XX企业市场营销战略

XX企业市场营销战略致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划“选择价值”的详细活动关键活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：XX企业分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选择价价值价值组合实例例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜霜海尔洗衣机夏季及及时洗洗涤小小衣物物灵活适适用于于不同同家庭庭的用用电能能力完全漂漂洗干干净小神童童洗衣衣机双功率率洗衣衣机(800瓦瓦和1000瓦瓦)瀑布式式四轮轮漂洗洗洗衣衣机顶益康师傅傅面饼更更大蔬菜更更多口味香香可干嚼嚼“面霸120”“料珍珍多””担担面面干脆面面致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划关键活活动“提供供价值值”的的详细细活动动价格采购/生产产设计产产品2.提提供价价值销售流通根据消消费者者的需需要确确定生生产设设计参参数管理内内部设设计单单位或或外部部设计计机构构保证设设计工工作同同价值值定位位高度度一致致采购：：制订挑挑选供供应商商的标标准和和程序序挑选供供应商商生产：：制订生生产指指导方方针生产产产品实施产产品检检验同销售售人员员交流流产品品信息息及销销售人人员角角色积极管管理销销售范范围、、销售售效率率及效效能确定流流通策策略选择分分销商商管理分分销商商培训分分销商商的销销售队队伍确定整整个产产品系系列的的一整整套定定价标标准/程序序监督管管理每每个销销售分分公司司的定定价政政策检查每每个销销售点点的定定价水水平以以保证证定价价政策策的切切实执执行提供价价值的的最佳佳做法法和常常见错错误最佳做做法常见错错误价格采购/生产产产品设设计2.提提供价价值销售流通由价值值定位位来决决定产产品设设计以工艺艺技术术能力力为依依据根据对对消费费者及及渠道道的认认识来来设定定质量量标准准供应商商的选选择基基于其其业绩绩和质质量标标准以技术术尺度度而不不是以以消费费者和和顾客客的看看法来来确定定质量量标准准根据““关系系”来来选择择供应应商销售人人员的的角色色明确确高效率率高效效能的的销售售覆盖盖辅助的的基础础设施施对所有有的客客户““一视视同仁仁”只让销销售人人员工工作但但不给给足够够的支支持(指导导、培培训、、奖励励)积极的的分销销商管管理同有实实力的的分销销商建建立关关系帮助渠渠道进进行销销售(例如如，不不只是是接受受定单单)对所有有的分分销商商“一一视同同仁””只让分分销商商去负负责零零售界界面根据价价值定定价包含多多种因因素的的有差差别的的定价价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产产品概概念、、原形形，并并通过过座谈谈会进进行产产品测测试评估新新产品品的效效绩，，并决决定采采取哪哪些必必要的的行动动为继续续发展展，对对项目目进行行优先先性排排序在小规规模范范围内内推出出产品品融合新新的想想法考察产产品的的市场场效绩绩决定是是否有有必要要做进进一步步测试试决定采采纳该该产品品与否否决定最最佳的的生产产模式式安装设设备全方位位的合合作及及全力力以赴赴的产产品投投放投放前前即做做好服服务安安排把公司司作为为一个个整体体来确确定经经营重重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供价价值最佳做做法影响重重大的的突破破性新新产品品开发发：最最佳做做法和和常见见错误误从较较大大的的范范围围看看消消费费者者需需要要及及公公司司能能力力综合合各各方方面面的的看看法法来来开开发发新新““创创意意””，，例例如如，，综综合合考考虑虑生生产产、、销销售售及及顾顾客客将产产品品、、生生产产过过程程和和需需要要转转化化成成为为更更杰杰出出的的价价值值定定位位创造造性性地地配配置置资资源源、、测测试试创创意意监测测经经常常性性的的消消费费者者建建议议和和反反馈馈常见见错错误误在竞竞争争者者产产品品基基础础上上前前进进一一步步只涉涉及及营营销销部部门门认为为产产品品和和生生产产过过程程的的革革新新与与产产品品概概念念的的开开发发是是相相分分离离的的，，或或是是在在产产品品概概念念提提出出之之后后才才有有的的宁愿愿支支付付高高启启动动成成本本，，而而避避免免反反复复测测试试认为为不不需需要要进进一一步步完完善善新产产品品开开发发：：将将产产品品开开发发过过程程与与消消费费者者意意见见相相结结合合配料料分分析析和和感感官官测测试试揭揭示示了了重重大大的的产产品品机机遇遇在某某一一个个分分销销渠渠道道中中占占主主导导地地位位新兴兴渠渠道道的的出出现现，，使使客客户户失失去去了了货货架架空空间间三种种饮饮用用场场合合中中存存在在未未被被满满足足的的需需要要业务务系系统统市场场技术术亚洲的实例伟大大的的新新概概念念提供供口口味味和和““保保持持清清醒醒””的的功功能能很强强的的焦焦香香味味不甜甜、、无无奶奶非常常苦苦而而且且酸酸罐装装咖咖啡啡结构构明明晰晰的的产产品品创创意意树树能能引引发发大大量量的的优优良良创创意意通过过以以下下路路径径寻寻找找良良计计依据据……发发现现产产品品机机会会生产产过过程程机机会会行业业重重组组机机会会通过过……大大规规模模地地改改进进目目前前的的产产品品…在在目目前前的的产产品品销销售售中中获获得得大大量量增增长长通过过……开开发发新新产产品品找到到满满足足现现有有需需要要的的新新方方法法激发发新新的的创创意意是什什么么使使得得我我的的产产品品很很难难使使用用？？我能能克克服服这这一一困困难难吗吗？？我能能减减轻轻用用户户的的困困难难吗吗？？我能能把把困困难转转化化为为吸引引力力吗吗？？“随时时可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰块块低热热量量的的杜杜松松子子酒酒根据据您您随随时时的的需需要要自自己己调调制制不不同同酒酒精精浓浓度度的的杜杜松松子子酒酒酒类类制制造造商商的的实实例例最佳佳做做法法采购购/生生产产：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误采购购用严严格格的的绩绩效效矩矩阵阵选选择择供供应应商商.生产产采用用严严格格的的控控制制和和检检验验以以保保证证产产品品的的质质量量和和一一致致性性以消消费费者者的的经经验验来来定定义义和和衡衡量量质质量量及及一一致致性性常见见错错误误采购购凭关关系系选选择择供供货货商商生产产让每每个个生生产产地地点点自自行行制制订订标标准准用技技术术标标准准来来衡衡量量产产品品的的质质量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消费费者者的的看看法法2.提提供供价价值值销售售人人员员效效能能框框架架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误确定销售售战略市场细分目标公司和产品的的价值定位销售人员的角角色明确界定的目目标客户和重重点客户针对重点客户户/细分市场场的明确的销销售目标完善而表述清清晰的价值定定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素提高效率的最最佳做法集中资源将足够的时间间用于产品销销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式”和和“推动式””学习法“培训员”倍倍受尊重，他他们是人才发发展的铺路石石培训项目举例例–一家中中国的领先消消费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力时间安排上岗培训集中课堂培训训共享的公司文文化英语技能基本销售技能能1周销售技能培训训学院I在职培训产品投放会议议学院II区域课堂培训训集中课堂培训训DFR实际操作中培培训集中课堂培训训集中培训有说服力的推推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管理理领导才能处理顾客投诉诉接收订单，发发货管理货架空间间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管管理管理产品的货货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题题目1周1周每月2-3个培训训每次投放培训训一天形式分销商管理财务营销沟通在中国的公司司在中国业绩优优良的公司常常把短期和长长期发展目标标结合起来运用国际标准准方法来作评评估和反馈(宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固然然重要，但出出国培训和发发展的机会亦亦同等重要业绩出色的职职员指望公司司对业绩优劣劣者区别对待待采用住房奖励励措施，通常常五年后兑现现(摩托罗拉拉)，在竞争争激烈的行业业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的的员工不予姑姑息，在给予予较长时间机机会仍无改善善的情况下应应请其离开可选方式/具具体运用为各不同层次次确定适当的的目标确定多长时间间、由谁，以以何种方式进进行业绩评估估应用国际通用用的评估模式式确定奖励措施施的合理搭配配与竞争对手的的薪酬奖励办办法进行对比比并做适当调调整为表现不佳的的员工确定业业绩标准从一开始就明明确告知对他他们的期望严格按规定执执行业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳佳人员职责类型业绩和奖励程程序有利于发发展稳定和积积极性高的销销售队伍价值交付：最最佳做法和常常见错误将赌注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出规规划支持其发发展，协助其其成功检查利润情况况，评估渠道道活动的经济济效益最佳做法明确的责权分分工，帮助弥弥补技能差距距以达到要求求明确地，持续续地衡量业绩绩根据业绩来奖奖励渠道同等地对待所所有的渠道和和渠道成员，，例如，存在在放任自流或或适者生存的的理念，甚至至补贴业绩不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素来进进行评估，过过长地保持现现状(例如，，国有企业)，或未经过过实际彻底考考察就勇往直直前假设渠道知道道该做什么或或者如何去做做假设渠道自然然就会做正确确的事同等地对待所所有参与者，，鼓励无成效效的行为常见错误选择管理2.提供价值分销结构——最佳佳做法类型资料来源：XX企业分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市市有10家)无独家代理权权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的的可能性独家代理每个城市一个个分销商，或或一组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场的市市场领袖中档或高档产产品市场中或或竞争较强的的细分市场中中的经营公司司竞争较强的细细分市场中的的经营公司最大范围的覆覆盖把力量集中于于少量的网点点或建立新市市场把力量集中少少量对高质量量服务有特别别需求的网点点厂商在市场上上的有力地位位使其可控制制分销商独家代理权能能建立强有力力的关系，但但除非产品对对消费者有很很强的吸引力力，否则很难难谈判建立密切关系系，但增强了了分销商对厂厂商的影响力力。对和路雪雪来说，因为为需要精心经经营产品，因因此独家代理理权就变得更更加重要渠道冲突诊断断每个渠道服务务于哪些细分分市场？每个渠道的价价值定位是什什么？每个渠道中该该供应商的份份额是多少？？每个渠道的经经济效益如何何？又是在如如何改变的？？在中/长期，，渠道发展的的趋势是什么么？如果细分市场场在各渠道有有重叠，会有有什么影响？？渠道可能会如如何作出反应应？主要竞争对手手可能会如何何作出反应？？此反应对渠道道有什么样的的经济影响？？此反应对公司司有什么样的的经济影响？？多种渠道瞄准准同样的细分市场结果之一是渠渠道的经济效益每况况愈下渠道表现不佳佳或报复供应商商渠道冲突的补补救方法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划/前期时间间管理运输仓库管理从仓库向零零售商送货货覆盖面计划划和扩展销售访问接收和处理理定单考查库存水水平和市场场研究销售人员培培训库存管理产品展示零售商管理理针对客户的的促销活动动提供促销材材料零售商的信信用评估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)仓储和物流流分销面向顾客的的促销收款销售商品筹划举例积极管理与与分销商的的关系：培培养技能库存和前期期时间毛利及付款款条件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤勤运作降低的信用用风险高水平的业业绩，选择择获胜者使相互发展展变得有吸吸引力，并并对获胜者者提供奖励励培训一般的销售售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的的或潜在的的客户善意的姿态态，例如，，简报、娱娱乐、公司司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售售网点对价格的控控制记账的精确确性向客客户户提提供供的的有有效效服服务务与生生产产商商的的合合作作态态度度评估估拜访访客客户户的的频频率率评估估的的严严谨谨性性奖励励/处处罚罚毛利利大大小小付款款条条件件批量量折折扣扣付款款期期对早早期期付付款款给给予予回回赠赠奖奖励励，，对对迟迟付付款款的的予予以以处处罚罚库存存由谁谁保保管管库库存存由谁谁运运输输产产品品前期期时时间间处理理定定单单预期期的的交交货货时时间间定价价：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误常见见错错误误价格格=成成本本+标标准准毛毛利利价格格由由市市场场设设定定价格格由由竞竞争争对对手手决决定定定价价的的目目的的是是得得到到每每笔笔清清单单客户户只只关关心心低低价价价格格上上的的区区别别是是非非法法的的，，每每个个人人的的价价格格都都应应一一样样提高高价价格格会会丢丢掉掉业业务务最佳佳做做法法1.价价格格是是根根据据提提供供给给消消费费者者的的价价值值决决定定的的––而而不不是是由由成成本本和和竞竞争争对对手手来来固固定定的的2.在在市市场场各各种种的的限限制制范范围围内内，，可可以以灵灵活活管管理理价价格格3.竞竞争争者者定定价价是是影影响响自自己己的的价价格格水水平平的的诸诸多多因因素素之之一一(包包括括顾顾客客吸吸引引力力，，成成本本，，产产品品/服服务务优优势势等等)4.定定价价的的目目的的是是得得到到对对自自己己最最有有利利的的订订单单，，同同时时有有助助于于提提高高整整个个行行业业的的价价格格水水平平5.客客户户需需要要高高价价值值(利利益益减减去去价价格格)而而不不仅仅仅仅是是低低价价6.多多形形式式的的价价格格区区别别是是合合法法的的，，价价格格是是针针对对具具体体顾顾客客而而定定的的7.不不积积极极现现实实地地管管理理价价格格就就不不会会有有利利润润2.提供供价价值值价格格可变变成成本本销量量固定定成成本本确定定利利润润关关键键因因素素的的价价格格增加加1%经经营营利利润润提提高高的的幅幅度度美元元/可可比比单单位位市场场和和客客户户对对价价格格差差异异的的不不同同看看法法，，客客户户––竞竞争争对对手手的的价价格格差差异异客户户如如何何看看待待价价差差顾客客如如何何看看待待价价差差$7.35竞争争者者比比客客户户低低竞争争者者的的价价格格比比客客户户高高竞争争者者与与客客户户价价格格一一样样讨论论过过的的客客户户实实例例客户户竞争争者者确定定品品类类定定价价目目标标的的各各种种因因素素资料料来来源源:XX企业业分分析析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类类的的整整体体目目标标竞争争对对手手的的定价价目目标标品类类定定价价目目标标品类类定定价价的的最最终终和和长期期目目标标是是使使价价值值最大大化化，，但但是是每每年年具体体的的定定价价目目标标受受到多多种种因因素素的的制制约约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:XX企业分析价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:XX企业分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=400万知晓晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品400万知晓晓者中的25%会试用该该产品，即4000X25%=1000万试用用者(估计其其中40%会会成为忠诚顾顾客，1000X40%=400万万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针针对性性更强强的面面向消消费者者的促促销，，在总总营销销费用用降低低的情情况下下,销销售量量仍有有明显显增加加广告与与促销销预算算营业收收入面向商商家的的促销销面向消消费者者的促促销广告-42%26%传统方方式针对市市场基基于事事实针对市市场基基于事事实传统方方式致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划优先行行动需需要通通过市市场中中的实实际测测试来来决定定其有有效性性目标组建试试验性性小组组推广测试测量结结果重建试试验性性小组组多个同同时进进行的的试验验小组组着重测测试真真实生生活中中需要要提高高的部部分适当的的时候候不断断的组组建新新的试试验性性小组组不断地地修改改和试试验严格的的控制制和测测量充分利利用可可获得得的新新信息息(例例如，，新的的市场场微细细分)必要的的时候候进行行推广广以三组组标准准来评评估营营销部部的业业绩营销部部对产产品的的赢亏亏情况况负直直接责责任。。营销销部的的业绩绩根据据年度度预算算和既既定的的指标标和成成本水水平来来评估估。产品的的赢亏亏情况况营销计计划的的预期期成效与实实际成成效对对照其它非非财务务标准准营销部部对营营销计计划负负有全全部责责任，，以营营销计计划的的实际际效果果与预预期效效果加加以比比较来来衡量量营销销部的的业绩绩。其它非非财务务标准准也用用于对对营销销部营营销计计划的的有效效性进进行评评估。。资料来来源:XX企业分分析一致认认同的的产品品成本协定的的销售售量目目标销售收收入应用产产品损损益表表来评评估销销售部部的业业绩用于评评估的的产品品损益益项目目年度预预算所所用的的价格格X=-=毛利润润-议定的的运输输费用用-议定的的仓储储费用用-实际与与产品品有关关的营营销费费用-预测管管理费费用-预测其其他一一般费费用=产品利利润由市场场营销销部确确定X销量由销售售部和和营销销部协协定=销售收收入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:XX企业分分析价格其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量量及频率率)市场份额额品牌形象象方法一般时期期与促销销时期的的销售额额对比促销后的的销售额额营销审计计(媒体体活动前前、后的的调研)市场调研研销售趋势势市场调研