XX股份公司战略二

华帝股份公司战略研究一、对项目任务的认识与判断1、问题诊断委托方提出的问题基本判断问题六：如何发挥企业资金的作用问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题问题四：利润与市场的矛盾问题三：内部管理问题问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）用好财务资源，发挥财务能力战略业务组合与组织管理问题做大还是做强问题——业务定位问题组织结构与管理机制问题过去的优势是否还发挥作用项目要解决的问题问题一：燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合刀具燃气太阳能电浴霸华帝五类产品第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力在300万台以上；正逐步进入国际市场。第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口，电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。第五业务为宜厨、浴霸。1994年10月进入吸油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具问题：1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，但增长速度下降；2、吸油烟机没有实现既定的目标；3、热水器没有得到发展；4、消毒柜几乎没有市场；1994年10月进入抽油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？1998年电热水器没有发展起来？2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？2、我们对问题的判断华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！（1）销售、占有率和利润的增长问题华帝主要业务的市场地位华帝的产品系列目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝应该在产品的设计规划上形成自己的特点。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品品的利润润情况资料来源源：财务务部、市市场部在华帝产产品中，，除灶具具还基本本保持行行业最高高的平均均利润外外，其它它产品都都处在行行业最低低平均利利润或以以下。灶具产品品销售数数量、金金额对比比分析结结果华帝灶具具通过不不断下调调价格，，利用消消费者对对价格比比较敏感感的特点点，销售售量有了了明显增增长，但但2002年灶灶具的总总销售额额出现了了负增长长。华帝的灶灶具2002年华帝帝灶具的的整体市市场地位位资料来源源：《中中国城市市燃气灶灶具消费费市场研研究咨询询报告》》资料来源源：《华华帝内参参》可以看出出华帝的的产品属属于中档档定位。。美的是是低档定定位，帅帅康、方方太则是是高档定定位。美美的在销销量上已已经超过过华帝。。灶具市市场还有有很大的的发展空空间，华华帝应采采取什么么样的策策略来占占领市场场？2002年华帝帝热水器器销售额额分类型型统计华帝的热热水器华帝的电电热水器器为何没没有发展展起来？？而海尔等等电热水水器的发发展却非非常快！！！华帝热水水器产品品销售数数量、金金额对比比分析结结果价格的下下调带来来整体销销量的上上升，同同时也带带来总销销售额的的上升，，但销售售额的增增长幅度度远小于于销售量量的增长长。2002年华帝帝热水器器的整体体市场地地位资料来源源：《中中国城市市热水器消费市场场研究咨咨询报告告》资料来源源：《华华帝内参参》热水器市市场还有有一半以以上的市市场被杂杂牌或无无牌产品品占据，，华帝应应采取什什么样的的策略取取得这部部分市场场，提高高市场占占有率？？资料来源源：《华华帝内参参》1999-2002年年华帝抽抽油烟机机销售量量华帝的抽抽油烟机机2002年华帝帝抽油烟烟机的整整体市场场地位资料来源源：《中中国城市市抽油烟机机消费市场场研究咨咨询报告告》资料来源源：《华华帝内参参》2002年华帝帝在主要要城市的的市场地地位资料来源源：《华华帝内参参》小结华帝经过过近十年年的发展展，现已已经成为为中国家家用燃气气产品行行业的龙龙头，燃燃气灶具具连续几几年名列列销售榜榜首。但但是可以以看出来来，随着着美的等等企业的的进入，，市场竞竞争异常常激烈，，华帝在在市场上上的竞争争力受到到非常严严峻的挑挑战。华华帝经过过艰苦奋奋斗，虽虽保住了了龙头大大哥的位位置，但但是华帝帝的利润润出现了了负增长长。在华帝的的电类产产品中，，只有抽抽油烟机机的业绩绩还可以以，在行行业内处处于较高高的地位位，但电电热水器器、消毒毒柜等的的发展就就非常不不理想了了，太阳阳能产品品也未能能发展起起来。华帝虽虽进入入了一一些其其它产产业，，但是是这些些产业业的发发展状状况并并不理理想。。华帝经经过几几年的的发展展，进进入了了一些些相关关多元元的产产业，，但是是这些些产业业并未未能像像华帝帝预期期的那那样得得到较较好的的发展展，同同时，，由于于进入入多元元化的的产业业，影影响了了主业业的发发展。。华帝帝的竞竞争力力表现现在哪哪里呢呢？是是单一一竞争争力呢呢还是是组合合竞争争力呢呢？华帝进进入多多元化化经营营，原原本是是为了了发挥挥组合合的绩绩效，，从近近几年年的经经营状状况来来看，，华帝帝并未未能获获得组组合所所带来来的收收益。。（2））华帝帝的竞竞争力力需要要提高高华帝未未来的的发展展急需需提高高市场场竞争争力。。从单一一产品品的角角度来来看，，竞争争力主主要通通过贴贴近市市场、、快速速反应应和创创新来来获得得；而组合合产品品的竞竞争力力，则则要依依靠规规模、、范围围经济济和降降低交交易成成本来来实现现；从华帝帝目前前的情情况来来看，，既没没有形形成出出组合合产品品的竞竞争力力，同同时又又限制制了单单一产产品的的发展展。降降低了了产生生价值值的能能力。。（3））提升升华帝帝竞争争力应应该采采用什什么样样的战战略？？从华帝帝现有有的产产业情情况来来看，，必须须制定定提升升竞争争的力力的战战略，，并实实施。。竞争战战略还还是集集团战战略从华帝帝的现现状来来看，，华帝帝必须须先制制定集集团战战略，，理顺顺各业业务之之间的的关系系、管管理结结构、、管理理特点点，让让各业业务充充分地地发挥挥其竞竞争力力，才才能形形成华华帝的的竞争争力。。调整业业务组组合还还是调调整管管理模模式（（结构构）保持现现有业业务组组合和和集团团管理理特点点；稳定管管理特特点，，改变变业务务组合合特点点；稳定业业务组组合，，改变变集团团管理理特点点；同时调调整业业务组组合和和集团团管理理特点点。对于华华帝来来说，，需要要同时时调整整业务务组合合和管管理模模式。。发挥个个体竞竞争力力还是是组合合竞争争力华帝是是先发发展个个体的的竞争争力还还是先先发展展组合合的竞竞争力力？华帝面面临的的问题题从单一一行业业进入入了多多个相相关行行业现有管管理结结构不不支持持多行行业务务的发发展资源配配置决决策的的困惑惑采取何何种管管理模模式管管理现现有业业务的困惑惑公司价价值链链中的的辅助助活动动越来来越难难以支支持公公司创创造价价值的的基本本活动动内部协协调管管理能能力影影响了了多业业务的的发发展过去成成功的的优势势开始始弱化化华帝的的困惑惑公司宗宗旨与与战略略选择择决策策战略业业务组组合决决策资源分分配决决策组织与与控制制决策策公司特特点与与行业业组合合匹配配程度的决决策如何建建立哺哺育优优势问题的的特征征公司级级战略略问题题二、项项目研研究的的思路路主要内内容是是：组合内内容的的调整整：现现在从从事了了多少少业务务，准准备增增加、、减少少、还还是不不变化化？组合方方式的的调整整：在在这些些业务务中间间，应应该采采用全全资、、控股股、参参股，，还是是更加加富有有弹性性的方方式？？如果果增加加或者者减少少，准准备以以什么么样的的方式式进行行？资源分分配方方式的的调整整：资资源是是有限限的，，那么么哪些些业务务应该该重点点扶持持？哪哪些业业务应应该稳稳定？？哪些些业务务应该该撤退退？管理模模式的的调整整：以以什么么样的的管理理方式式才能能够发发挥组组合优优势，，实现现组合合增值值的最最大化化？1、集集团战战略的的含义义和主主要内内容集团战战略的的主要要目标标是通通过建建立和和经营营行业业组合合实现现投资资收益益的最最大化化；新的匹匹配业务组合特点分析组织结构特点分析集团优势（哺育优势）匹配程度的分析竞争对手的分析业务组合的特点组织结构的特点环境和业务趋势的分析问题诊断2、项项目的的研究究框架架3、业业务组组合组组合的的类型型单一行行业组组合：：95%的的销售售来源源于一一个业业务；；主导行行业组组合：：70%-95%的的销售售来源源于一一个业业务；；限制性性相关关多元元化组组合：：50%以以上的的销售售来源源于一一个业业务，，行业业组合合内部部存在在采购购/供供应关关系；；非限制制性相相关多多元化化组合合：50%以以上的的销售售来源源于一一个业业务，，行业业组合合内部部存在在资源源共享享的关关系；；不相关关多元元化组组合：：50%以以下的的销售售来源源于一一个业业务，，行业业组合合内部部不存存在明明显相相关性性。组合内容、、类型与企企业经济效效益的关系系业务多元化的程度企业经济效益单一主营限制性相关非相关瘦狗企业金牛企业问号企业新星企业业务/市场占有率业务的增长潜力高高低低4、资源配配置方式的的调整5、优化组组织结构的的含义集团公司组组织结构的的优化设计计是为了让让业务组合合的价值增增加最大化化。为了达达到这个目目的，组织织结构的重重新设计重重点应该集集中于支持持集团总部部有效地创创造价值：：明确价值创创造的方式式设计相应的的职能部门门处理好集权权与分权的的关系有利于进行行效绩的评评价和奖励励（1）总部部可以设立立的三种职职能（2）集权权与分权的的关系取决战略的的需要，高高差异战略略需要分权权；取决环境的的复杂性，，环境越是是复杂越需需要分权；；取决于经理理人员的素素质，人员员素质越高高越需要分分权；取决于整合合资源的必必要性，整整合资源的的需要越小小越需要分分权；6、匹配产产生优势的的理论依据据——权变理理论波士顿市场场/增长模模型（组合合管理，优优化配置））控制方式与与战略的匹匹配（战略略控制、财财务控制、、行为控制制）组织结构设设计必须服服从战略的的需要；文化与战略略的匹配领导方式与与战略（任任务）的匹匹配（GE模型）考核、激励励和战略的的匹配（权权责统一原原则，权重重考核方法法等）匹配的评价价标准基本标准：：集团公司司总部所创创造的价值值高于其运运作的成本本，即产生生了净价值值；最高标准：：集团公司司总部所创创造的净价价值高于其其竞争对手手或者社会会的平均水水平；分析和评价价公司业务务组合与组组织结构匹匹配程度联系竞争对对手分析和和环境变化化的趋势，，评价公司司业务组合合与组织结结构的匹配配提出和评价价调整业务务与组织结结构的方案案提出实施业业务和组织织改变的具具体措施7、本报告告的基本结结构通过对现有有数据的分分析，了解解与华帝业业务组合有有关的环境境因素、业业务因素及及其变化趋趋势；了解解华帝的历历史和现状状；通过对公司司内部几十十个中、高高层次管理理者的访谈谈，了解公公司内部存存在的问题题，了解他他们对解决决问题所提提出的设想想；运用战略管管理和组织织理论方面面的最新理理论和方法法对上述材材料和情况况进行分析析；通过各种不不同层次的的研讨和访访问提出解解决问题的的方案。8、项目的的研究方法法三、华帝集集团现有行行业组合的的分析1、行业组组合的形成成2、行业组组合的连接接方式3、行业组组合现在的的构成4、行业之之间的相关关性分析5、行业组组合竞争优优势/劣势势的评价1、行业组组合的形成成华帝目前的的组合主要要是依托华华帝的渠道道和品牌形形成的，目目的是为了了发挥渠道道和品牌的的优势。进入燃气热热水器主要要是为了发发挥燃气灶灶具形成的的渠道和品品牌的优势势，由于燃燃气热水器器与燃气灶灶具在销售售渠道上是是一致的，，因此，借借助华帝品品牌，燃气气热水器得得到了发展展。对于消费者者来说，抽抽油烟机与与燃气灶具具是同时购购买的，因因此，借助助燃气灶具具的优势，，抽油烟机机得到了发发展。电热水器主主要还是依依托华帝的的品牌，在在渠道上并并未能共享享华帝已有有的灶具的的渠道，这这也是电热热水器未能能充分发展展的原因。。太阳能热水水器市场非非常大，华华帝进入这这个行业，，主要是为为了发挥自自己的品牌牌优势，但但由于这个个产品与原原有的其它它产品在研研究开发、、制造和销销售等环节节上有很大大的差异，，华帝的管管理特点限限制了这个个产业的发发展。至于易厨系系列和浴霸霸系列，都都是想共享享华帝的品品牌而进入入的。可以以看出，华华帝品牌的的负担非常常重，如果果有一个产产业做得不不理想就会会影响所有有行业的销销售。2、行业组合的的连接方式式华帝目前所所进入的行行业中，主主要产业是是依靠自己己投资进入入的，如燃燃气灶具、、燃气热水水器、太阳阳能热水器器、零配件件等；其它是依靠靠外购的方方式进入，，如抽油烟烟机、消毒毒柜、易厨厨、浴霸等等。国内业务组组合灶具热水器消毒柜烟机刀具华帝业务组组合海外业务（1）市场场连接方式式缺：海外业业务主要涉涉及的行业业（产品））华帝海外业业务海外部2000年刚刚成立，2002年年销售额150万，，今年到目目前为止，，达到120万；总总之，海外外业务刚起起步过去市场主主要集中在在东南亚，，包括印度度、巴基斯斯坦、越南南、印度尼尼西亚、伊伊朗、土耳耳其、香港港等国和地地区，但销销售情况不不理想。已在越南建建立了办事事处已经尝试欧欧美市场和和澳洲市场场，方向找找对了，但但也遇到困困难。（2）渠渠道连接接方式区域保护护制度制定了《《反倾销销与市场场保护多多边协议议》，规规定，全全国统一一批发价价，统一一指导零零售价。。为防止止冲货，，华帝在在国内率率先实行行产品编编码制。。产品身份份证制度度华帝发明明了“产产品防伪伪身份证证”。身身份证采采用高科科技防伪伪技术印印刷，设设有暗码码。每台台产品有有不同的的身份证证。消费费者购回回产品后后，可寄寄回公司司以辨真真伪。发发现假货货时，华华帝会协协助当地地消费者者协会向向商家索索赔。区域代理理制有效效地节约约成本、、降低了了风险；；长期合合作，与与经销商商结成稳稳定的利利益共同同体。华帝的渠渠道华帝总部部零售终端端华帝总部部大区域代代理商华帝总部部大区域代代理商华帝总部部分公司华帝总部部办事处华帝总部部华帝总部部华帝总部部华帝总部部一级小区区经销商商华帝总部部大区域代代理商华帝总部部大区域代代理商二级经销销商三级经销销商二级经销销商办事处二级经销销商二级经销销商二级经销销商三级经销销商二级经销销商二级经销销商三级经销销商华帝总部部大区域代代理商零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端零售终端端（3）生生产连接接方式

灶具热水器油烟机消毒柜刀具生产方式自主生产燃气热水器、电热水器自主生产，太阳能热水器OEM为主OEM生产基本停产OEM生产计划的制定自主生产的业务的生产计划由市场部、生产车间按定单下达，生产车间制定具体的计划；OEM生产的业务的生产计划由市场部的OEM科下达。原材料采购自主生产的原材料、零配件由采购科统一采购（4）研研发连接接方式研发由公公司研发发部负责责，车间间工艺科科配合；；研发部主主要的研研发力量量集中在在灶具、、热水器器业务，，油烟机机、消毒毒柜、刀刀具基本本没有研研发；研发部的的特长在在于燃气气灶具、、燃气热热水器产产品，沼沼气灶具具、电热热水器、、太阳能能热水器器的研发发能力弱弱；3、行业业组合现现在的构构成灶具、热热水器、、烟机三三大类业业务的销销售额占占公司总总销售额额的96％，燃燃气灶具具还是华华帝的主主要业务务。燃气气产品占占近70%的销销售量，，抽油烟烟机占22%的的销售量量，其它它产品对对公司的的贡献不不大。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品品的利润润情况资料来源源：市场场部2002年华帝帝灶具的的整体市市场地位位资料来源源：《中中国城市市燃气灶灶具消费费市场研研究咨询询报告》》资料来源源：《华华帝内参参》可以看出出华帝的的产品属属于中档档定位。。美的是是低档定定位，帅帅康、方方太则是是高档定定位。2002年华帝帝热水器器销售额额分类型型统计华帝的热热水器2002年华帝帝热水器器的整体体市场地地位资料来源源：《中中国城市市燃气灶灶具消费费市场研研究咨询询报告》》资料来源源：《华华帝内参参》资料来源源：《华华帝内参参》2002年华帝帝抽油烟烟机的整整体市场场地位资料来源源：《中中国城市市燃气灶灶具消费费市场研研究咨询询报告》》资料来源源：《华华帝内参参》华帝的抽抽油烟机机4、行业业之间的的相关性性分析消费行为为的相关关性顾客需求求的相关关性产品性能能的相关关性生产技术术与工艺艺的相关关性售后服务务的相关关性销售渠道道的相关关性相关性高低属于厨房房行业的的各子行行业之间间的共性性。以三大行行业：燃燃气灶具具、燃气气热水器器、抽油油烟机、、电热水水器、消消毒柜、、太阳能能热水器器行业为为例燃气灶具燃气5、行业业组合竞竞争优势势/劣势势的评价价行业组合合竞争优优势各业务是是限制性性相关多多元化，，在燃气气相关产产品的生生产、制制造、研研发上有有专长；；渠道实实现了共共用，节节约了营营销成本本。行业组合合劣势行业组合合的规模模经济和和范围经经济没有有得到发发挥，同同时失去去了发展展业务的的灵活性性，限制制了新业业务的发发展。1、公司司高层价价值观的的分析2、公司的组组织结构构与管理理机制的的分析3、公司的职职能机构构的分析析4、公司司的资源源分配方方法的分分析5、公司的人人力资源源分析四、华帝帝集团现现有管理理模式的的分析以人为本本崇高的道道德准则则利益共同同体学习型组组织成为卓越越的专业业企业1、公司司高层价价值观的的分析华帝要成成为中国国家庭厨卫卫产品的的领导品品牌，并成为为世界上上最有竞争争力的、、被公众众及投资资者认为为是卓越越的专业业企业。我们以以“永不满足足现状”的原则则去发掘掘和创造造，为顾顾客提供供品质优秀秀的产品品及精良良的服务务。同时以以崇高的的道德准准则从事事经营活活动，并并兼顾长长期增长长、股东东收益、、客户利利益，履履行对社社会对环环境的责责任，从从而得到到一流的的资金回回报，创创造“以人为本本、尊重重科学、、积极创创新、团团结合作作”的企企业文化化，把建立立一流的的企业团团队和创建“华华帝利益益共同体体”作为华帝帝永续发发展的基基石。（来自黄黄总2003-2005年规规划）2、公司的组组织结构构与管理理机制的的分析（1）华华帝组织织结构分分析组织结构构与企业业的多元元化的发发展的矛矛盾在战略上上，华帝帝从专一一向相关关多元化化发展，，在单一一灶具产产品的基基础上，，发展了了热水器器、烟机机和刀具具等产品品，从产产品上来来讲已具具有集团团化的性性质但目前的的组织结结构并不不是集团团化，虽虽增加了了新产品品却没有有进行相相应的调调整，仍仍延用原原来的单单一产品品的管理理结构，，只是增增设新产产品的生生产车间间。组织织结构发发展的滞滞后，成成为华帝帝进一步步成长的的瓶颈多个产品品组合统统一管理理，从理理论上讲讲能带来来综合效效应。但但是华帝帝在还没没有发挥挥出综合合效应之之前，却却先丧失失了各种种产品的的灵活性性。由于在灶灶具开发发、生产产和销售售管理方方面积累累了丰富富的经验验，因而而在开发发热水器器、烟机机等新产产品时，，自然而而然地会会用旧的的管理方方式来经经营新的的产品，，一定程程度上限限制了新新产品的的发展，，使新的的产品的的销售总总是徘徊徊在一定定水平上上。组织结构已经经限制了华帝帝相关多元化化的发展战略略。现在组织模式式中高层管理理者造成巨大大的压力华帝的高层以以及各职能部部门的经理，，统一管理灶灶具、热水器器、烟机几大大类的产品，，大量相互交交错的信息、、任务和决策策给他们造成成很大力，以以致于他们总总是忙于应付付日常事务，，很少有时间间思考企业战战略性的问题题各产品在产品品特点、市场场和销售渠道道等方面的差差异性，决定定了这种管理理方式是低效效的、僵硬的的，无法对各各产品的特殊殊性给予足够够的关注，因因而作出的决决策缺乏针对对性和及时性性。直线部门和职职能部门的划划分的问题如制造中心既既是包括直线线部门，也包包括职能部门门。五金、喷喷涂和配套分分公司本应直直属集团总部部（总经理）），目前把他他们放在制造造中心，变成成职能部门下下属的直线单单位。部门设置的问问题如将与制造生生产密切相关关的品质部设设在与其工作作不大相关的的行政中心，，不合理。财务中心功能能弱化，只起起到一个“会会计”功能，，资本运营中中心分立于财财务中心之外外，不利于企企业的整体财财务控制和灵灵活反应。（2）组织管管理机制分析析决策系统计划系统协调系统控制系统目标管理信息管理企业缺乏整体体规划，组织织结构中没有有负责企业战战略规划的职职能部门。决策也缺乏整整体性，缺乏乏连贯性和一一致性。表现现在论证支持持不足，决策策随意性大，，影响了决策策的优化和贯贯彻落实。决策效率低，，对市场快速速反应不足下级对决策理理解不足，，而造成被动动执行、效果果变形的情况况决策支持系统统建设不完整整，特别是缺缺乏有效的信信息支持系统统决策系统计划系统计划制定迅速速慢，实施也也得不到保证证，实施效果果缺乏反馈和和对计划的修修正基层不能充分分参与计划制制定，对计划划理解不足，，增加了执行行的阻力计划容易变动动企业管理部在在计划制定过过程中承担关关键的组织、、平衡和推动动作用，但其其缺乏充分的的人力配备和和授权协调系统部门间的协调调经常需要通通过部门经理理之间的协调调部门间正式的的和非正式的的沟通很少即使同一中心心的部门间也也没有例会制制度部门间的协调调很多是基于于个人感情基基础，而非制制度上的规范程程序，一旦人人离职，协调调就会出现问问题目标管理公司缺乏结果果式管理目标管理体系系还未建立公司没有建立立项目的有效效管理机制信息管理外部信息收集集信息中心：收收集外部市场场信息销售管理科：：华帝的销售售信息终端管理科：：零售终端的的关于消费者者和市场的信信息华帝有较好的的外部信息收收集和整理能能力内部信息系统统目前OA系统统已经正常运运行，中下层层应用较多，，高层目前仍仍使用较少保留秘书系统统与OA共存存，OA的功功能没有得到到真正的发挥挥正在筹建ERP系统，主主要由信息中中心和外方研研究所合作开开发华帝信息管理理存在的主要要问题内部信息得不不到充分重视视信息利用率较较低没有信息共享享平台，信息息共享程度较较低信息传递速度度慢部门间不了解解相互的信息息需求内部信息难以以支持集团的的决策活动3、公司的职职能机构的分分析华帝采用的是是直线职能制制组织结构，，职能部门分分属四大中心心：行政中心心、财务中心心、营销中心心和制造中心心，发挥人力力资源管理、、财务管理、、营销管理、、技术研发和和生产管理等等的职能。（1）人力资资源管理职能能的分析人力资源部的的职能包括：：招聘、绩效效考核、人力力资源相关制制度的制定、、培训和薪酬酬的计算有的职能（如如人事权、企企业文化）分分布在不同的的部门，功能能界定不清楚楚人事部门定位位还不够高，，算不上是企企业发展战略略的重要支持持部门培训工作刚刚刚起步，主要要是高层管理理者外送培训训，缺乏去中中低层的培训训，职能有待待进一步的完完善和发展没有对员式进进行职业生涯涯指导、导致致员工个人发发展方向不明明，中层管理理人员流动倾倾向很大，没没有做到留住住和发展人才才缺乏一个完整整和有效的评评价考核体系系缺乏一种能够够吸引高级人人才和充分发发挥研究开发发人员积极性性和创造力的的激励机制和和文化氛围员工没有自己己的价值与公公司价值一起起提升的感觉觉，员工没有有成就感（2）财务管管理职能的分分析财务中心现有有职能主要有有：融资、资资金管理、成成本控制、会会计核算、财财务监控。华帝财务财务务部门的主要要职责是做帐帐以及对子公公司和分公司司的会计报表表进行合并汇汇总、成本控控制、日常资资金调配的管管理，较好发发挥了传统的的会计业务功功能，保证了了公司财务的的正常运转。。华帝财务部门门是一个强势势财务，但财财务管理的职职能发挥不够够，没有资金金筹集的职能能，对投资、、生产经营活活动等没有发发挥应有的监监控作用，不不能提供完整整详细的财务务预算，对企企业的各项活活动缺乏应有有的事前、事事中、事后监监控，不能根根据变化的环环境提供及时时的财务支持持重大决策前前没有做足准准备工作，缺缺乏充分的投投资分析。营销中心的主主要职能是渠渠道管理、销销售队伍管理理、品牌推广广和售后服务务管理。建立了由销售售子公司、区区域代理商、、专卖店和特特许经营店构构成的销售网网络，与经销销商结成稳定定的利益共同同体，有效地节约成成本、降低了了风险，在华华帝的前期快快速发展中发发挥了重要的的作用。但目目前随着销售终端端业态的日益益复杂化，原原有渠道模式式已经显得不不够灵活，不不够多样化，，不能满足激激烈市场竞争争的需要；渠渠道深度不够够，二、三级级市场网点少少，开拓不足足，不能满足足市场细化的的要求；渠道道定位不清，，高中低档产产品在集中同同一渠道。（3）营销管管理职能的分分析公司销售队伍伍现总共59人（其中12个专门负负责太阳能产品），每个个区域只有1-2个人。。由于长期依依赖经销商体体系，华帝本身身的销售队伍伍没有得到充充分发展，销销售队伍弱小，导致对终终端控制不力力。华帝营销中心心有很强的品品牌策划能力力，创造了中中国灶具第一品牌。。但是随着市市场环境和自自己能力的变变化，华帝的品牌优势已已经已经不明明显。华帝有专门的的今后服务队队伍，服务能能力强，服务务质量较高，2002年7月，华华帝首批通过过了“售后服服务符合国家家标准企业”的认证证评审。华帝帝的售后服务务是由代理商商自行组织完成的，即售售后服务网络络和销售渠道道合二为一，，存在不足研发中心履属属制造中心，，主要负责公公司新产品的的开发、技术术的引进消化化吸收、产品品工艺改进。。现有的机制和和职能的不合合理，使研发发中心未能真真正发挥的研研发职能，没没有明确产品品研发方向，，缺乏对市场场需求的把握握，被动地承承担产品的工工艺设计，与与市场需求脱脱节；研发更多地基基于客户临时时的需求和对对竞争者产品品的模仿，未未能很好把握握技术的发展展趋势，新产产品很快就落落后了，更不不可能引导市市场需求，也也导致了产品品种类过多，，80％的产产品只产生了了20％的利利润。市场、产品、、技术信息缺缺乏整合与分分析、不利于于及时和充分分发挥其作用用研发科和产品品设计科两部部内的合作不不协调，存在在相互推诿和和对立的现象象，严重影响响研发人员的的创造性（4）技术研研发职能的分分析制造中心的另另一主要职能能是生产管理理，包括采购购管理、产品品质量管理、、生产计划制制定、库存管管理。有合理的采购购制度，建立立了询价、比比价制度；公司上下的品品质意识强，，有明确的质质量控制目标标，制定了详详细的质量控控制计划，在在生产管理、、工艺管理和和质量管理等等方面具有优优势；生产计划灵活活，直接面向向销售，销售售部和大的代代理商直接向向生产计划部部门下单，对对市场的变化化能迅速作出出反应，缩短短了交货周期期，降低了库库存；有准确的需求求与生产计划划，能够及时时提供材料，，成品库存很很少，原材料料库存周转频频率一般为1至3天，库库存占用资金金少，有利于于企业资金的的周转。（5）生产管管理职能的分分析生产的灵活性性有利也有弊弊：生产部门门每天都要通通过转班来生生产不同型号号的产品，产产品品种多、、生产批量小小、生产换线线频繁，这些些都使生产无无法发挥规模模效益，以致致于华帝与那那些品种少的的小企业相比比，已经没有有成本上的优优势；长期强强调百分百满满足多样化需需求，会形成成一种惯性，，使生产计划划的制定缺乏乏科学性，使使销售部门养养成不做精确确预测的惰性性。生产能力大量量闲置：灶具具有300万万台的年生产产能力，目前前只用到一半半；热水器有有50万台的的年生产能力力，目前也只只生产26万万台。4、公司的资资源分配方法法的分析现金牛类华帝产品业务务的组合评价价0%20%40%15%5%0%太阳能热水器器相对市场占有有率增长率吸油烟机燃气灶50%明星类问题类瘦狗类刀具电热水器燃气热热水器器由BCG模模型分分析可可知，，燃气气灶具具是公公司主主要现现金流流来源源，燃燃气热热水器器和吸吸油烟烟机有有较大大的发发展前前景，，太阳阳能热热水器器、电电热水水器、、刀具具则发发展缓缓慢。。与此相相对应应的是是华帝帝的资资源分分配，，公司司将大大量的的资金金、人人员、、生产产能力力投放放到了了燃气气灶具具业务务上，，自建建生产产线、、研发发的重重点、、销售售的重重点；；燃气热热水器器、抽抽油烟烟机华华帝也也投入入了较较多的的各种种资源源，自自建有有热水水器生生产线线，与与灶具具搭配配销售售，有有一定定的研研发投投入；；电热水水器与与燃气气热水水器共共用一一条销销售渠渠道，，但研研发投投入不不多；；太阳阳能热热水器器目前前已经经实现现自产产，研研发投投入不不多，，自建建销售售渠道道，但但给予予的权权力、、资源源不够够，致致使发发展缓缓慢；；消毒碗碗柜、、刀具具现基基本没没有投投入。。5、公司的的人力力资源源分析析管理人人员学学历偏偏低，，缺乏乏具有有管理理专业业背景的管管理人人才，，尤其其是在在关键键领导导岗位位上问题更更突出出中高层层管理理岗位位的后后继人人才严严重缺缺乏高级技技术人人才流流失严严重技术人人员学学历偏偏低，，高学历历和高高档次次的人人员不足足，尤尤其缺缺乏中中青年年的科科研和和技术术的带头人人华帝的的人才才梯队队和人人才储储备没没有具具体建建立起起来，，不利利于企企业的的长远远发展展部分人人员配配置没没有考考虑到到工作作和岗岗位需需要，，造成成人浮浮于事事的现现象人力资资源规规划缺缺失，，不能能为人人力资资源其其他职职能的的发挥挥打好好基础础五、组组合类类型与与管理理模式式匹配配的分分析5.1内部诊诊断问问题综综述5.2与与各种种竞争争对手手的比比较5.3与环境境变化化趋势势的分分析5.3匹配程程度或或者哺哺育优优势的的总体体分析析5.1内内部诊诊断问问题综综述5.2与与各种种竞争争对手手的比比较业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价海尔空调。电冰箱、彩电等大家电，吸尘器等小家电；整体厨房、整体卫浴（医用卫浴、家用卫浴）、燃气灶、电热水器、吸油烟机、微波炉、洗碗机、等等不相关多元化的业务组合；业务从大家电进入小家电，“让白色家电归位”；依托海尔集团雄厚的研发、生产及家电配套实力和整的"海尔"品牌优以创新为核心价值观；强势的企业领导人；创造性的管理理念，用“故事”来塑造企业文化；子公司与事业部制管理模式——市场链如图。基本匹配美的家用空调、商用空调、冰箱、风扇、电饭煲、微波炉、电暖机、吸油烟机、洗碗机、燃气灶、电磁炉、热水器、消毒柜、电火锅、以及榨汁机等小家电非限制性相关多元化底业务组合，以家电业务为主；业务从大家电进入厨房小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；以事业部制为独立底经营利润中心；已经完成经理人融资收购（MBO）；勇于机制创新；管理结构、经营结构、市场结构、区域结构同时调整；基本匹配美的集团总部空调事业部商用空调家用空调厨具事业部燃气灶。吸油烟机、热水器、吸尘器等生活电器事业部电饭煲、电磁炉、电火锅饮水设备事业部净水饮水机、管线饮水机风扇事业部微波炉事业部洗碗机事业部冰箱事业部日用电器事业部消毒柜、榨汁机、豆浆机海尔的的管理理模式式美的的的事业业部结结构业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价方太吸油烟机、燃气灶、消毒柜、集成厨房以厨房中的吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主要内容；限制性相关多元化战略；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；瞄准高端市场。以“产品、厂品、人品‘三品合一’”为企业的心价值观；围绕高端的厨房专业化理念来运营，例如精品化制造、追求完美品质等；没有采取事业部制组织结果，采取职能型的组织结构；高素质的人员结构；在研发方面投入较大，强调研发的领先。基本匹配帅康吸油烟机、电热水器、燃气灶、换气扇、暖风器、家具、办公用品、中央空调及家电配套产品不相关多元化；从厨房小家电进入大家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期。各个战略业务以分公司（子公司）为单位进行管理，各业务独立经营；

基本匹配总经理海外事业部热水器事业部太阳能事业部人力资源部研发质监部财务部后勤运营部法律部万家乐董事会公司办公室帅康的的管理理模式式万家乐乐的事事业部部结构构业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价万家乐燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、电磁炉等以家用燃气产品为业务组合的主要内容；相关多元化战略进入了小家电行业；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期事业部制组织结构；在燃气热水器业务有很强的研发能力和专业人才，在燃气热水器业务的资源投入大；企业价值观重视研发和创新；基本匹配伊莱克斯（中国）冰箱、空调、洗衣机、厨房电器（吸油烟机、燃气灶具、烘碗机）、整体厨房、小家电（面包机、电饭煲、咖啡壶、食品加工机等）、吸尘器以家电为中心的相关多元化，包括大家电和小家电；由大家电先进入中国，然后是小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品在中国处于增长期1997年开始以合资公司的形式进入中国，目前有五家合资公司；致力于为中国消费者提供最方便、最优越的产品，让中国消费者的生活更美满，更健康，更快乐；最大限度地满足客户的需求；企业价值观中重视顾客利益和环保；全球化战略与本土化战略的有机整合；重视不同国家的文化。基本匹配5.3与与环境境变化化趋势势的分分析整个厨厨房产产品和和整体体厨房房市场场开始始呈现现出供供过于于求，，而不不再是是供不不应求求的局局面，，因此此各个个业务务内部部的竞竞争越越来越越复杂杂、动动态和和激烈烈；任任何没没有核核心专专长的的企业业都不不可能能获得得高于于平均均水平平的收收益；；厨房产产品和和整体体厨房房的各各个市市场越越来完完善和和有效效，因因此市市场交交易的的成本本越来来越低低，效效率越越来越越高；；越来来越多多的具具有创创造性性的活活动需需要和和可以以外购购，而而不能能够内内置和和内购购；厨房产产品的的相关关行业业生产产制造造越来来越专专业化化，如如五金金、模模具、、电子子元件件行业业等，，企业业完全全将生生产制制造外外包出出去。。同时时，上上游企企业向向下一一体化化的可可能性性越来来越高高大部分分消费费者（（尤其其是城城市消消费者者）对对厨房房产品品的需需求已已经从从基本本的生生活需需要转转移到到更高高层次次的需需求（（例如如安全全、环环保等等），，消费费者的的权力力越来来越大大，因因此增增值最最大的的环节节已经经从生生产转转移到到了与与营销销有关关的环环节；；必须须在各各个环环节都都能够够做到到最好好，消消费者者才能能够满满意；；在同行行竞争争对手手的引引导之之下，，尤其其是国国外品品牌企企业和和国内内大家家电品品牌企企业的的进入入，厨厨房产产品业业务竞竞争的的关键键因素素已经经变成成为品品牌、、品质质、营营销和和研发发，因因此厨厨房产产品业业务竞竞争体体制和和机制制的重重要性性正在在明显显的提提高；；由于厨厨房产产品内内各个个业务务的竞竞争程程度和和水平平都在在不断断地提提高，，业务务组合合内各各业务务的生生存和和经营营效益益的提提高不不仅需需要依依靠公公司总总部的的内部部交易易和财财务上上的支支持，，而且且更加加需要要有竞竞争所所需要要的机机制、、权力力、动动力和和压力力。为了赢赢得竞竞争，，华帝帝公司司必须须把现现在相相对分分散的的资源源集中中；必必须调调整价价值链链来提提高资资源利利用的的效率率；必必须实实现从从生产产导向向向营营销导导向的的转变变；必必须调调整集集权与与分权权的关关系，，提高高各个个业务务的竞竞争力力。实实现上上述变变革的的关键键就是是大胆胆对现现有的的业务务组合合、组组织结结构以以及管管理的的机制制进行行动态态的和和系统统地调调整。。5.4匹匹配程程度或或者哺哺育优优势的的总体体分析析华帝公公司的的业务务组合合类型型与管管理模模式还还未能能很好好地匹匹配。。表现现为：：（1））公司司的价价值观观与多多元化化业务务发展展的不不协调调公司的的价值值观仍仍停留留在做做燃气气灶具具的全全国第第一，，其它它业务务能做做多少少是多多少的的层面面上；；“保第第一””的观观念使使华帝帝发展展其它它业务务时非非常谨谨慎，，造成成在组组织结结构、、管理理模式式、资资源投投入和和分配配上都都保留留单一一业务务类型型的管管理特特点；；“基于于机会会发展展”的的公公司价价值观观使华华帝迅迅速进进入了了多个个行业业，并并对进进入多多个相相关行行业充充满希希望。。（2））组织织结构构与企企业的的多元元化发发展不不适应应在战略略上，，华帝帝从专专一向向相关关多元元化发发展。。在单单一灶灶具产产品的的基础础上，，进入入热水水器、、烟机机和刀刀具等等行业业，从从业务务组合合上来来讲已已具有有集团团化的的特点点。但目前前的结结构还还是传传统的的职能能型的的组织织结构构，在在进入入新的的行业业后并并没有有做出出相应应的调调整以以适应应新的的业务务。只只是在在过去去的结结构中中设立立了新新业务务的生生产管管理部部门。。目前前组织织结构构已成成为华华帝进进一步步发展展的瓶瓶颈。。华帝进进入多多个业业务是是为了了发挥挥多业业务共共享职职能所所带来来的综综合效效应，，但是是华帝帝现在在的组组织结结构并并不能能支持持其发发挥综综合效效应，，这不不仅限限制了了新业业务的的发展展，同同时也也影响响了原原来优优势业业务的的进一一步发发展。。由于华华帝在在灶具具开发发、生生产和和销售售管理理方面面积累累了丰丰富的的经验验，在在开发发热水水器、、烟机机、消消毒柜柜等新新产品品时，，华帝帝仍用用旧的的管理理方式式来管管理新新的产产品，，一定定程度度上限限制了了新产产品的的发展展，这这是导导致电电热水水器、、消毒毒柜等等业务务徘徊徊不前前的根根本原原因之之一。。组织结结构已已经限限制了了华帝帝相关关多元元化的的发展展战略略。（3））现在在组织织模式式中高高层管管理者者负担担过重重华帝的的高层层以及及各职职能部部门的的经理理，统统一管管理灶灶具、、热水水器、、烟机机几大大类的的产品品，大大量相相互交交错的的信息息、任任务和和决策策给他他们造造成很很大压压力，，以致致于他他们总总是忙忙于应应付日日常事事务，，很少少有时时间思思考企企业战战略性性的问问题。。各产品品在产产品特特点、、市场场和销销售渠渠道等等方面面的差差异性性，决决定了了这种种管理理方式式是低低效的的、僵僵硬的的，无无法对对各产产品的的特殊殊性给给予足足够的的关注注，因因而作作出的的决策策缺乏乏针对对性和和及时时性。。六、行业组合合调整的的方案6.1行行业增增长机会会与威胁胁的分析析6.2行行业组组合连接接方式的的分析6.3三三种可可能行业业组合的的分析与与比较6.4确确定战战略意图图与宗旨旨（品牌牌定位问问题）6.5确确定战战略调整整的基本本方案6.1行行业增增长机会会与威胁胁的分析析机会与威威胁研究究的主要要任务就就是通过过运用产产业组织织理论、、行业竞竞争和竞竞争对手手分析的的方法，，对专业业燃气、、整体厨厨房和家家用燃气气的市场场、行业业和竞争争对手的的现状和和变化趋趋势进行行分析和和预测。。这种分分析和预预测所要要达到目目的就是是判断目目前所处处行业的的吸引力力，寻找找制定和和选择战战略的依依据。从供需两两个方面面，了解解行业的的的特点点及其变变化趋势势；运用产业业组织的的理论，，分析行行业在市市场结构构方面的的特点；；运用波特特的行业业竞争分分析方法法，对华华帝可能能选择的的三个方方向的竞竞争结构构进行分分析；分析竞争争对手的的优势、、劣势、、战略和和制定战战略的基基本假设设。寻找行业业增长的的机会与与威胁供方特点点需方特点点市场结构构的分析析竞争结构构的分析析竞争对手手的分析析行业增长长的机会会与威胁胁宏观环境境行业组合合与定义义行业的关关键成功功因素6.1.1业业务发展展的机会会与威胁胁分析6.1.2分分析总结结专业燃气气具（设设备）行行业分析析宏观环境境分析行业组合合与定义义供方特点点需方特点点市场结构构分析竞争结构构分析竞争对手手分析行业成功功的关键键因素整体厨房房行业分分析宏观环境境分析行业组合合与定义义供方特点点需方特点点市场结构构分析竞争结构构分析竞争对手手分析行业成功功的关键键因素家用燃气气具行业业分析宏观环境境分析行业组合合与定义义供方特点点需方特点点市场结构构分析竞争结构构分析竞争对手手分析行业成功功的关键键因素6.1.1.1.1宏宏观环环境6.1.1.1家用用燃气具具行业分分析6.1.1业务发展展的机会会与威胁胁近五年我我国国内内生产总总值五年来我我国城乡乡居民生生活改善善情况指标单位19981999200020012002城镇居民人均可支配收入元54255854628068607703农村居民人均纯收入元21622210225323662476城镇居民家庭恩格尔系数%44.541.939.237.937.7农村居民家庭恩格尔系数%53.452.649.147.746.2资料来源源：2002年年国民经经济和社社会发展展统计公公报我国整体体宏观经经济稳定定增长，，居民消消费水平平提高，，有利于于家用燃燃气行业业、整体体厨房行行业的发发展。国家政策策能源消费者行行为和偏好技术国家政策策整体上上支持厨厨卫行业业的发展展，同时时，对行业的的安全要要求也越越来越严严格家用燃气气虽然受受到电能能、太阳阳能的威威胁，但但是，“西气东东输”为为燃气的的发展提提供的机机会。安全、舒舒适、健健康、美美观、价价格、环环保的消消费价值值需求推动企业业在技术术、工艺艺和功能能设计上上不断创创新我国家用燃气行业正在快速发展宏观经济济我国整体体宏观经经济稳定定增长，，居民消消费水平平提高，，有利于厨厨房行业业的发展展核心关键键技术的的发展日日渐成熟熟，技术创新新的方向向是智能能化、电电控化。。技术技术发展展趋势：：工艺设设计、电电控技术术是重点点燃气灶具具燃气热水水器产品已经经比较成成熟；工艺改进进是发展展的趋势势；工艺设计计仍有很很大潜力力；智能化发发展；电控技术术的运用用家用燃气气具行业业分析燃气灶具具的分类类按安装方方式分：：普通台台式灶具具；嵌入入式灶具具。按加热方方式分：：燃气直直接加热热灶具；；红外线线燃气灶灶具。燃气灶具具的技术术构成燃气灶具具的技术术构成与与关键技技术技术壳体阀体燃烧器气管构成部件气阀；打火石；气量调节器炉头；火盖是否关键技术否是是否关键技术工艺技术；回火保护技术；旋转火技术；嵌入式：空气补充技术。制造情况通用件有通用件，一般大厂家自产有通用件通用件华帝现状自产自行开发、生产自行开发生产不产华帝技术陶瓷面板——领先离子感应技术；感应针（回火保护）；精确点火——领先火力猛，质量较好——较领先——华帝关键技术的能力外观(壳体、炉头、火盖、支架)的整体工业设计曾模仿竞争对手，消费者评价不高，说明此方面的能力不强。研发部有专门的燃烧器开发人员，燃烧器的研发分工细致，产品诉求点明确，一些技术处于领先地位，此方面的能力较强。公司有较强的模具生产能力、熟练的工人以及全面的品质检测，然而整体工艺设计、制造能力比起专业企业仍有不足。点火技术术。解决气源源压力不不稳定技术术。一氧化碳碳处理技技术沼气灶具具的关键键技术家用燃气气具行业业分析燃气热水水器的分分类烟道式；；强制排排制式；；强制平平衡式；；自然平平衡式；；户外式式。燃气热水水器的技技术构成成燃气热水水器的技技术构成成与关键键技术技术壳体水气阀燃烧器热交换器烟道点火控制器构成部件喷嘴；火排是否关键技术否否是是否否关键技术工艺组合技术；充分燃烧技术（控制一氧化碳含量）；电控技术制造情况通用件有通用件，成熟产品通用件有通用件