世联-上海新江湾高端住宅项目营销策划报告-建发集团

价值与体验——建发新江湾项目营销策划报告世联地产.09.06.15谨呈:建发集团Ⅰ目标判定①豪宅产品的入市背景②开发商的目标解析③入市时的限制性条件“舆论导向”下的“通缩谎言”18个月来银行首次调高准备金率，提升至16.5%；2010年新增贷款总量为7.5万亿，较09年实际投放量下降20%；表面命题主流媒体高唱金融紧缩政策；09年末银行对于开发商突击放贷，优质企业获得大量授信额度；新增贷款总量7.5万亿，与09年初公布的当年新增总量完全一致；中央重申经济基础不稳固，宽松的货币政策不会根本改变；真实情况进入2010年，M1和M2与同期相比分别高达39%和26%；证券市场IPO重启；央行“加息”预期，投资心态进入博弈期；银行首付4成以上，提高营业税，成本增加；表面命题地方政府的“投资抑制（而非‘投机’）”的主流舆论导向；海外游资撤场，境外资金净流出；欧美及日本市场经济复苏缓慢，外贸受挫，实业短期难以复兴；国家政策的“明放暗收”，民间资本投资渠道日益收窄；真实情况M1、M2投放增量，产生通胀，人民币购买力下降；证券市场富翁缔造机，创业板、大小非集中上市；“通胀背景”之下的“富人困惑”。2009年上海累计商品房土地出让量704万平米，接近07年高峰；2010年对房地产开发企业囤地行为的彻查，增加土地存量供应；表面命题加大保障性住房的建设，解决中、低收入家庭住房需求；2009年外环外土地与外环内土地供应比接近7：3；国11条明确要求增加土地使用率（容积率），低密度产品稀缺；真实情况保障性住房建设缓慢，从“试点”到“推广”需要较长周期；“土地财政”成为各地政府经济主动脉的同时，地价得到支撑；“抑制地价”空谈后的“供需矛盾。”参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业（别墅、公寓），以及07-09年豪宅成交数据：即使进入08年的政策影响期，豪宅成交依然都呈上涨趋势，且平均成交率高于普通住宅。“政策高压”下的“逆市上扬”项目进入销售环节的市场机会：虽有“政策虎啸”，但前路光明金融层面：货币通胀，人民币购买力下降；需求层面：国内富豪通过资本市场不断放大的购买力；需求层面：投资渠道狭窄，优质房产成为资产保值、增值的必然选择；供应层面：低密度产品在核心区域的稀缺供应；市场验证：上海豪宅市场受同期政策影响面较小，具备投资避险性；世袭名门——汇集近30年开发经验的品牌企业建发集团创立于1980年，具备国家一级房地产开发资质，依托雄厚的实力、专业化的管理、科学化的管理和稳健务实的经营，已在多个城市成功开发了数十个高品质房地产项目。厦门·爱琴海厦门·上东美地漳州·圣地亚哥长沙·西山汇景成都·领域厦门·山水芳邻不断超越——以打造“钻石人生”为品牌理念，多年豪宅开发经验沉淀。2005前厦门·鹭腾花园漳州·圣地亚哥2006长沙·西山汇景20072008成都·领域中国房地产百强企业（第52位）

中国房地产百强之星

中国房地产地方公司品牌价值TOP10（华南地区）

2007年度中国房地产最具影响力价值品牌企业

2005年中国房地产企业信息化运用十强

2007中国值得尊敬的房地产品牌企业

金融资信AAA级企业

建设行业企业信用AAA级单位

全国“守合同，重信用”企业

全国诚信建设示范单位

2008影响中国的房地产名牌企业

2008影响中国的房地产企业公民榜…………………………品牌优势+以客户为本品牌价值变为产品价值上海·尚城国际尚城国际开发时间：2005年位置：上海·普陀区项目类型：综合商住楼总建面积：44593平方米尚城国际：建发集团进军上海的先锋军上海·汇融大厦汇融大厦开发时间：2008年位置：上海·普陀区项目类型：商业办公综合体总建面积：46112平方米汇融大厦的办公物业：现金流快速回现的轻骑兵汇融大厦的商业部分：可卖可持有的保险产品，必定可以实现长期稳定的现金流新江湾城项目位置：上海·新江湾城项目类型：住宅，商业，办公总建面积：26万平方米新江湾项目：作为建发集团在上海战略核心的主要组成部分，承担着塑造品牌形象的重要责任。建发集团的高端住宅开发经验在上海并未落地，需要一个明星项目塑造在上海的高端形象。企业行为“全国布局”厦门、漳州、福州、上海、长沙、成都、武汉、天津、重庆……“重点开发”上海尚城国际项目上海汇融大厦项目上海新江湾城项目……两大背景“地根紧缩”上海核心区土地的供不应求“资本注水”资本市场撬动下的地价疯长优质的核心地段地块储备近年来，在在全国多个城城市新增土地储储备200万平平方米提供充足的现金流保障，满足持续开发需求。(国家信贷收紧)大规模开发带来的资本市场优势表现。（再融资重启）达成全国战战略布局的的基本条件件——现金金流稳定保保障成就建发在在上海的明明星项目，，实现建发发豪宅的形形象落地！！豪宅品牌在在上海的实实践支撑战略布布局的实施施年内完成现现金流的快快速兑现！！责任车辆进入条件：所有有车辆进沪沪均需办理理《进沪车车辆通行证证》影响：增加加长三角潜潜在客户的的进入障碍碍条件：1.储备研究究机动车按按尾号限行行的政策2.中环环线等道路路上，设置置只允许世世博通行证证车辆通行行的世博专专用车道影响：增加加出行和项项目可达的的难度条件：楼体体墙面广告告投放被控控制影响：户外外阵地减少少限行行户外外广广告告条件件：：参参考考国国内内重重大大活活动动期期间间的的管管制制经经验验，，项项目目路路演演将将受受限限影响响：：对对项项目目推推广广活活动动产产生生阻阻碍碍性性影影响响营销销活活动动详情情见见附附件件1“世世博博利利好好””带带来来的的问问题题：：户户外外限限行行，，路路演演受受限限；；———传传统统通通路路受受到到限限制制，，需需要要渠渠道道创创新新Ⅱ本本体体分分析析①区区域域分分析析②5个个地地块块整整体体分分析析③4号号地地块块产产品品解解析析④6号号地地块块产产品品解解析析六大大主主题题板板块块1江江湾湾天天地地滨滨水水休休闲闲区区2复复旦旦大大学学江江湾湾校校区区3新新江江湾湾城城公公园园4自自然然花花园园5都都市市村村庄庄6知知识识商商务务中中心心天生生丽丽质质：：1.9.4平平方方公公里里原原生生态态区区域域2.综合合绿绿地地率率50%以以上上3.良好好的的交交通通通通达达性性，，离离尘尘不不离离城城后天天打打造造：：1.上海海最最快快捷捷的的区区域域2.上海海最最人人文文的的区区域域3.上海海最最国国际际化化的的区区域域天生生丽丽质质超过过50%以以上上整整体体绿绿地地率率与城城市市副副中中心心1公公里里距距离离后天天打打造造双轨轨道道、、中中环环线线…………9.4平平方方公公里里原原生生湿湿地地区区域域国际际企企业业进进驻驻“新新江江湾湾区区域域””城市市内内核核唯一一的原生生态态居住住区区+大学学城城及及全全体体系系教教育育配配套套项目目位位置置：：绝绝对对门户户，扼扼守守必必经经之之路路本案本案地图标识项目地块地铁站轨道10号线淞沪路学学复旦新校区极限运动馆3原生态湿地华润润汉斯斯仁恒恒中建建九龙龙仓仓珠投投配套套资资源源：：三重重城市市资资源源顶级级配套套体体系系社区自有近5万平米商业配套五角场城市商圈铁狮门、汉斯区域核心商业物业业形形态态：：离散、26万平平的多元体4#6#20#21#22#4号地块块：位于于主干道道淞沪路路与殷高高东路的的路口，，昭示性性强；10号号线殷高高路站出出口，交交通便捷捷；紧邻邻湿地公公园，一一线观景景。6号地块块：位置置内陷，，私密度度好，昭昭示性稍稍差。20、21号地地块：临临淞沪路路，昭示示性强。。商住综综合性用用地，多多元化的的产品线线；住宅宅产品为为高容积积率的高高层产品品。22号地地块：项项目最门门户的位位置，昭昭示性好好。但与与其他地地块相距距较远，，聚合性性差。地块编号占地面积（平）建筑面积（平）容积率用地性质价值分析4号地宅实现稳定现金流的主流产品6号地块50587607041.2住宅符合区域低密度属性，具有较好的溢价能力20号地块32330743592.3住宅、商业、金融商业、金融、办公物业，可实现长效现金流的产品住宅为高容积率产品，与4#地块相似21号地83.0住宅、商业、金融22号地块11240452004商务办公相对离散，对整个项目贡献度不高合计1271672616632.05综合性产品线丰富的多元项目环境资源源城市资源源区域内的的大盘项项目一线保留湿湿地景观兼有办公、、商业等城城市属性产产品“建发新江江湾项目””比肩国际的高端的生活蓝本+高端的三重重商业配套套4#地块：：门户、纯粹粹、一线景景观高层用地面积15640㎡容积率2.0总建筑面积43467.3㎡地上建筑面积31280㎡住宅户数139车位数量237(其中地下217个)经典的三段段式立面设设计，纵向向线条增加加挺拔感。。4#地块：：户型绝对对领先同类产品的的标杆主力产品：：200-220平，，四房三厅厅三卫。宽宅：16-20米米三进：电梯梯玄关、花花园玄关、、入户玄关关两院：电梯梯客厅、入入户花园向阳：三卧卧朝南设计计大户：4房房附带保姆姆房私隐：双套套房设计尺度舒适私密仪式景观6#地块：：区域内稀缺的纯叠加社区主力产品：：150平米米（附赠地地下室）；；220-230平平米（复式式产品）纯粹低密度大宅稀缺6号地块：：规划建造15栋多层层产品共296户，，其中1-12号楼楼5层，13-15号楼7层层。全叠加产品品，区域内内属低密度度产品。人车分流的的社区设计计，体现人人性化。6#地块：：高实用率、附加值多叠加下层叠加上层挑高：客厅厅局部挑高高6.4米米双玄关：花花园玄关、、入户玄关关双花园：南南露台、北北花园设计计向阳：双卧卧朝南设计计大户：4房房附带入户户电梯私隐：双套套、3套房房设计4#地块6#地块相对稀缺的的城市低密密度产品一线资源的的高层豪宅宅领先产品品“4、6#地块产品品”4#地块———区域领领袖气质6#地块———强溢价价功能+Ⅲ竞争分析析①全市豪宅宅分布②区域竞争争分析③产品对比比分析④营销对比比分析上海市外环环内住宅08年总去去化面积为为403万万方。09年总去化化面积为649万方方。同比增增长61%。大户型公寓寓产品08年总去化化面积为33.8万万方。09年总去化化总面积87.6万万方。同比比增长159%。低密度产品品08年去去化总面积积17.5万方。09年去化化总面积33.3万万方。同比比增长90%。外环内普通通住宅年均均去化增量量61%外环内180平米以以上高层产产品年均增增量159%外环内180平米以以上低密度度产品年均均增量90%整体去化分分析：180平米以以上产品需求旺盛豪宅去化量量能分析：：09年外外环内180平以上上去化峰值77万万平米，中高端客客户购买意意愿上涨明明显。外环内高层层产品09年累计去去化43万万平米，低低密度累计计去化34万平米外环环内内低低密密度度产产品品去去化化量量放放大大，，同同比比增增长长90%，，且且外外环环内内低低密密度度产产品品逐逐渐渐向向高高端端化化发发展展。。顶级级公公寓寓产产品品相相对对增增速速减减少少，，中中间间圈圈层层比比重重增增加加。。新江江湾湾城城碧云云古北北南静静安安新天天地地泛外外滩滩陆家家嘴嘴联洋洋北静静安安北外外滩滩徐汇汇滨滨江江人民民广广场场外高高桥桥三林林花木木区域比例黄浦区0静安区0卢湾区0徐汇区1%长宁区1.4%虹口区2%普陀区2.8%浦东区27%杨浦区31%闸北区16%闵行区18%合计100%未来来供供应应：：2010年年下下半半年年起起，，中外外环环区域域成成为为豪豪宅宅供供应应主主流流区区域域，，而而东部部地地区区放量量明明显显。。存量合计2010新增2011新增合计区域低密度公寓容积率>1.2容积率<1.2容积率>1.2容积率<1.2黄浦区08.48.400000静安区02.472.4700000卢湾区02.842.8400000徐汇区0.649.079.7101.6001.6长宁区0.866.327.181.11001.922.13虹口区0.612.453.0602.9002.9普陀区05.645.6404.2004.2浦东区13.5313.4226.9519.847.3501037.19杨浦区05.55.57.226.5351.440闸北区0005.622.3812.54.525闵行区1.51.22.74.84.13513.327合计1757.317438.8756.322.531.12149749554未来来增增量量：：预预估估2011年年初初，，外外环环内内180平平米米豪豪宅宅供供应应增增量量将将达达到到149万万平平米米东上海豪宅最集为集中的供应板块：新江湾外高桥花木区域属性代表楼盘未来供应量主打卖点180以上产品售价相似度（5分制）三林国际化居住区，新区整体规划美林别墅金地湾河域预计3万方世博板块低密度稀缺性5-6万3花木生态国际化居住区四季雅苑星河湾卉苑仁恒河滨城10万方城市副中心陆家嘴辐射5-8万3.5泛外滩历史文脉与核心地段华润外滩九里苑绿城黄浦湾预计6.5万方城市核心、文脉、景观7-9万3外高桥生态国际化居住区仁恒森兰湾外高桥集团项目超过15万平米比邻碧云森兰绿地预计4-6万5陆家嘴CBD区域以及不可复制的江景世贸滨江花园汤臣一品10万方CBD&CLD稀缺江景10万以上3新江湾城市资源与环境资源的融合华润橡树湾仁恒怡庭九龙仓玺园中建项目40万方生态、形象、开发商品牌目前为4.5万左右——价值值判判断断：：跨跨板板块块竞竞争争中中，，外高高桥桥与新江江湾湾核心心竞竞争争力力最最为为接接近近，，且且未未来来放量量最大大。。整体体格格局局竞争争板板块块城市市豪豪宅宅东东进进，，外外高高桥桥、、新新江江湾湾板板块块竞竞争争力力趋趋近近供需需两两旺旺，，未未来来放放量量明明显显“全全市市豪豪宅宅市市场场格格局局””新江江湾湾无疑疑是是城城市市的的热点点，且配套套资资源源与景观观资资源源已经经得得到到兑现现+新江江湾湾城城房房地地产产市市场场的的发发展展是是由由于于土土地地拍拍卖卖价价格格上上升升而而带带动动的的。。逐逐年年上上升升的的土土地地单单价价提提升升了了板板块块价价值值，，然然而而板板块块价价值值的的兑兑现现却却没没有有得得到到市市场场印印证证，，商商品品房房成成交交单单价价只只能能略略高高于于、、甚甚至至是是低低于于当当时时土土地地拍拍卖卖的的楼楼板板价价平平均均水水平平。。2005-2009年市市场成成交数数据：：新江湾湾板块块商品房房成交交均价价增长长：200%土地单单价增增长：：260%楼板价价增长长：470%上海市市平均均水平平：商品房房成交交均价价增长长：接接近170%招拍挂挂土地地单价价增长长：120%区域机机会1：土地价价值提升高高于售价提升；；未来趋趋势———不不断拉拉动价价格，，并获获得市市场认认可。。项目物业类型建筑面积（万平米）单价（万/平米）主力面积段主推形象主打卖点新城御景小高层283.2110-140平引领国际住宅便捷生活醇熟体验完善配套成熟社区华润橡树湾小高层叠拼234.5140平180平原生态·国际住区浓荫映大宅，学府养门第品牌生态人文汉斯加州水郡小高层213.5120-240平安居生活，乐享商业大型综合配套仁恒怡庭多层叠拼6.5预计7万280-300平润泽百年，风华再现江湾名门，盛装叠墅品牌产品新江湾城现现有在售及及近期待售售楼盘中，，具有影响响力的大盘盘，如新城城御景、加加州水郡以以低价走量量为主，形形象价值并并未建立。。而华润橡橡树湾、仁仁恒怡庭等等知名品牌牌楼盘更注注重品牌及及产品价值值传递。区域机会2：在售高端项目各自为战；大盘项目走“亲民路线”华润推广语语：少数人人拥有湿地地，更少数数人拥有联联庭宽HOUSE新城御景景推广语语：精质质御品、、臻藏尽尽绽加州水郡郡推广方方向：新新江湾大大型城市市综合体体仁恒怡庭庭推广语语：江湾湾名门、、盛装登登场区域机会会2：个个案均注注重产品与企业品牌形象象推广，区域价值值展示不足足品牌形象产品类型价格预估上市时间华润央企，72年发展历史180平米以上平层4.5万以上2010年下半年仁恒新加坡著名地产企业250平米以上叠加6-7万2010年下半年九龙仓香港著名地产企业180平米以上平层5万左右2010年下半年中建央企，世界住宅工程建造商第1名预计为230平米以上叠加7万以上2011年中高品牌开开发商大户型高高端产品品区域价值的整体拔升集中上市市区域机会会3：4大品牌牌开发商集集体入市市带来的的板块价值值提升。高价格表表现25020015010050第二季度度第三季度度第四季度度11年一一季度预计入市时间间主力面积积（平）新城御景景4期加州水郡郡2期橡树湾3期九龙仓仁恒怡庭庭维拉家园园其他橡树湾：130000平平米新城御景：10000平平米九龙仓36000平米加州水郡：80000平平米维拉家园：16000平平米仁恒怡庭30000平米米其他项目：约约50000平米板块内在售项项目楼盘集中中在三、四季季度入市；其中九龙仓与与华润橡树湾湾项目在产品品与推售时间间上与本项目目4号地块基基本雷同；仁恒与中建的的叠加类产品品在产品与推推售时间又与与6号地块存存在完全重合合的可能性；；建面单位:万万方中建项目约50000平平米建发4号地块块40000平米；6号号地块11年年初入市板块供应量：：2010年年第三季度进入供应高峰期，同期在售货货量最高可达达到20万平米区域供应竞争机会地价上涨———售价提升2010年第第三季度进入入高峰期，同同期在售产品品可能达到20万平米，，11年总量量超过40万万平米；“区域竞争格格局”未来供应总量放放大，区域价价值并未得得到完全释释放+区域形形象———深深度挖挖掘品牌入入市———价价值提提升竞争锁锁定：：高层层竞争争———华润橡橡树湾湾、九九龙仓仓玺园园；叠加加竞争争———仁恒怡怡庭、、中建建项目目项目建面（万方）容积率位置资源主力户型均价橡树湾231.6位置内陷，昭示性弱北邻江湾天地与黄浦江，景观资源较好，但北面临江略为不利。180平米四房4.5万九龙仓玺园101.7临淞沪路，昭示性良好周边一线景观缺失。预计180平米以上户型预计5万以上建发4#地块3.12淞沪路门户位置与湿地公园一路之隔，一线观景，景观资源优越200-230平米平层——仁恒怡庭6.51.2非主干道，昭示性一般东侧与自然花园相邻，景观资源良好。280-320平米预计7万以上中建项目11.41非主干道，昭示性一般东侧与自然花园相邻，景观资源良好。预计不小于250平米预计7万以上建发6#地块61.2相对内陷无直接景观，资源稍差150平、220-230平米——1号楼2号楼3号楼项目容积率产品主力房型车位比建发4#地块217-18层高层200平以上四房1：1.7橡树湾三期约218-20层高层180平以上四房1：1九龙仓玺园1.713层小高层180-300平三房或四房——九龙仓仓玺园园本项目目4#地块块橡树湾湾三期本项目目4#地块块：景景观资资源最最大化化的纵纵向排排布橡树湾湾三期期：景景观主主轴+内外外城规规划。。内城外城外城九龙仓仓玺园园：以以中央央景观观为核核心的的半合合围排排布。。中央景景观4#地地块规规划比比较：：本项项目建筑密密度较低，，且规规划设设计完完全保保证了了高层层具备备一线线景观观资源源。4#地地块立立面比比较：：本项项目更更注重重细节，华润润与九九龙仓仓产品品外墙墙多使使用石材，品质质感较较强。。本项目目：欧欧式建建筑结结合ArtDeco风风格，，经典典的三三段式式立面面设计计，暗暗色肌肌理与与砂岩岩纵向向线条条增添添品质质感。。华润橡橡树湾湾：外外立面面为砂砂岩局局部石石材，，材质质感强强，建建筑线线条简简单，，挺拔拔。本项目4#地块橡树湾九龙龙仓仓玺玺园园：：新新古古典典主主义义风风格格，，仿仿皇皇室室格格局局的的原原石石建建筑筑群群，，材材质质感感极极强强。。玺园效果果图橡树湾三三期九龙仓玺玺园：皇皇家园林林风格，，以凡尔赛赛宫位意意向，以以下沉式式广场为为核心，，有统一一的主轴轴、次轴轴、对景景，构筑筑整齐，，继承了了巴洛克克园林风风格的经经典空间间布局，，再运用用喷泉、、水景、、植物、、小品等等加以渲渲染，形形成了带带有新古古典主义义色彩的的皇家御御苑风范范。本项目4#地块块景观绿地地景观绿地地叠水景观喷泉本项目：：建筑密度度低，集集中绿化化较多，，拥有景景观绿地地、喷泉泉、叠水水等节点点性主题题景观。。橡树湾三期华润橡树树湾：中中央集中中绿化，，项目主主干道形形成东西西向景观观主轴。。玺园4#地块块园林比比较：九九龙仓项项目的法式宫廷廷园林规划划有相对对优势。。4#地块块户型比比较：较较华润项项目有较较大优势势，领先先于区域的标杆高层户型型。华润橡树树湾———两梯两户户，设置置入户花花园，双双玄关；；南北通透透，长进进深较；；三卧朝南南，但仅仅有单套套房；主卧套房房设计多多样化，，附带凸凸窗。主力面积积：180平本项目———两梯两户户，三进进两院，，更具豪豪宅仪式式感超大面宽宽近20米；全框架结结构客厅厅可变为为横厅；；双套房设设计，更更具尺度度感；中西厨分分离，附附带工人人房；附带观景景阳台和和大露台台，附加加值和舒舒适度高高；主力面积积200-220平，，面积较较大。装修比较较：竞品品装修成成本4000元/平平以上。。建材材国际一一线品品牌化，中央地地暖成为标标准配配置。。华润橡橡树湾湾：全地暖暖、Duravit卫浴浴、西西门子子电器器、爱爱迪士士通风风系统统、LOW-E玻璃璃、食食物垃垃圾处处理器器、直直饮水水与软软水系系统、、同层层排水水等。。装修报报价：：4500元/平橡树湾样板间九龙仓仓玺园园：硬装用用材及及电器器选择择均采采用国国际顶顶级品品牌，，以表表达人人居空空间的的奢华华与优优雅。。装修标标准：：5000元/平以以上橡树湾样板间玺园效果图图另：仁恒项项目———装修报报价4500元元/平平米加州水水郡———装修报报价4000元元/平平米产品内内核产品外外核具有绝对对领先的的一线观观景资源源户型面积积较大，，尺度具具备绝对对优势“4#地地块产品品”产品内部价值值与竞争对对手相当当，决胜放大生态资源源+规划、园园林、立立面个案案差距不不大一线产品品装修成成本突破破4000元/平米6#地块块规划比比较：与与仁恒项项目相比比同为整整体开挖挖、高覆覆盖率度度叠加产产品，同质化程度高。仁恒怡庭庭效果图图本项目6#地块块项目容积率产品主力房型总户数建发6#地块1.25-7层多层200平的叠加15栋296户仁恒怡庭1.27层多层300平左右叠加200户以上中建项目1可能出现类独栋产品300平左右暂不详6#地块块产品比比较：本本项目在在舒适度度、私密密性等豪宅显性性符号上不占优优势，户户型相对对紧凑。地下二层层每户私私家地下下室１层２层层送地下下一层及及泳池3，4层层送露台台5，6层层送阁楼楼露台仁恒“第第七代””豪宅仁恒叠加加户型———主力力面积约约280-320平整体开挖挖，地下下二层为为统一停停车位1复楼附附带私家家地下室室泳池全部私家家电梯入入户，双双玄关，，客厅面面宽7.9米；；层高3.2米，，局部空空间挑空空处理；；全套房设设计，主主卧退台台赠送大大露台；；顶楼附赠赠挑空阁阁楼。评判项本项目仁恒怡庭电梯6户共享每户独立面宽10米超过13米厅宽5米7.9米主卧24-30平30-36平全套房少量无有其他1楼小户型，附赠地下室1楼地下室为室内泳池附赠露台6楼赠送2.7米阁楼产品内核核产品外核核项目整体体综合资资源的共共享户型面积积较小，，豪宅尺尺度感弱弱“6#地地块产品品”通过园林林、立面面、装修修发力；；单价紧贴贴仁恒，总价决胜胜。+一线产品品装修成成本突破破4000元/平米营销展示示对比：：售楼处处现场包包装整体体偏重城市属性性，对于区区域生态价值值展示不足。玺园展示示意象华润前广广场橡树湾三三期：因临近复复旦大学学与同济济附中等等学校，，并连同同中福会会、上音音实验学学校等定定向招生生，因此此以人文文气息为为主打，，辅以生生态环境境。推广语：：浓荫映大大宅，学学府养门门第湿地涵养养的学府府大宅九龙仓玺玺园：新古典主主义风格格的建筑筑本体，，原石材材质，打打造殿堂堂般感觉觉。巴洛洛克式园园林，塑塑造皇家家御苑。。整个项项目着意意打造皇皇室的尊尊贵感。。推广语：为制御者御御制营销推广对对比：华润润橡树湾的的产品主推推人文、环境境与产品形象九龙仓玺园园以品牌和产品形象为主打。营销推广对对比：仁恒恒始终以品牌贯穿营销主线仁恒怡庭：：借助仁恒的的品牌，以以及在上海海多个知名名项目的影影响力，以以仁恒的品品牌为主打打，吸引仁仁恒品牌的的忠实拥护护客群。品牌>区域域>产品推广语：润泽百年，，风华再现现江湾名门，，盛装叠墅墅仁恒品牌始始终灌输在在项目推广广的过程中中，成为营营销主线。。现场展示推广思路偏重品牌、、产品等个个性因素，，区域价值值点挖掘不不足售楼处偏重重城市意象象，“千盘盘一面”“营销现状状”区域生态价价值并未得到完完全体现营销阵地同同质化+样板房成为为“品牌建建材”博览览会对于区域环环境价值诠诠释不足Ⅳ客户分析析①客户演变变趋势②客户特质质分析③客户定位位④针对性渠渠道选择现有成交客客户区域：：区域客户为为主；外区导入类客户所占占比例较少，但呈逐年上升的趋势。客户趋势演演变：06年以后后，外区客客户比例呈呈逐年上升升态势，从从侧面印证证了新江湾湾板块的市市场价值正正在得到市市场认可。。但根据成交交客户所在在区域，与与新江湾区区域有地缘缘性联系的的客户依旧旧占较大比比例，高端端市场的客客户群并未未完全打开开。目前，由于于新江湾整整个板块价价值提升，，区域内客客户因购买买力有限，，受到挤压压，比重持持续下降。。（珠江投资资集团营销销部访谈））客户类型特征置业目的户型倾向考虑因素首次改善型原江湾镇原住民，五角场周边工作缘客户。投资无纯投资配套、位置、价格自住3~5房区域品质改善型杨浦、宝山钢材企业主、港口贸易、建材商人；高校产业催生的公司老板及高级管理人员投资无纯投资位置、社区、价格、户型、城市生活及公交配套自住3~5房跨区域品质改善型浦东高科技、金融行业人群自住、投资3～4房位置、社区、配套、户型、价格、发展商信誉跨区域豪宅客户人群较泛投资4房及以上位置、规模、社区、配套、户型、价格、升值潜力、发展商信誉自住较少现有高端成成交客户区区域：北三区（杨浦、虹虹口、宝山山）成为区区域内高端端物业的主主流客户，，超过75%品质改善型型客户(本本区域和北北三区)以满足居住住品质需求求为出发点点，这导致致：——对品质质和周边环环境的要求求高；——整体户户型面积需需求变大：：——总价承承受能力强强；1、生态环环境是吸引引客户来访访并最终购购买的首要要因素。2、购买客客户有部分分看好的是是升值潜力力，多为购购买自主住住兼投资的的客户。浦浦东的客户户是在09年后成交交。3、近三分分之一的客客户打算将将联庭作为为第一居所所，投资比比例小。现有高端成成交客户区区域：浦东客户受区域影响响较小，能能够引导，成交比重重提升较快。。华润橡树湾湾成交客户户自09年年开始在浦浦东宣传推推广后，09年浦东东客户开始始有成交，，并成上升升趋势。客户来源中中，浦东客客户占15%，在外外区域中比比例较大。。“09年开始始，浦东客客户多起来来了，这也也跟我们在在那边做了了宣传有关关，在联洋洋、碧云那那边派了资资料。”------橡树湾湾销售经理理“我们这边来来咨询的主主要是周边边的客户，，其他区域域浦东的多多点，像碧碧云、金桥桥等，市区区反而来的的少。”------九龙仓仓销售代表表区域内客户户区域外客户户浦东客户（（尤其是碧碧云、金桥桥等区域））可以被引引导……区域价值认认知度高，，但高端物物业购买能能力偏弱；；“客户区域域”客户购买力力整体快速速升级、区域泛化北三区及浦东客户群构成成项目客源源的主力+呈现逐步递递减的趋势势；北三区客户户成为支撑撑去化的绝绝对主力客户特征：：北三区客户户基数较大，，关注品质，追求舒适度，注重身份标签与城市感觉觉客户基本信信息：40岁左右右，原籍福福建，在上上海做生意意将近20年，主要要活动区域域为所在的的钢材市场场附近区域域，购物、、休闲多在在五角场或或宝山扬行行附近酒楼楼、茶肆。。多次置业业经验，现现居所为华华润橡树湾湾联庭。客户语录：：之前我住在在宝山的，，离外环不不太远，环环境比较杂杂。但是生生意在这边边，每天跑跑来跑去不不方便。后后来有朋友友推荐新江江湾这边的的房子，觉觉得很不错错，周边环环境特别好好，去五角角场也方便便。当然了了，最主要要还是离生生意近，很很多生意伙伙伴都住在在这。我比较喜欢欢全明的房房子，采光光好，空间间要开阔，，至少4房房，客厅要要大，装修修的风格我我也很喜欢欢。而且华华润这个牌牌子不错，，买他们的的房子感觉觉也挺有档档次的。相比宝山，，我还是更更喜欢这里里，更繁华华热闹，市市中心的感感觉更强一一些，开车车去五角场场5分钟就就到了，去去人民广场场什么的也也方便。宝宝山那边还还是有些冷冷清了。（世联关系系客户，访访谈于扬行行某小区）个案1：马马先生某某钢材老老板以杨浦、虹虹口、宝山山北三区为为主的客户户，与本区区域具有一一定的地缘性，对本区域域的认可度高。品质改善性需求求，自住为主主，置业需需求为大面面积住房，，一般为4-5房，，特别看重重品质与舒舒适度，关关注环境、、户型、交交通、配套套等。经济实力雄雄厚，购买买力强，对对价格不十分分敏感。对他们来来说房产是是彰显身份份的标签，，因此特别别注重档次感感。追求城市感感觉，关注城市属属性。年龄段：40-50间渠道：朋友友介绍、路路过客户特征：：浦东客户经济实力强强，关注品质，社区，对开发商商品牌有一一定的要求求客户基本信信息：40岁左右右，上海人人，同济大大学毕业，，留德经历历，目前在在某外资公公司产品经经理，公司司在外高桥桥，目前居居住地金桥桥。改善性需求求，意向为为别墅类产产品。客户语录：：我喜欢环境境好的地方方，像联洋洋，离世纪纪公园近。。现在主要要是考虑换换一套别墅墅。不会考考虑南汇或或川沙，郊郊区太偏僻僻了。联洋洋这个地方方很好，但但是基本没没有供应。。房子要大，，至少要250多平平。品质一一定要好，，品牌开发发商对品质质有保证。。新江湾那个个区域不错错，环境好好，安静，，有点类似似世纪公园园周边。之之前去看过过橡树湾，，房子还可可以，但是是没有像联联洋的那种种社区的感感觉。还打打算再看看看仁恒的，，那边今年年以应该有有不少新盘盘的。当然然，其他区区域我也有有在看的，，比如森兰兰，但是环环境比不上上新江湾啊啊，也没有有五角场这这样的商圈圈。（世联资源源客户）个案2：高高先生外外高桥跨跨国公司驻驻沪产品经经理区域外客户户，来源以以浦东为主主，对本区区域有一定的认认可度。改善性需求求，自住为为主，因传传统城市豪豪宅板块供供应量有限限而产生外溢。置业需求为为200平平以上大面面积住房，，关注品质、开发发商品牌、、环境，看中社区感觉等。经济实力较较强，具备备一定的购购买力实力力，追求城城市感觉，，关注城市市属性。年龄段：40-50间渠道：朋友友介绍、平平媒、网络络上门客户特征：：市域投资客客，关注热热点，看重成长性，把握大趋势。个案3：陈陈先生温温州客户户客户基本信信息：48岁，温温州乐清人人，纯投资资意愿，关关注高端产产品或多套套物业集合合物业，江江湾板块内内意向为别别墅类产品品。客户语录：：我一般买房房子在上海海、杭州，，喜欢投资资别墅，温温州人喜欢欢人民广场场、市中心心，或者西西面的佘山山、赵巷这这一块。“有钱人首首先是要买买个别墅，，要体面，，自己用，，什么时候候要卖了再再说。温州州人喜欢买买房子，房房子是永远远不会跌。。其他也没没什么好投投资的，股股票这玩意意就更不行行了。风水水是很重要要的，我们们买房子，，一定要看看风水的。。你看陆家家嘴这里，，这样一个个形状，风风水就不错错，对面就就不行了。。这里（新新江湾城））更不行，，再说了。。现在上海海的市中心心在人民广广场，但是是你看大上上海的中心心其实在闵闵行(指着着地图)，，肯定要往往西南发展展，我们温温州人最看看重人气，，你说的那那个地方我我去看过，，人气不行行，什么最最宝贵，人人，有了人人什么都有有了，你看看这边靠浙浙江和江苏苏，这边将将来肯定是是发展重点点，那边(新江湾城城)不行，，过去就是是江了，聚聚不起人气气。”（世联团购购资源客户户）所在区域分分布较广，，但集中在在“温州、、福建、浙浙江”等地地缘型商会会。纯投资需求求，资产处处置类需求求。置业目标为为200平平以上大面面积住房或或多套集中中产品团购购，关注是否为热点点、未来增增值潜力。置业随机性性极强，收收到政策风风向影响明明显，长期期跟踪效果果较弱。具有一定的的活动圈层层，受亲友友介绍购买买比例相对对较高。年龄段：35-50间渠道：朋友友介绍高层客户定定位重要客户核心偶得客户江湾及周边边的高端私私营业主（（以钢市贸贸易类客户户为主）地域属性明明确的北三三区高端客客户、公职职人员浦东及东上上海片区客客户、全市市资产处置置类客户驱动力———身份标签签、圈层感感驱动力———比肩一线线城市配套套的城市资资源共享、、舒适度驱动力———上海最优优的景观资资源与城市市资源的融融合叠加客户定定位重要客户核心偶得客户地域属性明明确的北三三区高端客客户，私营营业主为主主浦东东及及东东上上海海片片区区客客户户驱动动力力————身身份份标标签签、、圈圈层层感感驱动动力力————比比肩肩一一线线城城市市配配套套的的城城市市资资源源共共享享、、舒舒适适度度驱动动力力————上上海海最最优优的的景景观观资资源源与与城城市市资资源源的的融融合合长三三角角投投资资、、置置业业客客户户（（资资产产处处置置类类））40-50岁人人的置业共共性他们是是北上上海的的商贸贸阶层层或是是公司司管理理精英英，多多年的的商海海往来来或者者已经经成型型的职职业生生涯让让他们们有了了自己己的圈圈子………虽然他他们比比大多多数人人富有有，但但是面面对未未来，，他们们又不不得不不继续续拼搏搏，借借此维维持着着“表表面””的荣荣耀。。因此他他们会会选择择一个个工作作圈与与生活活圈折折中的的区域域作为为他们们的栖栖身地地，身身份、、标签签是必必须的的，但但是心心底还还是渴渴望得得到一一个安安静、、放松松、舒舒适的的环境境。职业：：生生意人人、企企业高高管、、政府府官员员产品的的硬件和标签可以满满足面子的需求求，而而对于于内心世世界的挖掘掘同样样是让让客户户选择项目的的关键键！第一居居所物质与与精神神的和和谐共共鸣Ⅴ营销销战略略①项目目占位位②战略略一：：品牌牌绑定定③战略二二：多元元整合④战略三三：价值值体验建发新江江湾项目目占位项目整体体——上上海豪宅宅标杆，，新江湾湾区域领领袖项目目之一。。配套资源最优景观资源最佳4号地块块——区区域高层层产品标标杆，制制定标准准；6号地块块——低低密度产产品跟随随者，强强化总价价优势。。结合目标标成为区区域领导导者的两两大机会会：1.未来来四大开开发商入入市带来来区域价价值提升升；2.现有有项目的的同质化化营销；；对产品的的理解：：卖产品，，更是在在卖一种种生活方方式对区域的的理解：：卖区域，，更是在在卖一种种社会趋趋势建发新江江湾项目目价值升华华！基于客户户深层购购买动机机精神消消费的营营销战略略方向实践点：：品牌、、形象、、展示、、推广、、价格Ⅴ营销战战略①项目占占位②战略一一：品牌牌绑定③战略二二：多元元整合④战略三三：价值值体验品牌战略略：主动占位位第一梯梯队新江湾G5联手九龙龙仓、华华润等开开发商，，通过统统一的活动、渠渠道、阵阵地、模模型、楼楼书等载体，，自我占占位一线线，形成成建发品品牌形象象的借势认知知。同一阵营营同一声音音同一阶层层举措：统统一的论论坛形象象出现主动牵头头并参与与新江湾湾四大品品牌开发发商营造造区域价价值的活活动，形形成新江江湾“G5”同同盟，共共同造势势。举措：选选择主流流媒体通过宣传传物料、、模型、、售楼处处讲解、、报纸、、杂志软软文等形形式，主主动与四四大开发发商的品品牌对接接，形成成新江湾湾统一的的“富人人区”概概念。举措：《《湿地栖栖居———建发新新江湾生生态住宅宅实践》》借助世联联对于城城市住宅宅升级、、低碳化化产品开开发与实实践等全全国领先先性战略略研究内内容，针针对区域域价值诠诠释及开开发商在在新江湾湾品牌落落地实践践，进行行总结，，建立建建发品牌牌地位。。通过活动动由低至至高的不不断抬升升品牌知知名度，，最终通通过著书书的形式式，奠定定区域一一线品牌牌开发商商地位。。Ⅴ营销战战略①项目占占位②战略一一：品牌牌绑定③战略二二：多元元整合④战略三三：价值值体验多元整合合：化零为整整，发挥挥城市综综合性大大盘优势势4#6#20#21#22#5个地块块统一形形象———包括案案名、形形象、门门卡、安安保、服服务等各各项形式式；并通通过商业业资源的的共享，，形成大大盘气势势。多元整合合：化零为整整，发挥挥城市综综合性大大盘优势势强化26万平米米综合大大盘标签签，20-22号地块块的商业业界面与与城市界界面在售售楼处进进行放大大展示。。Ⅴ营销战战略①项目占占位②战略一一：品牌牌绑定③战略二二：多元元整合④战略三：价价值体验形象策略展示策略推广策略价格策略本体生态资源的城市豪宅+稀缺低密度客户物质之上，精神属性的关注竞争城市资源与生态资源并未完全体现价值方向：生态价值深度体验此时、此地，，新江湾城如果你生活在在新江湾，你你可以直接复复制纽约第五五大道的所有有资源：无论论是学校、商商场、公司还还有公园………当然，这里还还有全上海唯唯一的——城市原生湿地地“湾”汇城萃萃境自天然展示策略：销售道具：载载体平面、形形式传统、内内容普通竞争对手卖场展示：贴贴金描银、压压迫性的“身身份标签”暗暗示看楼动线：样样板段刻意、、强制；样板板房万国建材材说明会销售服务：““盛名之下””的照本宣科科，预约制、、森严感……极致差异化销售道具———塑造立体化的产品介介绍阵地舒适放松休憩真诚家人宁静健康幸福欲望金钱权利压力浮华身份主题产品宣传传片：

献给给内心那份最最纯真的记忆忆——湿地栖居销售道具———借助第三方方诉说卖点借助《LP》》、《国家地地理》、《福福布斯》三类类专业杂志，，通过特刊约约稿形式描述述新江湾区域域（湿地）价价值，取代传传统楼书，作作为销售物料料。

其中：：《LP》为为国内一线房房产杂志；《《国家地理理》为一线自自然资源旅游游杂志销售道具———30年精工工细造的成品品体验《尽心心————建建发发新新江江湾湾项项目目产产品品工工艺艺说说明明书书》》：：全全面面梳梳理理材材料料、、施施工工工工艺艺、、设设计计、、构构造造等等方方面面的的实实施施细细节节，，放放大大工工程程亮亮点点，，作作为为前前期期推推广广主主力力道道具具销售道具具——完完全环保保材质的的销售工工具售楼处使使用无环环境污染染的销售售道具，，包括环环保袋、、再生纸纸类等………倡倡导绿色色生态环环保主义义销售道具具——可可以时常常回味的的声光体体验。录制《倾倾听》原原生DVD，以以收录湿湿地35种候鸟鸟鸣叫，，以及水水溪流动动的声音音为主题题，并附附带项目目户型及及规划电电子说明明文本，，发放给给客户。。售楼处———上海海首个湿湿地博物物馆观影厅湿地体验验1———楼设置置观影厅厅，播放放《栖居居湿地》》宣传片片，通过过与客户户产生精精神诉求求的共鸣鸣，引导导客户购购买意向向。打造上海海首席湿湿地博物物馆湿地陈列馆湿地体验验2———通过动动植物标标本、原原生态湿湿地景观观再现等等手段，，表现区区域最大大景观资资源。（（载体：：水纹地地板、全全息背景景墙等………）湿地动植植物生态态链水纹地板板与水幕幕全息显显示屏3D湿地地通廊打造上海海首席湿湿地博物物馆湿地体验验3———收集200余余种植物物花卉气气息，制制作标本本，并赠赠送给客客户；湿湿地花花卉英式式下午茶茶点供应应……湿湿地体体验4———联合合环境部部门，定定期发布布湿地空空气测评评及环境境测评报报告看楼动线线——打打造“湿湿地走廊廊”，体体验最原原味的生生态湿地地景观。。售楼处1殷高东路2341、起点：参参照世博西班班牙馆设计，，在原有售楼楼处结构外增增加植物界面面，呼应湿地地博物馆主题题。2、入口：通通过高树阵遮遮挡，封闭外外围公路施工工影响。3、4、景观观体验：通过过原有喷泉周周边水系布局局延长，两岸岸增加原生态态绿植。看楼动线———“高层观邸邸”，通过样样板房对景观观资源放大，，增加产品差差异化价值。。对于高层单单元中的主主卧阳台做做情景化模模拟，通过过鸟鸣背景景音，微景景观布局等等，突出景景观优势。。服务提升———专业的的豪宅团队队搭建及服服务体系小组化服务务模式，通通过客户经经理、销售售代表、物物业服务代代表三人组组成三对一一的服务团团队，提供供世联最标标准的豪宅宅接待流程程。销售小组团团队人员工工作内容客户经理（世联专业业客服人员员担任）负责上门客客户的首次次甄别（客客户、业内内参观）；；业内客户的的接待与讲讲解；售楼处服务务资源的协协调；岗位能力：：3年以上上酒店管理理服务经验验、形象气气质佳，双双语接待能能力。价值感知：：提供五星星级宾馆的的VIP服服务接待能能力。销售代表（世联资深深销售代表表担任）负责诚意客客户的接待待、产品推推介；售楼处内部部湿地博物物馆体验讲讲解；；岗位能力：：3年以上上豪宅销售售经验、形形象气质佳佳，后续金金融服务能能力。价值感知：：提供专业业的置业咨咨询服务及及后续金融融服务。物业服务代代表（开发商物物业服务前前置）负责责客客户户购购买买后后的的物物业业咨咨询询工程程进进度度播播报报、、交交房房信信息息播播报报、、天天气气变变化化短短信信知知会会等等…………岗位位能能力力：：2年年以以上上物物业业客客户户服服务务经经验验、、亲亲和和力力强强价值值感感知知：：提提供供后后续续全全套套的的物物业业增增值值体体验验，，开开发发商商品品牌牌落落地地体体验验其他他服服务务内内容容客户户看看楼楼车车辆辆全全部部采采用用遮遮罩罩或或者者卷卷帘帘的的车车位位设设计计，，避避免免透透露露客客户户信信息息。。为迎迎合合新新崛崛起起的的塔塔尖尖人人群群正正呈呈现现出出更更具具个个性性化化的的消消费费需需求求，，可可在在VIP贵贵宾宾室室旁旁增增设设鸡鸡尾尾酒酒休休息息室室。。由由一一名名置置业业顾顾问问及及一一名名销销售售经经理理对对客客户户提提供供二二对对一一的的周周到到服服务务。。推广策略媒体推广：围围绕品牌与产产品的强势推推出，普遍撒撒网；竞争对手活动营销：““品牌发布””启势结合小小型活动穿插插立体影响力释释放非主动客户策策略1：———线上聚焦区区域及产品形形象，

平媒媒、网络取代代户外。由于受到世博博限制，中环环线附近高炮炮位置已进行行集中整治，，阵地稀少，，因此建议通通过平媒、网网络等推广渠渠道弥补户外外损失，直接接吸引外区导导入客户。非主动客户策策略2：———捆绑主流媒媒体，整合平平台资源，主主动成为“湿湿地生活代言言人”非主动动客户户策略略3———户户外围围墙““大牌牌化””，最最大限限度放放大门门户位位置优优势。。4#6#20#21#22#淞沪路路殷高高东路路开口口处设设置8米左左右高高围挡挡，并并可参参照实实景街街区形形象进进行包包装，，直接接拦截截进入入五角角场区区域的的意向向客户户。非主动动客户户策略略4———销销售阵阵地前前置，，金桥桥、碧碧云客客户直直接获获取。。金桥、碧碧云等外外区主力力客户聚聚集区域域在商业业聚集区区设置长长效展场场，直接接汲取外外区客户户。主动客户策策略1———坚持线下下主动渗透透，围绕““资源占有有”的价值值传递主动客户策策略2———精准锁定定圈层，高高端客户渠渠道共享德意志、工工行、荷兰兰银行等VIP客户户资源互动动、渠道共共享主动客户策策略3———全国视野野下的豪宅宅客户资源源共享。世联华东：：每年近10万条有有效置业信信息更新世世联中国国：“世联联豪客会””300万万总价以上上豪宅客户户信息世世联按揭：：超过10000宗宗投资服务务信息世世联行：超超过100万组三地地投资置业业客户………活动策略：：

线上影影响力释放放，签订《《湿地生态态保护公约约》，3大大专业杂志志统一报道道。生态环保形形象新代言言方式——建发““湿地景观观保护区””湿地生态保保护公约：：1、中建牵牵头，整合合4大品牌牌开发商共共同签署2、4号地地块西侧湿湿地由开发发商下设的的管理团队队与相关部部门对口联联系，并与与生态保护护组织定期期合作，出出具相关空空气质量报报告……3、设置相相关团队，，维护湿地地外围公共共部分清理理……活动策略———持续性性：绿色碳碳中和计划划迎合合主主流流，，利利用用名名人人效效应应，，引引发发客客户户关关注注引入入《《李李连连杰杰绿绿色色基基金金》》，，通通过过在在项项目目未未来来地地块块中中的的植植载载及及环环保保科科技技运运用用的的实实践践，，主主打打““绿绿色色奢奢侈侈概概念念””。。高端端品品牌牌客客户户互互动动———每每次次