专业美妆淘宝分销建议书

专业美妆淘宝分销建议书

2013-3

电子商务平台（例：淘宝）是一个鱼龙混杂的平台，自然的分销导致价格混乱、假货丛生。不仅影响消费者对于品牌的购物体验，也对线下销售产品负面的影响。项目背景项目背景（续）专业线美妆品牌加入电商分销，能带来什么？市场治理：管控市场价格，维护品牌形象深度覆盖：以较低成本覆盖全国市场，有效补充实体店的空缺（尤其是二三线城市）品牌推广：在电商渠道，低成本的推广能造成高回报的品牌效应终端掌握：消费者数据，精确的数据挖掘，了解消费者的真实需求项目需求专业线美妆品牌品牌，有如下的生意问题：如何和线下零售相区隔，在不影响线下销售的提前下做好电子商务？如何管控淘宝价格？如何在电子商务的品牌中，让自己品牌得到应有的地位，不失去竞争的先机？解决方案-创新的电子商务模式1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销 1.“市场维护导向”的电子商务模式品牌电子商务模式一开始应该以市场维护为主导，品牌建设和推广为辅，兼顾销售，而非完全销售导向。市场维护和监管首先不追求销量，要做好市场治理；市场基本稳定后，开始进行销售增长品牌建设和传播：投入资源进行创新的品牌推广模式，强化线上电商市场的品牌传播；扭转目前电子商务声量较竞争对手小的状况，形成电商声誉占绝细分品类老大的位置并提升细分品类在淘宝的竞争力线上专供产品：避开线下直接竞争，形成线上的独特分销产品系列，这样也能对品牌形成新的生意来源价格：有竞争力的价格1.1市场维护和监管淘宝是一个鱼龙混杂的江湖，什么样的人都能生存。对于品牌商而言，最头疼的莫过于假货和低价货冲击市场，对消费者造成冲击，对品牌形象有非常大的负面影响。很多专业线美妆品牌绝大部分单品都是以低于市场价4折左右进行销售，极大的影响线下实体店铺的生意。换言之，线上市场有相当大的部分是线下成交转移到线上。1.1市场维护和监管（续）甚至部分美妆品牌部分单品已经有假货和冒牌货，侵害品牌商商标权，危害不言而喻。在第一阶段，市场维护和监管远比冲击销量更重要。1.2品牌建设和传播不重视电子商务整体化的品牌知名度明显低于竞争对手（非直接竞争对手），而增加电商知名度不仅仅直接能增加品牌整体的知名度，而且还能使销售受益。推广活动更多以推动客户对倍品牌的认知，进而推动相关客户和消费者对品牌的购买行为。线上传播和线下不同，不仅仅是战场不同、推广方式不同、信息纬度也有所侧重。1.2品牌建设和传播（续）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：推广战场不同：主要以销售相关的网站为主，如淘宝、B2C商城……不同战场的推广应尽量同步，或者避开主要单品1.2品品牌建建设和传传播（续续）电子商务务模式的的推广和和普通线线上推广广有相同同也有不不同：推广活动动方式不不同：淘宝的淘淘帮派、、淘客、、直通车车、试用用中心、、不定期期的平台台活动/软文B2C商城的Co-MKT活动等百雀羚和淘淘宝商城的的联合营销销Smart和京东商城城的联合营营销1.2品品牌建设和和传播（续续）电子商务模模式的推广广和普通线线上推广有有相同也有有不同：传播的信息息维度会有有侧重：分销促销计计划的传播播销售该产品品的生意机机会产品的比较较竞争优势势1.3线线上专供产产品线上产品和和线下产品品有效区别别，有助于于价格控制制线上产品线线应该有一一定的宽度度和深度，，能形成规规模要覆盖一定定的产品品品种要有独特的的优势价格设置：：线上专供供的产品在在价格上应应有竞争力力当前线上产产品最能影影响消费者者的动因还还是价格因因素产品价格或或组合让消消费感觉““很划算””不是单纯的的降价或者者折扣，而而是让消费费者感知付付出的价格格物有所值值解决方案-创新的电电子商务模模式1.“市场维护护导向”的的电子商务务模式2.“胡萝卜+大棒”的市市场管控战战略3.“经销+代销”的品品牌分销体体系4.“稳线下+冲线上”价价格体系设设定5.“品牌商和和运营商””深度合作作6.聚购团队主主要负责人人介绍7.案例分享-上海家化分分销2.“胡胡萝卜+大大棒”的市市场管控战战略部分窜货的的商家，一一直以来缺缺少一个正正规授权的的入口，从从良也无门门。对于这群愿愿意全心全全意跟着品品牌商打拼拼的商家，，我们用““胡萝卜+大棒”的市市场管控战战略。胡萝卜：提提供授权、、销售支持持、正品保保障、活动动报名、淘淘宝资源；；大棒：警告告、取消授授权、扣押押保证金、、取消合作作、投诉维维权2.“胡胡萝卜+大大棒”的市市场管控战战略（续））淘宝网不支支持品牌商商对卖家的的直接打击击（淘宝只只关心货物物是否是正正品，不关关心是否货货的来源）），除非大大部分的市市场已经掌掌控在供应应商手中。。但大部分卖卖家仍然有有非常多的的违规，如如果卖家不不支持品牌牌商的工作作，拒绝合合作，可以以拿起维权权的武器。。打击到痛痛，卖家要要么合作，，要么放弃弃。维权是一个个艰苦的过过程，需要要专业的专专人长期的的监管和控控制，比较较劳心劳力力。维权分成三三个类型侵犯商标权权：例如假假货侵犯专利权权：例如冒冒牌侵犯著作权权：例如盗盗图解决方案-创新的电电子商务模模式1.“市场维护护导向”的的电子商务务模式2.“胡萝卜+大棒”的市市场管控战战略3.“经销+代销”的品品牌分销体体系4.“稳线下+冲线上”价价格体系设设定5.“品牌商和和运营商””深度合作作6.案例分享-上海家化分分销3“经销销+代销””的品牌分分销体系经销模式：：客户自行行囤货销售售经销客户一一般资金比比较雄厚，，有较强的的推广和运运营能力，，愿意投入入资金进行行品牌推广广。经销客户一一般都自己己独立的仓仓储物流团团队，对客客户进行个个性化的服服务。例如如选择有自自己logo的包装、赠赠送有店铺铺特色的礼礼品、选择择对客户有有利的物流流等等，这这些都是供供应商无法法提供的。。经销客户为为销量贡献献者。经销客户价价格可以自自行设定（（分销平台台弱控）。。代销模式：：客户不囤囤货，由供供应商代发发货代销客户一一般为没有有足够的实实力来进行行囤货销售售，或者对对品牌信心心不足不愿愿意囤货，，但这部分分客户数量量非常庞大大。代销客户为为覆盖贡献献者。代销客户价价格可以有有效控制（（分销平台台强控）。。3“经销销+代销””的品牌分分销体系（（续）经销模式：：20%以内的客户户，贡献80%以上的销量量主推利润款款，例如网网络专供款款辅推专柜款款，但一定定要做限价价，不可低低于限价销销售小件迷你产产品可以作作为引流款款形象展示：：首页至少少3个位置、一一个首焦或或专题、品品牌分类活动报名：：淘宝官方方的活动可可以分配位位置给经销销客户，可可报名大型型活动例如如聚划算但但需要提前前报批代销模式：：80%以上的客户，，贡献20%以内的销量。。主推网络专供供款主推小件迷你你产品形象展示：首首页推荐位、、首页焦点图图、分类活动报名：可可自行报名一一些小型活动动，例如天天天特价解决方案-创创新的电子商商务模式1.“市场维护导导向”的电子子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场场管控战略3.“经销+代销”的品牌牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格格体系设定5.“品牌商和运运营商”深度度合作6.案例分享-上海家化分销销4“稳线下下+冲线上””价格体系设设定“稳线下”：：线下热销单单品价格要稳稳对于线下热销销单品，维护护价格限价，，例如不可低低于6折线下热销单品品必须每日巡巡查，一旦发发现低价先予予以警告，不不合作者给与与一定的“大大棒”惩罚线下热销单品品作为店铺形形象展示，不不宜以销量为为目的“冲线上”：：线上专供产产品可以主力力推广线上专供单品品可以作为线线下对应产品品的替代品，，价格有一定定优势线上专供用来来替代线下热热销单品，留留足够利润空空间让卖家进进行推广线上专供单品品可以作为活活动报名的首首选，应为主主要销量贡献献者价格管管控长长期战战略线上和和线下下产品品线直直接区区隔，，渠道道之间间避免免窜货货和竞竞争线下渠渠道控控制出出货价价格，，避免免线下下低价价产品品窜货货到线线上4““稳线线下+冲线线上””价格格体系系设定定（续续）问：线上上的产产品比比线下下低价价是否否会影影响线线下的的销售售？答：一定定程度度上会会。从从其他他类目目（化化妆品品，也也属于于标类类产品品）来来看，，如果果价格格差距距太大大，客客户会会放弃弃线下下购买买而转转线上上。如如果价价格差差距不不大，，客户户要么么放弃弃购买买，要要么还还是会会选择择在线线下渠渠道购购买，，因线线下渠渠道更更放心心。从从目前前电商商的数数据来来看，，线上上和线线下的的购买买人群群有比比较大大的区区隔，，喜欢欢线上上购买买的很很少去去线下下，喜喜欢线线下购购买的的也很很少来来线上上，重重叠并并不太太多。。淘宝宝和京京东也也如此此。问：线上上的价价格比比线下下便宜宜多少少比较较合适适？答：线上上因减减少了了更多多的费费用，，因此此给消消费的的感知知比商商场更更便宜宜。从从其他他类目目（化化妆品品，也也属于于标类类产品品）来来看，，70%-75%是比较较合理理的定定价，，对线线下的的冲击击最小小，也也能保保证现现线上上的销销售。。提示：：调价需需要一一点时时间让让消费费者适适应，，建议议提价价后2个月进进行第第二次次提价价，每每次提提价幅幅度不不要超超过10%。提价价后要要迅速速清理理不配配合的的卖家家方可可保证证正规规授权权商利利益。。解决方方案-创新新的电电子商商务模模式1.“市场场维护护导向向”的的电子子商务务模式式2.“胡萝萝卜+大棒””的市市场管管控战战略3.“经销销+代销””的品品牌分分销体体系4.“稳线线下+冲线上上”价价格体体系设设定5.“品牌牌商和和运营营商””深度度合作作6.案例分分享-上海家家化分分销5.““品品牌商商和运运营商商”深深度合合作分销商1.利益共共同体体，双双方共共同向向淘宝宝网进进行三三方磋磋商，，进行行战略略合作作2.争取淘淘宝的的支持持，以以便进进行市市场维维护和和销量量提升升运营商商：宣宣驿商商贸品牌商商5.““品品牌商商和运运营商商”深深度合合作（（续））目前绝绝大多多数线线下品品牌的的线上上分销销均为为运营营商代代理(TP)，因线上活活动时时间要要求很很高，，厂家家审批批流程程较长长，很很难适适应线上变变化较较快，，每天天都是是新东东西需需要学学习，，供应应商节节奏跟跟不上上线上监监管又又费时时又费费力，，不值值得投投入过过多的的时间间和经经理运营商商一般般是资资深电电商人人，对对电商商有深深刻理理解，，上述述问题题均能能解决决运营商商（宣宣驿商商贸））可以以做些些什么么招募分分销客客户，，扩大大品牌牌覆盖盖管理分分销客客户，，市场场维护护监管管激励分分销客客户，，提升升产品品销售售对接淘淘宝官官方，，及时时了解解动态态紧密联联系厂厂家，，迅速速反馈馈行情情品牌商商可以以做些些什么么品牌形形象支支持：：提供供官方方的图图片、、视频频、形形象代代言人人等品牌价价格规规范：：提供供合理理的价价格限限制和和对应应的时时间表表品牌市市场规规范：：统一一的市市场活活动设设置，，多平平台协协调活动资资源支支持：：赠品品的配配送产品备备货支支持：：大型型活动动的备备货支支持5.““品品牌商商和运运营商商”深深度合合作（（续））运营商商（宣宣驿商商贸））需要要的支支持独家分分销授授权：：以便便入住住淘宝宝分销销平台台知识产产权授授权：：方便便对不不法商商家进进行打打击资金周周转支支持：：需要要一定定的账账期，，尤其其是大大型活活动市场活活动支支持：：品牌牌商全全年的的市场场活动动清单单，电电商予予以配配合售前售售后支支持：：产品品培训训、售售后支支持、、美工工支持持、活活动页页面支支持等等解决方方案-创新新的电电子商商务模模式1.“市场场维护护导向向”的的电子子商务务模式式2.“胡萝萝卜+大棒””的市市场管管控战战略3.“经销销+代销””的品品牌分分销体体系4.“稳线线下+冲线上上”价价格体体系设设定5.“品牌牌商和和运营营商””深度度合作作6.案例分分享-上海家家化分分销6.案案例例分享享-上上海家家化分分销背景上海家家化是是中国国日化化巨头头，线线下生生意每每年超超过40个亿，，旗下下有佰佰草集集、六六神、、美加加净等等众多多知名名品牌牌佰草集集是上上海家家化的的化妆妆品明明星品品牌，，主要要以专专柜销销售为为主，，每年年销售售超过过30亿从2006年开始始，佰佰草集集在淘淘宝就就有销销售，，以低低价冲冲击市市场，，对专专柜造造成很很大的的负面面影响响2009年-2010年上海海家化化开始始治理理市场场，包包括给给淘宝宝出示示律师师信、、投诉诉、购购买产产品维维权，，但几几乎没没有任任何效效果。。淘宝宝低价价产品品不仅仅冲击击专柜柜，也也冲击击其他他电商商渠道道，但但一直直找不不到解解决方方案2011年开始，，家化决决定将分分销授权权外包，，由运营营商（TP）来负责责网络治治理和销销售拓展展工作家化也属属于线下下产品窜窜货到线线上销售售的典型型，与此此相若的的还有众众多化妆妆品品牌牌，一直直没有找找到合适适的解决决方案6.案案例分享享-上海海家化分分销（续续）解决方案案2011年6月到2011年12月，采取取的政策策是寻找找有实力力的卖家家进行销销售。当当时的扣扣率（均均以佰草草集为例例）是67.5%，但市场场上的零零售价大大多为市市场价的的60%-63%，再有实实力的卖卖家也很很难达到到理想的的销量。。尽管做做了很多多努力，，但在价价格杠杆杆下收效效甚微，，因此2011年全年销销售仅为为600万元（其其中一半半的销量量来自于于低价的的聚划算算和双十十二）。。2011年寻求多多方合作作，对窜窜货卖家家进行打打击，但但收效甚甚微，究究其原因因是因为为正规的的授权商商销售占占比太低低。2012年，家化化进行了了一轮磋磋商，说说服家化化降低出出货扣率率，先稳稳定正规规市场再再慢慢提提价，这这样给与与消费者者一个接接受的过过程。家家化将出出货降低低，令得得有实力力的经销销商也有有利润空空间进行行销售。。随后和淘淘宝分销销平台和和类目进进行了一一轮磋商商，淘宝宝也给与与了一些些资源支支持，例例如分销销招募、、授权活活动告知知、类目目活动等等。2012年3月开始发发力，招招募了一一批非常常有实力力的卖家家，并开开始推广广。2012年5月份，当当月销售售额超过过300万元。截截至到2012年9月24日，总销销售超过过2600万元。2012年7月1日进行第第一轮提提价，将将销售扣扣率定位位63%，市场反反应良好好。2012年8月进行第第二轮提提价，将将销售扣扣率定位位70%，正规的的授权经经销商均均予以配配合。非非正规的的经销商商予以打打击，效效果良好好。6.案案例分享享-上海海家化分分销（续续）案例总结结关于价格格：淘宝宝不关心心你的价价格是低低是高，，他关心心你分销销商的服服务，是是否能影影响他的的客户回回头率。。同时他他也关心心与其他他平台的的竞争力力（例如如京东）），所以以如果价价格过高高，在淘淘宝集市市是没有有办法销销售的。。佰草集集看准了了这点，，明年1月提价到到75%就不会再再上提了了。关于维权权：只有有你的授授权占整整个销量量的大部部分的时时候，淘淘宝才会会支持你你进行维维权。淘淘宝打击击假货，，但不会会打击水水货和行行货窜货货，只关关心是否否正品，，不关心心渠道和和来源。。关于销量量：对应应的小二二（例如如分销平平台）才才会关心心，因为为这个是是他们的的KPI。谢谢谢1月-2303:30:2703:3003:301月-231月-2303:3003:3003:30:271月月-231月月-2303:30:272023/1/53:30:279、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:30:2703:30:2703:301/5/20233:30:27AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:30:2703:30Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:30:2703:30:2703:30Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:30:2703:30:27January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:30:27上上午03:30:271月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:30上上午午1月-2303:30January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:30:2703:30:2705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:30:27上上午3:30上上午午03:30:271月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:30:2703:30:2703:301/5/20233:30:27AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:30:2703:30Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:30:2803:30:2803:30Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:30:2803:30:28January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏