上海中房美林别墅项目营销策略方案

『第一次提案』从市场格局、初步思考方向、初步营销渠道进行了详细阐述……今天，我们深化和重塑产品定位，定位圈层，以更为明晰的方式进行深度思考城市之于上海上海，只是一座钢筋水泥的森林泥泞的青草地被沸腾的机械轰醒钢筋水泥还有红红的空心砖日夜垒筑成人们眼中的一片摩天风景车流喷着黑黑的烟川流不息压抑的音符无奈跳越在长长的车尾离自然的距离越远变调的演奏生硬而冷涩抑或夜光璀璨的滨江身处近千英尺高的家中窗外华光溢彩难掩躁动的浮华内心深处期盼一种轻盈自然的旋律住宅之于上海城市急速扩张海派的上海有着海一样的胸怀几年来，建筑材料五花八门住宅风格花样翻新概念炒作愈演愈烈……然而，只是一个钢筋水泥复制的时代我们的复制连复制对象都为之惊叹……慢慢地在复制中追追捧名利场场景在复制中模模仿极致逼逼真在复制中演演绎千篇一一律在复制中丢丢失创造想想象在复制中漠漠视生态自自然在复制中忘忘记生活原原味在复制中忘记生活的节节拍……求于形而忘于于神流于表而失于于质对于品质，我我们习惯于推推崇穷奢极欲欲仿佛这就是高高雅、品味、、地位、身份份、境界的最最好表达对于生态，我我们习惯于强强调精妙科技技仿佛这就是健健康、绿色、、节能、原生生态的最好阐阐释中房美林别墅墅上海的的全木结构别别墅该怎么展示它它的市场形象象呢？第1章节讲讲一个故故事【回归】十八世纪的北北美，当时欧欧洲人大量移移民到荒蛮的的北美土地,北美拥有丰丰富的木材资资源，这些移移民者就地取取材，利用原原木手工建造造住房，这就就是原始的北北美木屋。。十九世纪，美美国历史上著著名的西进运运动进入高潮潮，占地、开开厂、淘金、、牛仔。这些些精彩的片段段曾被编成无无数影片、书书籍传诵。美美国的大开发发，让木质房房屋开始完全全兴盛。今日，木屋以以其低耗能、、环保、抗震震等优势，逐逐渐成为欧美美人士的青睐睐对象尤其针对原木木住宅，我们们给予了一个个亲切自然的的称呼LOGHOME【牢格厚木】】Nothouse；Notbuilding；它是千百万人人梦寐以求的的住房的最高高境界，回归自然，享享受单纯。这是一种亲近近自然的空间间风格。不不是粗野的自自然，它是精精炼的自然；；

不是原原始的自然，，它是融入了了科学的自然然；

不是是装饰上去的的自然，不是是临时的自然然。

自然然是它的本体体，是它的结构体体系，是永久的自然然。Aloghome!It’smydream!浮华褪尽，这这也许是生活活的真谛………LOGHOMELIVINGLOGHOMELIVING这种回归本真真、环保自然然、节能可持持续的生活模模式——LogHome虽然是是举世公认的的最高品味的的生活风格象象征，但在北北美、日本、、德国、瑞士士及北欧，真真正住得起的的只是极少数数人。LOGHomeLiving正正受到众多多人士追捧。。李泽楷港岛岛大浪湾道12号（超级级木屋）周杰伦MV百万木屋屋打造氛围中房美林别墅墅国内已建成最最大全木结构构别墅小区，，所有材料均均系美国原装装进口。恰好承承载着着LogHome的生生活模模式真真谛LogHome，，Bellewoodismydream第2章章节作作一一个比比较【检索索】认识原原木建建筑原木建建筑被被誉为为21世纪纪生态态住宅宅，无无化学学、放放射物物质伤伤害，，利于于身心心健康康生态自自然美国、、俄罗罗斯的的宇航航员们们从太太空返返回地地球后后均需需到木木结构构别墅墅或疗疗养院院中恢恢复体体能，，原因因就在在于木木质别别墅内内存在在的芬芬多精精与负负离子子（空空气维维他命命）比比钢筋筋混凝凝土房房屋高高出几几百倍倍，而而芬多精精和负负离子子能够够杀死死空气气中的的细菌菌以遏遏制人人类疾疾病、、增强强免疫疫力，，对人体体恢复复清醒醒、提提高记记忆力力、降降低血血压、、安定定人体体自律律神经经从而而使人人心情情舒爽爽等有有明显显功效效。认识原原木建建筑木结构构韧性性大，，对于于瞬间间冲击击荷载载和周周期性性疲劳劳破坏坏有很很强的的抵抗抗能力力，多多层重重叠式式更稳稳定结结实。。在日日本等等地震震、台台风多多发地地区，，原木木建筑筑的抗抗震、、抗风风特性性早已已得到到充分分验证证。生态自自然抗震抗抗风认识原原木建建筑冬暖夏夏凉，，实心心的原原木别别墅比比空心心的钢钢混水水泥结结构的的保温温节能能性能能要高高出三三倍，，可节节省大大量能能源，，能抵抵御从从严寒寒到酷酷暑的的极端端气候候。生态自自然抗震抗抗风隔热保保温认识原原木建建筑用于木木别墅墅的材材料都都是大大规格格的实实木，，明火火很难难点燃燃。从从某种种意义义上来来说，，木别别墅防防火性性能优优于钢钢结构构。木木结构构隔间间层都都安装装吸音音材料料如隔隔音棉棉，13公公分的的墙体体可以以达到到24公分分砖墙墙的效效果。。生态自自然抗震抗抗风隔热保保温防火防防噪认识原原木建建筑木材的的含水水率在在19%以以下时时，虫虫子就就不能能存活活。用来建建造美美式木木屋的的木材材的平平均含含水率率只有有17％。。生态自自然抗震抗抗风隔热保保温防火防防噪耐腐抗抗蛀认识原原木建建筑木制房房屋的的墙体体可经经通风风、蒸蒸汽扩扩散等等机制制排除除聚集集的潮潮气。。墙附附面的的透水水性可可充分分吸收收并排排除潮潮气。。潮气气隔层层，蒸蒸汽隔隔层及及内部部装饰饰材料料可有有效隔隔离室室内外外潮气气。。可称称之为为会呼呼吸的的房屋屋。生态自自然抗震抗抗风隔热保保温防火防防噪耐腐抗抗蛀防潮透透气认识原原木建建筑国家提提出：：“建建设生生态文文明，，基本本形成成节约约能源源资源源和保保护生生态环环境的的产业业结构构、增增长方方式、、消费费模式式”。。木木建筑筑符合合国家家节能能减排排国家家方略略。木结构构可再再生、、可循循环使使用、、废料料可回回归大大地、、是天天然的的绝缘缘材料料。生态自自然抗震抗抗风隔热保保温防火防防噪耐腐抗抗蛀防潮透透气节能环环保——生生产建建筑材材料和和建造造建筑筑物过过程中中所消消耗的的能量量方面面比较较：如如果用用木结结构代代替钢钢结构构，将将节省省27.75%的能能源和和39.2%的的水；；在代代替混混凝土土结构构，将将节省省45.24%的能能源和和46.17%的水水。因因此，，若开开发建建设完完全木木结构构的房房屋，，则生生产建建筑材材料中中所消消耗的的能源源和水水可以以完全全节省省。——从从生态态环境境破坏坏的角角度考考虑，，混凝凝土是是最为为严重重的（（120.46元/㎡）），其其次是是钢结结构（（91.64元元/㎡㎡），，而木木结构构最少少（56.43元/㎡））。（（该费费用为为环境境成本本）摘自清清华大大学国国际工工程项项目管管理研研究院院《中中国木木结构构和其其他结结构建建筑能能耗和和环境境影响响比较较》》木质房房屋与与砖混混房屋屋性能能对比比表:主要性能木质房屋砖混房屋建造周期采用工厂预制，现场拼装的方式建造8－16周（包括装修）传统的砖混施工方法24－36周（包括装修）结构强度抗震性能极好，可超过国家规定的要求（大于8级）抗风压可达国家规定的要求（凤压70kg/m）抗震性能差，很难达到国家规定的要求（小于8级）抗风压可达到国家规定的要求防腐抗潮能力有防腐，抗潮通风的技术处理，防腐抗潮性能好传统的建造方式，没有很好的技术处理，容易造成渗漏、受潮、腐烂得房率墙体为10-15公分厚，楼板跨度大于16米，得房率可达85％－90％墙体为22公分厚，跨度小于6米，得房率只有65％－70％施工难易度主体结构施工方便，不需要很多人员，装修可以同时施工，不需要二次装修，改造灵活，设备安装可以利用墙体，楼板的内腔空间。不破坏结构，容易施工土建施工对堆放用地、起吊设备要求较高，施工人员多，经过保养期后才能进行装修，装修时很容易破坏结构，降低结构强度，另外设备安装受局限性大使用寿命5050原木建建筑是是一种种会““呼吸吸”的的生命命体其生活活就是是一种种具有有“生生命本本真色色彩””的绿绿色、、环保保、生生态生生活生态自自然抗震抗抗风隔热保保温防火防防噪耐腐抗抗蛀防潮透透气节能环环保更健康康更更舒适适更更安安全更更节能能更更环保保更更生态态更更时尚尚更更保值值LogHomeLiving，，我们们无法法拒绝绝全上海海最纯纯正的的LogHomeLiving原原墅区区最质质朴朴、、最最富富有有感感召召力力的的呼呼唤唤PureLogHome,PureLife原木木别别墅墅臻臻于于生生活活标签签A：：原原木木臻臻别别墅墅【领领先先性性稀稀缺缺性性】】第3章章节节寻寻一一种种存存在在【中中环环】】世界界上上任任何何高高端端物物业业其价价值值在在于于资资源源的的独独占占性性和和地地段段的的无无可可复复制制性性今日日的的上上海海或坐坐拥拥一一线线浦浦江江或盘盘踞踞唯唯一一佘佘山山他们们…………有着着成成为为大大上上海海顶级级豪豪宅宅的的天天然然优优势势上海海，，核核心心市市区区，，无可可复复制制的的地地段段造就就着着稀稀缺缺的的天天价价别别墅墅历史史，，一一路路走走来来，，因其其渊渊厚厚的的沉沉淀淀和和故故事事，，其价价值值难难以以估估量量然而而，，这样样的的别别墅墅，，只属属于于过过去去………地价价房房价价一一路路飙飙升升的的上上海海中心心市市区区再也也难难觅觅城城市市别别墅墅的的身身影影………内环中环外环郊环郊外外环环、、外外郊郊环环成成为为上上海海别别墅墅的的聚聚集集区区a、、闵闵行行华华漕漕板板块块b、、闵闵行行沪沪闵闵路路板板块块c、、松松江江泗泗泾泾板板块块d、、松松江江佘佘山山板板块块e、、松松江江新新城城板板块块f、、松松江江新新桥桥g、、松松江江九九亭亭板板块块h、、南南汇汇野野生生动动物物板板块块i、、南南汇汇周周康康板板块块j、、南南汇汇航航头头板板块块K、、浦浦东东龙龙东东大大道道板板块块l、、浦浦东东金金桥桥曹曹路路板板块块m、、青青浦浦徐徐泾泾板板块块n、、青青浦浦赵赵巷巷板板块块o、、奉奉贤贤海海湾湾板板块块上海海别别墅墅板板块块分分布布中环环线线旁旁独独立立别别墅墅上海海滩滩几几乎乎最最后后的的畅畅想想【中中环环】】地段段光光芒芒下下的的光光环环，，在在土土地地价价值值与与资资源源占占有有的的比比对对上上，，我我们们都都明明白白这这意意味味着着什什么么土地地资资源源价价值值个体体资资源源占占有有市中中心心超超高高密密度度市中中心心低低密密度度非中中心心低低密密度度市中中心心高高密密度度非中中心心高高密密度度本案案郊区区别别墅墅聚聚集集区区项目目所所处处的的三三林林板板块块，，并并非非传传统统意意义义和和新新兴兴意意义义上上的的别别墅墅板板块块，，周周边边大大多多为为高高层层住住宅宅在三三林林板板块块中中，，公公寓寓均均价价约约为为15000元元/平平方方米米，，容容积积率率约约为为1.2-1.5假设本案案在占有有同等资资源价值值条件下下，售价价约为50000元/平方米米，容积积率为0.29本项目的的单体占占有资源源为同区区域住宅宅的4-5倍倍，售价比比仅为3倍多。稀缺资源源的超值值占有中环线纯纯独独幢今日的上上海这也许是是现有的的，也是是最后的的一席华华美难觅觅的资源源珍藏盛盛宴最奢侈、、最稀缺缺的佐证证PreciousLocation,LuxuriousLife中环独幢幢收收藏盛宴宴标签B：：中环纯纯独幢【稀缺性性身身份感收收藏藏感】全上海中中环线旁旁稀缺性性纯独幢幢别墅区区我们的营营销突破破点中环纯独独幢原原木臻臻别墅如果一切切华丽的的转身令令人心驰驰神往那么中房房美林别别墅无须须回眸，，已终生生难忘稀缺地段段稀缺缺产品领领先生生活身身份体现现第4章节节找找一种种圈层【国际乐乐活】】中环纯独独幢原原木臻臻别墅营销能源源驱动双双核资源价值值产品价值值圈层追本本溯源从木质别别墅的目目前市场场趋势讲讲起国际化需需求国外人士士和海归归派催生生了这种种需求，，来到冬冬冷夏热热的上海海，住在在热工性性能远不不及木结结构房屋屋的钢混混结构房房屋里，，他们明明显的感感到不适适应。。美林别别墅的租租户就是是最好的的证明。。从众需求求国人从建建筑本身身到生活活模式一一直在模模仿欧美美国家。。在原木木建筑生生活成为为一种潮潮流和时时尚后，，它与暴暴富阶层层的“穷穷奢极欲欲”形成成强烈反反差。品品味高下下的比较较会产生生一种从从众式的的回归。。它是国国际化需需求的内内向型延延伸。人性需求求在全社会会在倡导导一种可可持续、、生态、、节能、、环保的的社会形形态时，，原木别别墅无益益走在居居住形态态领域的的探索前前沿。倡倡导一种种本真生生活的回回归时，，它更为为理所当当然，““低调的的奢华””还未必必可遇可可求。差异化利利好加入WTO后，，废止““禁止使使用木材材建造木木结构房房屋”的的政策，，同时将将木结构构和建材材配件的的关税下下调到5-7%，原木木享受零零进口关关税。。原木别别墅在扫扫清障碍碍的同时时，也树树立了高高端市场场空白需需求和差差异化需需求的制制高点。。风险规避避倾向由美国次次贷危机机引发的的全球金金融危机机，使绝绝大数企企业和个个人的资资产缩水水。所有有的资产产将进行行重新评评估。在在中国，，唯有稀稀有金属属（黄金金等）与与房产没没有进行行重估。。木质别别墅的市市场稀缺缺性，使使之更具具有保值值增值的的价值。。大宗投资资价值依据上次次的市场场调研，，美林别别墅等高高端木质质别墅的的租金，，完全足足够偿还还千万别别墅的贷贷款。稳稳定的客客源、超超值的回回报、增增值的前前景，让让原木别别墅更具具投资价价值。国际化需需求从众需求求人性需求求差异化利利好风险规避避倾向大宗投资资价值本真的居居住需求求大宗的投投资需求求【居住圈圈层】【投资玩玩家】圈层在美美林别墅墅的表现现LOGHOME生态的自然的环保的绿色的健康的原汁原味味的健康可持持续性的的生活方方式LifestylesofHealthandSustainabilityLOHAS【国际乐活族族】LOHASisanacronymforLifestylesofHealthandSustainability,amarketsegmentfocusedonhealthandfitness,theenvironment,personaldevelopment,sustainableliving,andsocialjustice.国际乐活族：：LOHAS,健康快乐至上上生态生活家家生活态度乐观和包容的的；一种积极进取取的环保观念念；健康快乐与金金钱无关。生活质量不仅仅取决于经济济基础，而更更主要的是取取决于生活的的观念。把生生态与身心健健康放在名利利之上。有些些人还在追求求名牌轿车、、山珍海味带带来的虚荣和和奢华时，““乐活族”们们在嘲笑那些些人的落伍。。因为，搭乘乘大众运输工工具、吃绿色色有机食品、、穿棉麻天然然织物、使用用二手货品才才是当前流行行的生活方式式。圈层1生态（Eco），等于个个人自我（Ego）。追追求个人自我我的最大极致致就是追求生生态保护生活标签使用健康生活活方式的有机机产品，即OrganicFood坚持自然温和和的轻慢运动动，如瑜伽、、慢骑自行车车；经常运动、适适度休息、均均衡饮食，不不把健康的责责任丢给医生生不喝啤酒，偏偏好红酒；用无磷洗衣粉粉、无氟冰箱箱，尽可能少少地使用空调调和超市塑料料袋，环保意意识很强生态（Eco），等于个个人自我（Ego）。追追求个人自我我的最大极致致就是追求生生态保护生活标签支持社会慈善善事业，进行行旧物捐赠和和捐款心态积极乐观观，满足感和和幸福感较强强只要有利于健健康与环保，，就愿意购买买没有品牌，，即使贵一点点的乐活产品品多乘公共交通通，少开车，，减少废气污污染；买车要要买环保车或或小排量车车LOHAS层层级分类忠诚层：在沪居住的的国际人士（包括跨国公公司高层、在在沪创办企业业者）认同层：海归人士士和国内有经经济实力的乐乐活族（跨国企业高高管、大企业业主）追随层：国内企业主主（受LOHAS影响，认认同并原因追追随的群体））忠诚层认同层追随层“双稀缺”状状态原木别墅增值值保值特型居住呈现投资资和收藏属性性颇具宏观经济济判断眼光的的国际价值收收藏家中环无可复制制的增值特性性中环地段原原木产品InternationalCollectorofValue国际价值‘收收藏家’：ICV,稀缺资源的超超值占有者和和使用者圈层21200万-2500万万非金字塔顶端端，却凭借敏敏锐的眼光占占据了稀缺的的资源InternationalCollectorofValue或投资，或居居住，他们的的眼光都瞄准准了日益稀缺缺的地段和目目前稀缺的产产品的交集上上，它让保值值增值特性更更加坚挺。一种生活模式式一种资产模式式忠诚LogHomeLiving的国际际LOHAS族群圈层颇具宏观经济济判断眼光的的国际价值收收藏家我们的目标客客群落地国际LOHASICV【引领感稀稀缺感身身份感】重度购买者LOHASICA产品类拒绝者者完全不认同或或无购买力潜在使用者营销影响者轻/中度购买买者跟风者主动接受者忠实者被动接受者观望者拒绝者第5章节做做一种通通路【onetoone】独立别墅资源独占型建筑奢华型潮流创新型创新引领产产品稀缺高高总价价Bellewood脱颖而出引领感稀稀缺感身身份份感的的中环LOGHOME原墅区明晰的市场定定位明晰的目标客客群特质化的高端端产品中环纯独幢原原木臻别别墅LogHome国际LOHAS/ICVONETOONE【【营销导导向】独特生活方式式+上层圈层层=小众圈层层OneToOne接接触点衣住食行乐商境内境外（Abroad）个性顶级商场场；可持续服服饰秀；化妆品流行服饰发布布/旧衣物物慈善捐献有机食品展/环保食物物杂志行业Party木质别墅展；；产业投资LogHomeLiving联联盟；原木展展机场；环保旅旅校友会；健康康总裁俱乐部部；高球；户外；健康总总裁俱乐部；；慈善宴旅行；度假；；国际机场；；环保车峰会；银行融融资银行融资；《《商业周刊》》等本项目营销方方向解析定义区域定义产品细节放大引领感稀缺感身份感产品重新定义义，本项目核核心营销方向向营销动作营销方向辅助营销方向向不成熟，需要要放大LogHomeLiving原墅区区和地段定义区域定义产品细节放大引领感稀缺感身份感营销动作营销方向境外媒体炒作作慈善捐献会LogHome概念LOHAS峰峰会原木现场体验验只做圈层和境境外传媒，少少做境内大众众传媒国际LHL俱乐乐部强调原木木别墅区区强调产品品概念强调生活活概念夸张表达达现场美国国派材料展示示国际环保保住宅展展定向约访访高球名人人赛国际LogHome体验财富论坛坛样板房整整改ChinaEcoExpo投资评估估GreenYourLife国际校友友会国外高端端居住流流行标签签LOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousLOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousMediaandtheNaturalMarketingInstitute,morethan63millionLOHASconsumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.LOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousMediaandtheNaturalMarketingInstitute,morethan63millionLOHASconsumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.consumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.UKcutGrandHyattLOHASJournalReachesmorethan11,000executives,businessowners,opinionleaders,powerbrokers,investorsanddecisionmakersservingthisgrowing,values-basedmarketplace.Notonlydoreadersinfluencetheirrespectivecommunities,theydeeplysharethesevaluesintheirownright.TheLOHASMarketplaceservesaconsumermovementidentifiedbysociologistandauthorPaulH.Ray,Ph.D.,calledtheCulturalCreatives.InresearchconductedbyConsciousMediaandtheNaturalMarketingInstitute,morethan63millionLOHASconsumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.consumerssupportbusinessesthatsharetheircommitmenttonaturallivingandthehealthoftheirfamilies,communitiesandenvironment.地段段稀稀缺缺性性和和产产品品稀稀缺缺性性成成为为营营销销爆爆破破点点生活活方方式式和和资资产产方方式式圈层层路路径径即即营营销销手手段段脱离离传传统统别别墅墅定定位位方方式式THANKFORYOURREADINGLET’’SENJOYLOGHOMELIVINGTOGETHER9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:16:1203:16:1203:161/5/20233:16:12AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:16:1203:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:16:1203:16:1203:16Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:16:1203:16:12January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:16:12上上午03:16:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:16:1203:16:1205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:16:12上上午午3:16上上午午03:16:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:16:1203:16:1203