「恒安集团」和「电通广告公司」有关今后广告活动的考量

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争争极为激烈烈—纸尿裤裤从广告投放放量来看市市场的竞争争'0002001年年1月-12月纸尿尿裤广告投投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争争极为激烈烈—纸巾从广告投放放量来看市市场的竞争争2001年年1月-12月纸巾巾广告投放放额纸类产品的的消费者购购买心理的的变化及竞竞争方式的的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状状态品牌的的成长过程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，，少数品牌牌寡占市场，局势势区域稳定定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的的市场变迁迁中国是一个个巨大的纸纸类产品消消费市场，，由于平均均富裕程度度的尚低，，因此在在发展展过程中的的潜力仍然然很大但是由于外外国大的的品牌的加加入，国内内品牌在市市场的推广广方面将会会受到严峻峻的挑战市场的潜在在威胁：1.渐渐渐失去在大大城市的市市场2.同样情情况也在二二三级较富富裕的城市市中蔓延看一类城市市各品牌的的现有状况况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要要的是品牌牌沟通的管管家而不是一个个单纯的广广告公司具备品牌的的整体策划划，设计经经验与能力力眼观世界信信息，具有有国际操作作水准经验验的具有创新思思维的媒介介组合之创创意时刻关心品品牌运作的的服务意识识当然具有强强大的媒介介交涉能力力与实施能能力是其必必备的集沟通咨询询能力（品品牌设计，，战略策划划）与见多识广广的广告运运行能力与与一身的PARTNER(事事业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战战略制定Casestudy『安尔乐——七度空间间』广告沟沟通策划卫生巾市场场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐——七度空间间』的课题题及目标广告战略方方案卫生巾市场场概观〈据中国无无纺布网发发表〉中国大陆的的女性卫生生巾市场巨巨大，每年年市场需求求量约594亿片；；大都市适龄龄人口使用用率已达到到95%；；而农村的使使用率也达达到35%左右；在各个城市市中，大多多数也已到到达很高的的使用率；；1类城市2类城市3类城市人口分布消费人群的的人口规模模分布4002001000女性男性其他城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城市女性男性卫生巾市场场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐——七度空间间』的课题题及目标广告战略方方案竞争品牌之之排列顺序序全国主要城城市卫生巾巾品牌使用用率不同品牌的的价位PriceShare503020104060护舒宝宝安尔乐乐苏菲舒尔美美娇爽洁婷乐尔雅雅高洁丝丝安乐特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域的的品牌市场场位置二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排排序不同年龄的的品牌市场场位置按使用率排排序15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小小结P＆G的护护舒宝—已已成为品牌牌领袖不同区域的的品牌市场场占有率呈呈现不同的的局面--一级市市场的第一一品牌群是是∶护舒宝宝，苏菲，，娇爽--二级市市场的第一一品牌群是是∶护舒宝宝，安尔乐乐，娇爽安尔乐在一一级市场的的表现不尽尽人意，而而在二三级级市场仍占占有相当市市场恒安品牌的的总体表现现是∶沿海海地区不如如内地〈除除福建省以以外〉年轻人群不不如中老年年人群各品牌广告告投放量DATARESOURCE：AC尼尔尔森2001年年1月-12月卫生生巾广告投投放额广告的投放放方式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尔尔森广告的投放放方式苏菲'000DATARESOURCE：AC尼尔尔森各大品牌的的广告诉求求TV-C请看TV-CF诉求主题产品诉求的的方式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，和和平时没什什么不一样样！FunctionalEmotional各品牌诉求求战略的小小结：如何何引人注目目各大品牌的的广告诉求求力求在功功能和情感感两方面为为产品带来来的价值功能：不断推出新新的产品功功能1提高女女性消费者者购买的兴兴趣2使消费费者感到品品牌了解他他们3使消费费者感到其其专业4感觉到到企业的实实力情感：1一般通过过正面描写使使女性感觉到使使用品牌后，，比平时更轻松、、愉快2针对不同同层次〔年龄龄收入〕进行不不同内容的诉诉求----大量的投放：：使消费者感到到品牌常在身身边使产品的知名名度保持最高高使产品的购买买提及度维持持一定的水平平不同品牌使用用者的忠诚度度（不同地地域）『安尔乐』使使用者的总体体忠诚度不低低，但是二三三级市场明显显高于一类市场场二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排序序不同品牌使用用者的忠诚度度（不同年年龄）『安尔乐』的的忠诚度在年年轻人群中的的忠诚度明显显低于其他15-24岁岁25-34岁岁40-49岁岁DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排序序不同品牌的消消费者特征（（收入）不同品牌的消消费者特征（（年龄）不同品牌的消消费者特征（（学历）15岁49岁各品牌消费者者的生活形态态安尔乐的问题题点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的沟通目目的更新安尔乐的的品牌形象--在维持现现有市场的前前提下--使使用者者的平均年龄龄有所降低，，平均收入有有所提高让年轻人对安安尔乐的印象象有所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟通的策策划针对人群主要：25-34岁扩展人群：35-44岁岁收入：在中等等—中等偏高高她们是：护舒宝、苏菲菲的常用人群群，友好奇心心，喜爱用新新的，对其有有魅力的产品品游离人群，常常在护舒宝、、苏菲、娇爽爽之间游离，，并有过安尔尔乐的使用经经验，使她们们对安尔乐有有一个新的感感识对卫生巾各项项功能的关注注度安全感一个在电通公公司内部举行行的小型调查查显示：女性性消费者对各各卫生巾功能能最关注是安全感。Base:60persons影响消费者购购买的因素Base:60persons同一个的小型型调查还显示示：影响女性消费费者购买各卫卫生巾的主要要因素是品牌牌知名度、功功能、价格、、使用经验等等。其中最主要的的因素是使用经验。她们对产品的的选择心理功能使用经验价格包装推荐SP其实这与化妆妆品结构相为为相似，同是是与肌肤接触触的产品，爱爱美的她们在在品质的放心心前提下，更更为注重的是是产品能如何何美丽她们，，如何给她们们美丽的感觉觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐的沟通通战略年長年轻低价高价安尔乐提升品牌形象象的地位，将将安尔乐塑造造成能与洋品品牌分庭抗礼礼的大品牌避开其他品牌牌的功能战争争尽力使品牌形形象及产品优优势更鲜明具具体、更接近近消费者给消费者的功功能性价值优良的品质安安心扩大七度空间间的话题，不不单只是给人人以功能先进进的印象而是，给安尔尔乐本身带来来品牌的魅力力与优良品质质的信心。给消费者情感感价值更接近消费者者的心声，与与其他完全不不同的感受用了护舒宝、、苏菲那几天天似乎更活跃跃、更可爱爱、更轻松松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创意意表表现沟通策略的展展开方式广告目标--------扩大偏年年轻人群的产产品试用率（1）建立7度空间的概念念知名度（2）提高高品牌的品质质感形象（3）扩大大安尔乐产品品的魅力的话话题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，3类类现有市场的的绝对品牌地位位。同时，提高在在大城市的影响力。主要工作，扩扩大试用人群群。广告沟通的目目标展望第一阶段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、32002、122003、122005合作模模式式专组式的服务务我们的建议：：由电通组织织专人专组，，为客户进行行随时的服务务其利益点：1稳定的工工作人员2随时的服服务3对品牌进进行即时的关关注4快速的工工作反应专组式服务的的结构市场分析为客户提供信信息掌控调查公司司主要发动市场场方面的公司内部讨讨论调查公司创意总控掌控创意的总体方向调度人员配置工作媒介总控负责贵公司媒介窗口负责电通内部部贯彻工作关注市场，开开发新的投放方式式制作公司电通传媒各大媒体SP总控负责SP策划执行执行公司工作组长：窗口：掌握组内工作作分配整合组内工作作，控制工作作进与客户沟通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式服务服务人员：工作总控：创意总控1人顾翔翔文AD配合工作组长1人周炜炜（女）1人潘劲劲（女）窗口1人查宾宾（女）1人张莹莹（女）1人韩良良1人吴子子健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人潘海海林（女）市场总控执行1人余晓晓雯（女）1人孙永永新1人彭国国峰卫生巾专组纸尿裤,纸巾巾专组11人共计9人13人方式1全面代理方式2广告代理方式式市场分析研究究提供电通所有有的资源，与与客户把握品品牌的现状；；帮助客户控制制监督市场调调查的执行，，并针对调查查数据为客户户整理、归纳纳品牌的问题题点为客户同时收收集市场信息息，观察其他他品牌的广告告战略（TVC，CF，，店头SP等等活动）品牌推广战略略策划为品牌制定市市场定位、行行销策略在广告活动实实施后，为品品牌分析广告告实施后的效效果（进行调调查）不断的参加与与贵公司的讨讨论，如何及及时的调整战战略方案创意电视、平面、、DM、店头头的创意设计计媒介投放媒介计划媒介购买事后的评估和和媒介监测（（竞争品牌的的广告投放））SP、PR活活动的实施为客户及时的的策划并监督督实施各项SP活动费用收取方式式服务费用（月月費）媒介代理佣金金（%）制作、SP等等费用卫生巾品牌代理纸巾+纸尿裤裤品牌代理全面代理媒介服务5%5%4%10%(不含稅金））15%(不含稅金））8%16万元（包包含2万/月月差旅费）6万元（包含含5千/月差差旅费）21万元（（包含3万/月差旅费））注：月费在合合作3个月后后，根据工作作量的实际发发生状况，协协议再定9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:53:3502:53:3502:531/5/20232:53:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:53:3502:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:53:3502:53:3502:53Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:53:3502:53:35January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:53:35上上午午02:53:351月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:53上上午午1月-2302:53January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:53:3502:53:3505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:53:35上上午午2:53上上午午02:53:351月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:53:3502:53:3502:531/5/20232:53:35AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:53:3502:53Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:53:3502:53:3502:53Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:53:3502:53:35January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:53:35上上午午02:53:351月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。