是老业主主了，价格格也不再优优惠一点儿儿，现在市场都都不景气，，你们也不不多给点折折扣，环境是比我我们小区好好多了，还还是有点贵贵。穆晗汉：45岁，向阳公公司职员，，朋友介绍绍来访。夫夫妇俩一起起来项目，，想看特价价房，觉得得价格合适适但对楼层层和楼位不不满意，又又推到21#楼13层，楼层合合适但觉得得价格又有有点贵，要要回去考虑虑。关键词：价格、楼层层、观望-客户语录-：特价房的楼楼层都不好好，好不容容易看上个个楼层户型型满意的，，价格还是是那么高。。客户小结当前客户以地缘性客户为主，对价格更为敏感，对产品性价比要求更高，且客户犹豫情绪更重成交难度更大当前成交客户来源主要以东郊及浐灞地缘性客户为主，价格成为普高客户成交的第一敏感因素，河景高与洋房客户成交的关键因素仍然是对环境的认可，但对性价比要求更高；客户成交周期在一周的比例大幅提升，客户对比犹豫情绪更强；朋友介绍及老带新成交的比例有所上升，在成交渠道中共占近80%份额，集中度较高，存在一定渠道风险；普高及河景高客户对价格认知普遍下降500-1000元。当前客户购买犹豫性更强，且对产品的质素及性价比要求更高，在销售过程中多因素配合才能最终促成成交，销售难度更大。全年营销回顾在强力推动之下，紧抓市场机遇，实现多产品线搭配推售及阶段性促销，9月前基本实现预期目标，而9月在市场变化下，推动执行受阻，四季度销售惨淡。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21#西开盘21#东开盘5#、7#开盘3#开盘10#开盘车位开盘车位开盘把握市场空空缺，强推推3#洋房在一定基地地客户基础础上，再推推5#、7#立足本地集集中推21#西通过推10#河景高完成成7月目标加推21#东在住宅销售售困难情况况下，通过过销售车位位实现回款款从全年的推推售节奏上上看，上半半年从3月开始，把把握市场空空缺强推3#楼洋房，紧紧接着顺势势加推5#、7#楼，随后利利用丰富产产品线优势势集中推出出21#西，，引引爆爆区区域域市市场场，，随随后后陆陆续续开开出出河河景景高高10#、21#东，，全全年年连连同同车车位位共共进进行行7次开开盘盘，，基基本本实实现现小小步步快快跑跑、、多多次次集集中中爆爆发发；；配合合集集中中推推出出的的空空档档期期，，把把握握住住市市场场机机会会进进行行降降价价促促销销，，从从2月元元宵宵节节促促销销抓抓本本地地客客户户，，到到7月市市场场变变化化之之前前进进行行封封楼楼栋栋清清尾尾货货，，再再到到十十一一一一口口价价特特惠惠，，都都取取得得了了很很好好的的销销售售效效果果，，而而在在8月底市场场变化初初显时未未能有效效推动做做出调整整也是9月后销售售受阻；；回顾全年年，我利利用产品品线丰富富对营销销节奏的的把握是是成功的的，在与开开发商达达成共识识并得到到有效推推进的情情况下都都取得了了预期理理想的结结果，而而在8月底这波波市场低低迷之前前我们推推动价格格调整，，未能顺顺利执行行，也致致使在强强竞争下下，四季季度销售售惨淡。。。元宵节特特价促销销，抢占占第一批批客户最先做出出降价促促销，封封楼清尾尾货，成成功促进进尾房消消化在市场变变化之前前，强推推在售产产品价格格调整十一率先先一口价促销销，实现假日日热销推10#价格调整整开盘推动事件件实现结果果推新货促销月销45套开盘15套，月销销售5527万开盘56套，月销销售7053万开盘11套，16#、20#快速去化化，月销销5597万十一销售售17套开盘销售售13套，实现现高价高高量经过强力力推动，，并与发发展商达达成共识识，并执执行未能顺利利推动执执行推动并执执行依靠车位位当月实实现4700万销售额额，基本本实现目目标全年推售总结全年共推出749套房源，其中2011年新推306套，全年消化384套，销售车位258个，实现销售额3.61亿；其中洋房及河景高产品很好的树立了项目形象，实现溢价，普高产品实现现金流走量

楼栋户型推售套数

销售套数销售均价销售率2011年新推产品及消化情况洋房3#140-250平米

2017916185%5#160-290平米1131117627%7#140-260平米2417906971%河景高10#160-180平米6524777437%普通高层21#110-140平米186100589754%车位44925815万57%2011年其余在售产品消化情况河景高9#160-180平米358904323%普通高层17#161-165平米7011694716%16#110-140平米9283577490%20#110-150平米7064553091%新岸线87-133平合计

——749383——51%21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#2011年全年新新推产品品有洋房房3#、5#、7#楼，普通通高层21#，河景高高10#，共306套，全年年消化161套。车位位推售449个，消化化258个。全年新推推产品（（含车位位）实现销售售金额2.17亿元，销售率率达55%；2011年除新推推产品外外，全年年在售产产品有河河景高9#，普通高高层17#、16#、20#、新岸线线，共443套，全年年消化222套，实现现销售金金额1.44亿元元，销销售售率率达达50%；2011年全全年年，，通通过过不不同同产产品品线线的的搭搭配配基基本本实实现现小小步步快快跑跑。。其其中中，，花花园园洋洋房房、、河河景景高高产产品品作作为为项项目目的的明明星星产产品品，，完完成成了了产产品品价价值值以以及及项项目目形形象象的的提提升升，，16#、20#、21#、新新岸岸线线等等普普通通高高层层产产品品作作为为项项目目现现金金流流产产品品，，实实现现了了全全年年的的走走量量。。现金金流流产产品品现金金流流产产品品明星星产产品品明星星产产品品全年推广总结全年推广主题思路缺乏连贯性，落地性，且全年线上声音较少，对销售支持力度不够，无法支撑快速销售1、全全年年推推广广主主题题缺缺乏乏连连贯贯性性、、落落地地性性；；5月之之前前主主打打““世世界界生生态态资资源源私私享享者者””，，世世园园会会开开始始后后主主打打““世世园园有有一一湾湾””，，7月以以后后基基本本上上及及产产品品促促销销信信息息及及活活动动信信息息为为主主进进行行推推广广，，与2010年全全年年主主题题相相比比缺缺乏乏贯贯穿穿全全年年的的具具有有连连贯贯性性的的主主题题，，且且推推广广主主题题较较概概念念化化，，缺缺乏乏落落地地性性，，一定定程程度度上上影影响响推推广广效效果果；；2、全全年年线线上上推推广广力力度度不不够够：：2011年全全年年共共进进行行7次开开盘盘，，且且参参加加了了房房展展会会、、进进行行环环灞灞自自行行车车赛赛两两次次大大活活动动，，但全全年年项项目目在在线线上上缺缺乏乏声声音音，，在我我们们客客户户聚聚集集地地浐浐灞灞及及东东郊郊主主要要路路口口无无户户外外出出街街，，且且在在关关键键节节点点缺缺乏乏报报广广上上的的宣宣传传支支持持，，而而LED、候候车车厅厅等等浐浐灞灞项项目目常常用用媒媒体体都都没没有有推推广广。。4月5月6月7月3月8月9月10月2月11月12月2010年全全年年推广广主主题题2011年全全年年推广广主主题题开启启湿湿地地时时代代钓鱼鱼、、野野炊炊看看白白鹭鹭就就在在家家门门口口左园园右右河河一一生生之之城城新新退退休休主主义义世界生态资源源的私享者世园有一湾产品信息+活动信息全年渠道总结外展点的选择远离本项目客户地缘性特征，巡展及派单上半年产生了一定的效果，但缺乏规模性和持续性外展：今年在在西安市内共共选择了三个个外展场进行行外展宣传，，分别是4月的高新金花花外展，11月的北郊赛高高国际街区外外展、东郊民民生家乐超市市外展；在我们客户的的主要来源地地东郊及浐灞灞只选择了一一个人流量较较小的民生家家乐进行外展展，其余都在在区域外进行行，且外展都都只进行了1个月，缺乏持持续性；巡展：全年巡巡展主要是在在浐灞区域内内进行，下半半年适当的走走向东郊；上上半年由于新新品的推出，，在区域内的外外展取得了较较好的效果，，但随着产品品同质化的显显现，也使得得区域内巡展展效果下降，且巡展缺乏乏主题性的宣宣传与打动；；派单：：派单显现现出缺缺乏规规模、、缺乏乏持续续性，今年年的派派单基基本上上市3-5个月在在一个个区域域短时时间派派单，，且没没有持持续的的进行行，很很难产产生影影响。。全年主主要以以线下下渠道道拓展展为主主，但但其持续性性和规模性性有所所欠缺缺。全年价格走势本项目在下半年市场发生变化情况下，没有灵活的做出价格策略的调整，使得价格远高于平台水平，销量呈逐渐下滑1、9月之之前前，，本本项项目目价价格格基基本本处处于于平平台台价价格格水水平平，，而而9月份份之之后后，，在在市市场场急急剧剧变变化化情情况况下下，，在其其他他竞竞品品项项目目在在做做价价格格调调整整来来迎迎合合客客户户需需求求抢抢占占市市场场客客户户的的时时候候，，普普华华价价格格已已逐逐渐渐高高于于平平台台价价格格水水平平；（（普普华华多多少少钱钱的的价价格格高高于于平平台台多多少少的的价价格格））2、在在销销售售量量上上，，竞竞品品项项目目在在9月以以后后通通过过及及时时的的调调整整销销售售价价格格，，瓜瓜分分了了市市场场上上的的意意向向客客户户，，保保证证了了销销售售量量，，而而普普华华在在价价格格没没有有灵灵活活的的调调整整价价格格策策略略的的情情况况下下，，销销售售量量受受到到影影响响。。1、抓住住市市场场机机遇遇，，多多产产品品线线搭搭配配推推售售及及促促销销，，全全年年实实现现集集中中开开盘盘7此，，上上本本年年基基本本实实现现预预期期目目标标，，下下半半年年受受市市场场影影响响10月后后销销售售不不佳佳2、全年年推推广广主主题题思思路路缺缺乏乏连连贯贯性性，，落落地地性性，，且且全全年年线线上上声声音音较较少少，，对对销销售售支支持持力力度度不不够够3、外展展点点的的选选择择远远离离本本项项目目客客户户地地缘缘性性特特征征，，巡巡展展及及派派单单上上半半年年产产生生了了一一定定的的效效果果，，但但缺缺乏乏规规模模性性和和持持续续性性4、本项项目目在在下下半半年年市市场场发发生生变变化化情情况况下下，，没没有有灵灵活活的的做做出出价价格格策策略略的的调调整整，，使使得得价价格格远远高高于于平平台台水水平平，，销销量量呈呈逐逐渐渐下下滑滑项目目总总结结月项目经理销售策划销秘总人数月创收（万）人均单产（万）11153120532.652115312042.42.123115312016.30.8241152119492.585115312032.21.61611531

2014.30.72711541

2126.21.25811541

2125.41.219115312024.91.2510115312024.61.2311113311844.82.4912111311634.22.16总计121743712235387.31.652011年年年内内实实现现结结款款到到账账金金额额387.3万，，年年度度人人均均单单产产16500元/月*人人。普华华2011年的的人人均均创创收收额额在在公公司司所所辖辖项项目目中中处处于于中中等等水水平平，，如在在1-9月份份推推售售过过程程中中即即考考虑虑目目标标的的实实现现又又能能关关注注人人均均效效能能应应可可以以更更有有效效的的提提高高全全年年人人均均单单产产，，在在2012年将将更更关关注注项项目目经经营营情情况况。。年度经营总结2011年9月前按照推售计划实现销量，人员投入量相对较大，未对有效提高人均效能做太多考虑。后期在受市场影响减慢推货速度的情况下，根据公司提出的关注人均效能的要求团队人员及时优化，使项目人均效能更趋于合理。2012年营营销销策策略略及执执行行计计划划年度度目目标标研研判判市场场环环境境研研判判客户户机机会会分分析析2012年营营销销策策略略及及执执行行计计划划全年年重重大大节节点点安安排排全年年推推售售计计划划年度目标出于开发商资金回款的需要，2012年全年需实现6亿的认购目标，以项目当前的产品价格体系实现难度很大1、2012年实实现现6亿认认购购金金额额2、进一一步步实实现现项项目目知知名名度度和和客客户户满满意意度度的的提提升升项目名称产品形式价格月销售套数浐灞半岛2-3居96-140㎡6100元/㎡36御锦城1-4室47-160㎡5500元/㎡133恒大绿洲2-4居80-161㎡6000元/㎡（精装）103高科绿水东城2-4居86-142㎡5400元/㎡28绿地生态城2-4室90-170㎡5700元/㎡70普华浅水湾2-4居、洋房，90-260㎡6200元/㎡32平台水平2-4居90-160㎡5400-5800元/㎡532011年浐灞主主要竞品品月销售售套数6亿元意味味着平均均每月销销售5000万元，2012年产品线线包括普普通高层层、河景景高、洋洋房，按按照90万/套计算，，则需实现现月均56套的销售售速度，，略高于于2011年全年月月均53套的平台台速度；；目前项目目可售房房源包括括二期在在售剩余余房源、、二期未未售房源源、三期期待售房房源，具具有充足足的货源源，而明年的的确定可可售货值值预计约约8亿元，实实现6亿的销售售额需达达到75%的销售率率；在目前的的市场现现状下，，以项目当当前的价价格实现现高于平平台速度度并达到到如此高高的销售售率，难度较大大。通过御锦锦城案例例可看出出，在淡淡市下，，短时间间内引爆爆市场，，实现高高销售量量是提升升项目知知名度最最有效的的途径；；当前本项项目一期期部分洋洋房及高高层产品品已交房房，明年年将有大大批业主主入住，，对这批批业主的的良好维维护将大大幅提升升客户对对项目的的满意度度。在目前项项目价格格情况下下支撑明明年目标标的实现现难度大大，需在在今年基基础上提提升销售售速度在明年全全年预计计可售的的8亿元货值值中，160㎡以上大大户型货货值达3.57亿元Q1、如何通过灵灵活价格策略略来保证销售售速度实现；；Q3、如何保证明明年的上门量量来支撑明年年的销售任务务；Q2、如何突破大大户型、高价价值产品销售售速度的瓶颈颈；目标之下的核核心问题按照今年的上上门成交比计计算，完成全全年目标需达达到每天11组上门，全年年3900组目标理解宏观市场研判2011年的政府调整已取得了较好的效果，2012年调控力度不会放松，明年上半年市场依然不会好转，而随着客户对市场环境的适应，在下半年无更严厉政策前提下，市场会逐渐实现软着陆政策导向，国国家对房地产产的调控信心心坚定国内房地产走走势预判经济层面，货货币紧缩不放放松4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松；10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，促进房价合理调整；7月12日：召开的国务院常务会议称，必须坚持当前房地产市场调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作；11月6日：成员国总理会议上，温总理强调房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。新华社北京12月18日：2012年上半年，楼楼市将持续低低迷，年内全全国新建商品品住宅销售均均价涨幅将继继续回落。新浪房产：当当前房价的回回落，是持续续不断房地产产宏观调控的的一大成效。。在关键时期期，房市调控控并未放松，，预示着今后后一段时期我我国房价走势势仍将会保持持持续回落的的态势。媒体对未来市市场的预判不不乐观，舆论论为负面导向向中国房地产开始进入库存周期。房价未出现实质性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行，真正的行业调控才刚开始。2011年下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段。在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销成为2012年上半年市场营销的主旋律。货币紧缩政策不会放松。中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。滞涨的风险依然存在。在CPI高期和GDP增速下降，使得货币政策陷入进退两难的维谷。因而，货币政策在回归常态之后，只会因时势而微调，放松的概率较小。新浪房产：预预计从12月份开始的6至12个月内，房价价还有可能有有10-20个点的下调，，部分之前已已经明显下调调的区域甚至至可能继续下下跌。2012年楼市有可能能成为近十年年商品房住宅宅市场最冷清清的一年。区域市场研判明年浐灞市场放量较大，且各竞品产品本身同质性较强，在未来的大市场环境下，市场竞争将更为激烈西安市2011年下半年市场成交量急剧下降，市场环境不景气，客户对刚需产品的关注更多，且客户追求高性价比的产品趋势更为明显。2011年下半年，浐灞市场各项目通过刚需产品集中放量、调整价格、大力度全面线上推广等策略抢占市场客户，是整个西安市场降价幅度最大的区域，也是成交量剧增的一个区域。2012年上半年，浐灞市场将延续2011年下半年的市场态势，总体市场环境较差，客户观望情绪重，且各项目将以低价值产品集中放量，浐灞市场的竞争将更为激烈。项目名称

2012年推量

产品户型预计均价销售目标2012年推售计划御锦城

27.2万平

47-130平一室、两室、三室5700元15.5亿上半年主要V青年剩余产品，下半年推售商业公寓

绿地国际生态城

19万平

90-170平高层、别墅高层：5700元；别墅：20000元12亿二、三期高层明年会加推，三期别墅考虑加推浐灞半岛

16.865万平

90-140平高层6000元11亿A11地块剩余高层7-9#、11-15#、17-19#全部推售，同步推出A11地块联排、叠拼别墅

高科绿水东城7.04万平

87-138平高层5400元5亿上半年主要消化二期2#、3#、4#房源，约400余套，恒大绿洲

79000平

90-164平精装高层6000元4.8亿上半年清盘振业泊墅

10万平

160-280平高层、空墅普通高层：7000元；跃层空墅：9000元6.4亿上半年主要消化一期1-6#高层剩余250余套，下半年二期高层产品可能入市，龙湖弗莱明戈11万平80-120平小高、140-260平洋房九层小高:5800元；洋房：80000元7.2亿上半年继续推售北地块剩余洋房产品，大概500余套东城新一家10.86万平

40-90平公寓、80-130平高层5300元6亿主要推售二期1、2、6#楼，三期精装公寓

主要竞品项目分流竞争项目香江湾龙湖香堤国际际水岸东方暖山西安振业泊墅恒大绿洲高科绿水东城城绿地国际生态态城1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月21#、10#、新岸线销售售浐灞半岛圣堤亚纳金泰待定御锦城24#西、170-200平15#加推三期高层、洋房加推24#东、17#加推三期5#加推区域市场研判2012年竞品依然集中在御锦城、浐灞半岛、绿地国际生态城和高科绿水东城，一季度以平销清尾货为主，二季度开始将有集中推售，普华将面临新一轮市场挤压中铁普华浅水湾洋房、小高层层入市别墅入市洋房入市2房、3房90-120平，4房，170m2，复式200-300㎡的6层和9层花园洋房三期140-170平三室、四室室，四期80-120平两室、三室室平销四期80-120平高层加推平销剩余房源持续消化四期80-120平高层加推80-140平两室、三室室，三期高层层产品平销二期80-120平剩余房源持续消化三期80-160平高层加推3房洋房140-170m2200余套，V青年高层47-110平2000余套，商业公公寓1000余套47-120平剩余房源消化47-120平V青年加推平销50-90平商业公寓加推平销96㎡-145㎡两房、三房、、四房共计1000余套，联排排别墅270平、叠拼别别墅154-220平约100套二、三期联联排、叠拼拼别墅推售售，90-140㎡的高层80-170平高层持续消化别墅加推、90-170平高层加推平销2房，90/110㎡，480套，3房130㎡，240套90-130平剩余房源消化二期80-140平高层加推平销80-140平高层加推平销2房90平，3房，114、137、146m2，500余套套90-140平剩剩余余房房源源消消化化270㎡㎡，64套；；3房，，124-144㎡㎡的100套，，258㎡㎡；空空中中河河墅墅，，100套12月96-145平剩余房源消化A11地块96-145平高层加推平销96-145平高层加推平销120-260平剩余房源消化120-260平高层、空墅加推平销二期新品加推平销90-120平小高加推平销140-270平洋房加推平销140-270平洋房加推平销一季季度度，，各各项项目目主主要要以以高高折折扣扣、、平平销销清清尾尾货货为为主主，，只只有有龙龙湖湖会会有有新新品品推推出出。。二季季度度开开始始是是市市场场竞竞品品推推货货的的主主要要期期间间，，此此阶阶段段普普华华将将面面临临更更大大的的市市场场挤挤压压。。客户来源研判本项目主要客户群与周边竞品主要客户群都是来自浐灞及东郊的客户，且在淡市下，地缘性客户比例有上升趋势，能否在竞争中把握住地缘性客户成为明年成败关键御锦锦城城成成交交客客户户中中东东郊郊客客户户占占36%，灞灞桥桥客客户户占占31%，地地缘缘性性客客户户占占到到绝绝对对多多数数比比例例，，其其他他区区域域的的客客户户占占比比较较小小。。下下半半年年随随着着V青年年的的入入市市，，笼笼络络了了大大量量区区域域内内及及外外区区域域的的客客户户。。绿地地国国际际生生态态城城成成交交客客户户中中东东郊郊客客户户占占33%，灞灞桥桥客客户户占占27%，地地缘缘性性客客户户是是主主力力客客群群。。此此外外，，由由于于项项目目沿沿三三环环方方向向到到达达南南郊郊距距离离较较近近，，南南郊郊成成交交客客户户占占比比19%，其其他他区区域域的的成成交交客客户户较较少少。。高科科绿绿水水东东城城成成交交客客户户中中东东郊郊客客户户占占32%，灞灞桥桥客客户户占占25%，地地缘缘性性客客户户是是该该项项目目的的最最主主要要客客群群。。此此外外，，高高新新区区成成交交客客户户占占11%，主主要要由由于于开开发发商商内内部部团团购购客客户户有有部部分分是是来来自自高高新新区区的的客客户户。。普华华浅浅水水湾湾成成交交客客户户中中东东郊郊客客户户占占31%，灞灞桥桥客客户户占占26%，地地缘缘性性客客户户比比例例在在2011年有有明明显显的的上上升升趋趋势势。。其其他他区区域域客客户户占占比比较较小小，，其其中中北北郊郊客客户户占占比比相相对对较较大大，，与与北北郊郊企企业业团团购购有有关关。。客户关注点研判景观环境、配套、发展商品牌等仍然是区域内成交客户的关注点，但价格在当前市场环境下已成为浐灞市场上成交的第一敏感因素御锦锦城城成成交交客客户户中中对对价价格格的的敏敏感感占占55%，由由于于其其在在地地铁铁边边，，且且小小区区内内有有生生活活配配套套较较齐齐全全，，客客户户对对此此较较关关注注，，占占14%。另另外外客客户户对对开开发发商商品品牌牌及及项项目目形形象象、、产产品品户户型型也也较较满满意意。。绿地地国国际际生生态态城城成成交交客客户户中中对对价价格格的的关关注注占占一一半半比比例例，，其其次次客客户户关关注注较较多多的的是是周周边边环环境境，，该该项项目目的的在在雁雁鸣鸣湖湖生生态态区区，，环环境境较较好好，，客客户户关关注注比比达达17%，另另外外绿绿地地品品牌牌也也得得到到客客户户的的认认可可，，占占10%。高科科绿绿水水东东城城成成交交客客户户中中对对价价格格的的关关注注占占54%，其其他他关关注注点点所所占占比比例例基基本本均均衡衡，，该该项项目目下下半半年年入入市市，，在在市市场场上上还还未未形形成成一一定定的的影影响响力力，，但但高高科科地地产产的的品品牌牌仍仍是是部部分分客客户户选选择择购购买买时时的的因因素素，，占占9%。普华浅浅水湾湾成交交客户户中对对价格格的关关注占占40%，其次次是对对周边边环境境的关关注，，占21%，客户户更看看重舒舒适的的景观观环境境和合合适的的价格格，渴渴望追追求性性价比比高的的产品品，对对这两两个因因素关关注较较多。。客户价格认知研判从当前市场上竞品的成交价格上看，两房的成交价格主要集中在5300-5700之间，三房成交价格在5600-6000之间，四房成交价主要在6000-6800之间2011年御锦锦城的的成交交均价价分析析：两两房主主要集集中在在5300-5500，而成成交价价在6000-6200之间的的比例例较小小；三三房主主要集集中在在5600-5800，而6200-6500之间的的比例例较小小；四四房主主要集集中在在6000-6500，而7200-7500的比例例较小小；2011年绿地地国际际生态态城均均价分分析：：两房房主要要集中中在5500-5700，5300-5500与6000-6200成交比比例较较小；；三房房主要要集中中在5800-6000，而6300-6500成交比比例小小；四四房主主要集集中在在6500-6800，而7200-7500的比例例较小小；2011年高科科绿水水东城城均价价分析析：两两房主主要集集中在在5300-5500，而6000-6200比例较较小；；三房房主要要集中中在5600-5800，而6200-6500成交比比例较较小；；客户渠道研判老带新及朋友介绍是当前浐灞市场最有效的成交渠道，但外展、报广、户外等常规媒体渠道依然对成交有较强的促进作用御锦城城成交交客户户中朋朋友介介绍和和老带带新占占46%，报广广占22%，下半半年V青年的的推出出，频频繁地地进行行报广广为其其争取取到了了极大大量的的地缘缘性和和周边边客户户。此此外，，东郊郊周边边铺排排的户户外也也起到到一定定作用用，占占8%。外展展、公公交车车体、、杂志志等渠渠道也也有一一定成成交效效果。。绿地国国际生生态城城成交交渠道道主要要以朋朋友介介绍和和老带带新为为主，，占43%。其次次，绿绿地长长期在在立丰丰、易易初莲莲花进进行外外展，，积累累了部部分成成交客客户，，是客客户成成交渠渠道的的次主主要渠渠道之之一。。另外外，下下半年