XX郡价格制定及推盘策略汇报

万科·红郡

价格制定及推盘策略汇报2006-09-13汇报要点1、红郡一期均价制定2、红郡2006年推盘方案竞品对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议产品分类分析西郊·林茵竞争参考招商·依云郡案例参考客户需求定价思路均价制定产品分类分析竞品对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议产品分类分析以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析优势与劣势同样明显，产品优劣势并存产品分类分析优势劣势外立面；外立面获得了高度认可0.82容积率，联排+叠加产品混合；容积率偏高万科,中国第一地产品牌优势社区无会所配套，48%户型无地库万科物管优势全面家居实际未能达到预期效果全面家居解决方案在别墅市场属首例，具有新颖性拥有资源优势(诸翟公园、文化中心)，但尚未加以利用综合产品力（容积率、位置、朝向、进口、附加值）对整体均价提升将形成瓶颈联排容积率：0.82叠加联排（有车库、地下室）联排（无车库、地下室）上叠（无露台、无车库）红郡下叠（有车库、地下室）下叠（无车库、地下室）69%31%47.8%21.2%14.4%2.8%13.8%联排需求别墅生活，但购买不起独栋别墅的客户叠加公寓客户向往别墅生活共分2大类5档注:比例以面积计算产品分类分析竞品对比定价竞品对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议产品分类分析主要竞品：西郊·林茵湖畔项目概况：占地：19万㎡容积率：0.709总户数：432套产品规划：联排+四层平层电梯公寓联体别墅：237-277㎡公寓：147-256㎡地下室：65-75㎡装修标准：2000-2500元㎡根据目前86组意向客户基本以西郊·林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊·林茵湖畔作为竞争对比；目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排;公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争;竞品对应原则产品类型推出套数单套面积（㎡）销售价格（万元/㎡）总价（万）竞争关系红郡产品中心区联排17247-2951.9470-560联排带地库平层电梯公寓北青公路公寓241431.25-1.3185叠上231791.25-1.3232通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：竞争关系分析第一批51套第三批27套第四批71套公寓第二批63套05年11月报价1.5万元/㎡成交1.42万元/㎡

报价1.25-1.5万元/㎡06年9月9日报价1.9-2.2万元/㎡成交1.91万元/㎡06年6月06年3月报价1.5-1.6万元/㎡成交1.58万元/㎡

推出期数套数户型面积报价(万元/㎡)成交单价(元/㎡)成交总价(万元/套)销售状况第四批71143-2561.25-1.5————开盘当天预定2套第三批27252-2951.9-2.219174486-626开盘当日成交9套3个月累计成交11套第二批63235-2761.6-1.815813372-42820天完成70%3个月售完第一批51242-2791.514208343-3962个月完成80%5个月竞品对应产品品价格研判小结：目前西郊·林林茵湖畔联排排价格19174元元/平米，开盘当日成成交9套，3个月累计仅仅成交11套套，价格过高高，市场接受受度低，成交交速度缓慢；；第二批销售速速度去化良好好，联排价格格15800元元/平米为市场接受价价格，较第一一批上升１１％（第一一批14200元/平米米）；若第三批考虑虑其产品优势势，保持正常常提价幅度在在11％左右右，则预计将将去化正常，，由此推导均均价为15800乘以111%=17500元元/㎡。红郡应以此价价格作为参考考点，而非19174元元/平米。公寓初始报价价12000-13000元/㎡，开盘报价12500-15000元/㎡，来人量少，，成交率低，，此价格市场场存在较大抗抗性。红郡联排价格格以17500元/平米米作参考红郡与林茵10项对比根据目前86组意向最关关心的十项因因素出发：1.产品附加加值2.立面3.户型4.配套套5.位置6.物业管理理7.装修8.景景观9.品牌牌10.建筑密密度项目林茵红郡品牌凯德万科位置美国学校正对面距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东1千米建筑密度密度较低密度相对高景观中央景观湖榉树小林、诸翟公园立面现代风格英式风格，丰富立面户型联排235-295公寓143-256联排220-240叠加180-200装修档次相当档次相当配套双会所诸翟公园\兰乔会所\文化中心（功能待定）物管仲量联行万科物业附加值联排送花园、露台、地下室花园较小，部分露台、部分无地下室和车位红郡与林茵10项对比通过产品十项项比较,来评评判红郡对应应的产品价值值：竞争对比定价价权重说明：对比权重主要要基于客户购购买别墅所考考虑因素的重重要程度产品因素中，，立面、户型、、配套、附加加值等为客户考虑虑的主要因素素开发商品牌、、物业管理、为仅次于四四大因素外考考虑的因素从两个楼盘对对比角度而言言、位置、装修、、建筑密度、、景观相对考虑较少少竞争对比定价价红郡与林茵10项对比项目立面户型配套附加值品牌物管位置装修建筑密度景观比例15%15%10%15%5%10%10%5%5%10%注:以上数据据为86组意意向客户复选选统计红郡与林茵联联排对比评分分项目权重林茵中心联排红郡带地库联排备注品牌5%89万科品牌在国内优于凯德位置12%97林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面，周边多动迁户，区域位置感差建筑密度5%65林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率，相对分值低景观10%86林茵设计中心湖，红郡仅有29棵榉树及外部的诸翟公园，但享受到的户数较少立面15%510英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较，立显其弱势户型15%57林茵联排别墅设计达到240-290，面积偏大，而红郡在户型设计上较为合理装修5%78红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖配套8%72(5)林茵为双会所，红郡社区内无配套，文化中心未确定,红郡有诸翟公园\兰乔会所(若文化中心确定，则分值为5)物管10%78万科物业在金丰区域已经形成良好品牌附加值15%97林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区红郡带地库,花园较小,分值略低合计100%7071(73)分值比为1:1.01(1:1.04)竞争对比定价价红郡与林茵联联排对比评分分红郡带地库联联排与林茵联联排对应分值值比为1.011:1及1.04:1;若按照林茵正正常价格涨幅幅17500元元/平米能正常去化;则红郡联排带带地库产品价价格为17700元元/平米\18200元元/平米红郡联排带地库价格为17700元/平平米若解决文化中中心配套,则则价格为18200元/平米竞争对比定价价项目权重林茵北青路公寓红郡叠上备注品牌5%89略（同上）位置12%97略（同上）建筑密度5%65略（同上）景观10%66林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，叠下无地下室景观一般立面15%510略（同上）户型15%75林茵沿北青路公寓面积143-179，红郡户型180-200，面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；装修5%78略（同上）配套8%72(5)诸翟公园\免费会所(若文化中心确定，则分值为5)物管10%78略（同上）附加值15%20林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分合计100%6056.5(59)分值比为1:0.94（1:0.98)红郡叠加与林林茵公寓对比比评分竞争对比定价价叠加给客户公公寓特征感更更明显，因此此以红郡叠加加与林茵四层层带电梯平层层公寓进行对对比叠上产品价格格制定红郡与林茵叠叠上对比评分分值为1:0.94,文化中心心确定,则为为1:0.98；价格参考以其其报价13000元/平平米的95折折计算，即12350元/平米，计算得出红红郡叠上价格格为：10942元元/平米,若若文化中心确确定，则价格格为12140元/平米；红郡叠上价格为：11600元/平米若文化中心确确定,则价格格为:12100元/平平米竞争对比定价价竞争对比定价价参考小结：：红郡联排带地库价格：17700元/平平米叠上价格：11600元/平平米竞争对比定价价联排带地库价格：18200元/平平米叠上价格：12100元/平平米若文化中心确确定,则按照现状,价价格为:文化中心作为为配套附加值值，对单价影影响在500元/平米，，总价影响10万元/套套。竞品对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议产品分类分析定价系数修正正修正说明：通过竞争对比比定价，已推推导2类产品品的价格参考考依据：红郡联排带地库价格：17700元/平平米叠上价格：11600元/平平米联排带地库价格：18200元/平平米叠上价格：12100元/平平米若文化中心确确定,则按照现状,价价格为:未推导出下叠无地库、、下叠带地库库、联排无地地库3类产品之价价格，故通过过联排+叠加加别墅产品社社区参照案例例（依云郡））定价系数参参考进行价格格推导。定价系数修正正参照案例：招招商·依云郡郡占地：13.4万㎡㎡容积率：0.7总户数：448套产品规划：联联排+叠加联体别墅：200－230㎡叠下：180-190㎡㎡叠上：160－170㎡㎡部分设地下室室：65-70㎡开盘日期：2006-8-5销售价格：联联排9000叠上7000叠叠下：8000成交交均价：8877开盘当天成交交158套，，去化顺序：：联排带地库联联排无地库上上叠下下叠双双拼拼可借用数据参照分析下叠与上叠价差为14%，较为合理,直接参考运用下叠与联排价差为13%，两类产品价差没有拉开,应以15%制定联排带地下室与无地下室价差8%，价差偏小→同类产品带地下室与不带地下室以10%制定双拼比联排的价差高达２８％，两类产品价差不能过大红郡五类产品品价差修正关关系为：17700元元/m2×90%=15930元元/m218200元元/m2×90%=16380元元/m211600元元/平米12100元元/平米12100元元/m2×114%=13794元元/m211600元元/m2×114%=13224元元/m2联排带地库联排无地库下叠带地库下叠无地库上叠10%14%14568元元/m2=10%××13224元/m215173元元/m2=10%××13794元/m210%别墅类别均价(元/m2)总面积(m2)总销金额(元)比例联排带地库177001242021983400047.8%联排无地库1593055208793360021.2%叠下带地库14568720104889602.8%叠下无地库1322436004760640013.8%叠上1160037404338400014.4%合计1574026000409246960100%系数修正均价价汇总联排均价:17155元元/平米叠加均价:12590元元/平米总均价:15740元/平米现状定价汇总总别墅类别均价(元/m2)总面积(m2)总销金额(元)比例联排带地库182001242022604400047.8%联排无地库1638055209041760021.2%叠下带地库15173720109245602.8%叠下无地库1379436004965840013.8%叠上1210037404525400014.4%合计1624226000422298560100%系数修正均价价汇总联排均价:17640元元/平米叠加均价:13131元元/平米总均价:16242元/平米若文化中心解解决,定价汇汇总客户价格论证证竞品对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议产品分类分析客户产品及价价格需求产品类型比例总价单价元/m2联排68%带地库81%350-380万15200-16500无地库19%320万-350万13900-15200叠加32%上叠29%200-250万10526-13100下叠无地库46%220-250万11580-13100下叠带地库25%250-270万13000-14200具体价格微调调待意向金交交纳客户分析析后进行.客户价格论证证以前期积累老老客户居多，，新客户比例例较少；区域客户比例例高，外区新新客户比例少少；示范区开放，，同行市调比比例较高，比比例在30%左右；客户需求以联联排为主，叠叠加需求客户户较少；没有会所不能能接受。目前状况下北北青公路房源源客户基本不不考虑；对装修反应平平平，与全面面家居解决方方案宣传还存存在差距；存在客户扎堆堆，大量客户户共同挑选位位置较好的带带地下室联排排产品；客户对产品认认知客户价格论证证9月3日示范范区开放后，，根据登记客客户分析，特特点如下：客户对价格的的需求参照别墅类别客户承受价格元/m2制定价格元/m2总价万元联排带地库15000-1650017700371联排无地库13900-1520015930334叠下带地库13000-1420014568276叠下无地库11580-1310013224251叠上11580-1300011600220目前制定价格格,基本高于于客户实际需需求，故不宜宜超越此价格格。否则销售售将存在抗性性。客户价格论证证竞争对比定价定价系数修正客户价格论证一期均价建议产品分类分析一期均价建议议一期均价目标标建议别墅类别均价(元/m2)总面积(m2)总销金额(元)比例联排带地库177001242021983400047.8%联排无地库1593055208793360021.2%叠下带地库14568720104889602.8%叠下无地库1322436004760640013.8%叠上1160037404338400014.4%合计1574026000409246960100%联排均价:17155元元/平米叠加均价:12590元元/平米总均价:15740元/平米一期推盘方式式推盘思路:目目标管理导向向销售目标达成有效客户积累客户需求产品落点均衡逻辑关系2006销售售目标价格目标去化目标质量目标最低价12000最高价18000保“6”争””7”(确保完成60套,力争争70套)五类产品均衡衡去化，开盘盘当日去化70%目前客户对产产品的需求(截止9月10日)客户类型客户类型描述数量A购买意向很高（含已付意向定金32组）38B购买意向较高,还需要明确一些信息后确定,如价格等48C购买意向一般，没有明确不买187D无购买意向，明确不买92产品需求不均均衡，联排带带地库需求高高，其余产品品意向度比较较低

房型类别叠上下叠无地库叠下带地库联排无地库联排带地库合计A22372438B611442348合计8137114786⑴⑵⑶⑸⑷⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆A类客户数量位置联排带地库241、2、3、4、8、9、11、12、16联排无地库76、14、17叠下带地库31、8叠下无地库26、17叠上21、6客户需求集中中于中央区域域，外围区域域意向度低目前A、B类客户积累量难难以满足开盘盘热销的条件件；截止9月10日，现场接接待客户243组，以联联排别墅常规规来人成交比比1:8计算算，红郡若要要确保60套套的销售量,则还需要积积累237组组客户;以目目前现场每周周来人100组计,则还还需要接待近近3周时间，，建议开盘时时间延后。客户存在扎堆堆，需要时间间进行梳理，，定向积累进进行引导，以以达到均衡去去化的效果！！一期首批开盘盘将根据需求求量决定推盘盘范围。客户结论：目前客户积累累量难以满足足开盘热销的的条件；尚需需要3周时间才能满足开盘盘目标要求；；客户存在扎堆堆，需要时间间进行梳理，，以达到均衡衡去化的效果果！延后入市,为为配套争取时时间，仓促入市，难难以达到预期期的销售目标标；品牌将受影响响，后期销售售更将受到影影响；产品热销将掩掩盖产品劣势势，反之则将将暴露产品缺缺点；建议首批入市市时间：2006年10月7日推盘方案少量多推，小小步快跑小量推盘，形形成客户争抢抢，利于迅速速去化；同时时易产生热销销口碑；可以以逐渐提升价价格，利于达达到利润最大大化。田忌赛马，战战胜对手根据竞争对手手西郊·林茵茵湖畔的余量量产品，制定定相应的针对对策略，景观观最佳产品与与林茵中心湖湖产品竞争；；最差区域上上叠与其小面面积公寓竞争争；叠下产品品与其大面积积公寓竞争。。产品组合推量量，拉大价差差形成对比，，达到困难产产品去化（均匀去化））临北青公路、、叠上产品销销售存在难点点，因此，需需要通过价格格差异比较，，使客户产生生高性价比感感觉，以达到到吸引购买目目的。推盘方案目标达成与客客户需求结合合的推盘策略略整体策略始终终贯穿整盘推推案推盘方案第1批示范单位及交房标准截止9月10日现场接待中心统计数据合计客户需求A247322B2344116合计4711713886推量组合户数2918481271类型联排带地库联排无地库叠下带地库叠下无地库叠上首批推量方案案推盘方案第1批示范单位及交房标准根据目前客户户对联排带地地下室需求，，推出34套套产品，以满满足客户需求求，形成价格格筑底，同时时以联排无地地下室、叠下下带地下室、、叠上产品组组合，带动困困难产品去化化。预计正常去化范围可能库存约16套叠加推盘方案第二批推盘方方案示范单位及交房标准6套第1批余量第2批第2批将根据据前批完成70%以后客客户积累情况况制定推量方方案。完成保保“7”争““9”的目标标。类型总户数联排带地库联排无地库叠下带地库叠下无地库叠上户数45198099静态均价分批批上市走势预留价格提升升空间推盘方案价格走势

第1批第2批联排2525叠加1612均价1397917439第2、3批推推盘价格将根根据实际销售售情况，及客客户积累情况况作适当提升升价格，以达达到利润最大大化推盘方案汇总总批次总户数联排带地下室联排无地下室叠下带地下室叠下无地下室叠上17129184812245198099第1批第2批示范单位及交房标准首批销售大节节点9月2日9月3日进入现场售楼楼处示范区开放及及活动10月7日首批开盘8月20日取得示范区部部分预售许可可证9月25日取得第一批销销售房源预售售许可证9月10日产品推介会认购VIP优优惠卡9月22日项目董事会汇汇报销售方案汇报报9月13日9月16日销售价格确认认第2批房源计计划在首批开开盘后一个月月上市，时间间另行汇报Theend!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:44:2701:44:2701:441/5/20231:44:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:44:2701:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:44:2701:44:2701:44Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:44:2701:44:27January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20231:44:27上午01:44:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:44上上午午1月月-2301:44January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/51:44:2701:44:2705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:44:27上上午1:44上上午01:44:271月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:44:2701:44:2701:441/5/20231:44:27AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:44:2701:44Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:44:2701:44:2701:44Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:44:2701:44:27January5,202314、意志志坚强强