世联深圳新世界倚山花园二期销售执行报告第一部分

新世界倚山花园二期销售执行报告世联地产倚山花园项目组2003.10报告目录1、目标2、项目产品分析和竞争市场分析3、目标客户定位4、项目SWOT分析和形象定位5、策略总纲和策略执行目标：最终实现均价7000元左右中等速度销售本报告的基础背景基于前两次策略汇报的基础上是开盘前相关营销策略的总体指导项目位置本项目位于盐田区沙头角梧桐山国家森林公园旁，盐田新区委附近倚山花园盐田新区委梧桐山国家森林公园项目概况占地面积：89349平方米（分3期开发）总建筑面积：15万平方米43254.85平方米（二期）发展栋数：10栋12层住宅单位数：336套预计入伙时间：2004年8月

项目四至北－梧桐山西－超市东－宿舍房南－宿舍房项目周边情况3房3房3房3房3房2房2房2房会所商业中心产品结构户型面积套数百分比例二房二厅76－79平米16850%三房二厅103－142平米14844%复式单位181－225平米206%合计336100%项目竞竞争市市场分分析莲塘片区项目在在沙头头角组组团，，主主要竞竞争片片区锁锁定在在莲塘塘、大大梅沙沙以及及本片片区。。竞争片片区锁锁定2房竞竞争分分析（（居家家型））区域项目名称占地面积(m²)建筑面积(m²）容积率面积(m²）套数户型比例开盘时间销售率均价备注沙头角北区倚山花园2684143254.851.6573-7919858%7000沙头角南区东埔海景26087600002.3074-7919833%20036月40％6000全海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层棕榈湾9063.1023817.582.6377-873825%20026月60％6300带装修沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层莲塘仙桐御景27345650002.3866－7215123％20034月80％6200居住环境、梧桐山景2房客客户多多数没没有车车，活活动范范围受受到限限制，，因此此竞争争范围围锁定定在沙沙头角角和莲莲塘居家型型2房房可行行性分分析居家型型2房房客户户特征征：1、对对周边边的配配套设设施，，如超超市、、学校校、公公交站站等依依赖性性比较较强2、多多数没没有车车，活活动范范围受受到一一定限限制3、对对单价价和总总价都都比较较敏感感竞争分分析：：单价高高出片片区竞竞争对对手近近1000元，，处于于价格格劣势势项目处处于沙沙头角角北区区，整整体生生活配配套明明显不不如沙沙头角角南区区不具备备海景景和关关口优优势与莲塘塘相比比没有有地段段交通通优势势2房居居家不不适宜宜2房竞竞争分分析（（度假假型））度假型型客户户对超超常价价格有有一定定的支支撑作作用度假型型物业业有助助于提提高楼楼盘形形象区域项目名称占地面积(m²)建筑面积(m²）容积率面积(m²）套数户型比例开盘时间销售率均价备注梅沙万科东海380.6683-8422730%20035月55％6500万科品牌，大社区，山景，低密度，配套商业街，休闲会所，人工湖，度假村概念海语东园9300205002.2069-8411246%20038-39％6600小高层围合式远离，大梅沙海滨沙头角倚山花园2684143254.851.6573-7919858%70002房度度假型型物业业可行行性分分析作为度度假型型物业业，一一定要要有独占资资源，，我们有有梧桐山山，但是目目前优优势并并不明显显东海岸倚山花园发展商品牌万科*****新世界*****山景波罗山***梧桐山*****海景部分海景***部分海景**区域位置大梅沙*****梧桐山脚，政经要地***周边环境高速公路旁***梧桐山脚，周边工厂区**物业管理万科*****侨乐****社区纯净度纯休闲度假区*****居家、度假均有***配套成熟小区配套****休闲会所设施***升值潜力梅沙度假区发展计划*****盐田新规划***其它万客会***棕榈岛资源****2房度度假可可考虑虑2房竞竞争小小结项目均均价高高出周周边楼楼盘近近1000元，，在海海景、、关口口及地地域交交通方方面处处于劣劣势，，不适宜宜走单单纯居居家路路线拥有度度假资资源，，可打造造新度度假生生活，拔高高项目目形象象，建建立盐盐田物物业价价格标标杆本区域域内推推广2房的的难度度非常常大，，需要要向区域域外拓拓展客客户2房竞竞争对对手主主要为为度假假型物物业的的东海海岸和和海语语东园园目标客客户锁锁定及及分析析通过对对东海海岸的的市场场调查查分析析，我我们发发现度度假型型客户户已经经扩散散到了了全市市范围围，这这对我我们寻寻找客客户有有一定定的借借鉴意意义东海岸岸客户户描述述王先生生某房地地产企企业项项目经经理，，月收收入1.2万左左右，，单身身。由由于本本身从从事房房地产产业，，因此此对发展商商品牌牌，物业管管理等要求求非常常高。。现在在购买买了万万科东东海岸岸的2房，，由于于工作作关系系考虑虑可阶阶段性性居住住1－－2年年，以以后则则主要要用于于投资资和度度假东海岸岸客户户描述述廖先生生和谭谭小姐姐中年夫夫妇，，谭小小姐是是市儿儿童医医院的的主任任医师师，廖廖先生生是华华强北北某电电子产产品公公司的的老板板，女女儿今今年刚刚好16岁岁，为为她前前途考考虑，，已经经和国国际化化“接接轨””———送到到德国国读书书去了了。目目前住住在南南山世世纪村村，一一个月月前一一次性性付款款买了了东海海岸的的2房房，觉觉得那那里居住住环环境境不不错错，，生生活活配配套套和和休休闲闲娱娱乐乐配配套套也也很很到到位位，，适合合周周末末或或节节假假日日夫夫妻妻两两能能东东部部去去度度假假。。现现在在，，他他们们打打算算把把世世纪纪村村的的房房子子卖卖掉掉，，按按揭揭购购买买华华侨侨城城波波托托菲菲诺诺的的三三房房，，进进一一步步提提高高生活活品品质质………目标标客客户户特特征征乐于接受新鲜事物有良好的事业基础崇尚健康生活方式追求生活品质有闲余的资金和投资意识按一一小小时时车车程程计计算算，，目目标标客客户户可可能能来来源源于于核电站南澳横岗莲塘罗湖地王八卦岭华强北莲中心区车公庙华侨城布吉本项目2房房目目标标客客户户筛筛选选购买力地缘特征置业次数职业48-54万100万以上的闲余资金－南澳、核电站－盐田港、保税区－莲塘－东门、国贸－笋岗、八卦岭－地王商圈－华强北－中心区及中心西区－车公庙－华侨城、科技园－布吉、横岗－有坚实的事业基础－崇尚健康生活方式－乐于接受新鲜事物－追求生活品质－有闲余资金和投资眼光－有良好的教育背景二次多次－海产、养殖业个体户－物流、贸易业中高层管理者、企业主－传统工业区管理人员－传统商贸私人老板－物流、餐饮业企业主－金融、咨询、贸易业高层管理人员－电子、商贸企业主－中小型企业高层－电子、服务、服装、民营生产企高层、老板－高新技术产业高级技术人员－加工制造业高层、老板他们们的的身身份份不惑之年年使得他们们充满自自信，在商战中中应付自自如，事事业如日日方中他们是企业主或或股东下海经商商的老板跨国公司司的中高层管理理人员及高级专业业技术人人员政府部门门负责人人、垄断断性行业业或大型型国有、、集体企企业的负责人他们的价价值理念念汽车、商商品房、旅游、高档家家居用品品、名牌牌服饰是是他们追追求的消费标志志整洁、礼礼貌、高高雅、享受、是他们们所推崇崇的行为为模式2房客户户定位南澳养殖殖业个体体、核电电站高层层横岗、布布吉制造造业老板板偶得客户户群游离客户户群重点客户户群核心客户户群盐田港、、保税区区物流贸贸易业高高层管理理人员；；莲塘工工业区高高级技术术人员、、高层管管理人员员全市范围内内的高端客客户3房竞争分分析区域项目名称占地面积(m²)建筑面积(m²）容积率面积(m²）套数户型比例开盘时间销售率均价备注沙头角棕榈湾9063.1023817.582.6399-12210870%2002年6月销售1年多70％6300带装修沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层东埔海景26087600002.3089-12040267%2003年6月销售4个月40％6000海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层莲塘仙桐御景27345650002.3793-9733051%20034-1280％6500居住环境、梧桐山景沙头角倚山花园2684143254.851.6573-7911835％7000盐田区区域域经济发展展状况人口状况（需求量支支撑）2002年年盐田区常常住人口14.22万人，其中中户籍人口口2.76万人，暂住住人口11.46万人人主要经济支支撑点：(高收入入人群来源源，价格支支撑）保税区：盐盐田区内拥拥有两个保保税区-沙沙头角保税税区和盐田田港保税区区(深圳圳只有三个个保税区)。盐田港：被被列为国家家四大深水水良港旅游产业市场状况：盐田的房地地产发展在在深圳处于于落后的地地位，八八层以下商商品住宅价价格为3300元左右/平米，高高层住宅价价格为5300元左左右/平米米————摘摘自《世联联区域市场场研究报告告》由于商品房房供应量的的放大，导导致空置率率上升深圳、盐田田商品住宅宅施工面积（单位：万万平方米））深圳、盐田田商品住宅宅新开工面积积（单位：万平平方米）深圳、盐田商商品住宅现楼楼空置面积（单位：万平平方米）深圳、盐田商商品住宅销售面积（单位：万平平方米）3房竞争分析析小结困难：本项目3房供供应量不大，，同时很难拓拓展区外居家家型客户，因因此主要靠本地消化本地客户有大大户型的需求求，同时有较较强的经济承承受能力，但但数量有限区内供应量相相对旺盛，导导致竞争激烈机会：区域高端产品品相对空缺目标客户锁定定及分析本项目客户经经济承受能力力分析小3房客户，，存款28万万以上，月收收入在12000元以上上大3房客户，，存款在34万以上，月月收入在15000元以以上复式客户，存存款在58万万以上，月收收入在25000元以上上户型面积预估单价总价（万）2成首期8成20年月供（元）存款月收入3房107700074.915.9万390728万以上1.2万元以上3房130720093.619.6万490034万以上1.5万以上复式220750016533万874158万以上2.5万以上3房客户定位位盐田港白领血缘关系港人

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群教师、医生、与盐田港有生意来往人员沙头角周边居民、个体经营者，公司高层管理者，政府科级以上公务员、外贸、货运企业主关于VIP卡卡客户：国庆节期间，，我们对已购购VIP卡客客户资料进行行了统计，并并对部分VIP卡客户和和前期上门客客户进行了深深度的访谈，，加深对目标标客户的把握握，以下是几几个已购卡客客户的原型描描述：VIP卡客户户描述邹先生65岁，来深深圳已经24年，见证深深圳发展的的每一一步足迹，现现为某贸易公公司老板，足足下有5个个儿女，全部部都已经成家家，常年年住在在沙头角，在在附近已经有有5套房子，，平平时喜欢登登山、跑步、、研究诗画，，还喜喜欢看别别人下象棋，，闲时也喜欢欢开车一家家人人到梅沙度假假，准备买一一套3房过上上““隐隐居”生活，，当然，要选选择风水好的，这这样有利于于自己的生意意。VIP卡客户户描述方先生47岁，深圳圳深建开发（（集团）有限限公司总经理。一家家3口，太太太是某物业管管理公司经理，女儿儿正在广州读读大学，家住住罗湖田贝，公司在在文锦广场，，有一定的罗罗湖情结，，喜喜欢欢那那里里的的便便利利和和成成熟熟配配套套，，但但是是亦亦厌倦倦了了罗罗湖湖的的吵吵闹闹，，希希望望能能在在环境境清清净净优优美的小小区区中中买买一一套套复复式式，，小小区区要要闹闹中中取取静静，，本体体配配套套和和周周围围配配套套都都要要齐齐全全，上上班班只只要要开车车30分分钟钟能能就就行行。。王小小姐姐33岁岁，，她她和和丈丈夫夫都都是是沙沙头头角角田田东东中中学学的的教师师，，现现在在住住学学校校宿宿舍舍，，家家庭庭月月收收入入在在1万万元元以以上上，，曾曾经经在在附附近近看看过过许许多多房房子子，，价格格虽虽然然可可以以接接受受，，但但便便宜宜的的房房子子很很多多都是工厂厂工人和和货柜车车司机，，担心居居住环境会比比较差，，影响将将来孩子子的成长长，所以迟迟迟没有下下定决心心，希望望能找到到一个居家氛氛围好的的，周边边邻居素质质较高的社区。VIP卡卡客户描描述VIP卡卡客户描描述胡先生32岁，，和女朋朋友一起起住在福福田福民民新村，，在地王上上班，想想买一套套2房的的房子挺挺喜欢梧桐山的的居住环环境，但但是因为为没有车车，所以一定定需要住户专车车接送，同时关关注周边的超超市，学学校，医医院等配套设施施，毕竟，平平时没有有过多的的时间去去逛超市市。VIP卡卡客户分分析小结结居家型型3房房对区区外的的最远远辐射射范围围是福福田区区客户来来源于于有稳稳定收收入的的中年年人士士3房以以上的的大面面积户户型由由于受受梧桐桐山良良好自自然环环境影影响，，成为为二次次置业业和安安置家家人的的理想想选择择“梧桐桐山健健康生生活””新概概念尚尚未在在度假假型客客户中中引起起共鸣鸣沙头角角与市市区之之间的的“心心理距距离””成为为客户户置业业的重重要障障碍在普遍遍置业业者心心目中中沙头头角楼楼盘的的价格格不应应超过过6000元启示：：生活环境成为本本项目目的一一大卖卖点本项目目的客客户群群来源源于高收入消费费层需要加大对对度假型2房房客户的推广力力度提供住户专专车，缩短短与市区的的交通时间提供物超所值的产品，提提供附加值值项目SWOT分析及及策略总纲纲项目SWOT分析W－劣势：：远离市区，，交通不方方便价格偏高建筑期长，，市场形象象不佳产权年限少少（93年年的地）工厂地段，，噪音影响响偏离主干道道，昭示性性差户型平淡O－机会：：东部旅游开开发热国家森林公公园规划政府新规划划，环境开开始得到改改观盐田港三期期建成可带带旺本区人人口盘山公路开开通，梧桐桐山隧道收收费减免T－威胁：：沙头角南区区本地客户户资源竞争争梅沙片区海海景资源度度假客户竞竞争莲塘低价位位楼盘竞争争S－优势：：国际化的住住宅品质出色的品牌牌酒店式服服务背靠梧桐山山国家森林林公园“新世界””发展商品品牌健康生活园园林会所3期开发大大型社区区域内的高高端楼盘减小劣势，，避免威胁胁发挥优势，，转化威胁胁利用机会，，克服劣势势发挥优势，，抢占机会会建立差异化，树树立领先形形象，打造高品品质、高服服务的健康康住宅高举高打，，提高推广广效率推广广策策略略增强强区区域域性性昭昭示示、、导导示示注重重物物业业形形象象展展示示提供供增增值值服服务务S背靠靠梧梧桐桐山山国国家家森森林林公公园园“新新世世界界””发发展展商商品品牌牌国际际化化的的住住宅宅品品质质出色色的的品品牌牌酒酒店店式式服服务务健康康生生活活会会所所3期期开开发发大大型型社社区区区域域内内的的高高端端楼楼盘盘W远离离市市区区，，交交通通不不方方便便价格格偏偏高高建筑筑期期长长，，市市场场形形象象不不佳佳产权年限少（（93年的地地）工厂地段，噪噪音影响偏离主干道，，昭示性差户型平淡O东部旅游开发发热国家森林公园园规划政府新规划，，环境开始得得到改观盐田港三期建建成可带旺本本区人口盘山公路开通通，梧桐山隧隧道收费减免免T沙头角南区本本地客户资源源竞争梅沙片区海景景资源度假客客户竞争莲塘低价位楼楼盘竞争策略推导树立高端楼盘盘形象拓展区外客户户项目形象定位位抉择度假型物业形形象——以2房为为主的推广方方式居家型物业形形象——以3房为为主的推广方方式VS形象定位标准准选择＝推广重点、难点客户特征项目最大优势++主推广形象定位优势（原则）形象领先客户价值感支撑价格易推广，节省成本项目形象定位位休闲服务式半半山名宅(RESORTLIVING)与莲塘相比：：我们不具有交交通和价格优优势与大梅沙相比比：我们不具有海海滨度假的自自然资源和人人流优势与沙头角南区区相比：我们不具有生生活配套、口口岸和海景资资源优势那么，我们的的卖点是什么？项目核心卖点点产品品质健康SPA会会所，区内独独有东南亚园林，，唯我独尊国际化豪宅标标准配置1.65低容容积率，悠然然舒适的生活活尺度新世界品牌资资源新世界品牌，，30年豪宅宅建设经验棕榈岛度假村村尊贵“都市市会籍”侨乐物业贴心心的酒店式服服务社会资源和自自然资源的独独占独享梧桐山国国家森林公园园，纯氧健康康生活社区坐拥盐田新区区委核心地段段，中心区的的度假圣地休闲服务半山山名宅标准－必须是山中中的空气污染指数数仅为18，，比国家一级级标准更为优优胜－必须是宁静静的环境清幽，自自成一体，合合理的规划设设计和1.65低容积率率保证良好私私密性－必须是高舒舒适度的园林泳池、日日光浴场、SPA会所等等近乎奢华享享受－必须是高服服务质量的侨乐物管贴心心酒店式物业业管理－必须是高品品质的国际豪华住宅宅标准配置、、豪华厨卫装装修－必须是拥有有多种资源的的棕榈岛高尔夫夫城市RESORT尊贵贵“都市会籍籍”－必须是出自自名门的新世界30年年豪宅建设经经验、协兴建建筑、宾士奈奈园林设计质质量保证营销策略总纲纲品牌先行，，形象领先先发展商品牌牌先行，进进而打造梧梧桐山大型型半山休闲闲度假健康康生活社区区的产品形象象现楼策略+高举高打打+集中推推广＝高营营销效率缩短销售周周期，降低低营销成本本，提高营营销效率两条腿走路路，针对不不同目标市市场制定阶段性性目标和工工作重点，，针对不同同的产品和和市场，制制定不同的的推广策略策略执行工工作营销总攻略略产品展示攻攻略倚山花园总攻略图休闲服务名名宅+目标客户户群+市场场营销推广攻攻略产品展示攻攻略倚山花园总攻略图休闲服务名名宅+目标客户户群+市场场核心价值展展示附加价值展展示一条风景线一个风情广广场一个豪华大堂营销推广攻攻略一群高素质服务生棕榈岛“都市会籍”品牌组合资源梧桐山国家森林公园自然资源独占政治文化中心社会资源独占大门会所售楼处园林泳池样板房喷水池商业街街灯导示牌大堂电梯内饰电梯厅保安保洁服务人员更换主大门门，营造高高贵气派展示SPA、推杆练练习场、登登山器械独独有设施销售功能满满足，展板板卖点展示示、背景音音乐、电视视宣传片、、登山咨询询点东南亚风格格展示、日日光浴场、、池畔凉亭亭蓄水、对外外开放状态态展示居家型、度度假型、交交楼标准全全方位展示示户型卖点点水池喷水、、灯光配合合外立面装修修、大堂展展示、经营营业态确定定并用海报报展示广场及社区区小道安装装地灯或者者路灯，增增强夜间灯灯光效果门口放置欢迎迎牌、指示牌牌、建立自助助看楼导示系系统大堂内装修、、门禁系统、、对讲系统安安装到位、保保安到位喷绘包装、物物业管理服务务内容展示样板层交楼标标准展示严谨工作、热热情服务统一服装、保保持现场清洁洁热情、微笑、、良好的服务务态度棕榈岛高尔夫夫之旅、VIP卡抽奖区委周边导示示牌、楼体灯灯光体统，凸凸现核心位置置营造私家登山山后花园产品展示攻略略倚山花园总攻略图休闲服务名宅宅+目标客户群群+市场营销推广攻略略物料准备媒体宣传活动安排（1）时间：：2003年年10月－选房前内容：VIP卡客户棕榈榈岛之旅（2）时间：：2003年年11月22日内容：参展住住交会（3）时间：：2004年年3月14日日内容：产品发发布会（4）时间：：2004年年3月21日日内容：解筹、、选房（5）时间：：2004年年3月28日日内容：开盘（6）时间：：2004年年5月1日内容：春交会会第一阶段（2003.10.15－－2004.1.17））主题：新世界界品牌安排：车体，，站牌，路牌牌广告、网络、、直邮第二阶段（2004.1.18－2004.2.15）主题：倚山花花园概念安排：车体，，站牌，路牌牌电视，电台，，报纸，网网络第三阶段（11月21日日-2月20日）主题：倚山花花园产品展示示安排：车体，，站牌，路牌牌，直邮电视，电台，，报纸，网网络模型总体3期规划划模型，小区区周边配套模模型，凸显项项目地段优势势、与梧桐山山的亲密关系系产品手册内容：片区、、建筑、户型型、配套、材材料，突出项项目高品质和和高服务卖点点销售物料VIP卡、申请须知、销售200问、活动礼品等影视片目标客户生活活场景模拟，，棕榈岛资源源展示，让客客户提前体验验休闲度假新新生活卖场气氛营造造导示从深盐路。海海山路。至梧梧桐路段进行行灯杆旗包装装营造主卖场场气氛围墙重新进行地盘盘包装，确立立项目VI系系统（命名/LOGO/形象象墙），树立立项目形象，，强化昭示性性。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:39:5403:39:5403:391/5/20233:39:54AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:39:5403:39Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:39:5403:39:5403:39Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:39:5403:39:54January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:39:54上午午03:39:541月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:39上上午1月-2303:39January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:39:5403:39:5405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:39:54上午午3:39上午午03:39:541月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:39:5403:39:5403:391/5/20233:39:54AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:39:5403:39Jan-2305-Jan-2312