上海城投·露香园项目营销报告

城投·露香园项目营销报告同策房产咨询股份有限公司2011.10刚刚拿到项目资料的我们，很激动！细细研讨项目方向的我们，很心痛！面对好项目，激动是不言而喻的！深思熟虑后，我们心痛缘于何处？TIMEISUP!开篇之困——市场形势与竞争格局第一篇章ChapterOne价值之源——项目理解与项目定位第二篇章ChapterTwo解题之道——客户定位与客户洞察第三篇章ChapterThree传播之策——推广思路与创意表现第四篇章ChapterFore销售之法——精准营销与推案执行第五篇章ChapterFiveChapterOne开篇之困市场形势与竞争格局我们的困惑源于当前，对于房地产行业而言——这是一个从未经历过的时代！房地产调控政策持续收紧，明年政策放松的可能性不大市场形势>>政策调控税收、加息保障房、限外家庭个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税7月存贷款基准利率上调0.25个百分点预售证、预订监管

项目预售应达到完成至主体结构封顶并通过验收不得变相向买方收取定金、预订款等性质的费用。限购、限贷户籍限购2套，非户籍最多1套，“限购”的规避措施必须制止。家庭购二套房首付6成，利率1.1倍一房一价、限价令公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房源信息、收费项目信息和成交均价，对楼盘促销、停车位销售都要明码标价上海商品房年涨幅应该小于8%宏观政策背景2011年保障房建设1000万套，增加公共租赁住房供应非本市户籍者不可凭补缴税单购房目前的房地产调控形势达到了从未有过的严厉，意味着今年是史无前例的调控年7月26“沪四条”出台，对上海楼市“限购”再度收紧7月7日存贷款基准利率再度上调，若不考虑之前存量房贷利率7折的情况，房贷利率已升至最近10年来的最高水平政策的不断收紧，表明明年的政策环境放松的可能性不大房地产政策持续收紧的背景下，上海房地产市场的反应如何？>>市场走势从近两年商品住宅供求的月度走势看，2009第四季度仍处于供需两旺的时期，2010年起至今成交量明显下降，远低于2009年的水平，2011年2月份由于春节及“房产税”与“沪九条”的两条枷锁下，当月商品住宅成交量为近两年最低值，近期上海商品住宅市场成交稳定在100万㎡/月的去化水平而从供求比来看，近两年全市商品住宅供求比持续上升，表明全市商品住宅的存量不断增加市场形势近两年全市商品住宅的存量不断增加，后期去化压力增大市场形势>>市场走势近期别墅市场场成交价格呈呈下降趋势，，并且去化压压力相对公寓寓更大2010年4月以后上海市市别墅与公寓寓市场基本呈呈现供大于求的情况，今年相对于去去年更加明显，而而别墅市场相对对于公寓市场场供大于求的现现象亦更加明明显价格方面，今今年公寓市场场成交价格未未见下降，而而别墅市场成成交价格自今今年3月份以后一直处于下降降趋势（4月由于高端项项目上海紫园园出现大量非非正常成交，，影响当月全全市别墅成交交均价，不属属于市场正常常价格水平））市场形势>>市场走势3000万以上的别墅墅市场受政策策影响，成交交量下滑更为为明显总价在3000万以上的别墅墅市场近两年年成交集中在在2009年年底和2010年年底；今年年2月以来成交量量处于近两年年最低水平，，剔除4月上海紫园非非正常成交外外，单月成交套数数均在10套以内（2011年4月上海紫园集集中成交35套，疑为该项项目出于信托托融资的需要要，将这30几套房源作为为抵押品抵押押给信托公司司）限购导致高端端客户购买资格出现现问题调控政策不断断加码表明未来仍将将持续别墅、高端公公寓将全面受受限不是不想买房，而是不能买房市场形势>>结论高端市场客户户容量日趋缩小>>别墅市场2010年1月-2011年9月内环内别墅成交区域板块项目名称成交套数均价（元/㎡）备注虹口四川北路板块虹叶花苑115000虹叶花苑仅有1栋别墅，该套别墅成交均价不符合市场正常价格水平，该项目已售罄浦东花木板块九间堂2110533目前仅剩一套237㎡的独栋未成交，项目对外称已经售罄四季雅苑11281738该项目成交集中在2010年，目前仅剩2栋395㎡的独栋在售竞争格局上海浦西内环环内无在售别别墅项目，本本项目未来无无竞品近期上海内环环内仅三个项项目有别墅成成交，分布于于虹口及浦东东区域，这三三个项目共剩剩余3套房源，内环环内别墅市场场基本上无竞竞争浦西内环内别别墅的成交项项目为虹叶花花苑，仅有1套，而且成交交均价均不符符合市场正常常房价水平，，目前该项目目已售罄，上上海浦西内环环内的别墅市市场无竞争项项目>>板块市场板块描述：老西门板块位位于黄浦区西西南部，南靠靠人民广场和和淮海路，东东临外滩滨江江地区及世博博园区，是黄浦区以居居住为核心功功能的板块板块特点:老西门板块成成为近年来上海市中心面面积最大、力力度最强的旧旧城改造区域域，将建设成黄黄浦区具有现现代都市风格格和历史文化化内涵的三大大集居区之一一。轨道交通：区域内有4、8、9、10、四条轨道交交通，在老西门板板块设有6个轨道交通站站点，交通便便利。本案明日星城黄浦丽园黄浦华庭4号线9号线10号线8号线公馆77竞争格局老西门板块是是黄浦区以居居住为核心功功能的板块项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）近期均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队公馆77525343.2高层二房：96、105----10000三房：138-147、160-17066794（2011年）1065-1135四房：175----第二梯队明日星城321811.11高层二房：9740208（2011年）390毛坯三房：124-12541871（2011年）520-525黄浦华庭930003.46高层小高层一房：77-8236144（2010年）277-300毛坯二房：110-12031022（2010年）340-370黄浦丽园1200003.04高层小高层一房：79-82----3000二房：100-11037061（2010年）370-400三房：127-13726999（2010年）340-500四房：235-24039804（2010年）900-940第一梯队：公公馆77——地段稀缺，毗毗邻新天地，，高品质的精精装产品，成成交总价段在在1000-1200万元（地段和和产品优势））第二梯队：该该梯队项目相相对于公馆77地段欠缺，为为毛坯或简装装产品，该梯梯队成交总价价段为300-900万元，目前仅仅明日星城在在售竞争格局>>板块市场老西门板块高高端项目仅公公馆77在售，成交总总价为1000-1200万>>竞品板块本项目位于老老西门板块北北部，竞品板板块选取的是是以老西门板板块为中心的的周边板块。。板块序号项目名称人民广场1上海滩新昌城南京西路2静安华庭老西门3公馆774明日星城5黄浦丽园6黄浦华庭淮海中路7兰馨公寓8翠湖天地板块序号项目名称黄浦滨江9华润外滩九里10绿城黄浦湾打浦桥11永业公寓12裕和公寓13华丽家族汇景天地14香港新世界花园15绿地卢湾滨江本案1234657891011121315与老西门板块块相临近的板板块共有五个个竞争格局板块概述：人民广场板块块位于延安东东路以北的黄黄浦区域，东东临河南路，，西至成都北北路，北靠苏苏州河，南至至延安东路。。板块特点：人民广场板块块是整个上海的中中心，是上海的地地标，拥有南南京路和人民民广场两大CBD商圈，商务楼楼宇鳞次栉比比。轨道交通：板块内集中了了地铁1、2、8号线多条轨道道交通，版块块内有5个轨道交通站站点，人民广场是市市内重大的交交通枢纽市场情况：2010年至今板块仅仅上海滩新昌昌城成交3套公寓，为137㎡的二房和148、250㎡的三房，成交交均价为25369元/㎡，脱离市场价价格水平。该该项目近期开开盘时间为2007年，目前已经售罄罄2号线1号线8号线>>竞品板块人民广场板块块是上海的中中心，以商务务功能为主，，目前无在售售项目上海滩新昌城城竞争格局板块概述：南京西路板块块是指胶州路路以东、新闸闸路以北、安安远路以南、、苏州河以西西的区域板块特点：南京西路板块块是上海传统统市中心，板板块内有富有有时尚气息的的静安寺、南南京西路商圈圈（知名的奢侈侈品聚集地））及威海路传媒媒文化街，还还有具备文化化沉淀的百乐乐门、上海展展览中心等轨道交通：板块中轨道交交通有7号线和2号线，板块内内有2个轨道交通站站点，两条轨轨道交通分别别连接上海的的东西南北四四个方向。市场情况：2010年至今板块仅仅静安华庭有有成交，成交交集中于2010年1月和6月，均价27717元/㎡，为77-93㎡㎡的一房和119㎡的二房。项目目近期开盘时时间在2009年，目前已经售罄罄7号线2号线静安华庭>>竞品板块南京西路板块块是上海传统统市中心，以以商务功能为为主，目前无无在售项目竞争格局板块概述：淮海中路板块块西起陕西南路路，东至西藏藏南路，北临临延安路路高架，南边边则与南卢湾湾以复兴中路路为分界线，，依托于淮海海中路与新天天地两大中心心商业地段，，以及诸多具具有老上海气气息的历史人人文古迹，使使板块东西方文文化相互融合合。板块特点：作为浦西内环环以内的黄金金板块之一，，淮海中路板板块将商业属属性与历史人人文属性相融融合，淮海中中路商业街东东段集中了两两千余家国内内外著名公司司机构，成为为上海四大中心心商务区之一一。轨道交通：板块内1、8、10三条轨道交通通，板块内有有6个轨道交通站站点，未来13号线也将这是是复兴中路马马当路换乘站站点，板块交交通优势将得得到进一步的的提升。。兰馨公寓10号线1号线8号线翠湖天地>>竞品板块淮海中路板块块依托地理位位置及人文环环境，成为上上海顶级居住住板块之一竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）近期均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队翠湖天地1400004高层小高层三房：230130383（2011年）30005000四房:400141751（2011年）5670五房:352147570（2011年）5190复式:320148331（2011年）4745第二梯队兰馨公寓210003小高层二房：30274456（2010年）2235毛坯三房：34866050（2010年）2295复式：69275745（2010年）5190>>竞品板块第一梯队：翠翠湖天地是瑞瑞安集团打造造的高品质精精装项目，位位于新天地石石库门区域，，地段稀缺，，区域内中西西文化结合，，文化氛围浓浓厚，该项目目成交总价为为3000-5600万元（地段、、品牌、产品品以及文化优优势）第二梯队：兰兰馨公寓目前前已经售罄，，该项目为毛毛坯公寓房，，地段、品牌牌、产品相对对第一梯队项项目都有所欠欠缺，该项目目成交总价为为2200-5190万元，主力成成交总价为2200-2300万元淮海中路板块块仅翠湖天地地在售，成交交总价为3000-5600万竞争格局板块概述：黄浦滨江板块块位于黄浦区区东部，沿黄黄浦江西岸，，深处黄浦江江的大拐角，，北至苏州河河，西邻城市市中心人民广广场与老西门门区域，是上海的顶级级豪宅聚集区区之一板块特点:该板块的标志志是百年积淀淀的外滩，代表了上海租租界时期的历历史文化，未来规划成成为集文化娱娱乐、金融贸贸易、旅游休休闲、生态居居住为一体的的高尚滨江区区域轨道交通：区域内有2、4、9、10四条轨道交通通，在黄浦滨滨江板块建设设4个轨道交通站站点，交通便便利2号线10号线9号线4号线华润外滩九里里绿城黄浦湾>>竞品板块黄浦滨江板块块是上海的城城市象征，也也是上海的顶顶级豪宅区之之一竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）华润外滩九里1340003.10高层三房：180-24593761（2011）1688-229710000/6000(188㎡户型)四房：188-413106567（2011）2003-4401绿城黄浦湾2500003.15高层四房：280-40083970（2010）2351-335910000>>竞品板块黄浦滨江板块块目前在售的的均为高端项项目，成交总总价为1700-4400万黄浦滨江板块块近期在售项项目为华润外外滩九里和绿绿城黄浦湾，，两者都为区区域高端项目目，装修标准准均为10000元/㎡，开发商分别别为华润集团团和绿城集团团，都属于国国内房地产龙龙头企业（地段、产品品、品牌的优优势）华润外滩九里里目前总价段段在1700-4400千万，绿城黄浦湾湾目前总价段段在2300-3300千万竞争格局板块概述：打浦桥板块位位于卢湾区的的中部，东起起制造局路、、肇周路与黄黄埔区为邻；；西至陕西南南路，瑞金南南路与徐汇区区相接；南沿沿斜土路；北北靠建国东、、中、西路板块特点:打浦桥板块与与淮海路中央央商务区、徐徐家汇城市副副中心两大老老牌商圈相临临，成为区域性商业中中心之一，是上海的中高档档居住区和餐餐饮休闲区域域轨道交通：区域内2、4、8三条轨道交通通经过打浦桥桥板块，并设设有4个轨道交通通站点，交交通便利。。华丽家族汇景天地裕和公寓9号线4号线8号线永业公寓>>竞品板块打浦桥板块块与两大老老牌商圈相相临，板块块功能以居居住为主香港新世界花园绿地卢湾滨江CBD竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队海珀日晖2820002.50高层二房：24154475（2010）131310000三房：290-31090109（2011）2613-2793四房：44811217（2011）5025五房：618--第二梯队香港新世界花园（丰盛皇朝）2500003.50高层一房：8554937（2011）4676000二房：115-19355835（2010）642-1077三房：138-21869224（2010）955-1509四房：25253505（2010）1348永业公寓1350003.26高层小高层二房：95-11052792（2011）502-580毛坯三房：148-15358776（2011）860-885华丽家族汇景天地1354604.10高层三房：214-22448596（2011）1040-108810000四房：262-27451414（2011）1347-1398复式：410-478-->>竞品板块打浦桥板块块高端项目仅海珀日晖晖在售，成成交总价为为1300-5000万竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第三梯队裕和公寓69212.00高层一房：764150（2011）315毛坯二房：80-923791（2011）303-348三房：136-1423182（2011）433-452第一梯队：：板块高端端项目仅海海珀日晖在在售，该项项目地段稀稀缺，是绿绿地集团打打造的高端端精装产品品，项目总总价段为1300-5000万元（地段、产产品、品牌牌的优势））第二梯队：：第二梯队队项目相对对第一梯队队项目地段段和产品均均有所欠缺缺，该梯队队项目的成成交总价为为400-1400万元第三梯队：：裕和公寓寓在区位上上无竞争优优势，产品品为毛坯产产品，属于于第三梯队队项目，项项目成交总总价为300-400万元>>竞品板块打浦桥板块块高端项目仅海珀日晖晖在售，成成交总价为为1300-5000万竞争格局竞争市场高端项目区域板块项目名称物业类型总价段（万元）优势黄浦老西门板块公馆77高层1000-1200地段和产品优势黄浦滨江板块华润外滩九里高层1700-4400地段、产品、品牌优势绿城黄浦湾高层2300-3300地段、产品、品牌优势卢湾淮海中路板块翠湖天地高层、小高层3000-5600地段、品牌、产品以及文化优势打浦桥板块海珀日晖高层1300-5000地段、产品、品牌优势>>竞品板块老西门板块块及周边板块市场均无别墅产品在售，，本项目无直直接竞品老西门板块块无别墅在在售项目，，目前在售售高端项目目总价段为为1000-1200万，与本项项目不属于于同质产品品，老西门门内板块无无竞品从周边的竞竞争板块市市场来看，，人民广场场和南京西西路板块目目前无在售售项目，其其他板块在在售项目的的产品为高高层及小高高层的高端端公寓产品品，周边板板块中没有有与本项目目产品类型型相同的竞竞品竞争格局竞争格局放眼全市范范围，无真正竞品品没有对手有敌无数VS我们的敌人人，绝不仅仅只是房子一切高价投资品，都是我们们的敌人在当前市场环境下下，本项目目必须成为为目标客户户的唯一最优选选择核心营销命命题三大核心问问题NO.1：项目的真正价值究竟是何？？NO.2：项目的目标客户到底是谁？？NO.3：促成其购买的方法是什什么？三条解决途途径NO.1：项目的理解与定位NO.2：客户的定义与洞察NO.3：项目的推广与营销ChapterTwo价值之源项目理解与与项目定位位我们始终坚坚持——对项目的理理解：整盘的高度是王道，而而非就着地地块论地块块项目理解理解项目之之前，首先先要清楚是是“谁”在做项目？？——对品牌的认识项目理解项目理解上海城投是是以四大核核心业务为为主的大型型专业投资资产业集团团公司上海市城市市建设投资资开发总公公司(简称上海城城投)成立于1992年7月，是经上海海市人民政政府授权从从事城市基基础设施投投资、建设设和运营的的大型专业投资产产业集团公司。。近几年来，，上海城投投已从单一一的政府融融资平台转转型为政府府投资主体体、重大项项目建设主主体和城市市运营主体体，资产和和人员规模模迅速扩大大，四大核心主主业基本形形成，主营业务务更加清晰晰，这四大大主要业务务分别为路桥、水水务、环境境、和房地地产建设环境建设路桥建设上海城投水务建设房地产建设设>>品牌价值收购上海市市城市排水水有限公司司的上海合合流污水治治理一期工工程资产公司初建（1992-1993年）设立上海市市原水股份份有限公司司公司股票“原水股份”上市交易公司长江引引水工程和和黄浦江二二期引水工工程开工建建设长江引水二二期工程全全线建成通通水取得上海新新建设股权权取得“凌桥股份”股权公司长江引引水三期工工程开工建建设股东大会通通过收购置置地集团和和环境集团团股权公司股票名名称变更为为“城投控股”首期短融和和公司债发发行7月认购光大大银行股份份11月设立上海海城鼎创业业投资有限限公司环境集团变变更为中外外合资企业业199219932010200920082007200620052002.220022000199819961994公司致力于于环境水务务的建设（1994-2006年）公司开展股股权投资业业务（2007-2010年）20092009201020102010公司将拥有有的长江原原水资产与与自来水闵闵行置换6月启动水务务资产置出出工作8月上海城鼎鼎创投有限限公司增资资扩股10月取得西部部证劵股权权全线建成通通黄浦江上游游二期引水水工程水经过二十年年的成长，，上海城投投逐步成为为具有综合合实力的企企业>>品牌价值项目理解至2006年末，城投投路桥总资资产约480亿元。主要要投资在建建的重大项项目有黄浦江8条越江隧道道、外滩交交通综合改改造工程、、长江隧桥桥等已建成并投投入运营的的项目有中中环线(浦西段)、沪芦高速速公路（A2）、申字型型高架、延延安东路隧隧道复线、、徐浦大桥桥、杨浦大大桥等至2008年末，城投投水务在上上海拥有原原水制取能能力728万m³/d,自来水供水水力797.25万m³/d,污水处理能能力513万m³/d当前正在推推进建设污污水治理三三期工程、、青草沙原水水工程、南南市水厂综综合改造、、新建金海海、源江水水厂等一系列重重大项目作为上海本本土企业，，上海城投投对上海城城市的水务务、桥梁、、道路、隧隧道、以及及环境建设设和维护都都作出了卓卓越的贡献献区别于其他他开发商，，城投更具具有一种城市奉献精精神水务建设至2006年末，城投投环境总资资产73亿元人民币币主要投资建建设苏州河环境境综合整治治一、二期工工程、市区生活垃垃圾内河集集装化转运运系统建设工工程、工业固体废废弃物处置置场建设工程、、郊区城镇污污水处理厂厂和收集管管网建设工程，，以及配合合世博战略略实施的崇崇明等工程程上海城投的的城市贡献献主要表现现在水务、、路桥、环环境建设等等方面环境建设路桥建设>>品牌价值项目理解上海城投在在全市范围围内开发了了多种物业业类型的房房地产项目目项目名称项目年代区域位置物业类型东陆小区1998年浦东区公寓建玮公寓2000年虹口区公寓国家开发银行大厦2000年浦东区办公曙光大厦2000年黄浦区办公现代星洲城2002年杨浦区公寓黄山新城2004年浦东区公寓城宁花苑2006年长宁区公寓金桥瑞仕2008年浦东区公寓海怡大厦2010年黄浦区商住加州水郡2011年杨浦区公寓上海城投从从1998年开始先后后开发了东东陆小区、、国家开发发银行大厦厦、海怡大大厦等不同同物业形态态的项目，，开发项目目覆盖上海海市区>>品牌价值项目理解上海城投以以尊重原有有环境为前前提进行区区域及项目目开发上海城投公公司在启动动新江湾城城项目的前前期，是先投资进进行区域开开发，后进进行商品房房开发，首先投入入大笔资金金对行新江江湾城周边边的环境进进行绿化建建设，修建建了全球最最大的极限限运动主题题公园——新江湾城滑滑板公园上海城投对对新江湾城城的开发，，是以尊重原原有环境为为前提进行行的区域开开发新江湾城滑滑板公园加州水郡新江湾城滑滑板公园新江湾>>品牌价值项目理解上海市自来来水科技馆馆生态展示馆馆环保教育基基地长江隧桥功功能展示厅厅环境卫生教教育基地上海苏州河河展示中心心上海城投兴兴建了很多多城市建筑筑文化展示示的公建设设施>>品牌价值项目理解同策对城投投品牌的理理解——和谐共融关注社会责任，尊重城市文化>>品牌价值项目理解品牌理解之之后，接着着明确在“怎样”的土地上做做项目？——对土地的认识项目理解“老城厢”——之于上海并不是陌生生的词汇而它究竟意味着什么？项目理解本项目>>土地价值本项目位于于老城厢的的西北角老城厢区域域是上海市市的发源地地，也是最最初上海城城市中心的的雏形城墙老城厢地区区指的是现现在中华路和人人民路两条条半圆形的的路围合起起来的圆形形内部区域域上海建城的的开始——老城厢是上上海历史的的发源地。。北宋时期期，当时政政府在上海海设立了官官方机构，，也就是上上海务。元二十八年年(l291年)，正式建“上海县”，这是上海海建城的开开始上海城市中中心的开始始——明代，老城城厢地区已已成为上海海政治、经经济、文化化的中心，远近闻名名，号称“东南名邑”，是上海城城市中心区区域的雏形形上海金融业业的开始——清朝，沙船船业的发展展带来了上上海经济的的繁荣，因因上海港的的经济繁荣荣对资金融融通需求越越来越大，，大量的钱钱庄、典当当、银行的的进入老城城厢地区开开办业务，，上海金融融业开始在在老城厢发发展起来老城厢>>土地价值项目理解老城厢的名名称反映了了上海市早早年的历史史进程及发发展变迁近代：拆墙墙，兴商业业、便交通通建国后:老城厢城区区域重新规规划1553年:日倭进攻，，筑城墙城墙时间简述备注无城墙公元1291年上海立县，此后260多年间，县城内一直四通八达，没遮没拦上海县随着沙船业的发展，开始繁荣但那时候的上海县也仅使一个普通的小县城筑城墙公元1553年日倭进攻上海县，县市遭倭寇洗劫。同年，县丞宋鳌率军建城门，筑城墙。后在道台应宝时重修北门，并增建月城和吊桥县城人民奋力抵抗入侵，体现了当时的名族精神而城墙的建立，是之后“老城厢”名字的来源拆城墙公元1912年在上海民政总长李书平的多次倡议下，上海正式开工拆城墙、兴商业伴随着城墙的拆除，上海老城进入一个新时代城墙虽然被拆除，但人们对城墙围合时期的历史情感依然存在，“老城厢”一名由此而来“老城厢”的名称源于该区域域外围建造造的城墙以城墙为建建筑载体，，反映了上上海市的历历史进程及及发展>>土地价值项目理解老城厢地区区以复兴路路、河南路路为界，划划分为四块块功能区，，基本以居住住功能为主主。本项目位于于老城厢规规划的西北北地块内，，以居住功能能为主旅游、购物物教育、文化化、展示居住居住本案现在老城厢厢以居住功功能为主，，也是上海海旅游及历历史展示的的主要区域域老城厢功能区功能范围代表建筑旅游、购物东北地块豫园教育、文化、展示西南地块文庙居住西北地块兴泰小区居住东南地块沧海苑小区>>土地价值项目理解老城厢保留留了众多古古建筑，是是上海市中中心保存最最完整的历历史风貌区区类型名称地址古宅书隐楼天灯弄77号古建筑文庙文庙路215号园林豫园九曲桥畔商场豫园商城毗连老城隍庙寺庙庵观教堂佛教沉香阁沉香阁路29号慈修庵榛岭街15号道教大境关帝庙大境路259号白云观大境路基督教清心堂大昌街30号伊斯兰教福佑路清真寺福佑路378号会馆会所商船会馆会馆街38号四明会所人民路852号消防设施火警钟楼中华路小南门>>土地价值书隐楼徐光启故居居梓园文庙豫园沉香阁白玉观董家渡天主主堂项目理解老城厢区域域的住宅在在时代变迁迁中形成了了上海具有有代表性的的里弄文化化里弄类型年代立面屋面材质围墙门框结构区别老厢城区域分布面积备注旧式1920年前混水墙白石灰中瓦屋面石条做门框，装上木门，构成天井杉木立柱结构76.5万㎡楼板用阔松板，无晒台或木晒台新式1920年后清水墙红砖机制红瓦屋面矮围墙铁门替代石库门砖木一等或砖木混合结构8.8万㎡里弄排列整齐建有过街楼，多数配备工人，增加卫生设备旧式里弄旧式里弄新式里弄新式里弄从19世纪末至20世纪30年代，上海海兴建了近近2300万平方米的的里弄房子子，占据了了上海市区区大量土地地，老城厢厢是当时里里弄住宅分分布的重要要区域里弄的建筑筑特征：1.建筑形态：：三层以下多多层；2.排布方式：：兵营式整整齐排布；；3.立面特色：：中西融合的的风格；4.道路布局：：多以东西向向的窄马路路为主；5.空间尺度：：里弄宽度度起初为3米，后随交交通工具的的进步而加加宽>>土地价值项目理解里弄文化是是以里弄建建筑为载体体，体现居居住者之间间的邻里感感和家庭感感里弄文化的精神内涵社会特征四通八达的里弄生动地展现了上海的市井百态，是上海最浪漫、最能触动人心的部分，同时也折射出上海这座城市“海纳百川”、“有容乃大”的社会特征具体解读里弄居住区内弄宽比较窄，空间尺度的缩小，营造了人与人之间的亲密感、邻里感里弄对外较为封闭，仅有总弄与街面相通，总弄同时是通往各支弄的要道，起着弄内公共广场的作用，成为弄内社区中心，为居民归属感、认同感的形成营造了外部环境里弄民居中连接每家每户的支弄，既有共享空间的意味，又是家的延伸，为居民带来了家庭感里弄建筑所表现的外外在形式、、空间特征征以及人们们对空间的的利用方式式等都是上海独有的的里弄文化化的显性构构成部分>>土地价值项目理解>>土地价值同策对土地地的理解——纯正上海血统之地上海市的起起源地里弄文化的的发祥地项目理解回归项目本本身，思考考我们是“什么样”的项目？——对项目的认识项目理解本项目地处处上海城市市中心，毗毗邻几大城城市地标区区域项目位于上海城市中中心，内环环以内，黄浦区的的老西门板板块老西门板块块为上海旧旧城改造重重点区域，，在旧城改改造的推进进下，板块块目前已成成为黄浦区中高高档楼盘的的主要汇集集地几大城市地地标区域均在本项目目500米辐射半径径内，步行行距离：人人民广场1.2公里、新天天地600米、城隍庙庙350米、外滩1公里、陆家家嘴4公里。项目500米城隍庙新天地外滩南京路人民广场本案>>项目价值项目理解轨道交通：：板块内有四四条轨道交交通，分别别为4、8、9和10号线其中10号线和8号线的老西西门换乘站站点位于老老城厢西侧侧边缘，10号线豫园站至本案步行行仅5-10分钟。公交：区域内有135、304、220、930等多条公交交站公交网络发发达，可抵达市市内任何一一个重点区区域道路交通：：区域内道路路交通贯通通南北、其其中主要的的是西藏南南路、河南南南路、南南车站路等等直达浦西西世博园区区和浦东上上南路人民路人民民路隧道连连接浦东东东昌路，复复兴东路隧隧道连接浦浦东张杨路路、中山南南路上南浦浦大桥连接接龙阳路项目位于城城市交通网网络的中心心区域，交交通便捷，，辐射全市市9号线4号线10号线8号线1号线本项目>>项目目价价值值项目目理理解解配套类型名称档次教育上海市光明中学市级重点敬业中学市级重点上海市大同中学市级重点上海市实验小学市级重点格致中学市级重点市南中学市级重点医疗瑞金医院三级甲等上海市沪南医院二级甲等市政上海市政府市级项目目周周边边遍遍布布上上海海最最顶顶级级的的生生活活及及商商业业配配套套，，享享有有高高端端城城市市生生活活机机能能凭借借着着板板块块深深厚厚的的文文化化底底蕴蕴，，众众多多名名校校汇汇聚聚于于此此，，同同时时，，大大部部分分学学校校的的办办校校历历史史悠悠久久，，不不少少校校舍舍也也是是全全市市重重点点优优势势历历史史建建筑筑保保护护单单位位项目目毗毗邻邻人人民民广广场场、、南南京京西西路路、、淮淮海海路路等等高高端端商商业业中中心心，，区区域域内内的的豫豫园园更更是是老老上上海海传传统统的的商商业业中中心心。。南京京路路人民民广广场场淮海海路路新天天地地外滩滩豫园园文庙庙配套类型名称备注商业豫园特色的商业区外滩奢侈品消费区南京东路中高档商业区人民广场中高档商业区淮海路高端商业中心新天地上海时尚休闲商业区文庙特色小商品市场>>项目目价价值值本项项目目项目目理理解解项目目整整体体分分两两期期，，一一期期主主要要为为南南低低北北高高的的公公寓寓及及别别墅墅，，物物业业形形态态丰丰富富一期期低低区区住宅宅一期期高高区区住宅宅二期期二期期A1A2B4B1B2B3B5高区区：：A1+A2低区区：：B1+B2+B3+B4+B5高区区公公寓寓低区区别别墅墅项目目理理解解>>项目目价价值值高区区产产品品由由高高档档小小高高层层及及高高层层公公寓寓、、酒酒店店式式公公寓寓与与社社区区商商业业组组成成项目目高高区区产产品品组组合合：：酒酒店店式式公公寓寓、、会会所所（（T1底层层）），，高高层层、、小小高高层层公公寓寓（（T1-T4，T6-T9），，社社区区商商业业（（公公寓寓裙裙楼楼））项目高区经济技术指标总用地面积（㎡）23,750总建筑面积（㎡）142,996

地下总建筑面积（㎡）39,536地上建筑总面积（㎡）103,460建筑密度70%其中住宅建筑面积（㎡）76,375总停车位（辆）501其中地上10辆公共建筑面积（㎡）22,630住宅总户数（户）478社区商业面积（㎡）12,710酒店店式式公公寓寓公寓寓社区区商商业业酒店店式式公公寓寓T1T2T3T6T8T4T7T9>>项目目价价值值项目目理理解解低区区产产品品由由联联排排、、双双拼拼别别墅墅及及精精品品酒酒店店组组成成，，内内部部保保留留部部分分历历史史建建筑筑项目目低低区区产产品品：：高高档档叠叠加加和和联联排排别别墅墅（（B1-B5），，B4沿大大境境路路为为精精品品酒酒店店，，区区域域内内有有6栋历历史史保保护护建建筑筑；；B5南面面的的地地块块为为上上海海实实验验小小学学>>项目目价价值值B1B2B3B4B5精品品酒酒店店学校校项目低区经济技术指标总用地面积（㎡）51,342总建筑面积（㎡）153,180

地下总建筑面积（㎡）39,536地上建筑总面积（㎡）81,180建筑密度60%其中住宅建筑面积（㎡）62,180绿化率10%精品酒店面积（㎡）7,000总停车位（辆）460学校面积（㎡）12,000地下室深度（m）-7.5米住宅总户数（户）154项目目理理解解项目目规规划划设设计计上上以以老老城城厢厢的的建建筑筑特特色色为为参参照照，，延延续续了了里里弄弄建建筑筑文文化化低区区：：别别墅墅设设计计是是以以老老城城厢厢经经典典街街区区结结构构和和原原始始里里弄弄建建筑筑形形态态为为基基础础，，加加上上现现在在的的海海派派建建筑筑元元素素，，延续续了了里里弄弄建建筑筑的的特特色色；近近距距离离的的楼楼间间距距把握握了了传传统统上上海海里里弄弄所所持持有有的的尺尺度度感感，，延延续续了了传传统统里里弄弄建建筑筑的的空空间间形形式式高区：高层公公寓的地面层设计为为公共开放空空间，二层设设计为住宅绿绿化景观空间间及内部配套套服务设施，大多数户型型均拥有一到到二个空中花花园，以确保保足够附加值值及绿化高区商业：利利用公寓的裙裙房，打造个个性文化商业业，内街为艺艺术商业，沿沿街商业为时时尚创意街坊坊里弄排布低区排布低区别墅高区公寓社区商业高区公寓>>项目价价值项目理理解>>项目价价值项目理理解同策对对项目目的理理解——市中心保留上上海传传统建建筑特色的综合项目代言上海血血统的建筑群群落>>整盘定定义品牌价价值尊重城城市文文化、、参与与上海海发展展的开开发商商土地价价值纯正的的上海海血统统之地地项目价价值市中心心保留留上海海传统统建筑筑特色色的综综合项项目项目理理解视野重重回一一期别别墅，，整盘盘定义义下它它的定定位应应该是是什么么？找出一一期别别墅之之于整整盘的的差异点点——产品项目定定位B2地块建筑形形式：：双拼拼、联联排面积区区间：：约355~622㎡B3地块建筑形形式：：双拼拼、联联排面积区区间：：约251~507㎡B4地块建筑形形式：：双拼拼、联联排面积区区间：：约303~628㎡B5地块建筑形形式：：双拼拼、联联排面积区区间：：约343~438㎡B1B2B3B4B5B1地块建筑形形式：：双拼拼、联联排面积区区间：：约256~600㎡项目以以上海海里弄弄的原原始建建筑和和空间间形式式为设设计基基础，，以近近代石石库门门形式式的联联排建建筑为为主体体，里里弄式式排布布（产产品面面积范范围约约为250~630㎡）别墅采采用原原汁原原味的的里弄弄式排排布，，舒适适型产产品的的面积积区间间项目定定位>>别墅产产品景观次次轴景观主主节点点城市绿绿化带带景观主主轴每户别别墅都都附赠赠了小小型庭庭院，，内部部精心心设计计布置置了欧欧洲风风情的的花卉卉、绿绿地为为主，，配以以灌木木、乔乔木打打造出出立体体园林林体系系沿鱼骨骨状街街巷的的主次次道路路布置置景观观节点点同时精精心的的景观观设计计规避避了传传统里里弄建建筑缺缺少绿绿化的的劣势势项目定定位>>别墅产产品项目以以露香香园地地区20世纪20年代形形成的的里弄特特色建建筑为为基础础，立面面材料料上进进行改改良，，加上上现在在的海派建建筑元元素，组成成中西合合璧的的风格格，延续续了里里弄文文化的的理念念，设设计古古朴、、尊贵贵立面设设计运运用了了里弄弄建筑筑的元元素并并进行行改良良，更更具品品质感感项目定定位>>别墅产产品一层二层三层阁楼1245331.一层客厅7.1米大尺尺度的的面宽宽，彰显显大宅宅的尺尺度感感2.二层客客厅挑挑高设设计，运用用空间间充分分体现现出尊尊贵感感和舒舒适感感3.三层双双主卧卧套房房设计计，南北北通透透，套套内功功能分分区完完备，，满足足客户户需求求4.阁楼采采光、、通风风良好好，健健身房房设计计，增增添休休闲功功能5.每套均均配备备电梯梯，并并做到别别墅少少有的的主仆仆分离离（佣人人起居居室直直接通通往工工作室室）户型设设计的的细节节体现现了“联排的的别墅墅，独独栋的的做法法”项目定定位>>别墅产产品地下室室项目定定位别墅产品力力&仅有的的市中心“真上上海””别墅>>项目定定位项目定定位定位似似乎已已经清晰，但是是不要要忽略——项目定定位这是让让任何何一个个从事事房地地产行行业的的人为为之激激动的的项目目过去10年不曾有有过或者未未来10年也不会再再出现现的产品品形态态！项目定定位那么，，我们们项目目的定定位仅仅仅只只能是是“城市市中心心的风风情别别墅””如此单调吗？!低密度度、大大花园园、静静谧环环境……皆是常常规别别墅产产品的的高溢溢价点点！它们是是否能能成为为我们们的优优势？？如果以以这些些在本本项目目中有有所缺缺失的的元素素为切切入点点演绎绎，是否又又会陷陷入了了“被被超越越”的的竞争争厮杀杀中？？因此，，必须须挖掘掘最闪亮亮的价值点点，或提升现有价值，让我我们成成为唯唯一，，成为为必然然！项目升升华“绝对唯唯一”之塑造篇篇项目升升华>>豪宅价价值论论时代在在变，，每个个阶段段的豪豪宅价价值自自然不不同，，而当当今触动豪宅价价值的敏感点点在何处处？项目升升华豪宅是是昂贵贵的纯纯居住住产品品源于对对老外外的膜膜拜，，让人人觉得得用美美金买买的房房子是是豪宅宅代表项项目：：1996年上海海的胶胶州大大厦，单价价2000美金豪宅敏敏感点点：【仰望圈圈层】豪宅初初期的的富豪豪们购购房的的目的的是想想标榜榜自己己的身身份第一阶阶段项目升升华>>豪宅价价值论论豪宅是是收藏藏品！！豪宅是是收藏藏品，，源于于对城城市化化的进进程速速度的的感知知，资资源（（包括括核心心的城城市资资源和和自然然资源源）成成为缔缔造豪豪宅的的第一一逻辑辑代表项项目：：星河湾湾豪宅敏敏感点点：【仰望望圈层层】+【占占有资资源】】逐渐富富豪们们购房房豪宅宅目的的除了了标榜榜身价价外，，更对对得到到的资资源产产生占占有欲欲第二阶阶段项目升升华>>豪宅价价值论论豪宅是是贵重重资产产！第三阶阶段对于资资源占占有的的基础础上，，同时时源于于对经经济发发展速速度和和通胀胀预期期的敏敏感，，对于于顶级级富豪豪而言言，居居住功功能已已经无无法震震撼到到他们们，LV和Prada，阿斯斯顿马马汀……所有贵贵重品品的意意义变变成了了表现现和世世界最最高最最领先先的圈圈层对对接的的符号号和途途径，，变成成了可可以传传世而而不贬贬值的的贵重重金融融资产产。代表项项目：：汤臣一一品、、平门门府豪宅敏敏感点点：【仰望望圈层层】+【占占有资资源】】+【【金融融品】】对于富富豪们们，豪豪宅已已不再再是住住宅来来满足足他们们的居居住功功能，，豪宅宅是他他们既既保值值并可可以留留传的的贵重重资产产项目升升华>>豪宅价价值论论毫无疑疑问，，豪宅宅已不不再是是“提提供纯纯粹居居住功功能的的高档档房屋屋”从“收收藏品品、奢奢侈品品、艺艺术品品”的的资源源占有有，到到今天天被称以以“传传家宝宝”的的贵重重资产产的价价值延延续豪宅不再当当房子卖，，已是毫无无争议的事事实然而，对于于本项目来来说这远远远不够她必须成为为中国，乃乃至世界的的贵重资产无可比，才才是露香园园该有的态态度项目升华>>豪宅价值论论“绝对唯一”之重生篇项目升华世界。中国国。上海。。全球金融危危机的复苏苏，中国人人的助力不不可磨灭；；中国，在世世界的地位位已不可同同日而语。。2010年，第41届世博会，，在中国上上海成功举举行；全球目光已已聚集于上上海，更加加成就其国国际大都市市盛名。而无论是百百年前的外外滩，还是是百年后的的陆家嘴，，金融，都成成为了上海海在世界的的立足之点点！因此，如今今的上海已已逐渐发展展成为与纽纽约、东京京、巴黎、、伦敦并肩肩的全球金金融中心。。上海，已是是世界的中中心！>>土地价值论论项目升华是外滩？因因为他是百百年来的金金融中心是陆家嘴？？因为他是是新崛起的的全球金融融中心是南京东路路或淮海路路？因为他他们是上海海城市商业业中心……哪些区域能能代表上海海？项目升华>>土地价值论论历史赋予土土地价值除了陆家嘴嘴是为人们们后来所定定义之外，，外滩、南京京东路、淮淮海路都赋赋予了从古古到今的历历史内涵！！也正因它们们的历史内内涵，才造造就了它们们昂贵的土土地价值！！项目升华>>土地价值论论一级区域：：南京路、淮淮海路、人人民广场、、外滩、陆陆家嘴……二级区域：：复兴中路、、河南南路路、方浜中路、中山南路路……三级区域：：东大名路、、长寿路、、长宁路、、江苏路、、仙霞路、、古北路、、延安西路路、陆家浜浜路……上海地价土土地级别（（共11个级别）项目升华>>土地价值论论一级土地拥拥有着被世世人熟知历历史渊源，，代表了上海海。而我们，留留传着上海海起源的故故事，却未被众人人知晓！拨云见日！！深掘内涵涵，拉升土土地价值！！项目升华>>土地价值论论壹。|老城厢，上上海发源地地|上海于元至至元二十八八年（1291年）立县，，公元1553年（明嘉靖靖年间），，当时为抵御御倭寇建造造城墙，现现人民路、、中华路环环圈就是原原来上海城城墙的位置置，老城厢的地地理区域即即古城之内内。至租界进沪沪前，历代代都为最繁繁华之处，，是上海城城市的发源源地。项目升华>>土地价值论论贰。|南市区，纯纯正上海血血统之地|1842年以后英、、美、法帝帝国主义相相继划分上上海成立租租界，如今的黄浦浦、静安、、徐汇、虹虹口、杨浦浦、长宁区区为各国租租界，而南南市的老西西门和闸北北两片中国国管理的华华界区域，，被租界分分割互不相相连。至今区域内内还保留了了上海古城城墙及大境境阁，更有有众多文物物保护建筑筑。基地内部有有黄浦区文文物保护单单位万竹小小学堂。以及一些未未列入保护护单位但历历史悠久的的建筑，是是上海最原原味的城市市发源地。。项目升华>>土地价值论论公元1559年，顾氏官官宦于老城城厢内修建建露香园，，与豫园、、日涉园并并称”明代上海三三大名园””。项目区块位位于上海城城厢历史风风貌保护区区东北，明明嘉靖年间间卸任道州州太守顾名名儒，购城北黑山山桥地筑万万竹山房，，其弟顾名名世在万竹竹山房东西西开辟旷地地，凿池得得石，上有“露香香池”三字字，据说还还是赵孟頫頫的手迹，，便称此园园“露香园园”。1842年4月18日，火药仓仓库突然爆爆炸，露香香园被夷为为平地，此此园遂废。。人民路路附近有露露香园路、、青莲街、、阜春街，，万竹街等等路，均由由露香园景景点名称而而来。叁。|露香园，上上海历史文文化之源|项目升华>>土地价值论论肆。|顾绣绣，世界文文化遗产|顾氏三代，，顾名世孙孙媳韩希孟孟善于绘画画、刺绣绣，其绣法法出版内宫宫，她将丝丝线劈成单单股，再分别染色色，所刺绣绣品与画相相近，被叫叫作“画绣绣”，因出自顾家家，又被叫叫作“顾绣绣”，为当当时全国具具有特色的的几大刺绣绣之一，之后经国家家文化部确确定，被列列入国家级级非物质文文化遗产。。项目升华>>土地价值论论伍。|老厢厢房，上海海原味建筑筑的印记|最具上海味味道的建筑筑被时间遗遗留在此，，它们堪称称为上海建建筑的DNA它们默默的的诉说着老老上海时代代的风韵与与故事它们的每一一角度都让让不禁让人人有着到穿穿越轮回的的错觉——它们是老厢厢房与西式式建筑的组组合它们是老上上海原味建建筑的印记记，它们内内在的味道道已无法重重塑它们已成为为历史所馈馈赠给人们们的记忆。。项目升华>>土地价值论论土地文化价价值五重赋赋予！代表上海，，舍我其谁谁？我们将与外外滩、南京京路一起，，站在城市市最重要位位置，代表上海！！代表国际大大都市的人人文印象！！项目升华>>土地价值论论基于上海：：世界国际际中心级大大都市土地历史文文化：上海海纯正血统统发源地世界中心心，历史史文化土土地!项目升华华>>土地价值值论建筑是一一面镜子子，倒影影着历史史的印记记历史无法私有，而拥有有着历史史故事的的建筑是否能纳为己有有？项目升华华>>私有价值值论纯住宅：：美丽园新新里、襄襄阳南路路新里、、新乐路路洋房、、淮海路路新里……可拥有，，却未必有能能力拥有有！数量有限限、分布布较散、、维修成本本高、使使用率小小商业：新天地、、思南公公馆、老老上海花花园洋房房、马勒勒别墅……不可拥有有公共建筑筑，或企企业所有有，其他他的商业业用途纵观以上上海历史史文化为为符号的的别墅建建筑项目升华华>>私有价值值论虽然能私有历史史文化的别墅已绝迹城市市但值得庆庆幸的是是，还有有我们！！项目升华华>>私有价值值论核心溢价价项目生命命力世中心,被私有化化的文化化资产项目定位位>>私有价值值论项目定位位>>项目价值值体系“世中心"地段，内内环内唯唯一别墅墅文化资产产产品价值值基础价值值中西合璧璧，里弄弄布局“世中心””绝对地地段内环内，，唯一的的别墅社社区1公里享受受城市生生活圈，，据守繁繁华上海海上海文化化血统之之源联排别墅墅，独栋栋做法设计理念念中西结合合的外立立面风格格，体现现中西方方建筑精精粹交融融独特里弄弄式布局局，沿袭袭老上海海文化联排别墅墅，独栋栋做法内部配置置电梯，，区别于于常规联联排别墅墅保姆间独独立通道道，主仆仆分离纯正上海海文化血血统源头头——老城厢保留建筑筑产品赋予予海派人人文历史史底蕴项目定位位>>项目定位位她将为我我们创造造……将人文精精神进行行现代演演绎及升升华通过资源源的整合合及挖掘掘，创造造一种全全新的生生活方式式将稀缺的的资源独独享化，，少数人人占有多多数人资资源纯正文化化内涵区域中心心价值绝对的占占有唯一的““世中心心”文化化资产ChapterTwo解题之道道客户定位位与客户户洞察谁能将其占占为已有有？别墅市场场完整客客户组成成自用型客客户改善型客客户投资型客客户保值型客客户获利型客客户地段改善善型客户户户型改善善客户资源占有有型客户户物业类型型改善型型客户客户定位位>>别墅完整整客户构构成类型年龄物业现状需求备注购买意愿支付能力户型改善型35-45拥有小面积别墅产品功能丰富、尺度较大的别墅产品社会财富新贵，有较强的接受能力，资产、事业均处于上升期或者稳定期。中弱地段改善型40-60拥有城市边缘或者郊区别墅产品靠近城市核心或市区的别墅产品对别墅产品喜爱有加，只不过他们抱怨的是：现在的别墅都在市郊，太远了。强强资源占有改善型40-60拥有数套别墅或者公寓产品①环境资源突出的产品②建筑风格独特，构思新颖的产品③具有丰富文化内涵，散发独特艺术魅力的产品社会财富金字塔最顶层的群体，渴望享受城市最优资源。他们中的大多数受过良好的教育，有自己独特的品味、爱好。强强物业类型改善型40-55拥有除别墅产品外的数套产品新的物业居住感受，尝试转换物业类型城市公寓产品对他们来说已经习以为常，长期的居住习惯并不容易改变，不过尝尝鲜这种事对他们来说也未尝不可。中中客户定位位高端改善善型客户户细分>>别墅客户户分类特特征类型年龄物业现状需求备注购买意愿支付能力保值性40-60拥有多套公寓和别墅的不动产以购房为投资方式，长期持有，增加不动产资产