XX行销整合方案

中国移动整合行销传播方案目录市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构一、市场环境分析051015202530354018岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上年龄2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁高中或中专0510152025公司董事/总经理工薪阶层公务员职业17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530人民币1,500元以下人民币1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币2,500-3,500元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物●生活节奏快●追求简约中的惬意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中如何集中兵力统合传播？二、我们在哪里？二、我们们在哪里里厦门市场场SWOT分析析W（劣势势）全球通的的高月租租费导致致消费者者心目中形成成中国移移动其他他产品高高价位的定势势宣传中优优势凸显显不足，，没有统统一宣传形象象树大招风风，成为为行业竞竞争靶子子S（优势势）行业巨头头，资历历深厚拥有庞大大的中国国移动用用户群中国移动动网络品品质优越越服务体系系完善业务更新新速度快快O（机会会）中国移动动网络质质量稳定定，是其其它品牌所所望尘莫莫及的具有良好好的口碑碑，品牌牌知名度度广得到众多多SP（（服务提提供商））支持中国移动动梦网等等新业务务推出迅迅速，抢占市场场T（威胁胁）高品质、、高价位位的形象象，给徘徘徊在中中国移动动网络门外外的消费费者造成成心理障障碍中国电信信市场格格局变数数很多，，新生的的市场带带来的机会会，冤家家的狭路路相逢再再所难免免从目前的的价位来来看，未未来利润润增长的的百分比比，联通更具具优势。。如果CDMA成功，，联通的的优势将更加明明显中国加入入WTO在即，，开放电电讯市场场成为可可能，竞争日益益激烈竞争对手手小灵通的的低价联通低端端用户目前除了了联通技技术跟进进，其他他的技术术皆不完完善除了中国国联通这这个主要要对手以以外，来来自新运运营商网网通、吉吉通以及及国外市市场的竞竞争压力力日益呈呈现目标消费费群18-50岁有主见，，在人群群中扮演演意见领领袖的角角色注重生活活品质，，讲究时时尚更讲讲求实惠惠生活节奏奏快，对对信息需需求量大大对产品及及服务的的性价比比有明确确的界定定中国移动动网络高高品质的的领先者者二、我们们在哪里里品牌定位位产品力网络品质质优越———覆盖盖广，通通话畅功能和服服务体系系完善，，有适合合不同消消费层次次的不同同业务目前拥有有中国移移动电话话用户数数量已经经超过8000万户，，位居世世界第一一资历深厚厚的中高高档中国国移动门门户和中中国移动动网络运运营商二、我们们在哪里里品牌联想想思考“中中国移动动”会在在消费者者脑海里里意味着着什么呢呢(我们试试着用一一串字眼眼来一个个描述吧吧)可信赖的的有实力的的高贵的专业的资讯充足足的信息丰富富一提到移移动，就就会想到到中国移移动我为什么么会相信信◆中国第一一大、世世界第二二大的网网络运营营商，行行业巨头头，有有实力、、有力度度推出这这一计划划。与我有什什么关系系◆物美价廉廉是消费费者普遍的消费费心理◆随着人们们消费意意识的加强，越越来越多多消费者追求明明明白白白的的消费。我为什么么会喜欢欢◆消费者向向往的中中国移动这个个最大的的网络运营商商处处为为消费者着想想，为其其量身订做适适合不同同需求的新业业务和产产品。价值在于选择核心传播播概念有效推广广新业务务和新产产品使移动形形象完整整化统一宣传传形象节省宣传传费用利益点所以我们们将无线线通和消消费积分分的宣传传活动，，乃至以以后要出台的的新业务务，都整整合到““中国移移动省计计划”这这一行销传播架架构下。。中国移动动省计划划宗旨中国移动动省计划划本着为为消费者者着想的的理念，，研究、、细分不同消费费层的不不同需求求，为其其量身订订做相应应的业务务、产品和服务务，即有有的放矢矢的中国国移动省省计划。。体现省钱钱、省心心、省事事的宗旨旨三、我们们将往哪哪里走及对品牌未未来的思思考？三、我们们将往哪哪里走市场竞争争状态阻力1市场中不不断完善善自我的的其他竞竞争对手手阻力2消费者对对品牌的的单调的的疲倦感动力1品牌的自自我更新新能力动力2品牌形象象不断活活性化表表现品牌发展展历史市场竞争争中国移动动中国移动动中国移动动核心价值值价值在于于选择中国移动动品牌价值值的深度革新新影响中国移动动品牌以整合行行销传播播为主导导宣传，，提高认同同度和品品质信赖赖感产品区隔传播以新业务务“无线线通”、、“消费费积分””的推广广作为核心心传播概概念的表表现形式式2001/102001/92001/8消费者2001/12三、我们们将往哪哪里走战略进程程将往何处处三、我们们将往哪哪里走开拓市场场巩固市场场扩大市场场品牌形象象品牌力扩充产品品品牌品牌形象象的接受受品牌个性性的认同同市场主动动者的位位置认知阶段段认认同阶段段认认购阶阶段2001.8品牌策略略服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模三、我们们将往哪哪里走中国移动动既有优优势中国移动动网络高品质的的领先者者延伸优势势核心优势势三、我们们将往哪哪里走品牌的整整合形成成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想想展示使用者促销竞争者中国移动动品牌的整体形形象三、我们们将往哪哪里走完成构建建品牌形形象的七七个方面面中国移动动品牌市场形象象外观形象象技术形象象未来感性性形象经营者形形象信息形象象公司风格格三、我们们将往哪哪里走问题点中国移动动是目前前移动市市场最大大的市场场占有者者，代表了中中国移动动网络发发展行业业水准但高品质质、高价价位的网网络运营营商的定定位，使其远离离消费者者高高在在上，而其他竞竞争者正正努力经经营适合合大众众需求的的服务务，那我们应应该做些些什么来来改变现现状呢？？三、我们们将往哪哪里走品牌视觉觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台台企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格三、我们将往往哪里走视觉表现对品品牌的影响三、我们将往往哪里走战略规划品牌定位整合传播组合合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同创新、完善高档网络运营营商“中国移动省省计划”传传播运动理性：有实力力当然有魅力力感性：中国移移动时刻为您您着想具有视象力，，活性化、统统一化的VI系统，在各各个层面呈现现公关、促销、、软新闻全部部源自于核心心概念，统合合传播中国移动如此此为消费者着着想，当然买买它！四、整合行销销传播架构积分：利益点点不大即奖励励不大，登记记麻烦，吸引引力度不够；；要树立回馈用用户的形象。。无线通：预缴缴费用大，是是个障碍点；；无线IP———简便、省省钱，适合机机关和商务集集团，也代表了话机机发展的新时时尚。一、新产品和和新业务分析析共同点：省钱钱、省事、省省心——体现现中国移动省省计划的宗旨旨。二、目标消费费群分析积分目标消费费群：全球通通、全球通2000用户户。消费特征描述述：月收入较较高，对生活活的品质要求求较高，讲究心理上的的高格调，务务实主义。无线通目标消费群：：公司、企业业、机关等集集团用户。消费特征描述述：集团消费费，有商务往往来与各地，，月话费开支较大，工工作节奏快速速，追求快速速高效的工作效率率。三、战略安排排分阶段推出无无线通和消费费积分活动进行整合行销销传播，推广广无线通和消消费积分活动动以中国移动省省计划统合整整合行销传播播活动四、组合内容容整合出击，品品牌生花空中打击商海支持地面推动●报纸软性文章章●报纸广告●公交路牌●TV移动专题题●广播移动栏目目●网站●省计划新闻发发布会●点机成金●9·8商机无无限，把握就在这一刻刻（IP）●POP海报●宣传单●对帐单●活动现场布置通过个性化的的整合行销宣宣传完成移动动品牌的重新新定位公关影响●千金买你一句句话●无线通——免免费电话请你打●无线通连接军军民情第一波推进表表时间具体活动媒介宣传8/8确定方案8/9“中国移动省计划”新闻发布会1/2彩版宣传中国移动省计划概念8/10“中国移动省计划”宣传软性文章刊登；8/13POP广告在各大经销点或书店张贴海报，放置宣传单8/141/4彩版宣传积分活动内容8/171/4套红版宣传积分促销活动；8/17—8/31点机成金8/211/4彩版宣传积分活动内容8/241/4彩版宣传无线通活动内容；8/281/4套红版宣传无限通促销活动内容8/28—9/59·8商机无限，把握就在这一刻8/311/4彩版宣传无线通活动内容；9/71/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇第二波推进表表时间具体活动媒介宣传9/111/4彩版宣传“千金买您一句话”活动9/11—9/30千金买您一句话9/15派发DM到目标客户群9/181/4套红版积分活动前期反响篇9/251/4套红版无线通前期热销反响篇9/281/4彩版宣传无线通国庆公关活动预告篇9/29—10/6无线通——免费电话请你打10/1无线通连接军民情节中秋慰问驻岛子弟兵，赠送无线通。进行新闻炒作10/81/4彩版宣传无线通国庆公关活动渲染篇10/111/4彩版积分活动前期反响篇（预告第一期领奖者名单）渲染气氛10/151/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇有些临时发生事件可随时结合进行公关炒作，五、具体执行行方案第一波空中打打击●报纸广告预告篇：1/2彩版宣宣告省计划开开始移动IP：3篇1/4套套红介绍篇积分行动：3篇1/4套套红介绍篇●报纸软性文章章新闻记者炒作作中国移动省省计划的推广广预告篇积分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日报½彩¼彩¼套红¼套红¼套红商报¼彩¼彩五、具体执行行方案第一波空中打打击●TV中国移动省计计划专场移动IP介绍绍积分行动介绍绍用户座谈●广播设立移动专题题栏目（半小小时，包括插插播的广告））主要是配合新新业务的推广广和SP活动动的宣传。预告篇积分IP用户座谈媒介10/817/824/831/8厦视一套15分钟15分钟15分钟15分钟五、具体执行行方案第一波综合概念宣传中国省计划概概念宣传活动动告知方式1：：厦门日报1/24彩版版时间：8月9日目的：重新整整合中国移动动品牌形象，，改变消费者者印象。告知方式2：：公交站牌广告告地点：选择火火车站，莲前前路、轮渡几几个人流量大大的公交站做做站牌广告，内容：宣传中中国移动省计计划这一概念念时间：2001年8月27日——2002年1月27日五、具体执行行方案第一波积分促销活动点机成金告知方式1：：8月17日厦门日报报1/4套红红版时间：8月17日—8月月31日目的：推广积积分活动。内容：在9月月之前在各大大经销点登记记积分活动的的全球通、全全球通2000的的用户可先获获赠10-50分。注意点：在各各大缴费点放放置登记表，，方便用户登登记积分活动动。五、具体执行行方案第一波无线通通促销活动9·8商机无无限，把握商商机就在这一一刻告知方式：8月28日日厦门日报1/4套红活动时间：8月28日——9月5日目的：利用9·8宣传移移动商务IP，推动无线线通广为人知知。内容：1、在会展中中心设立临时时销售点，宣宣传、无线通通和积分活动动，吸引在此布展展的各大公司司；2、送无线通通凡是在厦门从从事国内外商商务的，并拥拥有30人以以上的公司，，请电话（报纸广告告上有登电话话号码）告诉诉我们，就可可获赠300元的话费（即预存存1200的的话费，即可可享受1500元的通话话时间）。物料支持现场桌椅各3张、拱门、、宣传单、积积分登记表、、展示的无线线通话机五、具体执行行方案第一波综合公关活动千金买你一句句话告知方式：9月11日日厦门日报1/4套红版版时间：9月月11日—9月30日目的：吸引目目标对象对中中国移动省计计划活动的连连续关注。内容：请大众众回答报纸上上一些简单的的问题（如你你知道中国移移动最近为消费者推推出什么计划划？你知道其其中正在推行行的之一之二活动是什么么？），并带带着填好答案案的报纸到各各个连锁店换取夏日清凉凉礼品（印有有活动主题的的太阳帽）一一份，顺便参加积分活动动。并从中抽抽取十位幸运运者，均可获获得1000元的奖金。五、具体执行行方案第二波商海支支持派发DM到目目标客户群派发对象：139开头的的全球通用户户、各大公司司目的的：：方便用户登登记积分活动动，使更多的的用户得以享享受到中国移动推出出的省计划的的优惠措施。。派发内容：积积分宣传单、、无线通宣传传单时间间：：9月15日日——9月21日形式式：：随话费单寄寄达（直接邮邮寄）；夹报派发。五、具体执行行方案事事通推广方方案形式二：海报报宣传时间：8月13日开开始张贴地点：各各大连锁店形式三：宣传传单派送时间间：8月13日开始发送送地点点：各大连锁锁店、夹报发发送形式一：报纸纸广告时间：8月10日版面：1/2彩版我们相信中国移动因未来和成功功而存在！Thanks谢谢聆听！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:20:0502:20:0502:201/5/20232:20:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:20:0502:20Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:20:0502:20:0502:20Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:20:0502:20:05January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:20:05上午午02:20:051月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:20上上午午1月-2302:20January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:20:0502:20:0505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:20:05上上午2:20上上午午02:20:051月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:20:0502:20:0502:201/5/20232:20:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:20:0502:20Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:20:0502:20:0502:20Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:20:0502:20:05January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:20:05上午午02:20:051月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:20上上午1月-2302:20January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:20:050