业务市场与购买行为过程

营销进阶--

分析业务市场与业务购买行为

本章要求什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。二、业务市场

与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

二、业务市场

与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。

ToBeContinued二、业务市场

与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购买情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。Ð系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购购中中心心采购购中中心心包包括括组组织织中中的的全全体体成成员员，，他他们们在在购购买买决决策策过过程程中中分分别别承承担担7种种角角色色：：发起起者者：：指指提提出出和和要要求求购购买买的的人人。。他他们们可可能能是是组组织织内内的的使使用用人人或或其其他他人人。。使用用者者：：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。。在在许许多多场场合合中中，，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，，并并协协助助确确定定产产品品规规格格。。影响响者者：：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信信息息，，作作为为影影响响者者，，技技术术人人员员尤尤为为重重要要。。采购购中中心心决定定者者：：指指一一些些有有权权决决定定产产品品要要求求或或供供应应商商的的人人。。批准准者者：：指指正正式式有有权权选选择择供供应应商商并并安安排排购购买买条条件件的的人人。。购买买者者可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，，购购买买者者中中或或许许也也包包括括高高层层管管理理人人员员一一起起参参加加交交易易谈谈判判。。控制制者者：：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。。例例如如，，采采购购代代理理人人、、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用用户户或或决决策策者者接接触触。。五、、对对业业务务采采购购人人员员的的主主要要影影响响一般般来来说说，，对对业业务务采采购购者者的的各各种种影影响响分分为为4个个主主要要群群体体：：环境境因因素素；；组织织因因素素；；人际际因因素素；；个人人因因素素。。O1、、环环境境因因素素业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济济环环境境诸诸因因素素的的重重大大影影响响。。业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购购者者，，并并设设法法使使问问题题转转化化为为机机会会。。组织织因因素素每一一采采购购组组织织都都有有其其具具体体目目标标、、政政策策、、程程序序、、组组织织结结构构及及系系统统。。业务务营营销销人人员员应应当当意意识识到到采采购购领领域域中中下下列列有有关关组组织织问问题题的的倾倾向向：：采购购部部门门升升格格集中中采采购购小票票项项目目权权力力下下放放长期期合合同同采购购绩绩效效评评价价和和买买方方专专业业的的发发展展^人际际因因素素采购购中中心心通通常常包包括括一一些些不不同同利利益益、、职职权权、、地地位位、、神神态态和和有有说说服服力力的的参参与与者者。。尽管管业业务务营营销销人人员员发发现现的的一一切切有有关关个个性性和和人人际际因因素素的的信信息息可可能能有有用用，，但但是是，，他他或或她她仍仍然然很很难难知知道道采采购购过过程程中中会会发发生生何何种种群群体体的的动动力力，，这这里里特特别别重重要要的的是是关关于于顾顾客客与与其其他他公公司司销销售售代代表表的的关关系系。。个人人因因素素购买买决决策策过过程程中中每每一一参参与与者者都都带带有有个个人人动动机机、、直直觉觉与与偏偏好好，，这这些些因因素素受受决决策策参参与与者者的的年年龄龄、、收收入入、、教教育育、、专专业业文文凭凭、、个个性性以以及及对对风风险险意意识识和和文文化化的的影影响响，，采采购购人人员员明明确确表表现现出出其其不不同同的的购购买买类类型型。。个人人因因素素国际际业业务务的的成成功功要要求求业业务务人人员员了了解解和和适适应应当当地地的的业业务务文文化化和和标标准准。。一些些社社会会与与业业务务的的礼礼节节规规则则：：法国国：：穿穿着着保保守守，，除除非非在在南南方方是是随随便便的的。。不不要要随随便便提提及及姓姓名名中中的的名名为为好好，，法法国国人人对对陌陌生生人人是是规规矩矩的的。。德国国：：特特别别准准时时，，一一位位美美国国商商人人访访问问德德国国人人家家庭庭时时，，应应带带上上没没有有包包装装的的鲜鲜花花，，并并递递给给女女主主人人，，在在介介绍绍时时，，首首先先问问候候女女士士，，并并等等待待，，如如果果女女士士先先伸伸出出手手后后，，你你才才能能与与她她握握手手。。意大利：意大大利商人对式式样是关心的的。访问前要要先预约。对对意大利打官官僚主义要有有准备和耐心心。ToBeContinued个人因素英国：在正式式的晚餐上经经常干杯。如如果主人敬你你一杯，你一一定要回敬。。业务款待中中午宴比晚宴宴多。沙特阿拉伯：：虽然在会面面时经常接吻吻，但在公共共场合千万不不能与妇女接接吻。一位美美国妇女应该该耐心等待，，直到一位男男士伸出手邀邀请她时。当当沙特人请你你喝饮料时，，接受它，拒拒绝是不礼貌貌的。日本：不要学学日本人鞠躬躬，除非你全全面了解它——谁向谁鞠躬躬、鞠几次、、什么时候鞠鞠，这是一个个复杂的礼节节。递送名片片是另一礼节节。带许多名名片，双手捧捧上，以便看看清你的姓名名，按身份大大小依次递上上中片。日本本商人在没有有花费时间详详细阅读资料料和作决策之之前，是不会会许诺什么的的。ＣＡＳＥ（精精益生产）准点生产（JIT）：严格的质量控控制频繁的准时的的交货靠近销售商电讯联系稳定的生产计计划单一供货来源源和与供应商商的前期合作作六、采购/获获得供应过程程为购买所需要要的产品，业业务采购者的的行动贯穿于于整个采购过过程：问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议议书供应商选择常规定购的手手续规定绩效评价1、问题识别别内在因素公司决定推出出一种新产品品，因而需要要新设备和各各种材料，以以便生产该产产品。一台机器报废废，需要更新新或需要新的的零部件。采购的一些材材料不尽如人人意，公司转转而寻找另一一家供应商。。一位采购经理理意识到有一一个获得较为为价廉物美东东西的机会。。1、问题识别别外在因素采购人员参观观展销会浏览广告接到某一能提提供价廉物美美产品的销售售代表的电话话$2、总需要说说明对于复杂项目目来说，采购购者要会同其其他部门人员员共同决定所所需项目的总总特征，包括括可靠性、耐耐用性、价格格及其他属性性。这一阶段，业业务营销者可可以安排购买买方描述产品品要求，从而而满足组织的的总需要说明明3、产品规格格在总需要确定定以后，采购购组织要着手手制订开发项项目的技术规规格说明书。。一般来说，公公司将委派产产品价值分析析工程组投入入这个项目的的工作。产品价值分析析是一种降低低成本的方法法，通过价值值分析，对各各部件仔细加加以研究，以以后便确定能能否对它进行行重新设计或或实行标准化化，并运用更更便宜的生产产方法来生产产产品。4、寻找供应应商采购者设法认认识其最适宜宜的卖主。查找交易指南南进行计算机搜搜索打电话要其他他公司推荐观看贸易广告告和参加展览览会。供应商设法被被列入主要的的名录中制订一个强有有力的广告和和促销方案在市场上建立立良好信誉确定谁是寻找找供应商的买买主。5、征求供应应建议书购买者邀请合合格的供应商商提交供应建建议书。对复杂或花费费大的项目，，购买者会要要求每一潜在在供应商提供供详细的书面面建议，购买买者在淘汰了了一些以后，，就请余下的的供应商提出出正式说明。。6、供应商选选择采购中心将向向有意愿的供供应商规定某某些属性并指指出它们之间间的重要性。。采购中心针对对这些属性对对供应商加以以评分，找出出最具吸引力力的供应商。。各不同属性的的相对重要性性随购买情况况类型的差异异而有所不同同。常规订购的产产品程序性问题产产品政策性问题产产品ÿ得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例例7、常规订购购的手续规定定在供应商选好好以后，购买买方开始讨论论最后的订单单长期有效采购购合同定期购买订单单订单内容包括括产品技术说说明书、需要要量、预期交交货时间、退退货政策、担担保单等。8、绩效评价价购买者可以接接触最终用户户并询问他们们的评估意见见；购买者用几种种标准对供应应商加权评估估；购买者把绩效效差的成本加加总，以修正正包括价格在在内的采购成成本。g七、机构与政政府市场机构市场，由由学校、医院院、疗养院、、监狱和其他他机构组成，，它们向它们们所关注的人人提供商品和和服务。一般般是以低预算算和要受到一一定控制为特特征。政府市场政府组织喜欢欢向国内供应应商而不是国国外供应商采采购。由于政府支出出决策受到公公众的评注，，政府组织要要求供应商准准备大量的书书面文件。大大多数政府向向有愿望的供供应商提供了了政府采购的的详细指南。。所以，供应应商必须了解解这个体制并并设法抄近路路穿过这些官官样文章。TheEnd谢谢1月-2304:03:3104:0304:031月-231月-2304:0304:0304:03:311月月-231月月-2304:03:312023/1/54:03:319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:03:3104:03:3104:031/5/20234:03:31AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2304:03:3104:03Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:03:3204:03:3204:03Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2304:03:3204:03:32January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20234:03:32上上午午04:03:321月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:03上午午1月-2304:03January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/54:03:3204:03:3205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:03:32上上午4:03上上午午04:03:321月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:03:3204:03:3204:031/5/20234:03:32AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2304:03:3204:03Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:03:3204:03:3204:03Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2304:03:3204:03:32January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20234:03:32上午午04:03:321月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:03上上午1月-2304:03January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/54:03:3204:03