世联某地产金域缇香营销总纲

万科金域缇香——

营销策略总纲本项目位于坪山新区CBD，距深圳市中心约60公里，距离龙岗中心城约17公里，距坑梓约7公里区位本项目位于坪山新区行政一路与规划9路交汇处距离各区域距离：距离深圳市中心区约60公里；距离龙岗中心城约17公里；距离坑梓约7公里。金域缇香坑梓龙岗中心城深圳市中心60公里17公里7公里本项目属性全国现象城市远郊

金域东郡缇香（一期）缇香（二期）缇香合计占地面积26218.1133649.3644933.778583.06建筑面积7865494218143788238006商业面积2400250050007500容积率32.83.23总户数788113416292763车位数64095414122366占地7.8万，总建筑面积约23.8万，建成后居住人口预计超7千人，坪山新区首席大盘。

项目总用地7.8万，分为两期，第一期用地占地3.36万，第二期用地占地4.49万。本项目属性全国现象大盘居住用地教育科研用地公共绿地商业性办公/服务用地本项目所在区域——坪山新区，2009年6月30日正式挂牌，采用全球招标的国际级规划，周边未来居住氛围浓厚，商业、教育、办公、文化规划配套完善，但目前生活配套十分缺失。街角绿地一期二期城市发展初期，具有一定生态景观资源，未来规划配套完善，目前生活基础配套较缺失本项目属性全国现象配套EFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCA\A’B2\B2’一、二期产品均以75-90的小户型为主，容积率高，居住舒适度较低1期户型建筑面积户型（赠送后）套数C户型89-90四房二厅二卫306D户型74-75二房二厅一卫306E户型86-87四房二厅一卫102F户型88-89四房二厅二卫102合计

9032期户型建筑面积户型套数A-1户型894房2厅2卫330A-2户型894房2厅2卫330A-3户型753房2厅1卫198B户型(大复式)1404房2厅3卫27C户型（小复式）894房2厅2卫378D户型（底汤）1305房2厅4卫(含地下)25合计

1288本项目属性全国现象户型结构6本项目属性：

城市远郊/配套缺乏/大盘/低舒适度小户产品销售目标：6个月实现完全销售量1647套速6个月销售体量大——本年实现1600余套的销售目标销售周期短——2个月的推广期，6个月的销售期目标解读客户量：按照通常5倍的储客量计算，要想保证1647套产品实现完全消化储客量至少需达到8000批；去化速度：按照往年区域市场3年消化仅2326套的消化速度，以6个月1600余套的目标来说，意味着我们需达到区域市场平均速度的4倍以上。销售目标实现目标的问题

问题一：项目目标客户是谁？问题二：如何实现8000批客户积累？问题一：项目目标客户是谁？竞争分析全国现象东城国际新区门户+城市综合体+一线商业中心，在东城上邸基础上，立足本地，强化市区影响一期一期户型配比：位置：深圳·坪山·中山大道与锦龙大道交汇处占地面积：72640平方米容积率：3.0建筑面积：218086平方米住宅面积：170970平方米商业面积：42738平方米幼儿园面积：2400平方米总户数：2273户主力户型：90/95限制74-90平米的2房（可改3房）东城上邸：当地：丰富的活动，精准的线下分展场、陌拜市区：房交会、分展场等抓牢本地客户同时，拉动了市区客户2010年7月，912套住宅已经全部售罄新区门户；一线商业中心（天虹）；精品小户型，实用率高户型配置户数面积区间套数比二房二厅一卫7674-7610.94%二房二厅一卫（改三房）24074-8834.53%二房二厅二卫（改三房）21674-9031.08%三房二厅二卫（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合计695100%一期预计2011.7入市12月：1期产品共计695套，户型中小户型为主竞争分析全国现象大东城项目目基基础础数数据据：：项目目地地址址：：坪山山新新区区行行政政九九路路与与行行政政一一路路交交汇汇处处总用用地地面面积积：：10万㎡㎡总建建筑筑面面积积：：20万㎡㎡二期期：：总用用地地面面积积：：73600㎡㎡总建建筑筑面面积积：147200㎡㎡总户户数数：：1184户（（其其中中高高层层1144，洋洋房房20，别别墅墅20）容积积率率：：2.0绿化化率率：36.7%二期一期价值值及及营营销销亮亮点点：：二期期预预计计2011底入入市市：：12月：：2期高高层层产产品品1164套，，户户型型中中小小户户型型为为主主二期期户户型型配配比比：：合理理的的推推售售策策略略，，满满足足本本地地豪豪宅宅需需求求，，3次售售罄罄，，市市场场口口碑碑好好国际际新新区区+CBD中央央+创新新的的产产品品+高标标准准的的用用材材用用料料+精准准营营销销，，奠奠定定区区域域首首席席豪豪宅宅形形象象1.别墅墅+高层层，，2.0低容容积积率率2.抓住住区区域域规规划划，，拍拍地地等等利利好好信信息息，，成成功功拔拔升升了了区区域域价价值值，，奠奠定定CBD中央央，，别别墅墅豪豪宅宅形形象象；；3.约1000元/平米米高高标标打打造造园园林林，，二二期期大大泳泳池池+大会会所所，，园园林林展展示示将将进进一一步步提提升升；；4.用材材用用料料方方面面，，力力求求一一线线豪豪宅宅，，并并通通过过高高端端活活动动起起势势，，建建立立了了区区域域首首席席豪豪宅宅形形象象；；建筑类型户型配置户型类型面积区间(㎡)套数套数比高层二房二厅二卫复式84.1－89.0538432.99%二房二厅二卫平面66.06－89.5550443.30%三房二厅二卫平面116.08645.50%四房两厅三卫拼后123.98－124.01645.50%四房两厅两卫拼后123.66－12512811.00%洋房二房二厅二卫复式132.55－172.04201.72%合计

1164100.00%竞争分析全国现象目标小结全国现象东晟时代Wehaveadream！与与业业内内NO.1合作作，，强强强强联联手手，，把把区区域域做做大大做做强强做做热热，，锻锻造造区区域域标标杆杆，，全全城城关关注注！！全国现象大东城全国现象金域缇香VSVS入市市时时机机11年6月11年12月11年8月位置置坪山山中中心心区区，，CBD，学学校校+公园园门户户，，但但非非中中心心区区品牌万科，NO.1彭成形象新品重塑塑形象首席豪宅宅深业新城门户户，一线线商业户型未知创新，高高赠送一期升级级，高实实用率物管万科物业业第一太平平戴维斯斯深业物业业配套较成熟，，天虹进进驻发展中的的中高档档商业街街世联坪山山历程：：08-10年：世联联操盘东东城上邸邸，精耕耕细作，，立足本本地，拉拉动市区区，完美美售罄，，奠定区区域门户户大盘地地位10年：世联联代理大大东城，，打破坪坪山无豪豪宅历史史，高度度拔升区区域中心心价值，，实现价价格、销销售速度度的双突突破；前期项目目：六合合坪山、、泰富华华马峦、、泰富华华环坪、、中粮坑坑梓、坑坑梓丹梓梓龙庭等等强调地段段——城市中心心，豪宅宅片区全国现象VS东晟时代全国现象VS大东城抓住先机机——早入市，，塑新形形象，抢抢占市场场强化品牌牌——万科，保保值增值值，吸引引市区客客强化物管管——万科物管管（非主要要竞争对对手）（主要竞竞争对手手）共同炒作作区域价价值，产产品差异异化竞争争3盘齐出，，深圳地地产坪山山时代开开启；区区域内部部良性竞竞争，整整体共赢赢是关键键！世联坪山山本地及及周边市市场及客客户的优优势结合合万科品品牌对市区客户户的影响响力，再再造万科科新区标标杆坪山人三房自住私企主、、普通职职员附近25~40岁坪山新区区正式挂挂牌后，，越来越越多市区区客户选选择该项项目。——2009年成交客客户总结结附：东城上邸邸在售期期间建立立了“深业会”，积累了大大批深业业忠诚的的粉丝！！成交分析全国现象东城上邸——2011年2栋高层成成交客户户总结大东城成成交客以以自住为主；多多数客户户来源于本本区域，例如：：坪山坑坑梓占7成，市区区及龙岗岗各占约约10%；8成成交客客户集中在40岁以下；客户获获知信息息途径主主要为业主及朋朋友介绍绍、住附近近；成交分析全国现象大东城15郑先生自主客住址：南山家庭结构构：夫妻，关键点：：万科品牌牌+价格+学位+交通客户语录录：主要注重重万科的的品牌，，但价格格也很关关键，因因为坪山山距离市市区比较较远，希希望有更更好的公公交或地地铁，可可以缩短短距离。。学位也也比较注注重，因因为现在在买房政政府限购购，所以以希望有有比较好好的学校校，在加加上万科科的生活活配套比比较信任任。许先生自主客地缘关系系家庭结构构：单身，关键点：：交通+环境客户语录录：主要是因因为朋友友在坪山山做公务务员，顺顺便帮朋朋友问问问情况。。朋友注注重环境境和便利利性，自自己觉得得太远了了，如果果交通和和便利性性允许的的话还是是可以考考虑购买买的，大大部分朋朋友都在在那边工工作，离离他们近近一些。。不太考考虑学位位，以后后有能力力在考虑虑更好的的。江小姐投资客家庭结构构：三口之家家关键点：：价格+学位+性价比客户语录录：觉得市区区周边的的价格太太贵了，，平时也也去过坪坪山关注注过那边边的房子子，性价价比高可可以考虑虑，现在在被限购购了，自自己手上上有几套套物业比比较在乎乎小孩的的教育，，但目前前居住环环境较好好，所以以对目前前万科项项目只考考虑投资资。做房房地产投投资有三三四年经经验。成交分析全国现象大东城——大东城成成交客户户白描（（关内））16年龄：30岁职业：坪山高级级中学教教师关键点：：地理位置置置业目的的：改善性置置业客户语录录：坪山高级级中学教教师，本本身有房房。比较较注重坪坪山的发发展，离离上班近近。因为为朋友买买了大东东城物业业，被朋朋友带动动，想买买一套80平米左右右的物业业，不喜喜欢太小小的，三三口之家家自住。。年龄：40岁户籍：坪山本地地置业目的的：改善型置置业+学位房关键点：：学位客户语录录：客户心理理（一定定要买，，只要有有就买。。）在本本地有自自建的农农民房，，名下无无商品房房。因为为本身是是坪山居居民，多多坪山有有一定了了解，比比较注重重学位，，因为有有几个孩孩子，方方便孩子子读书。。成交分析全国现象大东城——大东城成成交客户户白描（（坪山本本地）主力客户户构成坪山本地客户（自住/养老）坪山新区本地人为主要消费人群；置业基本为刚性需求，对教育配套关注度高，价格敏感客群。区域边缘客户（自住/养老）周边镇区居民，带有一定的地缘情节，且购买力相对偏高；对物业类型及产品品质有一定追求，同时看重性价比。市区客户（自住/投资）相对富裕的一级，需求更好的社区及产品，受关内房价排挤，置业兼顾投资需求；非常关注交通及配套；追求性价比和品质，迷信品牌物业。城市其他区域客户（投资）惠州等其它区域客户，偶得客户，早年购买的驱动因为项目低价，当前此类客户核心需求稀缺产品。项目持续续性的需需求支撑撑。随着项目目市场影影响力的的建立、、产品力力优势的的凸显、、价格的的拔高，，城市品品质追随随型客户户的比例例逐步提提高，成成为支撑撑项目销销售及价价值放大大的重要要构成。。客户特性及需求分析价格、教育等配配套……地缘情节节、性价价比、产产品品质质……交通、配配套、品品牌、区区域未来来发展……稀缺产品品、项目目品质……克服地理理距离抗抗性，寻寻找跨区区域置业业理由产品品质质区域内品品质型大大盘区域内同同类产品品中最具具性价比比项目万科品牌牌大盘区域内最最强势的的开发商商品牌区域内最最大体量量的商品品房项目目区域内售售后最有有保障产产品质量量最值得得信赖的的商品房房区域规划划土地开发发商品房价价格一流国际际CBD规划价值值目前已已初见成成效，区区域未来来发展潜潜力巨大大，全市市范围内内最值得得投资的的价值洼洼地就在在坪山。。关内鲜少少新土地地开发，，无新规规划新财财富增长长点。而而坪山市市场已然然成为各各大开发发商竞相相争夺的的开发热热点片区区，财富富增值无无可估量量。目前区域域房地产产价格居居于全市市下游，，置业门门槛低，，升值空空间大。。坪山置业业理由：：项目价值值实现选择金域域缇香置置业理由由：关内客置业理由特征1：以福田田首置或或小2次置业客客户为主主1、客户集集中化：：福田客户户60%以上，其其中中心心区及周周边占到到福田客客户的2/3；2、客户户年轻轻化：：首次置置业约约占六六至八八成；；资料来来源：：世联联平台台龙华华客户户资料料福田客客户来来源细细分布布点图图示意意：彩田彩田彩田华强北莲花北皇岗彩田梅林景田中心区八卦岭租房地工作圈车公庙地王关内客客群特特征及及需求求：类类比龙龙华早早期置置业客客户关内客户寻找特征2：强烈烈的需需求刚刚性（（2房、3房）家家庭结结构变变更——结婚/孕子购房目目的明明确：：自住住目前居住状况Percent租房64.2自购商品房20.8福利房2.8微利房2.8单位住房9.4目前居住房型Percent1房18.92房39.63房36.84房0.9集体宿舍3.8生命周周期：：年龄龄26-30为主/家庭结结构2-3口之家家/子女0-5岁居多多家庭结结构变变更导导致居居住需需求增增加资料来来源：：世联联平台台龙华华客户户资料料特征3：对总总价承承受存存在门门槛已属中中层白白领，，但因因经济济积累累浅，，承受受能力力有限限职位Percent高层管理者16.0中层管理者43.4普通员工19.8私营业主1.9顾问0.9技术骨干14.2社会地地位：：高科科、贸贸易行行业与与（泛泛）公公务员员为主主/中层管管理者者角色色/家庭月月收入入1-2万居多多房价承承受能能力：：首付付2-3成/按揭20-30年资料来来源：：世联联平台台龙华华客户户资料料本项目目以本本地、、关内内中低低层收收入自自住/养老客客户为为核心心客户户群，，关内内投资资客，，中层层收入入投资资者等等机会会客户户为重重要客客户补补充。。偶得客客户：：周边城城市投投资客客户珠三角角万客客会成成员重点客客户群群重要客客户群群35%核心客客户群群50%偶得客客户群群15%核心客客户：：本地中中低层层收入入自住住客/养老客客关内中中低层层收入入自住住客重要客客户：：关内投投资客客客户定定位问题二二：如如何实实现8000批客户户积累累？SWOT分析核心策策略结构解决动动作性价比比优势势：纵纵观全全深圳圳，坪坪山新新区是是正在在崛起起的又又一热热点区区域，，且处处于整整个城城市发发展的的价格格洼地地，极极具性性价比比优势势本项目目是距距离深深圳核核心区区90分钟车车程内内极少少数的的单价价在万万元以以下郊郊区大大盘；；去年坪坪山新新区商商品房房成交交均价价9000坪山区区未来来3年内供供应将将在100万㎡以以上，，将成成为整整个房房地产产市场场的热热点供供应区区。优势（（S）8000-1000020000-2300035000-4000018000-220003000012000-1500010000-14000优势（（S）规模优优势：：占地地7.8万，总总建筑筑面积积约23.8万，建建成后后居住住人口口预计计超7千人，，坪山山首席席大盘盘。

金域缇香大东城东城上邸东津名座东晟时代金域东郡占地面积78583.0610000028282305987264026218建筑面积2380062000001270417485121808678654商业面积750052332290——427382000容积率3231.633总户数2763467(一期)9123362273868优势（（S）景观资资源：：现有有松子子坑水水库，，一公公里内内规划划有两两座公公园中心公园(规划中)大工业区中心广场（现有）街角绿地一期松子坑水库新和公园（规划中）二期坪山实验学校六联酒店影剧院（规划中）图书馆（规划中）青少年活动中心（规划中）华润万家大工业区中心广场社会停车场（规划中）体育中心（规划中）菜场/片区配套（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园松坪广场（依据政府批件）一期二期规划配配套资资源：：定位位为科科学发发展观观的示示范区区、综综合配配套改改革的的先行行区，，城市市行政政商务务中心心核心心配套套规划划优势（（S）序号类型重点推进项目实施计划1新区挂牌坪山新区已经正式挂牌2009年6月30日2产业大工业区四大产业预计2012基本成型，2015年完成6公共设施大工业区中心学校已完成投入使用坪山高级中学已完成投入使用中心广场已完成投入使用完成大工业区体育中心2010年6月竣工，2011年投入使用7生态公园坪山河湿地公园已完成投入使用马峦山郊野公园预计2011年底完成8人口规划人口（91万）预计2015年达到产业工人成长预计2011－2012有较大增长品牌优优势：：万科科品质质与万万科物物管优势（（S）万科物物业：：成立20年分布于于全国国31个大中中城市市管理176个社区区在管面面积3078万平方方米国内规规模最最大、、兼具具优质质服务务形象象及客客户口口碑的的物业业服务务领航航企业业万科是是行业业第一一个全全国驰驰名商商标，，旗下下“四四季花花城””、““城市市花园园”、、“金金色家家园””等品品牌得得到各各地消消费者者的接接受和和喜爱爱；公公司研研发的的“情情景花花园洋洋房””是中中国住住宅行行业第第一个个专利利产品品和第第一项项发明明专利利；公公司物物业服服务通通过全全国首首批ISO9002质量体体系认认证；；公司司创立立的万万客会会是住住宅行行业的的第一一个客客户关关系组组织。。劣势（（W）区位与与距离离：对对于深深圳市市区客客户，，项目目所在在片区区极为为偏远远陌生生，超超出主主流客客户承承受距距离。本次访访谈及及面谈谈的客客户，，均表表示对对区域域感知知陌生生，觉觉得距距离遥遥远。。五一期期间会会展客客户访访谈显显示有有96.1%的客户户完全全不了了解坪坪山，，均表表示了了对选选择在在坪山山新区区置业业的距距离抗抗性。。访谈案案例一一对于我我们这这样的的工薪薪阶层层来说说，买买车暂暂时还还不现现实，，只能能依靠靠公共共交通通上下下班，，如果果交通通不方方便，，时间间成本本花得得太高高，这这样的的置业业实在在不现现实。。——福田彭彭小姐姐访谈案案例二二很想买买套房房子早早点定定下来来省心心。近近郊价价格虽虽低，，但交交通、、配套套设施施不全全，交交通成成本太太高也也住不不起的的。房房价的的涨跌跌谁也也说不不准，，权衡衡之下下，还还是只只考虑虑关内内买房房，我我们只只有““趁买买得起起时赶赶紧出出手””。——罗湖李李先生生访谈案案例三三我在坂坂田居居住，，工作作也在在坂田田，平平时去去市区区已经经觉得得交通通不方方便了了，不不会考考虑在在坪山山买房房，那那么远远的地地方我我根本本不熟熟悉，，虽然然是万万科做做的，，但也也不会会盲目目跟从从不看看区域域的。。—————坂田汪汪先生生访谈案案例四四我在罗罗湖上上班，，坪山山没去去过，，不熟熟悉，，开车车要多多久？？超过过40分钟车车程的的我肯肯定不不会考考虑了了。要要是40分钟车车程内内我还还是愿愿意了了解一一下的的。——南山张张先生生劣势（（W）交通成成本劣劣势：：距离离中心心城区区距离离超出出主流流客户户承受受距离离，交交通成成本过过高空间距距离均均超过过当地地人的的距离离承受受范围围距离深深圳市市中心心区约约60公里；；距离惠惠州市市中心心约66公里；；距离龙龙岗中中心城城约17公里；；距离坑坑梓约约7公里。。交通方式单程经济成本单程时间成本自驾车65元50分钟客运大巴（全程高速）12元以上1-1.5小时关内客客坪山山置业业面临临高交交通成成本压压力坪山新区深圳市区汽油价价格飞飞涨，，交通通成本本速增增坪山实验学校六联酒店影剧院（规划中）图书馆（规划中）青少年活动中心（规划中）华润万家大工业区中心广场社会停车场（规划中）体育中心（规划中）菜场/片区配套（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园松坪广场（依据政府批件）一期二期劣势（（W）配套劣劣势：：周边边无完完善生生活配配套，，依赖赖社区区自身身打造造远离城城市生生活…生活配配套不不全…价格不不低，，品质质不高高…离市中中心远远，交交通不不便………坪山置置业，，想说说爱你你不容容易！！市政配配套成成软肋肋置置业业坪山山看上上去““很美美”虽然远远郊相相对便便宜的的房价价的确确吸引引力很很大，，但另另一方方面，，郊区区多数数配套套均停停留在在规划划阶段段，实实际可可使用用配套套并不不完善善，成成为关关内客客户在在郊区区置业业的重重要阻阻碍。。坪山新区关内区域形形象固固化：：坪山山新区区在大大多数数深圳圳市民民心中中仍属属于陌陌生区区域，，且边边缘化化郊区区化形形象根根深蒂蒂固劣势（（W）小工厂厂作坊坊制造业业生活环环境脏脏乱生活配配套落落后大多数数客户户表示示对区区域感感知较较差，，生活活外环环境相相对市市区落落后太太多，，小工工厂作作坊林林立。。目前配配套仅仅停留留在规规划环环节，，难以以在近近年内内完全全落实实。国际概概念规规划要要点：：1.东部交交通枢枢纽，，畅达达全城城：以深深圳东东站为为核心心，将将实现现地铁铁12号线、、14号线以以及东东部高高速等等铁路路、地地铁、、高速速的无无缝对对接；；南坪坪三期期、坪坪盐快快速、、东部部过境境高速速等路路网发发达2.河湿地地生态态带、、东部部会展展中心心、东东部文文化产产业中中心国际新区全国现象政府高度重视定位高端：科学发展展观的示范范区、综合合配套改革革的先行区区；五个城城市副中心心之一、深深圳东部增增长极；国国家低碳生生态示范城城。土地资源丰丰富：近30平方公里可可建设用地地生态资源优优：新区生态控控制线内用用地88.89平方公里，，占总用地地的53.22%新区城市规规划与著名名新加坡邦邦城规划顾顾问有限公公司全面合合作（曾规规划苏州工工业园区））低碳生态城城现代产业园园城市核心配套城市行政商商务中心核核心配套：：

教育：：坪山实验验学校公园：坪山山大工业区区中心公园园新区美术馆馆、新城展展览馆。规规划的图书书馆、影剧剧院、东部部会展中心心等……中心区全球招标区域定位：：特区中的的特区，现现代产业的的高地深圳除前海海外的最后后原始股机会（O）机会（O）郊区化置业业：受关内内高房价挤挤压，东部部市场成当当前郊区置置业热点板板块从深圳2010年住宅成成交情况况来看，，市区成成交比重重占全市市比例较较少，而而关外成成交比重重占全市市七成以以上，郊郊区化置置业趋势势明显；；2010年，宝安安成交比比重占全全深圳的的29.22％，龙岗岗占42％，两者者几乎占占了全市市成交比比重的71.22%，特别是是东部市市场已成成为郊区区置业热热点板块块之一。。房价关内楼盘2010年新房成成交数据据区域交通通规划：：东部交交通枢纽纽，畅达达全城机会（O）规划达成成后历程程和车程程用时排排布1.抵达市区区时间缩缩短至30分钟2.抵达中心心城缩短短至15分钟3.抵达惠州州缩短至至20分钟东部交通通枢纽，，畅达全全城：以深圳东东站为核核心，将将实现地地铁12号线、14号线以及及东部高高速等铁铁路、地地铁、高高速的无无缝对接接；南坪三期期、坪盐盐快速、、东部过过境高速速等路网网发达。。坪山新区区法定图图则路网网规划图图（2009.12）小户抗大大势：小小户型产产品总价价低，易易转手，，更能防防通胀保保资金，，成为市市场追逐逐热点机会（O）2010年新房成成交户型型构成小户型产产品总价价低，易易转手，，在下行行市场能能持续形形成热销销，受到到市场较较高关注注度。数据来源源：世联联数据中中心备注：坪坪山房地地产市场场未来推推出的项项目，旧旧改项目目占主导导；但旧旧改项目目需要政政府报批批，实施施时间相相对较长长；入市市有较长长的滞后后性；宝山旧改改飞西旧改改飞东旧改改江岭旧改改牛角龙旧旧改三洋湖旧旧改东晟时代代中俊龙岗岗下围旧旧改大东城坪山围旧旧改万科金域域缇香东津名座座牛角龙村村旧改，，建面30.5万，容积积率暂定定2.5江岭工业业区旧改改项目飞西旧改改，建面面86万，容积积率暂定定3宝山旧改改，建面面30万飞东旧改改项目三洋湖旧旧改，5.7万，容积积率暂定定2.34201120122013中俊龙下下围旧改改，100万东晟时代代建面20万，容积积率3.0，中小户户型大东城，，建面20万，容积积率2.0，别墅+高层，中中大户型型金域缇香香，建面面19.4万，容积积率3.0在售未定东津名座座，建面面7.5万，尾盘盘已定中粮坑梓梓，建面面11.8万，容积积率2.38，中大户户型六合坪山山，建面面30万，综合合体坑梓丹梓梓龙庭，，建面5.3万，容积积率3比亚迪项项目，建建面41万，容积积率2.2，双限深业御园园，建面面7.8万，容积积率2.5，中小户户型未来供应应：未来来推出的的项目，，旧改占占主导，，大量未未开发用用地导致致片区未未来供应应具有极极大不确确定性威胁（T）2010坪山围旧旧改，建建面28.27万，容积积率4.45下半年区区域小户户产品集集中供应应，竞争争激烈。。威胁（T）东城国际际一期户户型配比比：户型配置户数面积区间套数比二房二厅一卫7674-7610.94%二房二厅一卫（改三房）24074-8834.53%二房二厅二卫（改三房）21674-9031.08%三房二厅二卫（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合计695100%大东城二二期户型型配比：：建筑类型户型配置户型类型面积区间(㎡)套数套数比高层二房二厅二卫复式84.1－89.0538432.99%二房二厅二卫平面66.06－89.5550443.30%三房二厅二卫平面116.08645.50%四房两厅三卫拼后123.98－124.01645.50%四房两厅两卫拼后123.66－12512811.00%洋房二房二厅二卫复式132.55－172.04201.72%合计

1164100.00%2011年7月销售，，90㎡以下单位位占到76%，共计532套。2011年12月销售，，90㎡以下单位位占到76%，共计888套。各项目入入市时间间趋同，，且均为为小户型型供应，，形成正正面竞争争。政策突变变：限购购、限价价政策出出台，客客户价格格预期持持续下调调。威胁（T）限价限购市场在售售项目开开始出现现价格松松动，且且已出现现价格跳跳水楼盘盘，市场场看跌心心态蔓延延。40SWOT我们的战略优势性价比优势：价格洼地规模优势：坪山新区最大体量。景观资源：现有松子坑水库，一公里内规划有两座公园规划配套资源：城市行政商务中心核心配套规划品牌优势：万科品质与万科物管劣势区位与距离：偏远陌生，超出主流客户承受距离。交通成本劣势：超出主流客户承受距离，交通成本过高配套劣势：周边无完善生活配套区域形象固化：边缘化郊区化形象根深蒂固机会区域定位：特区中的特区，现代产业的高地，深圳除前海外的最后原始股郊区化置业：北部市场是当前郊区置业热点板块交通规划：东部交通枢纽，畅达全城市场大势：小户型产品在现行市场环境下更具有市场吸引力及低风险性。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势威胁未来供应：未来推出的项目，旧改占主导，大量未开发用地导致片区未来供应具有极大不确定性区域小户型集中供应，形成正面竞争。政策突变：限购、限价政策出台，客户价格预期持续下调。发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁完善生活活、交通通配套，，发挥性性价比优优势，强强化超大大规模品品牌社区区形象发挥郊区区化置业业大趋势势下的性性价比优优势强化品牌牌和性价价比优势势完善交通通及配套套品牌社区区、大规规模社区区改善区区域形象象，弱化化区位劣劣势强化大规规模社区区形象，，改善交交通和配配套41完善生活活配套解决社区区生活配配套问题题购物：华润万家家扩容（（增加生生鲜区））、便利利店；餐饮：面点王、、万科楼楼、面包包店、奶奶茶店、、煌上煌煌、凉茶茶店；服务：干洗店、、送水站站、理发发店、花花店、照照相馆；；娱乐：网吧理发店花店超市面包店42完善交通通配套解决社区区生活配配套问题题E20公交线：：项目地周周边增设设E20公交线站站点；新设公交交线：新设项目目地与地地铁3号线<双龙站>接驳公交交线路；；本案本案E20线路地铁接驳驳线路推售策略略价格策略略客户策略略营销策略略全国现象象策略分解解策略分解解形象示策策略推广策略略以直效、低低成本手段段为主，专专攻线下小小众推广及及口碑传播播，持续营营造项目亲亲和力，保保证项目高高关注度。。初期大盘、、第一居所所形象高调调入市，后后期形象宣宣传由虚转转实，增加加可读信息息。展示上上注重客户户深层次家家居体验，，侧重氛围围营造。保持快节奏奏的分批推推售，小步步快跑，保保证高销售售势头。主主动出击、、分别行动动，建立分分销中心以具吸引力力价格出街街，主打性性价比。保保持市场高高敏感度，，顺应市场场，大胆决决策，即时时作出价格格调整，保保证持续的的高销售速速度。全面搜罗，，重点覆盖盖；围绕广广州自住需需求，兼顾顾小投资需需求以直效手段段为主，重重视体验营营销，整合合各方资源源，以高性性价比快销销售节奏打打开坪山市市场他们是来深深圳寻找梦梦想的人；；他们奋力工工作，用勤勤劳换取财财富；他们是兢兢兢业业的城城市建设者者，却无力力承受城区区高企的房房价；他们一直渴渴望，也一一直在努力力——在这个美丽丽的城市安安个家他们为子女女奉献了一一生年迈后，子子女各奔东东西，他们们却仍固守守在这里，，因为这里里是他们生生长的地方方。一辈子住的的是自建的的农民房里里也期望能像像城里人一一样，在漂漂亮的高楼楼房里生活活。这，是他们们晚年的梦梦想。属性定位：：国际新区·高层级·生活区形象定位：：家在万科，，家在深圳圳！幽幽缇香，，家的气息息，更是梦梦想的味道道！主题活动：：万科——和你一起，，丰盛人生生。颠覆传统营营销模式，，拒绝硬性性价值传导导，淡市启启动柔软力力量——感动力营销销。营销策略全国现象推广主题导导出前期产品——金域东郡，，虽项目口口碑较好，，但是形象象拔升不够够，产品价价值未完全全传递。项目打造高高端物业的的优势不大大，难以实实现良好销销售预期。。从现行市场场背景考虑虑，政策频频出，政府府调控态度度坚决，房房地产经济济面临瓶颈颈，客户圈圈层大幅缩缩水。营销推广主主题万科——和你在一起起,丰盛人生。。(高度客户关关怀及完全全产品体验验)注释：从物物质到心灵灵，商业模模式一直在在进化，在在体验经济济时代，感感觉越来越越重要。在在这个感性性服务时代代、自创品品牌时代，，我们需要要柔软的力力量，就是是「感动力力」！万科重视““感动力””，因为万万科注重““心”。本地认可度度不高，项项目价值传传递不到位位，客户反反应性价比比较低。调控政策全全面铺开执执行，市场场萎缩大局局已定；投资客及豪豪宅客户全全面撤离市市场，刚需需首置成为为现行市场场主力支撑撑。项目区域劣劣势+自身配套的的缺失+户型均以小小户为主，，打造高高端不具优优势。历史现状背景破局，启动动最柔软、、也是最强强的商业能能力——感动力！重塑建筑及及园林风格格，以全新新形象，全全新项目推推出金域缇缇香项目。。称之为万万科金色系系全面升级级力作。感动力营销销以品质升升级、价值值传递、速速度提升为为核心，从从对外和对对内两方面面操作手段段全面展开开品质升级价值传递速度提升大型启示活活动极致展示持续性推进进活动对外对内对内对外产品方面：：精装修赠赠送及科技技化应用提提升产品附附加值。景观、配套套提升产品品附加值。。营销展示：：契合区域域客户口味味进行宣传传展示，侧侧重建立万万科品牌亲亲民形象。。透过全民参参与型的大大型启示活活动树立项项目整体品品质形象和和高价值感感。人性化服务务关怀，侧侧重氛围的的随时营造造，追求精精细化展示示，高性价价比物业感感。由虚转实，，主题形式式的系列旺旺场活动，，保证高的的项目造访访量，传递递热销感和和项目认同同感。项目整体形形象由性价价比型转向向中高端品品质型，进进而引导客客户需求和和层次的升升级，最最终实现项项目价值最最大化。强势和持续续制造项目目高市场口口碑，加快快推售频率率，制造稀稀缺和热销销势头，小小步快走，，持续消化化产品。通过首期高高性价比物物业销售全全面拉动客客户关注，，保证高市市场曝光，，结合阶段段性营销铺铺排快速多多批次的消消化产品；；营销策略全国现象三大核心突破淡市常常规营销““失效”怪怪圈病毒营销饥饿营销视觉营销顾问营销团队精神“四营一团团”渠道散播的信信息中，藏藏有“病毒”，使信息具具有“传染性””，进而促进进渠道回访率及散散播力。（eg:手机短信、、电脑邮件件、微博））“刻意为之””的极致服务扮演。（eg:保洁员精心心擦洗树叶叶）样板间、售售楼处内配配饰使用品品牌识别性性强的奢侈侈品实物，，细节处给给予客户品质暗示和和价值传递递。限时销售：：限定时间段段内优惠销销售。限量销售：：根据客户积积累数量推推出相应数数量房源，，制造限量量抢购氛围围。现场配合：：现场配合流流动人员制制造紧张气气氛，热闹闹活动烘托托氛围。流程标准化化：世联七星级级标准服务务流程。说辞规范化化：不仅要涵盖盖所有价值值点，更要要突出重要要价值点。。话述情境化化：通过故事、、情境将客客户引入价价值联想。。心态必须要要调整，淡淡市下激情比经验验更重要。组织管理：：世联销售管管理体系（（两会制度度、目标管管理、培训训与提升与与考核、长长期职业规规划。）团队配合：：接电配合、、接访配合合、逼定配配合。销售管理部部协助管理。团队游戏、团队培训。客户推广策策略全国现象针对市场世联总结的的淡市营销销经验，得得到验证的的最有效““四营一团团”淡市营营销模式。。【立足本区域域】、【走出去】、【拉进来】主策略：““四辆马车车”组合式式网罗市区区客市区大型商商场及坪山山镇中心摆摆展场——在热闹繁华华的场所截截取客户短信轰炸——大范围宣传传推广网络炒作——关内客群上上网比例大大电台滚动宣宣传——牵引有车一一族的关内内客跨区域域置业坪山推广策略主策略一：：短时间内内多渠道集集聚投放铺排灯杆旗——镇区居民工工作、生活活两点一直直线下村委、进进学校、入入企业派单单宣传主策略二：：主题性系系列营销活活动，文化化活动冠名名吸引区域客客户上门1）通过活活动为项目目带来直接接的周边客客户；2）提升项目目关注度；；增强客户信信心1）聚集人气气，增强客客户对项目目的信心；；2）建立市场场影响力客户推广策策略全国现象针对区域总结经验，，针对本项项目确定客客户推广三大原则：：关内推广策略锁定渠道，，有效配置置多种低成本渠道组合拳精准直效营营销，强调调效果评估估、反馈、、调整——不选贵的！！只选合适适的！直效媒体——短信+DM直投+病毒邮件+银行对账单+call客；主动营销——巡展、派单、打街霸+派单；

——扫街道办、扫拆迁区、扫楼、扫街、扫商超“大客户团购”——企业拓展团购+陌拜；“口碑传播策略”——老带新奖励+维系回馈+关键人挖掘及发展；全城联动——三级地铺全城联动；“看房团资源策动”——周周组织看房团；“自己动手，丰衣足食”——旺场活动全手组织；网络舆论——每周网络炒作；客户推广策策略全国现象整体渠道推推广53广告宣传项目关内潜潜在客户群群体年龄段段为25-35岁，出行方式大多为地铁铁、公交、、出租车、、12万以内汽车车；集中区域大多为大型型中高端商商场（如天天虹、茂业业）、公园园、步行街街（如东门门、华强北北）、写字字楼集中区区域；广告推广方方式建议为为：E20公交车身广广告；地铁3号线双龙站站广告；交通广播电电台；全国现象关内客牵引引方案54关内广告派派单区域分分布建议为为：步行行街街：：东东门门、、华华强强北北；；商场场：：天天虹虹、、茂茂业业、、海海岸岸城城、、京京基基KK－MALL、岁岁宝宝；；公园园：：大大小小梅梅沙沙、、荔荔枝枝公公园园、、莲莲花花山山公公园园、、中中山山公公园园；；商务务圈圈：：地地王王周周边边、、车车公公庙庙、、会会展展中中心心中心心公公园园海岸岸城城车公公庙庙会展展中中心心莲花花山山荔枝枝公公园园地王王/东门门全国国现现象象关内内客客牵牵引引方方案案

渠道内容

有效推广渠道

路旗中山大道、东纵路、深汕公路、丹梓大道、行政一路至九路派单步行街：东门、华强北；商场：天虹、茂业、海岸城、京基KK－MALL、岁宝；公园：大小梅沙、荔枝公园、莲花山公园、中山公园；商务圈：地王周边、车公庙、会展中心短信镇区及市区全覆盖分展场金光华、香蜜湖山姆会员店、万象城、海岸城、坪山本地、坑梓电台1062电台网络房讯网、搜房网遵循循本本项项目目三三大大推推广广原原则则，，制制定定系系统统营营销销推推广广和和客客户户维维系系方方案案，，保保证证持持续续的的高高上上门门量量客户户推推广广策策略略全国国现现象象推广广方方案案制制定定

活动原则活动内容客户维系主题系列化结合项目“万科——和你在一起,丰盛人生。”的主题，宣扬大社区居住的幸福感。配合销售与目标客户群相符，选取家庭式活动和参与式节目，如少儿绘画班等。利益驱动设置抽奖环节，吸引客户到场参加，奖大奖小没关系，有奖就行。推广广维系系遵循循原原则则：：走走出出去去、、拉拉进进来来遵循循原原则则：：立立足足本本地地客客客户户推推广广策策略略全国国现现象象节点点铺铺排排及及目目标标营销销总总控控目标标分分解解时间间管管理理，，重重大大节节点点梳梳理理设立立总总体体目目标标，，细细分分执执行行依据据工工程程节节点点详详细细分分解解营营销销铺铺排排工工作作，，并并最最终终确确定定销销售售期期可可达达成成目目标标。。11-0611-0711-0811-0906.25营销销中中心心开开放放一期期展展示示区区开开放放11-1011-12二期期展展示示区区开开放放一期期1批开开放放/开盘盘07.16一期期样样板板房房开开放放07.23一期期1批开开盘盘08.27一期期2批开开盘盘9.24二期期样样板板房房开开放放10.01二期期1批开开盘盘10.22二期期1批开开盘盘一期期2批开开盘盘二期期1批开开盘盘二期期1批开开盘盘阶段时间营销节点推售套数开盘销售率开盘销售套数认筹量来访客户一期7.231期1批开盘（1/2/3栋）49670%34887017408.271期2批开盘（4/5/7栋）40770%2857131425二期10.012期1批开盘（1/8栋）30670%215538107510.222期2批开盘（2/7栋）43870%3077681535万科金域缇香_媒体推广进度表适用时间：2011年5月至11月项目媒体渠道媒体版面/位置投放日期主要内容价格(万)备注营销推广报版南都黄金楼市A3整版2011年6月17日营销中心开放信息释放20营销中心开放前一周夹报晶报夹报2011年6月17日营销中心开放信息释放6营销中心开放前一周电台10622011年5月26日至6月26日节点信息、价值释放20集中宣传一个月网络深圳房信网/搜房网2011年6月20日至6月26日营销中心开放7515万/周，节点周当周宣传2011年7月9日至7月15日一期样板房开放2011年7月16日至7月22日一期开盘2011年9月17日至9月23日二期样板房开放2011年9月24日至9月30日二期开盘网络剑客（1个）2011年5月26日至7月26日网络炒作31.5万/月，2个月项目炒作现场包装————70——短信2011年6月-10月，每月200万条卖点持续释放、营销动态50每周三、四、五发，节点周加量活动

样板房开放暨会员升级活动2011年7月16日，9月24日会员升级活动30会员升级、抽奖、表演、餐饮开盘2011年7月26日，10月1日开盘20据实际推售节奏调整周末暖场活动2011年4月11日至6月5日每周进行，共16周19.24000/天，持续6个月暖场活动PT派单6月-11月展场及村委会同期进行派单7.2150元/天/人，任务400-500单/天/人，有效电话20个/天/人，共10人。每周2天，为期6个月分展场6月-7月——8.8