XXXX年宇和置业南京和府奥园项目提报方案

一、市场环境分析

河西板块概述

南京版图中，河西板块包括自三岔河大桥开始秦淮河以西，赛虹桥立交南面凤台南路以西区域。根据自然发展情况逐步发展成为三大片区：北部龙江片区，中部江东片区，南部奥体片区。北部龙江片区，发展于2000年前后，最早大批高教老师、政府人员移居龙江，高层次人群带动板块快速发展，目前已经基本发展成熟，城市格局已经形成。中部片区，发展时间较晚，以前为老旧小区及棚户区，07年万达地产进入后大手笔的建设拉开了江东片区发展的序幕，同时也改变河西过去河西以龙江与奥体为主的“哑铃式”发展格局，目前形成江东片区。南部奥体片区，借助“十运会”召开的契机，定位奥体片区为南京新城市中心，与新街口形成“双核”，目前奥体周边业已发展成熟，逐步向南部发展（本案正是位于奥体南部，规划CBD二期南端）（一）河西板块环境分析河西板块05、09年供应量超过120万平米，其他年度供应量在90万平米上下徘徊；河西板块销售量高潮出现在2006年，成交167万平米，08年遭遇滑铁卢，成交仅为66.67万平米，但随后09年成交再次突破130万平米，良好的发展预期使得总体上供不应求；河西板块成交均价每两年进入一个平稳期，但2009年的均价涨幅远远超过了07年的涨幅，达到15000元/平米水平。河西板块总体市场分析05-09年河西板块商品住宅量价走势（一）河西板块环境分析

2005年2006年2007年2008年2009年合计上市量175.4998.4293.5381.44122.14571.02成交量97.82167.05136.0266.76137.86605.51供销比1.790.590.691.220.890.94从05-09年整体供销情况来看，市场处于供小于求的格局，供销比仅为0.94；其中虽然05、08年经历楼市调整，板块供销比大于1，不过其他年度均出现供不应求的市场现象，尤其是06、07年从供销比上反映的更为明显。河西板块供销比分析（一）河西板块环境分析09年至今河西板块市场走势2010年1月市场迅速退烧，价格存在振荡可能河西板块09年1-6月市场整体上行，整体趋势稳定。进入7月后价格突然拉升，同时上市量短期内有效放大，市场呈现供销两旺的局面。与此同时，7-11月发现一个现象，虽然成交量在高位运行，但整体处于下降趋势，除了存在供应不足导致以外，价格的快速提升对于市场来说需要一定的接受周期，12月份成交量再次拉高，奥体南部中北品尚以河西较低价格开盘功不可没。河西价格在快速上涨之后遇到了坎，低于这道坎的项目销售较好，高于这道坎的项目销售较差，初步判断这道坎在16000元/平米价格水平**2014年青奥会落户南京为河西发展提供再次腾飞的机遇（一）河西板块环境分析河西板块子片区供销分析龙江片区自05年之后由于开发用地的不断减少，上市量不断下滑，从而导致成交量逐年下降，所占板块比重也不断减少，需求被大量压制，05-09年整体供销比为0.86。江东片区05年以前经历过一轮城市发展，此后06、07年片区发展几乎停滞，08、09年随着万达广场带动了区域商业配套的升级，新一轮的发展正式开启，需求较为旺盛，05-09年整体供销比为0.90。奥体片区自04年开始开发，随着土地不段减少，上市量也出现下行趋势，但毕竟奥体片区储备土地较多，因此下降的幅度并不明显，目前奥体片区开发主要集中在奥体南片，环奥体周边已无太多开发用地，05年-09年整体供销比0.96。05-09年龙江片区供销状况05-09年江东片区供销状况05-09年奥体片区供销状况（一）河西板块环境分析未来供应量——（已开发项目未售）奥体片区110万平米江东片区67万平米龙江片区3万平米经过统计，河西板块在售项目仍有180万平米未开发，这部分房源将集中在未来3年内上市，其中奥体片区是供给主力。（一）河西板块环境分析未来供应量——已出让土地可开发奥体片区91万平米江东片区35万平米龙江片区73万平米经过统计，河西板块已出让（尚未开发）地块未来有199万平米体量可上市，预计这部分房源集中在未来5年内上市，奥体片区仍然是供给主力。

龙江片区虽然未来供应量虽然高达73万平米，但仅中海凤凰西街项目就56万方，其余地块仅能提供不超过17万平米房源。（一）河西板块环境分析未来供应量——总体供应量3-5年供给量

河西379万平米奥体201万平米在售项目未售与出让土地未开发合计

河西199万平米奥体91万平米根据已出让未开发土地统计

河西180万平米奥体110万平米根据在售项目未售统计（一）河西板块环境分析05-09年城中板块块供销分析析城中板块05年-09年期间上市市量均在较较低的水平平运行，受受困于城中中土地稀缺缺，供应量量一直无法法得到有效效提升，此此外城中板板块投资酒酒店式公寓寓占较大比比例，而普普通住宅却却相对较少少，供需结结构上出现现失衡。土地的稀缺缺，开发量量的稀少使使得城中价价格提升迅迅速，城中中中片的价价格已基本本达到3万元/平米左右，，供应量的的缺乏和价价格的飞速速攀升，使使得南京的的高端购房房人群不得得不在选择择可替代板板块置业，，因此，河河西市场在在未来可以以获得一定定量的锁定定城中中片片的购房人人群的青睐睐。（二）城城中板块块环境分析析09年至今城中中板块供销销分析09年板块上半半年上市量量严重不足足，多月出出现零上市市，下半年年随着一批批新项目的的入市，上上市量不足足的现象有有所好转，，但上市项项目中不乏乏大量酒店店式公寓，，如海华大大厦等，结结构失衡的的格局并未未改变。（二）城城中板块块板块环境境分析城中板块分分流客户价价值判断成熟度城中板块成成熟度高，，各项配套套齐全是其其最大优势势，经过多多年发展，，河西成熟熟度也不断断提高，虽虽然相比新新街口仍有有差距，但但明显优于于城中板块块的其他区区域。价格处于高高位09年城中板块块均价已经经逼近20000万/平米，其中中城中中片片已经突破破30000元/平米。发展潜力城中板块发发展定型，，再塑造空空间不大，，河西板块块规划标准准高、基础础配套标准准高，加之之青奥会的的举办将为为河西发展展提供新的的发展契机机。供应量有限限城中板块由由于发展定定型，可开开发用地减减少，将大大多时间处处在缺乏供供应的状态态。（二）城城中板块块板块环境境分析城中板块未未来供应量量自2007年11月中城集团团获得2007G60杨公井地块块以来，城城中板块再再未有过住住宅地块上上市，在售售项目与未未开发项目目绝大部分分是07年以前公开开市场成交交或者更早早时间通过过协议转让让获得，土土地供应量量极少。经过梳理，，对确定未未来1-3年内能够面面市的项目目统计，预预计可有80万平米房源可供应应市场，其其中普通住住宅产品仅仅占50%左右。（二）城城中板块块板块环境境分析本案城东板块：9000-18000元/㎡紫气东来“的说法，一直为高端住宅的聚集地。因此产品也以舒适型、奢侈型产品为主，80-100㎡两房、120-140㎡三房。城南板块：9000-16000元/㎡作为城市化进程的主体，客户多为主城客户及外地客户，因此产品覆盖面较广，既含有经济型产品，60-80㎡两房、90-110㎡三房；又含有舒适型、奢侈型产品，80-100㎡两房、120-140㎡三房。河西板块：12000-20000元/㎡城市新中心，高收入人群，产品以舒适型产品、奢侈型产品为主，80-100㎡两房、120-140㎡三房。（三）竞竞争板块块板块环境境分析05-09年城东板块块供销分析析05-07年板块上市市量较大，，进入08年后上市量量锐减，主主要由于一一级市场土土地出让不不足，进而而影响二级级市场供给给。由于山水环环境在整个个城市中最最优，城东东比较受对对自然环境境有较高偏偏好的人群群的欢迎，，由于城东东的发展空空间局促，，供应量受受土地供应应限制，所所以，城东东的价格较较为坚挺，，但在河西西价格暴涨涨之后，加加之地铁二二号线即将将开通，城城东的项目目对河西的的购房人存存在分流可可能。（三）竞竞争板块块板块环境境分析09年城东板块块供销分析析2010年1月个案成交交影响成交交价格，供供需失衡矛矛盾依然显显著09年板块上市市量严重不不足，仅有有少数几月月集中放量量，上市量量整体处于于较低的水水平在，销大于于供的市场场环境下，，城东的成成交价格持持续上扬。。（三）竞竞争板块块板块环境境分析竞争关系梳梳理：城东板块因因为深厚的的人文特色色成为继城城中板块之之后南京另另一个中高高端客户聚聚集地，尤尤其是环紫紫金山沿线线。不仅如如此两个板板块在价格格上也存在在很大的相相似，两个个板块的竞竞争也可以以归结为传传统与现代代的竞争，，是生活在在自然景观观较好、人人文底蕴浓浓厚但城市市面貌一般般、配套一一般的城东东板块，还还是生活在在预期发展展较好，充充满现代化化的河西板板块，成为为客户纠结结的重点问问题，两个个板块替代代性很高，，最终取决决于客户喜喜好，但对对城东板块块不利的因因素是位于于城东板块块东北面的的化工园时时时飘来异异味，让生生活环境的的质量明显显下降。（三）竞竞争板块块板块环境境分析项目名称占地面积总建面积投资商开发状况月亮湾1.54金基通产已销售紫园10.514.7南京建发已销售蓝天华门1.54.5禄口机场开发建设公司、华门集团2010年销售招商马群地块（住宅部分）4.47.48招商地产未动工第二军医大地块2130.45未知未动工城东板块未未来两年已已知项目上上市量城东板块与与河西板块块存在竞争争的区域主主要集中在在市区边缘缘及环紫金金山，由于于与河西价价格区间相相当，存在在板块间抢抢夺客户的的可能。（三）竞竞争板块块板块环境境分析05-09年城南板块块供销分析析作为城市边缘缘的城南板板块，供应应量相对充充足，虽然然阶段出现现供给不足足的现象，，但新兴片片区的诞生生能快速弥弥补这一缺缺失。刚性需求支支持需求量量保持稳定定，08年其他板块块成交量缩缩水超过50%，但城南板板块成交量量依然与07年保持相对对较小的差差距，价格格也没有出出现大幅回回调，09年刚性需求求爆发，成成交量再创创新高，同同时价格也也进入新的的高点。（三）竞竞争板块块板块环境境分析09年年头、年年尾上市量量相对充足足，板块内内老牌项目目雅居乐花花园与新兴兴项目金地地自在城共共同支撑板板块上市量量。成交量出现现规律性变变化，8月成交量大大幅下降，，主要受困困于此前5个月上市量量不足，后后期上市量量恢复正常常，成交量量同时也恢恢复，并再再创新高。。价格波段上上行，稳健健发展，随随着智慧新新城、火车车南站的建建设，城南南板块在南南京中的地地位将发生生改变，价价格也将有有继续上涨涨空间。09年至今城南南板块供销销分析**火车南站、、大校场机机场搬迁为为板块发展展提供重新新定位的机机遇，未来来将对河西西板块造成成一定的冲冲击（三）竞竞争板块块板块环境境分析新街口奥体CBD新街口奥体CBD智慧新城城市发展奥体借助十运会的契机发展，与新街口形成双核智慧新城（城南）借助大校场机场搬迁与高铁南站建设形成奥体、新街口、智慧新城三核发展城市发展格格局城南板块面面临重大的的规划利好好，机场搬搬迁、高铁铁南站建设设给带来的的城市发展展新格局，，智慧新城城将与奥体体、新街口口形成三足足鼎立的城城市发展格格局，新街街口的地位位无法撼动动，但智慧慧新城（城城南板块））与奥体将将形成城市市板块的竞竞争和替代代关系。（三）竞竞争板块块板块环境境分析竞争关系梳梳理：从目前板块块形象上看看城南板块块与河西板板块不属于于同一级别别，但由于于城南板块块与河西板板块接壤，，可以共享享有奥体的的资源，而而城南板块块却具有价价格优势，，比价效应应使得部分分客户流失失。随着机场搬搬迁、高铁铁南站的开开建，城南南板块正处处于规划发发展期，在在规划利好好的促进下下，智慧新新城（城南南板块）与与奥体将形形成城市板板块的竞争争和替代关关系，未来来必将分流流部分客户户。（三）竞竞争板块块板块环境境分析项目名称占地面积总建面积投资商开发状况凤凰和美6.4万25.33万凤凰置业已经开工、预计2010年销售亚东国际三期2.6万4.3万亚东建发未动工，预计2011年销售观云国际1.9万4.3万亚东建发、中浩地产未动工徳盈北西营村项目6.35万22万徳盈置业未动工金浦名城世家11.5万32万金浦地产预计2010年销售长发雨花台项目4.9万5.39万长发都市未动工合计33.65万93.32万

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城南板块未未来两年已已知项目上上市量城南板块主主要供应集集中于雨花花西路沿线线，未来2-3年商品房供供给93.32万平米，此此外在售的的时光皓韵韵、阅城国国际等项目目仍有一定定体量上市市，预计未未来2-3年商品房供供给将达到到120万平米。城南板块的的大明路沿沿线近期没没有与河西西板块相竞竞争的项目目，由于大大校场机场场整体搬迁迁，智慧新新城将从整整体规划入入手打造高高规格城市市中心，因因此在机场场搬迁前暂暂不会有大大体量土地地上市，目目前该区域域主要依靠靠雅居乐花花园拉动片片区房地产产发展。（三）竞竞争板块块板块环境境分析市场总结：：凭借政府的的大力扶持持和十运会会、青奥会会等利好的的支撑，中中长期来看看河西板块块发展潜力力较大，开开发节奏有有序，市场场供需相对对合理，但不可忽视视的是期间间仍存在阶阶段性调整整，在经历了了09年过热的行行情后，调调整预期加加大，市场场发展趋势势不稳定，，未来有可可能再次遭遭遇振荡整整理的市场场格局。未来几年河河西板块发发展的重心心依然在奥奥体片区，，供给也主主要集中在在此，预计计体量超过过200万平米，竞竞争相对激激烈；此外外城南板块块凭借规划划利好、城城东板块凭凭借文化底底蕴均与河河西板块产产生强有力力的竞争关关系，同时时分流客户户，因此不不论是板块块内还是板板块间的竞竞争压力仍仍然偏大，，市场竞争争不可忽视视。房地产政政策1、南京公公积金贷贷款收紧紧，贷款款额度调调整4、二手房房交易年年限“二二变五””5、南京公公积金贷贷款停止止“二次次贷款””土地政策策1、限制土土地出让让规模2、土地出出让金首首付比例例不低于于50%政策汇总总（四）政政策策分析金融政策策1、2010年两次上上调存款款准备金金率，预预计冻结结资金6000亿2、商业贷贷款打折折幅度由由7折上调至至85折其他政策策1、2010年维持4万亿投资资政策不不动摇2、建材下下乡政策策出台近期出台台政策定定调2010年，房地地产业政政策由““宽松””转为““从紧””由于09年楼市回回暖过于于迅猛，，同时宏宏观经济济回升的的基础尚尚不稳固固，考虑虑到房地地产作为为支柱行行业对经经济稳定定的贡献献度，楼楼市的下下一步政政策将转转向保稳稳定为主主。目前楼市市保稳定定政策的的着力点点将会体体现在三三个结合合上：一一是保增增长与保保稳定的的结合；；二是短短期政策策与长期期政策的的结合；；三是政政策稳定定与政策策完善相相结合。。由于09年的经济济发展形形式同07、08年大为不不同，预预计楼市市出现大大落的可可能性较较小，但但如果房房价再度度疯狂，，将导致致更严厉厉的政策策密集出出台。4万亿“公公铁基””投资、、建材下下乡等政政策的执执行加大大对建材材业的扶扶持，尽尽可能保保证建材材需求，，避免调调整房地地产行业业时对其其他相关关行业的的冲击，，为后期期更为严严厉政策策的出台台埋下伏伏笔。（四）政政策策分析政府房地地产政策策导向表表现如下下：A：近期政政策力度度较大，，楼市调调控较为为严厉近期市场场连续出出台密集集调控措措施，楼楼市政策策明显转转紧，市市场观望望情绪上上升，成成交量出出现明显显下降，，楼市出出现有价价无市的的现象，，上海杭杭州已经经出现二二手房成成交大幅幅度萎缩缩的情况况。B：中长期期货币政政策转向向收紧中长期来来看，货货币政策策将在保保持增长长和通胀胀压力之之间进行行“平衡衡”，当当中国经经济开始始走上实实质性增增长轨道道时，宽宽松的货货币环境境将有所所改变。。在实体体经济恢恢复后，，GDP增长目标标的实现现得以保保证，政政府或将将出手打打击房地地产市场场，避免免资产泡泡沫的出出现。从从近期上上调存款款准备金金率事件件可以看看出，货货币政策策收紧将将早于市市场预期期。（四）政政策策分析政策总结结：08、09年政府出出于保增增长的目目的，对对楼市持持扶持态态度，但但从09年末至今今，政府府对房地地产市场场的投机机、投资资需求出出手打压压，明确确要遏制制房价过过快上涨涨，二套套房贷首首付提至至40％以上、、上调存存款准备备金率等等等，表明新一一轮的调调控已经经开始，，未来1－2年房地产产市场面面临的不不确定性性因素增增加，市市场走势势变化莫莫测，市市场风险险大幅增增加。同时加大大相关行行业的政政策扶持持，保证证相关行行业的发发展，为为未来调调控房地地产、减减少调控控带来的的连带效效应预留留调整空空间。二、项目目分析本案CBD医院地铁项目位于于建邺区区雨润大大街以南南，恒山山路与黄黄山路之之间，与与规划中中奥体CBD一街之隔隔，地铁铁二号线线中和村村站百步步之遥，，周边明明基医院院、中央央公园、、奥体中中心等能能够满足足对于高高端医疗疗、购物物、休闲闲的需求求。奥体CBD一期已经经完成建建设，二二期定位位位于大大型企业业总部基基地（交交通银行行、建设设银行、、中国移移动、中中国联通通等），，目前正正在开发发中，建建成后必必然对片片区的定定位起拉拉升作用用。CBD一期以奥奥体中心心为标志志性建筑筑，新城城大厦、、中泰国国际广场场等已经经交付，，目前发发展已初初具规模模。CBD二期以博览中中心为标志性性建筑，新地地大厦在建，，世界贸易中中心、交行总总部等正在建建设中（一）项目目周边规划分分析雨润国际大厦新城大厦联强国际大厦南京新地中心嘉业国际城金奥大厦华新丽华商业广场南京世贸中心交通银行总部建行总部省信用合作社十四所大楼中泰国际广场徐矿集团河西45号地块（政府下属企业获得）苏宁置业中国联通大厦南京报业集团华翔有限公司华泰证券CBD规划项目一览览未动工建设中已建成（一）项目目周边规划分分析中国移动大厦厦1、政策预期偏偏紧，未来市市场运行方向向不明朗.2、城南板块规规划促进其发发展，临近板板块竞争加剧剧。3、周边大牌开开发商开发项项目与项目同同期销售，阶阶段竞争激烈烈。1、青奥会为板板块提供发展展契机；2、紧邻保利地地王项目，本本案价格有一一定的市场托托底保证，有有助于提高项项目影响力；；3、奥体板块可可开发用地不不断减少，稀稀缺性未来将将凸显。1、奥体CBD核心区域，区区位价值优越越；2、双地铁楼盘盘，尤其两部部单元电梯贯贯通小区地下下室，与地铁铁雨润大街站站地下通道连连接，交通便便利；3、低碳科技产产品，符合未未来产品发展展趋势。1、区域发展人人气暂时不旺旺，生活配套套还处在成熟熟期；2、开发企业品品牌在南京缺缺乏认知优势机会劣势威胁SOWT分析（二）项目目SWOT12345678楼栋解析：优等位置：4、5栋，位于小区区中央，是小小区的中心位位置，不仅不不受道路噪音音影响，且南南北面均可欣欣赏小区景观观。中优位置：2、3、8栋小区西、南南面，虽然临临路，但西、、南面为次干干道，噪音影影响不大，南南面相接在售售小区，居住住氛围浓厚。。下优位置：1、6、7栋，其中1栋两面临路，，受到噪音最最大，且位于于小区最南面面，交通动线线也最为不便便，是小区最最差位置；6、7栋不仅临路，，受到噪音影影响，且部分分户型非正南南北朝向，采采光受到一定定影响。（三）项目目产品分析

户型面积套数总计面积所占比例1栋A\B\C\D\E\FA:87.05、B:77.66、C86.72、D76.22、E71.21、F83.33

A\B\C:32套；D\E\F：16套共计：14413205.1617.72%2栋A\B\CA:86.62;B77.28;C86.98

A\B\C:36套；共计108套9006.8412.09%3栋G\HG:113.25;H:86.98

G\H：30套，共计60套6007.358.06%4栋I\JI:131.85;J:106.85

I\J：34套，共计68套8115.810.89%5栋K\L

K:116.85;L:123.74K\L:36套；共计72套8654.0411.62%6栋M\N\O\P\Q

M:109.18;N:87.1;O:75.78;P:38.91;Q:73.58M\N：32套；O\Q：16套；P：48套，共计144套10522.5614.12%7栋M\N\O\P\Q

M:106.12;N:85.44;O:76.32;P:38.17;Q:77.84

M\N：32套；O\Q：16套；P：64套，共计160套11055.214.84%8栋D\E\F

D:77.03;E:71.97;F:84.49D\E\F:34套；共计1027938.6610.66%分栋产品配比比（三）项目目产品分析1、常规两房设设计，卧室南南北通透，通通风、采光较较好2、多阳台设计计，利用率得得到最大提升升3、起居室、餐餐厅朝北设计计，通风、采采光不足4、仅有主卧朝朝南，相比常常规双卧朝南南、主卧客厅厅朝南略显不不足。5、厨房狭长型型设计，体现现不出空间看看，使用相对对较为局促。。6、产品分布在在1栋、2栋，小区东南南面，两面临临路，噪音、、灰尘无法避避免户型分析1、常规两房设设计，双卧、、客厅朝南，，最大限度保保证阳光2、户型设计相相对紧凑，户户型规整，利利用率较高3、操作阳台设设计，提升产产品利用率4、点式楼产品品设计，采光光虽不受影响响，但通风不不足5、厨房狭长型型设计，体现现不出空间感感，使用相对对较为局促。。6、产品分布在在1栋、2栋，小区东南面面，两面临路路，噪音、灰灰尘无法避免免户型分析1、常规两房设设计，客厅、、主卧，最大大限度保证阳阳光2、户型设计相相对紧凑，户户型规整，利利用率较高3、操作阳台设设计，提升产产品利用率4、产品中规中中矩，没有太太多亮点，最最大特点在于于实用。6、产品分布在在1栋、、2栋，小区东南面面，两面临路路，噪音、灰灰尘无法避免免户型分析1、三段式设计计，主卧朝南南、客厅朝西西（东），采采光较为理想想。2、进深过长，，影响户型的的通风效果，，此外空间感感觉狭小。3、餐厅基本没没有空间放置置4、卫生间设置置不够便利，，影响产品内内部动线5、厨房狭长型型设计，体现现不出空间感感，使用相对对较为局促。。6、产品分布在在1、8栋，小区东南南面，两面临临路，噪音、、灰尘无法避避免户型分析1、71平米一房，内内部尺寸相对对宽敞，舒适适度高2、主卧、客厅厅朝南，采光光效果好3、卫生间、厨厨房基本能达达到“明厨明明卫”的效果果，最大限度度弥补通风、、采光不足4、进入卫生间间通道面积浪浪费较大，且且空间不宜利利用。5、作为一房面面积相对较大大，总价较高高，未来销售售相对缓慢6、产品分布在在1、8栋，小区东南南面，两面临临路，噪音、、灰尘无法避避免户型分析1、常规两房设设计，卧室南南北通透，通通风、采光较较好2、多阳台设计计，利用率得得到最大提升升3、起居室、餐餐厅朝北设计计，通风、采采光不足4、仅有主卧朝朝南，相比常常规双卧朝南南、主卧客厅厅朝南略显不不足。5、厨房狭长型型设计，体现现不出空间看看，使用相对对较为局促。。6、产品分布在在1、8栋，小区东南南面，两面临临路，噪音、、灰尘无法避避免户型分析1、紧凑三房设设计，卧室南南北通透，通通风、采光较较好2、多阳台设计计，利用率得得到最大提升升3、朝南次卧室室面积过小，，仅能作为书书房或儿童房房使用，利用用率不高4、卫生间设设置一个，，一定程度度上无法客客户需求。。5、餐厅与洗洗衣阳台连连接，功能能布局有所所欠缺6、阳台虽然然多，但普普遍面积较较小，实际际利用效果果不佳7、户型分布布在3栋，南面临临路，北面面正对小区区景观，位位置中等户型分析1、常规两房房设计，卧卧室南北通通透，通风风、采光较较好2、多阳台设设计，利用用率得到最最大提升3、起居室、、餐厅朝北北设计，通通风、采光光不足4、仅有主卧卧朝南，相相比常规双双卧朝南、、主卧客厅厅朝南略显显不足。5、厨房狭长长型设计，，体现不出出空间看，，使用相对对较为局促促。6、产品中规规中矩，没没有太多亮亮点，最大大特点在于于实用。7、产品分布布在3栋，南面临路，，北面正对对小区景观观，位置中中等户型分析1、舒适三房房设计，两两卧朝南且且面积较大大，实用性性强2、卧室、客客厅均配备备大面积阳阳台及飘窗窗，舒适度度高，3、餐厅面积积略有，且且位于两个个卫生间的的交叉点，，功能布局局略显不足足4、厨房狭长长型设计，，使用相对对较为局促促。5、产品分布布在4栋，小区中央位位置，是小小区最优位位置。户型分析1、紧凑三房房设计，卧卧室南北通通透，通风风、采光较较好2、多阳台设设计，利用用率得到最最大提升3、朝南次卧卧室面积过过小，仅能能作为书房房或儿童房房使用，利利用率不高高4、卫生间设设置一个，，一定程度度上无法客客户需求。。5、餐厅与洗洗衣阳台连连接，功能能布局有所所欠缺6、主卧阳台台较小，实实际利用效效果不佳，，同时也无无法体现主主卧作为产产品重要组组成部分的的特殊性。。7、产品分布在在4栋，小区中中央位置，，是小区最最优位置。。户型分析1、紧凑三房房设计，客客厅、卧室室朝南，通通风、采光光较好2、多阳台设设计，利用用率得到最最大提升，，同时舒适适度较好3、书房朝西西（东），，采光相对对充裕，但但阳光不足足。4、三房中仅仅有一房朝朝南，舒适适度相对欠欠缺5、客厅相对对封闭，进进出动线不不佳，更适适合作为卧卧室使用6、客厅阳台台较小，观观景效果不不佳7、产品分布在在5栋，小区中中央位置，，是小区最最优位置。。户型分析1、三房设计计，客厅、、双卧朝南南，通风、、采光较好好2、多阳台设设计，利用用率得到最最大提升，，同时舒适适度较好3、朝南次卧卧室开间窄窄、进深过过，实际使使用效果不不佳，且采采光效果也也不佳5、客厅相对对封闭，进进出动线不不佳，更适适合作为卧卧室使用6、客厅阳台台较小，观观景效果不不佳7、产品分布在在5栋，小区中中央位置，，是小区最最优位置。。户型分析1、紧凑三房房设计，内内部尺寸相相对宽敞，，舒适度高高2、主卧面积积较大，舒舒适度较高高；朝南次次卧开间窄窄、进深长长采光效果果不佳且利利用率不高高3、起居室与与餐厅相连连，面积较较大，舒适适度高。4、洗衣阳台台与厨房相相连，功能能分区略显显不足5、仅设置一一个卫生间间，一定程程度上无法法满足客户户需求6、产品分布布在6、7栋，，小小区区东东北北面面临临路路，，噪噪音音、、灰灰尘尘无无法法避避免免户型型分分析析1、常常规规两两房房设设计计，，双双卧卧、、客客厅厅朝朝南南，，最最大大限限度度保保证证阳阳光光2、户户型型设设计计相相对对紧紧凑凑，，户户型型规规整整，，利利用用率率较较高高3、操操作作阳阳台台设设计计，，提提升升产产品品利利用用率率4、点点式式楼楼产产品品设设计计，，采采光光虽虽不不受受影影响响，，但但通通风风不不足足5、厨厨房房狭狭长长型型设设计计，，体体现现不不出出空空间间感感，，使使用用相相对对较较为为局局促促。。6、产产品品分分布布在在6栋、7栋，小小区区东东南南面面，，两两面面临临路路，，噪噪音音、、灰灰尘尘无无法法避避免免户型型分分析析1、O户型型两两房房设设计计，，朝朝南南卧卧室室不不规规整整，，朝朝北北卧卧室室面面积积过过小小，，户户型型利利用用率率不不高高，，是是未未来来去去化化的的难难点点。。2、P户型型一一房房一一厅厅，，常常规规设设计计，，无无太太多多亮亮点点，，但但面面积积小小、、总总价价低低，，适适合合投投资资3、Q户型型三三段段式式两两房房设设计计，，卧卧室室偏偏小小，，利利用用率率不不高高4、O、P、Q户型型分分布布于于6、7栋，，非非正正南南北北朝朝向向，，已已经经以以投投资资客客户户居居多多，，但但O、Q户型型面面积积较较大大，，总总价价控控制制不不足足，，是是未未来来去去化化的的难难点点定位位特特点点———重现现欧欧式式风风情情的的中中国国社社区区曲线线点点，，面面结结合合，，空空间间感感丰丰富富美式式休休闲闲园园林林，，注注重重各各类类人人群群活活动动空空间间；；低建建筑筑覆覆盖盖率率赋赋予予社社区区更更多多户户外外空空间间，，邻邻里里交交互互性性强强，，社社区区生生活活氛氛围围浓浓厚厚；；林荫荫大大道道打打造造典典雅雅，，大大气气，，充充分分营营造造了了高高档档社社区区的的印印象象；；浅水水、、喷喷泉泉、、叠叠水水利利用用水水的的灵灵动动性性赋赋予予小小区区以以灵灵性性；；景观观园园林林特特点点产品品附附加加值值高科科技技住住宅宅（地地源源热热、、新新风风系系统统、、家家庭庭热热水水，，外外遮遮阳阳））精装装修修（从从结结构构、、布布置置、、色色彩彩、、灯灯光光等等四四方方面面充充分分考考虑虑居居住住舒舒适适度度））智能能化化（十十大大系系统统保保证证居居住住安安全全性性与与舒舒适适度度））项目目产产品品从从科科技技概概念念、、精精装装修修、、智智能能化化等等三三方方面面入入手手，，打打造造具具备备高高端端居居住住品品质质的的住住宅宅产产品品产品品特特点点提提升升价价值值三、、营营销销推推广广思思路路卖点梳理核心理念提炼形象定位项目目价价值值梳梳理理55科技价值科技节能住宅，整合多种建筑高新技术；国家级绿色建筑与低能耗建筑“双百”示范工程；科技节能住宅升级。区域价值奥体板块；双地铁物业。规划价值18%低建筑覆盖率；美式休闲主义园林，邻里交互性强。文化价值低碳文化卖点梳理核心理念提炼形象定位项目目核核心心理理念念提提炼炼项目核心理念理念来源市场依据宇和品牌树立定位要求独特性领先性社会与文化认同大气,可延展性项目核心理念描述建筑示范中国低碳，引领世界前行一、、理理念念来来源源之之市场场依依据据：市场依据区域价值奥体核心区域可开发出让土地有限奥体土地价值被屡屡拉高奥体成熟度提高，青奥会利好双地铁，两部单元电梯直达社区地下室，与地铁站台无缝对接产品发展潮流低碳概念科技节能建筑项目目核核心心理理念念提提炼炼58项目目核核心心理理念念提提炼炼二、、理理念念来来源源之之宇宇和和品品牌牌树树立立：：低碳建筑需求引爆树立项目品牌，创造产品线品牌树立开发商品牌项目核心理念理念来源市场依据宇和品牌树立定位要求独特性领先性社会价值认同大气,可延展性项目核心理念描述建筑示范中国低碳，引领世界前行项目目核核心心理理念念提提炼炼一、、项项目目核核心心理理念念的的要要求求之之独特特性性以产产品品独独特特性性推推动动项项目目（低低碳碳概概念念，，双双地地铁铁概概念念，，科科技技节节能能建建筑筑带带来来的的将将居居住住舒舒适适度度引引领领需需求求。。））以产产品品独独特特性性独独占占一一部部分分市市场场份份额额（南南京京首首批批科科技技节节能能住住宅宅在在本本项项目目推推广广阶阶段段已已进进入入销销售售尾尾声声，，本本项项目目的的科科技技建建筑筑在在一一定定阶阶段段可可以以独独占占此此类类产产品品的的市市场场份份额额。。））以产产品品独独特特性性获获取取项项目目在在市市场场面面可可能能发发生生变变动动的的情情况况下下的的主主动动权权（产产品品的的独独特特性性降降低低市市场场风风险险））项目目核核心心理理念念提提炼炼二、、项项目目核核心心理理念念的的要要求求之之领先先性性领先先性性主主要要是是指指产品领先先和居住理念念的领先先产品进化化论1：（在领先先的科技技产品上上如何再再超越））产品进化化论2：（领先的的企业是是创造标标准的企企业）产品进化化论3：（要引领领市场必必须知道道未来市市场的产产品如何何发展））居住理念念进化论论1：（居所的的舒适性性，科技技性，居居所与外外部空间间的融合合度）居住理念念进化论论2：（充分考考虑人的的交互空空间）项目核心心理念提提炼三、项目目核心理理念的要要求之社会价值认认同建筑文化的的反思：建筑进入节节能时代，，高能耗的的建筑不适适应社会发发展；优秀的住宅宅要深入考考量地域气气候，人的的本源细节节需求；一流的开发发商不仅是是要房子好好卖，还应应该创造经经久不衰的的居住文化化。63项目核心理理念提炼四、项目核核心理念的的要求之大气，可延延展性我们做的不不仅仅是一一个项目的的理念，而而是一个可可以为其它它项目表率率，被广泛泛认同的理理念；高端项目无无势不起；；本固枝荣，，具有延展展性的理念念是项目推推广的活力力所在。64项目核心理理念提炼项目核心理念理念来源市场依据宇和品牌树立定位要求独特性领先性社会价值认同大气,可延展性项目核心理念描述建筑示范中国低碳，引领世界前行项目核心理理念提炼建筑示范中中国低碳引引领世界前前行低碳引引领时代前前行一、项目核核心理念表表述：项目核心理理念提炼二、理念涵涵义解析1、低碳意指指较低的温温室气体（（二氧化碳碳为主）排排放，倡导导的是一种种节能，减减少碳素燃燃料使用，，保护环境境，保证经经济和社会会循环发展展，保证自自然和人类类的平衡发发展。从1997年149个国家和地地区签订《京都议定书书》，低碳的发发展模式已已经成为未未来全球经经济和社会会发展的方方向。低碳碳倡导使用用干净的，，可再生的的能源，反反映在建筑筑上，一方方面是节能能材料的使使用以减少少居室内的的能量丧失失，一是使使用可再生生资源，如如太阳能，，地缘热，，为房屋提提供能量。。2、作为当下下的发展主主题和未来来社会发展展的潮流，，低碳是世世界发展的的方向，低低碳住宅也也是住宅发发展的方向向，所以说说低碳引领领世界前行行。宇和在在科技节能能建筑上的的尝试，吸吸取了传统统节能建筑筑的长处，，同时，通通过对人居居舒适度的的细节考虑虑，有所改改良，在当当下的科技技节能建筑筑中，具有有示范意义义，且又具具有“国家家级绿色建建筑与低能能耗建筑双双百示范工工程”的称称号，具有有全国的示示范作用，，是未来住住宅的标杆杆。67项目核心理理念提炼营销推广思思路69客群分析客群内在精神定位追求身份认同的城市中产以上阶层，讲究品味、格调，不跟大众风，关注新事物的发展，容易受到小圈子的感染，具有一定的社会责任感。分布广、各行各业的精英都有，由于项目所在板块的特性，项目周边的大企业和政府机关，金融机构人群会在项目消化中占到很大的比例。小户型部分会有一些高家庭积累的投资人群。不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄，科技的、创新的、品质的东西往往可以与其产生共鸣，浮在表面的奢华打动不了他们。他们有一定定的物质基基础来构建建精神堡垒垒，对于高高端住宅的的追求讲究究细节，居居住舒适度度，也讲究究精神层面面的满足，，内在的满满足表现为为外在的决策策周期短、、实质是对对独占性资资源、项目目气质认同同、科技创创新诉求有有偏好的购购买习惯。。70客群外在属性定位年龄外在表现的年龄跨度较大：25-30、30-55，因其人生不同的发展阶段，对于产品的需求不同。行业涉及行业广泛：政府官员、企事业中、高层管理者、中高级技术人员私营企业、个体户，投资者等区位更广泛的消费关注度：周边政府机关、金融机构，大型企业人员，本市对科技节能建筑有偏好度的人群。71客群分析和府奥园的客客户构成首购客群中对对居住品质有有较高要求的的，市内各行行业精英人群群、高家庭积积累，需要居居住改善人群群，周边大企企业导入客群群、投资客。。本项目特色低碳科技住宅宅奥体板块高端端住宅双地铁，尤其其单元电梯直直达地下，与与地铁站台无无缝对接。因此，本项目目客户按购买偏偏好度分就可以分成成四部分：对科技节能建建筑有偏好的的购房者；对奥体板块高高度认同的购购房者；对出行便捷度度有一定要求求，具有高家家庭积累的购购房者；对项目多重价价值有充分认认识投资者。。72客群分析7312345678分栋解析：优等位置：4、5栋，位于小区区中央，是小小区的中心位位置，不仅不不受道路噪音音影响，且南南北面均可欣欣赏小区景观观。中优位置：2、3、8栋小区西、南南面，虽然临临路，但西、、南面为次干干道，噪音影影响不大，南南面相接在售售小区，居住住氛围浓厚。。下优位置：1、6、7栋，其中1栋两面临路，，受到噪音最最大，且位于于小区最南面面，交通动线线也最为不便便，是小区最最差位置；6、7栋不仅临路，，受到噪音影影响，且部分分户型非正南南北朝向，采采光受到一定定影响。一批二批五批三批四批项目推盘节奏奏结合工程施施工进度与营营销策略分为为5批房源逐步面面向市场。一批推出1、4号楼，两栋房房源本月底可可封顶，1栋位于小区东东南面两面临临路，位置较较差，4栋位于小区中中央位置较好好，1栋价格可以稍稍低试探市场场对项目、产产品的接受度度，4栋价格稍高，，提升项目利利润。二批推出6号楼，该栋4月封顶，位于于小区北面，，底层为商业业，利用一批批房源快速去去化造成热销销状态，缓解解客户对底商商的抗拒。三批推出3、8号楼，价格适适当提升扩大大利润率，持续采用饥饿饿营销的手法法增加业主对对于项目的渴渴求度，为下下一步价格拉拉升做铺垫四批推出2、5号楼，位于小小区中央位置置，拉升价格格，同时进一一步树立开发发商品牌，为为南京后续项项目造势五批推出7号楼，该栋7月封顶，位于于小区正北面面，小区、地地段均已成熟熟，快速去化化尾房，完美美收官76营销推广原则则开发商品牌至至上的营销原则项目品牌广泛泛性传播，带带动企业未来来类似项目的的产品线品牌牌产品带动项目目，项目创造造标准，引领领市场的原则营销推广战略略：丰碑战略略宇和地产品牌牌的一次里程程碑科技住宅的一一次突破，一一次里程碑低碳精神在住住宅上的演绎绎的一次里程程碑推广原则与战战略阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史品牌高度品牌品牌品牌品牌的高度与产品推广的深度紧密结合品牌动力来源源：地域价值认同同——奥体板块价值值，双地铁物物业；科技建筑——低碳建筑，地地产产品发展展方向。品牌阻力发生生：与竞争对手无无区隔，同质质化；消费者审美疲疲劳，理念接接受疲劳。营销推广战略略：丰碑战略略推广原则与战战略推广原则与战战略现阶段推广存存在的问题：：项目精神和形形象尚未导入入市场项目超过传统统科技节能建建筑的优势尚尚未逐步为市市场了解蓄水期短，4月18日开盘销售推广战略的实实现势险节短动动静静相合不谋巧久但但贵贵拙速推广战略的实实现811、以大牌、阶阶段网络推广广、地铁广告告宣传项目概概念和主形象象；2、同步报纸、、网络等载体体宣导项目分分支卖点；3、把握4月1日房展会和4月18日开盘两个重重要节点，并并围绕两个重重要节点实施施高吸引力的的Sp活动；4、所有宣传载载体同步发布布项目信息，，避免次第投投放，在时间间节点上分散散；5、寻求奥体板板块高广告投投放量项目周周边发布户外外广告，如五五矿、保利奥奥体项目；6、多次开盘，，造成房源紧紧张局面，避避免蓄水不足足带来的销售售瓶颈。项目概念导入入时间：3月20日——4月1日前主要媒体：新新街口大牌，，汉中门大桥桥附近大牌，，集庆门往河河西通道附近近大牌，安德德门大街往河河西通道附近近大牌，保利利、五矿项目目附近大牌，，新城大厦附附近大牌，365网络首页全屏屏弹出、首页页门帘，地铁铁车票8万张，4月1日开始投放，，地铁车厢。。本阶段主要任任务：强势入入市，大巧若若拙，迅速蓄蓄水形象主题建筑示范中国国和府奥园低低碳建筑筑国家标准低碳引引领世界前前行和府奥园低碳引引领时代前前行和府奥园配合炒作：网网络和报纸，，软文低碳概概念炒作，sp活动内容炒作作。推广战略的实实现（一）第一阶阶段——拙速成势推广战略的实实现（一）第一阶阶段——拙速成势项目概念导入入时间：3月20日——4月1日前SP活动主题及内内容和府奥园低碳生活倡议议一地铁出行，低低碳始于足下下Sp活动：和府奥奥园——低碳倡议活动动一，“地铁铁出行，低碳碳始于足下””活动。一、凡地铁出出行的市民，，在地铁站购购买印有和府府奥园项目标标识车票，每每售出一张车车票，宇和置置业将捐出2元人民币用于于绿化南京；；二、刮开车票票上兑奖涂层层，中奖者可可于4月8日至17日至和府奥园园销售中心兑兑取现金奖励励；三，持有印有有和府奥园标标识的车票并并至和府奥园园销售中心现现场的意向购购房者，可兑兑换与车票票票值同价值的的人民币，每每张身份证限限兑一张；四，保留印有有和府奥园标标识的车票，，并有意向购购买和府奥园园住宅产品的的市民，4月1日——4月17日，可至和府府奥园销售中中心登记，自自登记当日起起，至和府奥奥园开盘当日日，若购买和和府奥园住宅宅产品，可从从其登记日起起计算，获取取房屋总价款款每日递减一一千元的优惠惠。五，印有和府府奥园标识的的车票正面为为项目形象，，背面为项目目八大卖点之之一，收集齐齐项目八大卖卖点一套车票票的市民，可可于4月7日后（18日除外）至和和府奥园售楼楼处换取奥体体中心游泳馆馆充值卡一张张，充值金额额为500元。分支卖点和SP活动同步宣传传时间：3月20日——4月1日前主要媒体：365网络、地铁车车票、地铁车车厢、报纸、、短信、本阶段主要任任务：强势入入市，大巧若若拙，迅速蓄蓄水sp主题和府奥园的低低碳经济建筑示范中国国地铁出行低低碳始于足足下和府奥园低低碳建筑示示范中国国推广战略的实实现（一）第一阶阶段——拙速成势分支卖点和SP活动同步宣传传时间：3月20日——4月1日前主要媒体：365网络、地铁车车票、地铁车车厢、3月17、19、24、26快报、金陵轮轮流报纸广告告，一天四个个整版。本阶段主要任任务：强势入入市，大巧若若拙，迅速蓄蓄水分支卖点主题题低碳时代生活活倡议一科技改变今天天，不是为了了牺牲明天地缘热，无空调居住，，制冷采暖低低能耗科技建筑，地地缘热系统，，自然恒温，，恒湿，恒氧氧，告别夏冬冬两季空调依依赖，节约用用电，减少温温室气体排放放，低碳时代代，人类与自自然应该和谐谐共生。低碳时代生活活倡议二科技改变生活活，不是为了了束缚生活恒温恒湿，也也需因人而异异我们节约能源源不是为了降降低生活品质质，而是为了了提高生活品品质，酷夏隆隆冬，每个人人感受舒适的的温度不尽相相同，和府奥奥园，新一代代地缘热技术术，室内温度度、湿度可调调节至最适合合个人人体舒舒适度的状态态，低碳时代代，生活没有有因节能而受受束缚。推广战略的实实现（一）第一阶阶段——拙速成势低碳时代生活活倡议三科技改变世界界，却无法忽忽略细节地板辐射采暖暖，本源舒适适追求改变传统科技技节能建筑顶顶棚采暖的设设计，采取地地板采暖，合合理利用热空空气轻，冷空空气重的原理理，以最节能能的方式保证证人体夏冬两两季的舒适度度需要，冬季季在家中也可可以赤足而行行，低碳时代代，细节决定定居住品质。。低碳时时代生生活倡倡议四四科技保保护自自然，，却不不应隔隔绝自自然传统科科技节节能建建筑升级，，阳台台、飘飘窗拉拉近世世界距距离科技建建筑不不是为为了使使人与与世隔隔绝，，成为为温室室里的的作物物，和和府奥奥园，，以新新一代代科技技节能能建筑筑，避避免传传统节节能建建筑封封闭于于斗室室之内内的弊弊端，，充分分考虑虑夏冬冬两季季开窗窗后室室内能能量丧丧失的的补充充，也也同步步考虑虑居室室之外外的一一方户户外空空间，，在科科技与与自然然的馈馈赠面面前你你可左左右逢逢源，，低碳碳时代代，人人类与与自然然应该该和谐谐共生生。低碳时时代生生活倡倡议五五唯有视视野比比视野野更宽宽广18%建筑覆覆盖，，通透透视野野，阳阳光建建筑充分享享受阳阳光的馈赠赠，建筑筑的合合理布布局，，减少少每户户人工工采光光的时时间，，牺牲牲建筑筑覆盖盖率还还窗前前通透透视野野，低低碳时时代，，人与与世界界本应应没有有距离离。低碳时时代生生活倡倡议六六唯有时时间比比时间间更珍珍贵2号线直直达社社区地地下通通道，，贯通通单元元电梯梯入户户1号线元元通站站10分钟步步行可可及交通产产生的的二氧氧化碳碳占温温室气气体排排放量量30%以上，，减少少此类类排放放量的的最好好办法法之一一是乘乘坐公公共交交通，，和府府奥园园，每每单元元两部部电梯梯无间间连接接地铁铁站点点。每每天坐坐地铁铁上下下班，，避免免堵车车带来来的时时间浪浪费，，还可可节约约油费费支出出，减减少向向大气气的二二氧化化碳排排放，，低碳碳时代代，人人类和和自然然应该该和谐谐共生生。低碳时时代生生活倡倡议七七门前有有天地地，自自然不不求于于外美式休休闲园园林，，交互互式邻邻里空空间现代人人喜欢欢在健健身房房里健健身，，殊不不知健健康本本从自自然求求，公公园里里的晨晨跑胜胜过在在健身身房里里挥汗汗如雨雨，电电动健健身器器械的的能源源消耗耗同样样有悖悖低碳碳精神神，和和府奥奥园，，以美美式休休闲园园林打打造交交互式式邻里里空间间，养养性修修身，，门前前自有有天地地。低碳时时代生生活倡倡议八八出入有有繁华华，何何必舍舍近求求远奥体核核心区区域未未来来繁华华中心心3500平米苏苏果超超市社社区地地下通通道直直达，，河西西家乐乐福步步行可可及，，奥体体CBD核心区区域，，多层层次商商业组组合，，城市市新中中心，，携青青奥会会利好好，随随奥体体日趋趋成熟熟，出出入自自有繁繁华万万千。。低碳碳时代代，生生活工工作的的交通通半径径直接接决定定你的的能源源消耗耗，能能近一一点，，何必必远求求？户外形形象继继续维维持分支卖卖点和和第一一阶段段开始始的SP活动同同步宣宣传，，主题题与上上一阶阶段相相同时间：：4月2日——4月18日前主要媒媒体：：大牌牌、365网络、、地铁铁车票票、地地铁车车厢、、报纸纸本阶段段主要要任务务：继继续蓄蓄水，，首次次开盘盘销售中中心公公开，，示范范区公公开，，开盘盘主题题Xx月xx日，销销售中中心正正式公公开恭迎诸诸君垂