skiles彩虹糖品牌整合性

彩虹糖-欢乐总动员

体验行销-整合，互动SKITTLES

品牌整合性1品牌状况：在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。但第一提及率却相当低。不见不买的产品类型精信面临的挑战在 --没有新产品上市

--有限预算

的情况下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光市场背景2策略途径体验行销

任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界“进入彩虹的天地”3策略途径“彩虹的天地”在挑战和征服-- 活力身体和精神上的历险– 多彩的生活自己照顾自己– 独立意识对未知的探索– 冒险精神解决困难-- 创造性，想象力“StimulationofImagination”–激发你的想象力4核心概念:创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。一个关于冒险之旅的电视节目-“彩虹冲冲冲”沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市，每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌，产品的关联5电视节目6封闭训练通过训练挑选出精英7丛林历险爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说8彩虹快跑8项有趣的任务，对智慧和体能的考验9草原游牧体会草原的壮阔和天地的浩大10海上征征服寻找海海中的的宝藏藏11沙漠远远征同天地地的造造化之之力抗抗争12卡通形形象13一个团团体，，又性性格各各异，，多彩彩纷呈呈男人婆婆活泼，，好动动，不不服输输，大呼呼小叫叫短发，，牛仔仔，靴靴子，，发带带小甜甜甜可爱，，安静静，温温柔喜爱摄摄影长发，，牛仔仔，丝丝巾，，小饰饰物酷哥安静，，沉稳稳，有有领袖袖气质质电脑高高手牛仔，，衬衣衣，太太阳镜镜JOJO聪明，，调皮皮，前前卫街舞高高手黑人头头，肥肥裤子子，T恤，金金属饰饰物，，日本本时髦髦小憨强健，，热心心，憨憨厚篮球高高手短发，，运动动装，，大背背包14主页彩虹宝宝藏(下载)彩虹先先锋彩虹俱俱乐部部彩虹冲冲冲冲冲彩虹天天地在门户户网站站的游游动按按钮Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面陈陈列和促销活动店面活动16效果：2个层面的整合合品牌，媒介和和消费者参与与的整合媒介不再只是是载体，也是是表现品牌信信息的语言品牌不再只是是个符号，而而是有血有肉肉，看得见，，摸得着消费者不再只只是观众，他他们开始和品品牌世界互动动空中，地面；；线上，线下下的整合。充分利用各种种媒介资源，，形成立体生生动的沟通各媒介之间的的关联和互动动17观众的反应3个月中收到数数千十几岁孩孩子的来信，，表达他们对对节目的热情情，和希望能能够参与的请请求。网上信信息更是达到到数万18观众反应“因而我老是不不安分坐在教教室里，眺望望窗外丰富多多彩的世界。。現在你們正正在創辦《彩彩虹沖沖冲》的欄目，這或或許能讓我体体會到世界的的精彩，也能能夠給我帶來來快樂，我非非常希望能參參加……”鄒偉，，江西西男孩孩“……給我印印象最最深的的還是是一個個叫《《彩虹虹沖沖沖冲》的單單元。。。。。因為為它很很貼近近我的的生活活，節節目中中等人人全是是和我我一般般大小小的年年輕人人，進進行的的活動動也是是我們們這一一群人人特向向往的的。。。太好好玩了了，太太美了了。因因為我我們都都具有有一定定的探探險精精神，，可以以說沒沒有什什么是是我們們不敢敢的，，而且且節目目中体体現出出來的的合作作精神神与團團結友友愛也也正是是我們們所推推崇的的……”高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點自自信也也沒有有。但但我對對《彩彩虹沖沖沖冲》欄目目，卻卻有一一种默默名的的沖動動，就就是想想參加加，不不知為為什么么。””馮顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武汉“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖冲》欄目目，我我就很很喜歡歡。。。我真真的很很想參參加這這個活活動，，我覺覺得可可以鍛鍛煉我我們的的膽量量，我我們的的團体体精神神和我我們的的意志志”南楠，，來自自天津津軍校校的17歲歲女生生19市场反反应在几个个城市市的一一些定定点追追踪店店，在在节目目上市市后，，产品品销量量上升升100%20一些启启示媒介也也是信信息，，不只只是渠渠道展现品品牌精精神，，而非非标板板，传传播品品牌于于无形形好的节节目和和好的的广告告都是是契合合人性性的，，所以以并不不矛盾盾。如何将将品牌牌有机机的融融合在在节目目中，，需要要广告告主和和媒介介的共共同努努力和和相互互了解解创意，，创意意，创创意，，广告告主需需要媒媒介的的好创创意，，能够够超越越传统统媒介介所提提供的的价值值。21从市场场区分分到整整合推推广建立一一个成成功的的康师师傅冰冰红茶茶年轻轻消费费品牌牌22康师傅傅饮料料的问问题所所在1992年年康师师傅以以方便便面起起家，，并逐逐渐发发展多多种产产品系系列，，出现现不同同的配配料与与包装装，而而且逐逐渐成成为品品类的的领导导品牌牌1996年年开始推出出饮料，但但并不成功功-许多调研表表明，康师师傅的形象象比较老化化，稳定可可靠，但缺缺乏年轻的的因素- 大众化化的消费群群 年轻轻消费族群群(包装饮饮料是年轻轻消费群的的产品)23从饮料属性性入手产品属性品牌区分(与其他品品牌有何不不同)利益点24水的属性纯，特殊的的产品利益益点农夫山泉-有点甜(回馈社社会的)乐乐百氏-27层净净化(时尚尚的)解渴，健康康25碳酸饮料的的属性碳酸，可乐乐，带气的的饮料百事(更年年青)可可口可乐(精彩快乐乐)清爽畅快26冰红茶品类类的属性冰茶：更清清凉更解渴渴

柠檬口口味：好味味PET/CAN：方便，好携携带品牌区别冰爽畅快在广告中要要创造消费费者对产品品的渴望在广告中要要创造冰凉凉畅快的场场景及开怀怀的气氛与碳酸饮料料及水形成成间接竞争争，因此需需要强有力力品牌DNA27谁是你的核心心消费群?基本状况及心心理特征描述述这个品牌承诺诺能够做到什什么？如果这个品牌牌虚拟为一个个人，那么他他是什么性格格的?你有什么特别别的

消费者者心理洞察？？有关消费者的的?有关这个行业业的?有关产品用途途的?品牌的精髓品牌未来–品品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA2815-25岁岁的年轻人年轻、自我、、喜爱新鲜事事物有个性，有活活力不要管任何事事，去尽情享享受这无尽的的冰爽专注追求自己己的所爱，表表明自己的态态度与品味(冰力先锋选选拔赛)康师傅冰红茶茶品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA冰爽尽兴激激情投入(冰力十足)个性释放的行动的阳光的，时尚尚的亲切的，真诚诚的轻松的，幽默默的29用代言人的创创意策略解决决品牌的形象象问题用代言人的知知名度在短期期内迅速提升升品牌形象利用代言人本本身的资产来来帮助品牌发发展代言人的选择择必须与品牌牌形象配合得得恰到好处将代言人形象象整合到整个个推广告计划划中去30从包装入手，，开始体会冰冰力十足的品品牌资产31康师傅冰红茶茶品牌DNA如何与策略紧紧密相扣DNA冰爽尽兴激激情投入(冰力十足)代言人(演员)任贤齐：

本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛创意执行在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受活动冰力先锋乐队队音乐的激情的2001年電視廣告平面/POP网絡活動2002年2002整合的推广主题活动全国性冰力先先锋乐队选拔拔赛4月主题广告/世界杯赞助平面/户外/POP4月-5月初赛5月底-7月14日复赛/决赛各地配合促销销及Roadshow全年冰力嘉年华(现场Roadshow,促销抽奖等)On-line4月主要配合冰力力先锋活动，，报名，竞赛赛冠军，公布布结果8月35冰力先锋乐队队少数乐队成员员及消费者接接受及参与的的活动但是他们配合合品牌形象，，是时尚潮流流的代表者及及引领者冰力先锋乐队队选拔赛-最充分的利用用代言人广大的消费者者不懂得或不追追求乐队表演演，他们更喜喜欢已成名的的人物但他们占消消费者中的的大多数评委歌手小齐小齐是连接接校园乐队队与广大消消费者的桥桥梁将音乐与酷酷的形象建建入品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先锋选选拔赛日程程表多元化的与与消费者沟沟通大众媒媒体促销活动消费者者吸引最最大多多数的的消费费者在消费费时机机推动动消费费者针对核核心消消费群群，使使其成成为品品牌大大使结果康师傅傅冰红红茶超超越竞竞争对对手，，成为为冰红红茶领领导品品牌，，在整整个行行业中中得到到认同同成为康康师傅傅饮料料中最最主导导的产产品今后将将走出出茶饮饮料的的范围围，开开始与与碳酸酸饮料料做更更大范范围内内的竞竞争40从康师师傅冰冰红茶茶再延延伸到到新的的饮品品系列列已经成成功的的将康康师傅傅饮料料品牌牌从一一个大大众品品牌转转型为为一个个年轻轻的品品牌康师傅傅决定定投资资开发发或延延伸一一些新新老产产品(果汁汁系列列)G3如何区区分市市场以以消费费者形形象区区分鲜的每每日C年轻，，时尚尚，大大都会会康师傅傅果汁汁更更大众众化，，年轻轻，幽幽默42蘭美抒抒：准确的的消費費者洞洞察全全面面的整整合行行銷43准确的的消費費者洞洞察清晰准准确的的消費費者洞洞察获获得准准确的的广告告诉求求。“战胜胜脚气气，兰兰美抒抒”准准确地地表达达出兰兰美抒抒的药药效及及帮助助脚气气患者者摆脱脱困扰扰的期期望。。男性患患者：：觉得得脚气气是一一块心心病，，时好好时坏坏频繁繁复发发女性患患者：：希望望摆脱脱脚气气，拥拥有一一双健健康漂漂亮，，细腻腻润滑滑的脚脚。广告片片测试试显示示这一一广告告赢得得了极极大的的共鸣鸣，喜喜好程程度达达到90%，购买买欲达达64%。44清晰的的符号号化整整合传传播胜利之之足--准确的的符号号化传传播大胆使使用具具有沖沖擊力力的符符号，，保持持了宣宣传的的持续续性。。45清晰的的符号号化整整合传传播消費者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面的的整合合傳播播挑战腳腳气--獲獲得得医生生的专专业支支持在全國國各大大城市市進行行，吸吸引了了数万万名患患者的的参与与。為了吸吸引更更多的的消費費者，，互聯聯网5000人人大行行動，，兩次次活動動，共共獲得得9000人注注冊47全面的的整合合傳播播：蘭蘭美美抒48自1999年開始始為諾諾華和和GSK作策略略策划划2002年“胜胜利””廣廣告戰戰役中美史史克蘭蘭美抒抒-快速發發展的的殺真真菌藥藥品牌牌我們的的成果果49康泰克克中品牌資產:-12小時持續有有效執行資產:標語產品展示品牌標識(“鐘”)新的創意聯聯系:“康泰泰克克先先生生””50互动沟通电视广告12户外公共关系創造品牌世界界–康泰克先生店内POP新康泰克上市市–公關關系戰役役大量新聞發布布會(2001年9月初在一周內內5個城市舉行了了12場新新聞聞發發布布會會)与新新聞聞界界開開展展積積极极的的溝溝通通，，建建立立良