七匹狼男装市场方法

夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司七匹狼男装

市场研究方法介绍目录

夸克理念行动目标研究思路研究方法夸克理念准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的

市场行动目标

－－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标潜在用户竞争对手用户现有满意用户不满用户转换品牌七匹狼目标现有不满用户进入市场沉淀堵住转品牌之路×提高满意度——营建强势品牌研究模式

适当的品牌位置知名度高低高低美誉度品牌×品牌坟墓两种例外的情况落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。大多数的品牌所获得〖知道〗和〖知晓〗的程度都落在这条曲线上。夸克品牌管理体系

品牌管理品牌形象跟踪品牌竞争力广告诉求研究广告效果研究品牌形象认知品牌形象定位形象变化趋势形象变化原因品牌美誉度品牌忠诚度品牌优劣势品牌转换消费者细分市场定位关键关注点有效诉求广告播放前测试媒体计划评估广告到达率广告播放后评估

经典研究（一）整合品牌评估模型（IBT）整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。

IBT优点消费者细分

我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组:G1:目标消费者，但不知道该品牌G2:目标消费者，知道该品牌，但不会购买G3:会考虑购买，但至今还未购买过G4:曾经购买过,但不再选择G5:购买超过一次，但不是最常购买品牌G6:购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）IBT的评价标准l

品牌指数：为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。

品牌指数=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。目前全国休闲服市场状况品牌发展状况况品牌营销工作作效果找出品牌发展展的主要问题题IBT的优点点与竞争对手相相比，可看出出你的强项和和弱项A品牌B品牌可看出同一时时期不同地区区间品牌推广广的差距IBT的优点点可动态的评估估某一品牌市市场份额的变变化趋势，为为企业未雨绸绸缪打下基础础。A品牌市场进入31%跑出61.3%B品牌市场进入84%跑出27%IBT的优点点可作为广告和和促销效果的的评估方式广告效果指数数：基于IBT模型，分别得得出看过广告的消消费者的品牌指数BI1与没看过广告的的消费者的品牌指数BI2，平衡两组消消费者的人群群特征，得出出：广告效果指数数AI=BI1–BI2l用此广告效果果指数与经验验值（或数据据库中数据））比较，可以以评价此广告告投放所产生生的效果。l同理可得到促促销效果指数数，借此评价价该促销活动动的效果。IBT的优点点经典研究二品牌形象经典研究二A品牌表现锦上添花区竞争优势区无关紧要区急待改进区经典研究三品牌定位定位方法一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最强产品品质外包装质量价格接受程度购买方便程度CDEAB投诉处理情况D强势品牌弱势品牌款式、品种定位方法二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹狼班尼路POLO1.产品品质质2.款式品种种3.产品价格格4.终端网络络5.售后服务务6.市场推广广产品品质好款款式新颖售后服务好柒牌金狐狸定位方法三配比法竞争者优优势劣劣势细细分市场需需求…….……….………………………M1品牌型M2价格型M4潮流型M3随意型经典研究四定价策略价格上升或者者下降对销售售量的影响有有多大…竞争对手价格格上升或者下下降对销售量量的影响如何何新市场中应采采用的最有效效的定价策略略是什么…如何定价能使使收益或市场场份额达到最最大化…对新产品采用用的最有效的的定价策略是是什么…最有效的捍卫卫品牌资产的的定价策略是是什么…寻求无需出让让更多的市场场份额，击败败价格低于自自己的竞争对手手的最优价格格…价格提升对市市场忠诚度的的影响如何……消费者愿意为为增加的功能能多付多少……拾元定价策略定价策略6%经典研究五目标消费者特特征女装品牌消费费者特征对应应图该方法将使营营销工作更有有针对性，一一系列营销妙妙计和促销妙妙招即刻新鲜鲜出炉。。。。。。。经典研究六六产品测试夸克产品实实验室（CONJOINTANALYSIS）可提前预测测新产品上上市后的市市场表现。。可找到影响响消费者购购买选择的的最敏感因因素；可准确预测测该敏感因因素的变化化对产品市市场份额的的影响；经典研究七七关键市场因因素确定关键市场因因素界定品牌选择度度款式面料终端形象价格售后服务IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌选择回回归方程＝＝2.028＋0.184××款式＋0.184×面料＋＋0.177×价格格＋0.149×售后后服务＋0.052×终端形形象关键市场因因素界定品牌选择度度款式面料终端职业休闲生活休闲运动休闲0.2250.1270.094丝光棉0.208涤纶0.193卖场形象好好导购服务专专业到位产品陈列科科学0.1490.1280.125莱卡0.250第二层次：：经典研究八八顾客满意度顾客满意度度研究——提高消费者者忠诚度的的关键锦上添花区区竞争优势区区无关紧要区区急待改进区区重要性评价价满意度评价价得分高得分低得分高竞争品牌研究品牌购买方便购买方便价格合理价格合理服务态度服务态度投诉解决速速度投诉解决速速度品质优良品质优良相对满意值值(满意度测量量值与期望望值差异)满意的客户户一定是忠忠诚的吗？？夸克研究发发现，消费费者对知名名品牌的期期望值远高高于一般品品牌。下图图模拟案例例显示，虽虽然C品牌牌的绝对满满意度最高高，但由于于消费者对对该品牌的的期望值也也是最高的的，对其服服务的要求求自然很高高，因此对对指标5和和6的较低低满意度值值造成了其其对品牌的的强烈负面面意见，影影响了消费费者的忠诚诚度。BLI指数数图转到哪个品品牌？为什什么转？品牌忠诚度度指数BLI=50*（1-F）*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：该该品牌服装装重度消费费者的流失失率（流出出—流进））V1：该品品牌现有重重度消费者者每年在中中高档服装装上的平均均花费额（（量）V2：已转转品牌的原原该品牌重重度消费者者每年在中中高档服装装上的平均均花费额（（量）Bn：该品品牌重度消消费者过去去一年曾经经购买过的的中高档服服装品牌个个数R：过过去一年有有向别人推推荐过该品品牌服装的的重度消费费者比例其他研究———需求走走势相对重要相对满足相对不重要要相对未满足足穿后不打摺摺易干让人看起来来更苗条不起静电耐穿适应各种天天气色彩轻易洗涤高质量易与其他衣服搭配不贴身型号多透气性好多用途暖和伸缩性好款式流行舒适合身没有瑕疵气质与众不不同吸汗布料对身体无害防晒重要的市场机会我们爱拼，，您会赢！谢谢1月-2303:10:2603:1003:101月-231月-2303:1003:1003:10:261月-231月-2303:10:272023/1/53:10:279、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:10:27上上午午03:10:271月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:10:27上午3:10上上午03:10:271月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错