三市场调查方法

项目三市场调查的方法学习目标知识目标1.掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。2.掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。3.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。4.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。能力目标1.能够识别各类调研方法的优缺点2.能够根据调查要求选择合适的调研方法3.掌握各类调查方法的适用范围和注意点项目三：市场调查的方法文案调查法访问调查法观察法新型调查方法介绍实验法引子

案例：日本某公司的信息来源

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。3.1文案调查法发现问题为市场研究提供参考为实地调查创造条件用于有关部门和企业的经常性的市场调查不受时空限制

1、含义：文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，常用于探索性研究阶段。

2、作用：3.1文案调查法1文案调查是收集已经加工过的次级资料而不是对原始资料的搜集

2文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料

3文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面尤其偏重于动态角度

3、特点：3.1文案调查法3.1.2间接资料的来源3.1文案调查法企业外部资料企业内部资料档案储存电脑管理公开资料监测资料文案调查的渠道文案调查的渠道：总渠道3.1.2间接资料的来源3.1文案调查法文案调查的渠道：企业外部资料国家信息行业信息统计局数据公开资料电视、报纸、网络等媒体统计局、行业协会发布首先：按照一定思路统计第二：对统计结果进行分析第三：公开资料的收集要作为一项日常的工作来做3.1.2间接资料的来源3.1文案调查法文案调查的渠道：企业外部资料媒体监测零售监测监测资料市场调研公司提供需要支付一定的费用监测资料具有完整性、持续性的优点使用监测数据需要对数据进行深入挖掘

案例：医药仪器的信息资料来源

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：

1、国内牙医诊所的绝对数；

2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；

3、即将开业的牙医诊所数；

4、未来10年新增牙医数；

5、现有牙医年龄结构；

6、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

1、全国卫生部门的年度统计；

2、全国牙医卫生状况普查资料；

3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4、行业协会的调查和研究报告。3.1文案调查法3.1.2间接资料的来源文案调查的渠道：企业外部资料3.1文案调查法法3.1.2间接资料的的来源文案调查的的渠道：企企业内部资资料业务资料统计资料企业内部资料AB其他资料D财务资料C3.1文案调查法法3.1.2间接资料的的来源1、先易后难难、由近至至远的原则则2、先内部后后外部的原原则文案调查应应遵循的原原则：3.1文案调查法法3.1.3文案调查的的方式方法法文案调查方方式：企业内部资料详细监测资料保密性资料公开发行资料宣传广告资料２.无偿获取４.订购、邮购购、交换、、索取等方方式直接获获得1.尽量使用３.有偿获取需需要综合考考虑经济效效益５.通过间接方方式获得3.1文案案调调查查法法3.1.3文案案调调查查的的方方式式方方法法文案案调调查查方方法法：：情报联络网法报刊剪辑分析法文献资料筛选法计算机网络检索法第三三章章：：选选择择市市场场调调查查方方法法文案案调调查查法法访问调查法观察法新型调查方法法介绍实验法观察法访问法实验法引子：实地调调查法分类3.2访问调查法1、概念：访问询问法又又称询问调查查法，就是调调查人员采用用访谈询问的的方式向被调调查者了解市市场情况的一一种方法，是是市场调查中中最常用的、、最基本的调调查方法2、类型：按访问内容分分按传递方式分分按访问方式分分直接访问间接访问标准化访问非标准化访问问面谈调查电话调查邮寄调查留置调查日记调查………….3.2访问调查法3.2.2标准化访问标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘概念P47、具体方法（（如图）3.2访问调查法3.2.2标准化访问面谈访问法灵活性强准确性强拒答率低适用范围广概念：是指调查者与与被调查者面面对面地进行行交谈，以搜搜集调查资料料的方法，也也称直接访问问法。调查费用高时间长对调查员要求求高匿名性差对调查者管理理难面谈访问的适适用范围适用于调查范范围较小而调调查项目比较较复杂的情况况了解顾客对某某产品的构思思或对某广告告样本的想法法了解某类问题题能否通过解解释或宣传取取得谅解的情情况优点缺点适用范围方法留置访问入户访问拦截访问计算机辅助3.2访问调查法3.2.2标准化访问电话访问法概念：是指通过电话话向被调查者者询问有关调调查内容和征征求市场反映映的一种调查查方法。形式：（1）传统电话访访问工具：普通电电话、普通印印刷问卷和书书写用笔地点：专用电电话调查室或或一般办公室室、亦或访员员家中时间少速度快成本低覆盖面广易于接受问题不不能深深入调查工工具不不能综综合使用用辨别真真实性性较差差记录准准确性性较差差优点缺点3.2访问调调查法法3.2.2标准化化访问问电话访访问法法形式：：（2）计算算机辅辅助电电话访访问（（CATI）系统硬硬件：：一台台总控控主机机（computer）、若若干台台与主主机相相连接得得CRT终端、、耳机机式获获耳塞塞式电电话、、若干干台起起监视视作用的的计算算机和和配套套的音音像设设备。。系统软软件：：自动随随机拨拨号系系统问卷设设计系系统自动访访问管管理系系统自动数数据录录入和和统计计系统统等3.2访问调调查法法3.2.2标准化化访问问邮寄访访问法法概念：是指调查查者将印印制好的的调查问问卷或调调查表格格，通过过邮政系系统寄给给选定的的被调查查者，由由被调查查者按要要求填写写后，按按约定的的时间寄寄回的一一种调查查方法。。邮寄调查查法的工工作程序序：设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理3.2访问调查查法3.2.2标准化访访问邮寄访问问法优点缺点调查的区区域广调查费用用较低回答问题题准确被调查者者所受影影响小无需对调调查人员员进行培训问卷回收收率低调查时间间长问卷回答答可靠性无法保保证3.2访问调查查法3.2.2标准化化访问问邮寄访访问法法提高问问卷回回收率率的措措施：：1、用电电话或或跟踪踪信及及时提提醒2、注意意提前前通知知和致致谢3、需有有一定定的物物质奖奖励4、附上上回信信的信信封并并贴足足邮资资5、增加加问卷卷的趣趣味性性（如如填空空、补补句、、判断断、图图片等等）6、由知知名度度较高高且受受人尊尊敬的的机构构主办办3.2访问调调查法法3.2.2标准化化访问问邮寄访访问法法案例强生公公司是是一家家国际际知名名的婴婴儿用用品生生产公公司。。该公公司想想利用用其在在婴儿儿用品品市场场的高高知名名度来来开发发婴儿儿用的的阿司司匹林林，但但不知知市场场的接接受程程度如如何。。由于于强生生公司司有一一些关关系较较好的的市场场调查查样本本群体体，且且问题题比较较简单单，但但需由由被调调查者者作出出解释释，故故决定定采用用费用用较低低的邮邮寄方方法进进行市市场调调查。。通过过邮寄寄方法法的调调查分分析，，强生生公司司得出出了这这样一一个结结论：：该公公司的的产品品被消消费者者一致致认为为是温温和的的（这这种反反应与与强生生公司司所做做广告告的宣宣传效效果是是一致致的）），但但温和和并不不是人人们对对婴儿儿阿司司匹林林的期期望。。相反反，许许多人人认为为温和和的阿阿司匹匹林可可能不不具有有很好好的疗疗效。。为此此，强强生公公司认认为如如果开开发这这种新新产品品，并并做出出适合合于该该产品品的宣宣传就就会损损坏公公司的的整体体形象象，公公司多多年的的努力力也将将付之之东流流。如如果按按以往往的形形象做做出宣宣传又又无法法打开开市场场。因因此强强生公公司最最终决决定放放弃这这种产产品的的开发发。3.2访问问调调查查法法3.2.3非标标准准化化访访问问概念念P52、具具体体方方法法（（如如图图））非标准化访问直接法间接法小组讨论法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法3.2访问问调调查查法法3.2.3非标标准准化化访访问问小组组讨讨论论法法1、概概念念：：小组组讨讨论论在在国国外外被被称称为为““焦焦点点小小组组访访谈谈””，，是是由由一一个个经经过过训训练练的的主主持持人人以以一一种种无无结结构构的的自自然然的的形形式式与与一一个个小小组组的的被被调调查查者者交交谈谈。。2、特特点点：：人数8-12人被访者同质性；预先筛选被访者环境轻松、活泼的氛围，非正式的时间3-4轮/次，1.5-3小时/轮地点居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低记录设备摄像机或录音录像设备、麦克风等主持人良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验小组组座座谈谈会会访访谈谈室室布布局局小组组座座谈谈会会访访谈谈室室布布局局小组组座座谈谈会会访访谈谈室室布布局局小组组座座谈谈会会访访谈谈室室布布局局3、小小组组座座谈谈法法的的实实施施步步骤骤与与要要点点1、做做好好座座谈谈会会的的会会前前准准备备工工作作2、组组织织和和控控制制好好座座谈谈会会的的全全过过程程3、做好座座谈会会会后的各各项工作作3.2访问调查查法3.2.3非标准化化访问小组讨论论法4、优点：：资料收集集快、效效率高。。取得的资资料较为为广泛和和深入。。（滚雪雪球效应应）结构灵活活。能将调查查与讨论论相结合合可进行科科学监测测。缺点：对主持人人的要求求较高。。（挑选选困难））容易造成成判断错错误。回答散乱乱，后期期资料整整理工作作有难度度。有些涉及及隐私、、保密的的问题，，不宜在在会上多多谈。受讨论时时间限制制，很难难深入交交流。3.2访问调查查法3.2.3非标准化化访问小组讨论论法5、小组座座谈法的的应用（1）消费者者对某类类产品的的认识、、偏好及及行为。。（2）产生关关于对老老产品的的新想法法。（3）获取对对新产品品概念的的印象。。（4）研究广广告创意意。（5）获取消消费者对对具体市市场营销销计划的的初步反反映3.2访问调查查法3.2.3非标准化化访问深层访谈谈法1、概念：：又叫深度度访谈法法、专家家访谈法法、经验验调查等等，指在在访问过过程中，，又掌握握高级访访谈技巧巧的调查查员向对对某一问问题(或专题)有丰富经经验的人人进行深深入的访访谈，用用以揭示示对某一一问题的的潜在动动机、态态度和情情感的一一种调研研方法。。2、特点：：无结构性性一对一式式访问直接性充分性须有高级级访谈技技巧3.2访问调查查法3.2.3非标准化化访问投影技法法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法字词联想法自由联想法控制联想法提示联想法文句完成法故事完成法主题统觉测验（图画故事测验法）漫画测试法角色扮演法访问开始始阶段访问主要要阶段访问结结束阶阶段补充：：访问问过程程与技技巧表示感感谢接近受受访者者：开门见见山侧面接接近拟定访访问提提纲重视引引导和和追问问隐私问问题加加强保保密从受访访者关关心话话题开开始公正、、中立立的立立场3.3观察法法案例：：奇怪怪的客客人一次，，一个个美国国家庭庭住进进了一一位日日本客客人。。奇怪怪的是是，这这位日日本人人每天天都在在做笔笔记，，记录录美国国人居居家生生活的的各种种细节节，包包括吃吃什么么食物物，看看什么么电视视节目目等。。一个个月后后，日日本人人走了了。不不久丰丰田公公司推推出了了针对对当今今美国国家庭庭需求求而设设计的的物美美价廉廉的旅旅行车车。如如美国国男士士喜欢欢喝玻玻璃瓶瓶装饮饮料而而非纸纸盒装装的饮饮料，，日本本设计计师就就专门门在车车内设设计了了能冷冷藏并并能安安全防防止玻玻璃瓶瓶破碎碎的柜柜子。。直到到此时时，丰丰田公公司才才在报报纸上上刊登登了他他们对对美国国家庭庭的研研究报报告，，同时时向收收留日日本人人的家家庭表表示感感谢。。3.3观察法概念：观察调查法是是调查员凭借借自己的感官官和各种记录录工具，深入入调查现场，，在被调查者者未察觉的情情况下，直接接观察和记录录被调查者行行为，以收集集市场信息的的一种方法。。观察顾客的行行为观察顾客的流流量观察产品使用用现场观察橱窗布置置观察商店柜台台观察法3.3观察法3.3.1观察法类型直接观察法间接观察法观察人员直接接到商店、家家庭、街道等处进行行实地观察运用电子仪器器或机械工具具进行记录和和测量神秘购物者评评价表样本书店评价店名名日日期期服务务员员购购买买者者（如如果果没没看看到到胸胸牌牌，，可可描描述述一一下下））进入入书书店店的的时时间间离离开开书书店店的的时时间间等候候服服务务员员的的时时间间分分钟钟12345问题题（（三三项项全全部部做做到到得得5分））微笑笑着着迎迎接接顾顾客客主动动提提问问““今今天天我我能能为为您您做做些些什什么么””至少少提提出出一一个个附附加加性性的的问问题题来来帮帮助助顾顾客客否是是带带领领顾顾客客到到相相应应的的区区否是是向向顾顾客客介介绍绍两两种种以以上上的的相相应应书书籍籍3.3观察察法法应用用：：1、测测定定商商场场顾顾客客流流量量或或车车站站码码头头顾顾客客流流量量2、测测定定主主要要交交通通道道口口车车流流量量3、对对竞竞争争对对手手进进行行跟跟踪踪或或暗暗访访观观察察4、消消费费者者购购买买行行为为、、购购买买动动机机、、购购买买偏偏好好调调查查5、产产品品跟跟踪踪测测试试6、商商场场购购物物环环境境、、商商品品陈陈列列、、服服务务态态度度调调查查7、生生产产经经营营者者现现场场考考察察与与评评估估8、作作业业研研究究9、弥弥补补询询问问调调查查法法的的不不足足优点点实地地观观察察人人们们的的行行为为和和现现象象的的发发生生，，资资料料准准确确性性高高，，客观观、、真真实实；能够够收收集集到到被被访访者者无无法法直直接接用用词词语语表表达达的的一一些些信信息息资资料料。。缺点点观察察时间间长长、需需要要人人员员多多、、成本本高高。观察察对对象象由由于于感感觉觉到到被被观观察察，，可可能能改改变变其其行行为为方方向向，，而而影影响响观观察察的的持持续续进进行行。。观察员员易疲疲劳，，影响响观察察质量量。受时空空影响响，只只能观观察表表面现现象和和外在在行为为，难以观观察内内在因因素。3.3观察法法观察法法的注注意事事项为了使使观察察结果果具有有代表表性，，应设设计好好抽样样方案案。为了观观察被被访者者的自自然反反应，，最好好不要要让被被访者者有所所察觉觉。为了保保证观观察结结果的的客观观真实实，调调查员员必须须实事事求是是、客客观公公正，，不带带有主主观偏偏见。。为了保保证观观察结结果明明析具具有可可比性性，观观察记记录用用纸和和观察察项目目最好好有一一定的的格式式。为了观观察客客观事事物的的发展展变化化过程程，进进行动动态对对比研研究，，需要要做长长期反反复的的观察察。3.3观察法法3.4实验调调查法法概念：是指从从影响响调查查问题题的许许多可可变因因素中中选出出一个个或两两个因因素，，将它它们置置于同同一条条件下下进行行小规规模的的实验验，然然后对对实验验结果果作出出分析析，确确定研研究结结果是是否值值得大大规模模推广广。1、实验前后后无控制对对比实验产品销售统统计表产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计————6800800012002、实验前后后有控制对对比实验巧克力新包包装销售测测验统计实验效果=（3200-2000）-（2400-2000）=1200-400=800组别实验前销量实验后销量变动量实验组200032001200控制组200024004003.4实验调查法法要有实验活活动的主体体要有实验调调查所要了了解的对象象要有改变市市场环境的的实践活动动YourSloganhere要营造实验验对象所处处的市场环环境要在实验中中对实验对对象检验和和测定3.4实验调查法法实验法的应应用优点：结果具有较较大的客观观性和实用用性方法具有主主动性和可可控性可以探索不不明确的市市场关系结论具有较较强的说服服力缺点:时间长、费费用大有一定的的局限性性有一定的时间间限制3.4实验调查法3.5网络调查法概念：网络调查是指指企业利用互互联网搜集和和掌握市场信信息的一种调调查方法。优点/缺点P61-62与传统市场调调查比较P61表3-4与其他调查方方式比较P62表3-53.5网络调查法与传统市场调调查比较P61表3-43.5网络调查法与其他调查方方式比较P62表3-53.5网络调查法常用方法：网络调查的方方法与技巧站点法在线访谈法视讯会议法随机IP法电子邮件法搜索引擎法项目三总总结文案调查法观察法小组访谈法深层访谈法街头/商城拦截入户面访

CAPI面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法访问法实验法实地调查法调查方法（按来源）投影技法项目三总总结一、文案调查查法二、访问调查查法三、观察法四、实验调查查法五、网络调查查法课后练练习：：P649、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:13:4903:13:4903:131/5/20233:13:49AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:13:4903:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:13:4903:13:4903:13Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:13:4903:13:49January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:13:49上上午03:13:491月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:13上午午1月-2303:13January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:13:5003:13:5005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:13:50上上午午3:13上上午午03:13:501月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:13:5003:13:5003:131/5/20233:13:50AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:13:5003:13Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:13:5003:13:5003:13Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰