第八 分销策略

会计学1第八分销策略第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的类型第1页/共56页第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能（一）概念分销渠道又称营销渠道，使产品或服务由生产领域向消费领域转移过程中所经过的路线。

第2页/共56页一、分销渠道的概念与职能（二）职能信息促销接洽配合谈判物流融资风险承担第3页/共56页二、分销渠道的类型1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度案例：戴尔第4页/共56页二、分销渠道的类型1、分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道第5页/共56页短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式第6页/共56页直接分销渠道

直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道

直接邮购目录营销电话营销网络购物上门推销电视购物第7页/共56页间接分销渠道制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商批发商代理商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道

(M-C)一级渠道

(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)

三级渠道(M-W-R-J-C)第8页/共56页二、分销渠道的类型2、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）第9页/共56页中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较11第10页/共56页案例1：Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。第11页/共56页案例1：Nike的选择分销大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第12页/共56页1、坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则”第13页/共56页2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则”第14页/共56页第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、渠道的控制第15页/共56页第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（二）产品特性（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性（六）环境特性第16页/共56页二、分销渠道的设计建立渠道目标，确定限制因素明确各种渠道交替方案评估选择各种渠道方案第17页/共56页（一）建立渠道目标，确定限制因素1、目标顾客的服务需求分销渠道目标：是要在保证目标顾客服务得到理想满足的基础上，实现渠道费用成本最小。顾客的服务需求：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务。第18页/共56页（一）建立渠道目标，确定限制因素2、限制因素：

市场企业产品竞争者第19页/共56页2、限制因素（1）产品因素产品的单价产品的消费效用价值产品的自然生命周期产品的体积和重量产品的技术服务程度产品的市场生命周期第20页/共56页（2）市场因素（1）市场容量及每次购买数量（2）市场区域范围和顾客集中程度（3）市场规模和发展趋势第21页/共56页（3）竞争者因素

竞争情况对选择分销渠道影响较大，特别是同类产品竞争，需要仔细研究竞争对手选用何种销路。对竞争者已选用的分销渠道策略或已利用的中间商，生产者应经过综合考虑，做出决策。可以从竞争格局和竞争程度上进行分析。第22页/共56页（4）企业因素（1）生产者的实力和声誉（2）生产者的经营能力（3）生产者愿意提供服务的多少（4）生产者对渠道控制程度的要求第23页/共56页（二）明确各种渠道交替方案1、确定渠道成员的类型和数目长短、宽窄、单多

独家分销选择性分销

密集性分销第24页/共56页（二）明确各种渠道交替方案2、渠道成员的条件和责任（1）价格政策由生产者制定价目表和折扣细目表。（2）销售条件包括付款条件和生产者的担保。（3）中间商的地区权利表明对中间商的地区安排和特许权分配。（4）双方的服务和责任明确规定生产者和中间商各自的服务内容和服务水平以及相应的责任，特别是采取特许经营和独家代理等渠道形势时。第25页/共56页（三）评估选择各种渠道方案评估标准1、经济性标准企业经营的主要目标是获取最大利润，所以经济性目标是首要目标。2、控制性标准利用代理商或较多环节的中间商，企业对渠道的控制力就会下降，需要采取措施加强控制。3、适应性标准主指每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力。第26页/共56页三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）渠道成员的评价和改进第27页/共56页（一）选择渠道成员1、渠道成员的市场经验2、渠道成员的经营范围3、渠道成员的实力4、渠道成员的合作程度第28页/共56页（二）激励渠道成员要将渠道成员看成自己的顾客,对他们做好销售服务工作。例如提供较高的利润、优惠价格、提供促销支持、资金支持、提供市场信息、签订长期合作协议、展销折扣或开展销售竞赛等。第29页/共56页（三）渠道成员的评价和改进评估：主要涉及销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间及售后服务情况、与公司促销和培训计划的合作情况等。改进：增减某些渠道成员调整整个渠道第30页/共56页Stern和Gemini咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤：

回顾现有材料和开展渠道研究全面了解当前分销系统组织现行渠道研讨会和个别谈话分析竞争者渠道估计当前渠道的短期机会制定短期进攻计划通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户第31页/共56页Stern和Gemini咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤：对高数量最终用户进行需要分析分析当前采用的行业标准和制度设计理想的渠道系统设计管理导向系统，既是理想化又受现实限制差距分析，即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距有创意的制定战略选择方案设计最优渠道第32页/共56页四、分销渠道的控制（一）窜货及其原因1、含义：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。2、原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足；渠道政策差异；运输成本差异；第33页/共56页四、分销渠道的控制（二）窜货现象的整治1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化（1）文字标识（2）商标颜色差异化（3）外包装印刷条形码第34页/共56页四、分销渠道的控制（二）窜货现象的整治3、发货车统一备案，统一签发控制运货单4、建立科学的地区内部分区业务管理制度（1）定区（2）定人（3）定客户（4）定价格（5）定占店率（6）定激励（7）定监督第35页/共56页第三节批发与零售一、批发与批发商（一）含义批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务的公司。其内涵不仅排除了主要从事生产的制造商和农场主，也排除了零售商。第36页/共56页一、批发与批发商（二）类型商人批发商经纪人和代理商制造商及零售店的分店和销售办事处第37页/共56页一、批发与批发商1、商人批发商含义：商人批发商是指自己进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商最主要的类型。第38页/共56页一、批发与批发商1、商人批发商按职能和提供的服务是否完全，分为两种：（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商第39页/共56页一、批发与批发商2、经纪人和代理商是指专门从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得所有权。主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。（1）产品经纪人（2）制造商代表（3）销售代理商（4）采购代理商（5）佣金商第40页/共56页一、批发与批发商3、制造商及零售商的分店和销售办事处（1）销售分店和销售办事处（2）采购办事处第41页/共56页二、零售与零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店，是那些销售量主要来自零售的商业企业。分类：商店零售商无门市零售商第42页/共56页二、零售与零售商主要的零售商：（一）专用品商店（二）百货商店（三）超级市场（四）方便商店（五）超级商店、联合商店和超级商场（六）折扣商店（七）仓储商店（八）产品陈列室推销店（九）摩尔第43页/共56页零售店业态形式（一）专用品商店例如服装店、体育用品店等，产品线较为狭窄，但是关于本产品线的花色品种较为齐全。依据产品线的狭窄程度，可将专用品商店再分为三类：单一产品线商店有限产品线商店超级专用品商店第44页/共56页零售店业态形式（二）百货商店经营多条产品线，尤其是服装、家具和家庭用品等。（三）超级市场规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营食品和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。第45页/共56页零售店业态形式（四）方便商店在居民区附近的小型商店。营业时间长，销售品种范围有限、周转率高的方便商品。商品价格略高于超级市场。第46页/共56页零售店业态形式（五）超级商店、联合商店和超级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。联合商店呈现出经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商场比联合商场还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种。第47页/共56页零售店业态形式（六）折扣商店特点：1、经常以低价销售产品；2、突出销售全国性品牌，物美价廉；3、商店在自助式、设备最少的基础上经营；4、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远的顾客。第48页/共56页零售店业态形式（七）仓储商店一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。特点：1、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，只在满足一般居民的日常性消费需求；2、价格低廉；3、竞选正牌畅销产品；4、会员制；5、低经营成本；6、先进的计算机管理系统；第49页/共56页零售店业态形式（八）产品陈列室推销店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。包括珠