《消费者决策和广告策略》

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品品定定位位以问问题题最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位价格格降价价//赠赠送送优优惠惠券券商场场内内部部刺刺激激优惠惠券券//包包装装视视觉觉设设计计//货货架架空空间间与与提提醒醒效效应应分销销确保保可可获获得得，，防防止止品品牌牌转转移移可可能能产品品试试用用免费费样样品品//价价格格处处理理//与与其其他他产产品品联联合合促促销销等等广告和营销策策略广告费用应该该花费在重复复率高的广告告上，广告持持续时间应该该较短广告应该强调调少数关键点点而不是范围围广泛的信息息应该重视视觉觉和非信息成成分广告应作为区区分自己产品品与竞争产品品的主要手段段较之印刷品媒媒介，电视媒媒介是主要的的信息传递工工具策略性问题是否需要将消消费者从低度度参与引向向高度参与？？如果是，如如何完成？是否需要将消消费者从惯性性购买引向向多多样性购买？？如果是，如如何完成？是否需要按参参与程度进行行市场细分分并并对不同参与与程度市场制制定策略？从低度参与引引向高度参与与将产品与高度度参与问题联联系在一起将产品与高度度参与的个人人境况联系将产品与高度度参与的广告告相联系创造问题（激激活需求认知知）并解决调整产品利益益的重要性导入一种新的的产品特性从惯性引向多多样性购买主要针对非市市场领导品牌牌而言通过频繁广告告作为提醒因因素占据商场内最最耀眼的货架架位置降价、优惠券券、免费试用用等鼓励消费费者转换品牌牌根据参与程度度进行市场细细分区分有可能但但实施成本可可能过高针对高参与市市场，在广告告或包装等的的醒目位置标标示重要利益益信息针对低参与市市场，更多采采用价格处理理、优惠券和和更好的货架架空间来诱导导试用，鼓励励冲动性购买买群体与消费者者决策1、群体2、参照群体体3、群体的划划分：①成员资格格②接触类型型③吸引力群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联联系）有限（次要联联系）频繁（主要背背离）有限（次要背背离）仰慕的（吸引引的）避免的的（背背离的的）积极的的（联联系的的）消极的的（背背离的的）积极的的（吸吸引的的）消极的的（背背离的的）有（成成员资资格））没有（（非成成员资资格））群体接触吸引力力成员资资格未分类类参照群群体对对消费费过程程的影影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体沟沟通与与创新新扩散散意见领领袖在在广告告中的的作用用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领领袖出出现的的情景景意见领领袖的的特征征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市市场通通2、市市场帮帮助行行为和和购买买伙伴伴意见领领袖与与广告告策略略1、广广告2、产产品质质量和和顾客客抱怨怨3、市市场调调查4、赠赠送样样品5、零零售与与产品品样品品6、识识别意意见领领袖信息息搜搜集集与与决决策策信息息搜搜集集的的类类型型内部部搜搜集集外部部搜搜集集常规规搜搜集集有限限搜搜集集扩展展搜搜集集信息息搜搜集集的的性性质质各种种备备选选方方案案备选选方方案案与与评评价价标标准准的的结结合合解决决某某个个问问题题的的合合适适评评价价标标准准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适适的的备备选选方方案案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息息来来源源个人来源（（意见领袖袖）营销来源（（销售人员员、广告））经验来源（（检验或试试用产品））独立来源源（杂志志、政府府机构、、消费者者组织））过去积累累（个人人经验及及低介入入度学习习形成的的记忆））被访商店店的数量量总体或综综合衡量量被考虑的的选择方方案的数数量所使用个个人信息息来源的的数量衡量外部部信息搜搜集的方方法市场特征征影响外部部信息搜搜集的因因素备选方案案的数目目价格幅度度（韦伯伯法则））商店集中中程度信息可获获得程度度广告/购购买点/销售人人员/包包装/有有经验的的顾客公众信息息商品特征征影响外部部信息搜搜集的因因素价格差异程度度积极性产产品消费者特特征学习与经经验购买导向向（信息息的搜集集方式））社会地位位年龄和家家庭购买买周期产品介入入程度感知风险险社会成本本财务成本本时间成本本精力成本本身体成本本情景特征征影响外部部信息搜搜集的因因素社会环境体能与脑力力时间可获得得性为自用而购购买令人愉悦的的环境基于信息搜搜集模式的的广告战略略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者者态度的广广告策略态度的构成成对事物具体体的行为意意向行为对事物具体体的信念认知对态度对象象的总体倾倾向对事物具体体的情感或或感觉情感刺激态度成分的表现现成分起因多层性态度度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某某特定品牌牌B的态度Xib：消费者对于于品牌B的属性I的表现的认认识、N：所考虑属性性的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予予属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为为的属性的的理想表现现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组组合之间间的一致致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构构成成分分的测量量认知成分分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构构成成分分的测量量行为成分分的测量量态度各构构成成分分的测量量最近一次次你购买买的茶饮饮料是———————————。你通常喝喝—————茶饮饮料。下一次你你买茶饮饮料时，，考虑统统一的可可能性有有多大？？肯定会买买可能会买买或许会买买可能不会会买肯定不会会买改变态度度的策略略影响态度度改变的的个体和和情景因因素改变情感感成分改变认知知成分改变行为为成分决定态度度改变的的因素改变强烈烈态度的的策略改变态度度的广告告策略改变态度度的广告告策略传播的诉诉求特征征信息的结结构特征征（1）恐恐惧诉求求（2）幽幽默诉求求（3）比比较广告告（4）情情感诉求求（5）价价值表现现诉求（1）一一面诉求求与两面面诉求（2）非非语言诉诉求以态度为基础础的

市场细细分和产品开开发策略市场细分产品开发策略略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束！！TheEnd!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:48:0002:48:0002:481/5/20232:48:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:0002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:48:0002:48:0002:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:48:0002:48:00January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:48:00上上午午02:48:001月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:48:0002:48:0005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:48:00上上午2:48上上午02:48:001月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:48:0002:48:0002:481/5/20232:48:00AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:48:0002:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:48:0002:48:0002:48Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:0102:48:01January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:48:01上上午午02:48:011月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:48:0102:48:0105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:01上上午2:48上上午午02:48:011月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:48:0102:48:0102:481/5/20232:48:01AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不