XX城项目营销诊断与执行报告

淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市泰富华投资发展有限公司2023/1/182009目标目标1、全年销售600套（含年初到4月22日为止已销售225套,剩余375套）2、实现成交均价达到2750元/㎡目标下的整盘思考……1、市场现状目前市场情况下：

1）在市场接受度上，多层的接受度远高于小高层；

2）在销售速度上，小面积产品销售速度快，大面积产品滞销

3）在价格上，且多层的价格高于小高层那么作为启动区的产品，立势、回现和速度是关键任务，因此小高层作为回现主力风险较大；小高层的市场接受需要培育，居住习惯需要引导；2、回现产品相比而言，完成今年的目标，多层作为市场接受度最高的产品，势必承担回现的主要任务；3、标杆溢价产品而作为一个混合社区整盘营销思路来讲，花园洋房由于产品品质高和数量少的原因，起标杆作用具有得天独厚的优势；4、试水产品由于多层作为目前的主流产品，逐步稀缺，后期的主力产品小高层必须开始培育，那么小高层将起到一个部分试水、承担少量回现角色的作用（小高层户型配比需要调整）；目标解析预计销售目标380套目标实现的假设条件：1、多层的销售率为75%2、退台洋房销售率30%3、小高层销售率40%备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况目标实现的推售结论：1、剩余多层货量151套，做为回现主力产品，需要新推约280套，按照销售率75%计算，预计销售目标324套2、退台洋房28、29号剩余27套，做为标杆产品，需要加推约25套，按照销售率30%计算，预计销售目标16套3、小高层做为试水和部分回现产品，需要少量推售，需推售约100套，按照销售率40%计算，预计销售目标40套备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况整盘操作思考：1、市场表现状况2、各物业在完成目标时所起作用3、各物业推售的先后次序项目简介老城区新区城东南扩东进项目位于淮北市城西板块，离主城区实际距离较近，但属于传统意义上的陌生区域，且隧道缘故心理距离大于实际距离，周边配套缺乏区位项目位于淮北市城西板块，步行到老城中心淮海中路只需20分钟，车行5分钟，但属于传统意义上的陌生区域，且由于隧道和山的东面有墓地的缘故，区域有一定抗性；项目周边除了淮海路南侧有少量特色餐饮并无其他配套本项目依托自身依山傍水优势，东靠凤凰山，西临新濉河，环境优美。正在打造自我完善型的百万方生态大盘到老城中心淮海步行20分钟凤凰山西山隧道新濉河会所西山隧道1基础指标项目属百万方大盘自我中心项目，启动区共1407套，一期在售多层、退台洋房，小高层暂未入市总占地建面容积率指标近900亩100万平米1.72启动区共1407套，一期推出8幢多层，共374套，截止4月22日，实现销售223套，推出2幢退台洋房，共计40套，已售13套，目前退台封盘，小高层还未入市278222324252829基础指标启动区的户型配比中，小高层主要为128平米以上户型，多层主要以125平米以下户型为主户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比1房2厅1卫64~69.940.5%273.70.3%2房1厅1卫61.93~64.56121.4%748.960.8%2房2厅1卫80.21~89.1731235.2%26001.3128.2%2房2厅2卫100.9~115.7191%982.151%3房2厅1卫101.69~112.6332136.3%34421.7937.4%3房2厅2卫126.38~132.3722925.8%29667.6932.2%合计887100%92095.6100%户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比3房2厅2卫136.63~142.9789.1%1118.47.8%4房2厅2卫147.91~175.715056.8%7921.1654.9%4房2厅3卫158.48~164.1889.1%1290.649%小复式156.221415.9%2187.0815.2%大复式216.02~256.8489.1%1891.4413.1%合计88100%14408.72100%户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比2房2厅2卫97.04~97.946414.8%6268.1611.1%3房2厅2卫128.25~137.0933878.2%44205.0278.6%小复式157.15~189.1481.9%1385.162.5%大复式185.25~238.49225.1%4391.257.8%合计432100%56249.59100%退台洋房小高、高层多层多层产品中125平以上的大户型占到了25.8%，有229套，成为目前市场去化的难点小高、高层的432套产品中有85.2%的产品为128平以上的大户型，占到368套，作为启动区的产品，先期入市的市场接受度低，风险大退台洋房的产品户型面积范围合理，产品品质不错退台洋房主流面积在145-175之间多层125平以下的户型占到了74.2%小高层128平以上的户型占到了85.2%项目背景分析前期展示及宣传有一定的效果，但是在展示细节方面无法凸显项目品质感豪华会所每周末不间断SP活动会所处园林工程围挡隧道入口道旗市区高炮项目现状项目目前前期期推推广广形形象象混混乱乱，，核核心心价价值值不不明明晰晰，，推推广广缺缺乏乏系系统统性性项目目现现状状项目目外外围围及及现现场场包包装装展展示示不不到到位位，，细细节节品品质质感感较较差差销售处处昭示示性不不强，，入口口处缺缺乏引引导牌牌，造造成首首次客客户难难于寻寻找；；隧道道抗性性大，，内部部没有有必要要的涂涂鸦或或者展展示；；入口口到会会所缺缺乏展展示物物料；；会所所内部部展架架内容容和位位置不不尽合合理；；看房房通道道包装装展示示不足足，造造城客客户对对工程程印象象不好好；缺缺乏园园林展展示；；工程程杂物物凌乱乱没有有包装装项目现现状缺乏足足够的的销售售道具具，用用以销销售员员支撑撑项目目价值值点或或者解解决客客户核核心疑疑惑，，形成成卖压压项目缺缺乏现现场服服务展展示，，销售售氛围围不足足现场服服务不不到位位，没没有安安保以以及物物管的的展示示，导导致偶偶尔到到访的的客户户无法法第一一时间间得到到接待待项目现现状项目工工程现现场杂杂乱，，工程程进度度等关关键环环节进进展缓缓慢，，造成成客户户信心心不足足项目现现状高压塔拆除工程失信于客户山体改改造工工程进进度未未被客客户接接受隧道抗抗性大大，客客户认认知为为陌生生区域域施工进进度缓缓慢价格表制定定不尽合理理，水平差差较小，导导致去化不不够均匀项目现状1、边套的价价格指定考虑控制总总价的因素，边边套与中间间套价差太太小2、顶楼价格格高于低楼楼层价格16面积区间全部未售已售已售比80—1008037796.3％100—120126319575.4％1208％135以上2517832％顶层646311.6％总计37415122358.5％花园洋房面积区间全部未售已售已售比150以内104660％150—2002620623％200以上42250％总计40271332.5％目前推出多多层剩余货货量共计151套，125㎡以上的大面面积销售缓缓慢，顶楼楼产品基本本滞销多层项目现状由于前期““一拆一改改一建”活活动的举行行，而后期期并没达到到预期的执执行，导致致客户信心心不足，项项目口碑受受一定影响响前期由于工工程问题,导致市场客客户口碑不不太好,同时目前工工程进度比比较慢,客户信心不不足客户语录:你们项目是是不是没钱钱了,工程老不动动呢?你们不是说说了高压塔塔等都要拆拆掉，但是是为什么现现在还没拆拆呢，你们们开发商怎怎么说话不不算话呢你们的工程程太慢了吧吧，去年来来看是这样样，今年来来看还是这这样项目现状案场服务水水平不高，，缺乏团队队战斗力项目现状案场管理方方面：管理工具具具备，但但是无法有有效的管理理客户资源源个人能力方方面：业务员有有过系统的的专业培训训，但是在在团队合作作、个人杀杀客能力等等方面有待待加强；销售流程方方面：比较规范范，但是执执行方面不不够到位1、形象、主主形象传递递不聚焦，，核心价值值不清晰2、价格策略略导致去化化不均匀3、由于工程程方面的问问题导致客客户信心不不足，口碑碑下降4、营销展示示较弱，无无法传递项项目品质5、案场杀单单能力有限限6、渠道拓展展重视不足足，太过依依赖大众媒媒体项目现状状总结核心问题题界定基于世联联以上分分析，我我们认为为项目应应该解决决的核心问题题在于核心问题题21项目核心心价值不不明晰，，如何聚聚焦项目目核心价价值，提提升项目目形象，，树立客客户信心心？整盘操作作角度，，如何建建立项目目的市场场影响力力，形成成持续旺旺销3短期内，，如何在在现有工工程进度度下，保保证快速速均匀去去化，尤尤其是大大三房和和顶楼本体分析析项目优势势分析——位于淮海海路西向向延长段段，紧邻邻市区核核心，环环境较好好，唯一一的依山山傍水之之地项目位于于一马路路（淮海海路）的的西向延延长段，，距离老老城区核核心位置置车程仅仅5分钟距离老城城区教育育，医疗疗，休闲闲生活配配套集中中区域车车程仅3分钟项目东侧侧接邻山山脉，西西侧为濉濉河，是是淮北现现有住宅宅项目中中唯一依依山傍水水之地老城区新城区配套集中中区域淮海路濉河相山凤凰山项目所属属区位仍仍属于老老城区，，处于一一马路西西向延长长段，虽虽有自然然山体隔隔开，从从物理距距离及实实际车程程看，泛泛核心区区的位置置不可否否认现有淮北北地块中中唯一可可称依山山傍水之之地，紧紧邻城市市核心区区的同时时，拥有有优良的的自然环环境，兼兼具了功功能性与与宜居性性本体分析析项目优势势分析——百万大盘盘规划，，特有的的山体资资源规划划打造的的异域风风情小镇镇淮北市规规模第二二的社区区，具备备大规模模的项目目独特的的居住氛氛围特有的山山体资源源结合项项目的规规模，打打造具备备异域风风情的山山脚小镇镇利用山地地，依托托地块内内部地势势起伏打打造特有有的异域风情情小镇百万大盘盘，依山山势而建建本体分析析项目优势势分析——产品户型型充分考考虑市场场环境，，在控制制总价的的同时保保证了实实用性市场稀缺缺的两房房产品，，较低的的总价能能够吸引引大批价价格敏感感型客户户三房设计计合理，，实用性性高，总总价控制制更具竞竞争优势势本体分析析项目优势势分析——未来规划划的景观观资源相相结合的的社区商商业及学学校，充充分弥补补周边配配套不足足的现状状4200㎡商业配套套，结合合沿街底底商，充充分解决决社区生生活配套套问题双语幼儿园，，9年制学校，自自成体系的教教育配套设施施本体分析项目劣势分析析——不处于城市未未来主流发展展方向，现有有心理认知度度低，客户心心理距离大于于实际距离随着城市向南南部新城区发发展，项目所所处非城市主流发发展方向，项目将面临临被边缘化的的危机由于自然山体体阻隔，市民民对于地块的的认知偏于陌陌生，心理上上认为项目位位置并非城区区由于隧道的因因素客户心理理距离大于实实际距离相山隧道老城区新区城东南扩东进本体分析项目劣势分分析——目前高压塔塔、公墓、、公交线路路以及缺乏乏配套等因因素导致客客户抗性比比较大高压塔对地地块形象贬贬损极大，，若在未拆拆迁前引客客户前来，，极易造成成不良印象象山体破坏严严重，缺乏乏植被，与与山脉东侧侧有鲜明反反差，客户户在心中的的对比会产产生心理落落差公共交通的的缺乏使城城区市民很很少至于此此处，是造造成心理陌陌生的原因因之一道路南侧有有食街，在在淮北的影影响力并不不大，人气气一般，除除此外项目目周边缺乏乏基本的生生活配套高压塔搬迁迁任务量大大，耗资高高山体整治耗耗资高，时时间长缺乏公共交交通线路，，通达性差差除南侧食街街外，缺乏乏外部配套套本体分析本体分析总总结项目的本体体价值在于于……1、百万方的的大盘规划划,商业、生活活、教育配配套丰富2、拥有独占占的山体公公园和新濉濉河公园资资源3、拥有高出出市场的产产品品质但是……1、项目拥有有区域抗性性，需要营营销…2、项目目前前的工程进进度导致资资源、配套套、产品品品质等价值值没有完全全体现，同同时造成了了客户信心心不足，需需要营销…宏观市场分分析受金融危机机影响，淮淮北市成交交量从去年年9月份开始下下滑，到今今年年初回回暖迹象明明显，年前前压抑的刚刚性需求开开始集中释释放，但成成交价格具具有明显的的“天花板板”现象市场表现4月11日-19日，举行房房交会，并并出台政府府补贴优惠惠政策政府府出出台台商商品品房房3万元元补补贴贴优优惠惠2009年4月19日，，经经适适房房货货币币补补贴贴实实施施细细则则出出台台经适适房房货货币币补补贴贴的的发发放放对对象象为为符符合合我我市市经经济济适适用用住住房房申申购购条条件件的的家家庭庭。。2009年度度计计划划向向1000户保保障障对对象象发发放放，，按按照照每每户户60平米米、、每每平平米米500元标标准准，，一一户户家家庭庭可可享享受受3万元元的的补补贴贴额额2009年4月11日-19日举举行行淮淮北北市市房房地地产产交交易易会会房展展会会期期间间优优惠惠政政策策1、会会展展期期间间个个人人现现场场购购买买新新建建商商品品房房的的，，按按照照合合同同备备案案总总房房价价款款市市政政府府给给予予1%的购购房房补补贴贴。。具具体体细细则则见见市市财财政政局局和和房房管管局局文文件件2、会会展展期期间间个个人人购购买买存存量量房房的的，，按按照照备备案案的的契契约约及及评评估估报报告告总总价价款款市市政政府府给给予予1%的购购房房补补贴贴3、会会展展期期间间存存量量房房交交易易费费减减半半收收取取。。4、房房地地产产评评估估费费减减半半收收取取5、开开发发企企业业参参展展楼楼盘盘在在已已优优惠惠的的销销售售价价格格（（已已备备案案的的））基基础础上上不不低低于于1%2009年淮淮北北市市政政府府出出台台一一系系列列政政策策提提升升客客户户购购买买商商品品房房的的信信心心展示示交交易易会会期期间间共共成成交交住住宅宅2852套，，其其中中新新建建商商品品房房1775套，，二二手手房房1077套，优惠惠利好政政策带来来的市场场回暖迹迹象明显显市场表现现符合客户户喜好，，总价控控制好并并能充分分兼顾各各空间使使用功能能均好性性的户型型更具竞竞争力市场竞争争中央花城城市场热销销楼盘无无论物业业形态与与面积如如何，都都可以在在符合客客户喜好好的同时时基本保保证了空空间功能能均好性性市场户型型典型问问题，过过度追求求卧室的的尺度和和位置，，忽略了了次卧及及其他功功能空间间的使用用感受蓝湖绿城城翡翠岛2008年下半年年压抑许许久的刚刚性客户户在2009年第一季季度集中中释放，，回暖迹迹象明显显，在个个案表现现上，家家天下4月25日开盘，，开盘当当日去化化146套，去化化率达到到72%行政区项目总套数推出时间已售实现均价剩余销售率月均去化城西家天下2022009.04.2514625005672%146老城区东紫昱苑4682008.05.1042042004690%35新区湖畔御景1962008.1098

30009850%14翡翠岛1822008.0481330010145%7中央花城2722008.0518527008768%15蓝湖绿城2312008.0979270015234%19天赐良缘2722008.0617829009424%16城东温哥华三期202

2008.1278270012439%16从2008年年中到到现在，，淮北市市场个案案普遍保保持月均均去化15-20套上下的的水平市场竞争争市场项目目处于产产品过度度期，多多层产品品最受客客户青睐睐市场现有有项目中中，复合合型社区区占据了了最大比比例，多多层配合合小高层层产品搭搭配的形形式比较较多见；；纯低密度度别墅社社区数量量较少，，低密度度物业多多穿插在在复合型型社区当当中；以小高层层和高层层为主的的项目逐逐渐增多多，随着着政府对对规划指指标的限限制改变变，未来来一段时时间内物物业形态态将会朝朝着高层层发展。。多层物业业受客户户青睐始始终是最最具竞争争力的产产品，后后期多层层产品逐逐渐稀缺缺，09年下半年年小高层层和高层层产品供供应量加加大市场竞争争项目机遇遇与挑战战机遇与挑挑战淮北作为为一个以以煤炭为为主的资资源性城城市，相相对单一一的产业业结构和和经济结结构，决决定了房房地产消消费结构构主要以以从事煤煤炭相关关产业的的人群，，客户资资源面临临激烈的的抢夺由于整体体经济水水平的发发展比较较低，购购房群体体基本以以30岁以上年年龄中老老年人为为主，年年轻人基基本无消消费能力力作为一个个内销型型市场，，无法吸吸纳周边边其他城城市的人人口，房房地产销销售主要要以本地地需求为为住淮北市场场目前处处于产品品过度期期，多层层产品市市场供应应有减缓缓趋势，，多层逐逐渐稀缺缺，小高高层和高高层产品品从09年下半年年供应量量将相比比以前将将会有很很大程度度增加由于受经经济危机机及房地地产的影影响，08年压抑的的刚性需需求被压压抑，随随着地方方政府一一系列的的救市政政策和房房地产形形势的好好转在09年的到释释放，房房地产在在09年上半年年得到很很大的回回暖户型竞争争中，符符合客户户功能需需求的实实用性及及总价控控制好的的户型具具有比较较强的竞竞争性竞争分分析老城区区板块块相山一一号、、相山山风景景、东东紫昱昱苑新区南南扩蓝湖绿绿城、、中央央花城城、金金色云云天、、湖畔畔御景景、翡翡翠岛岛、华华松时时代城城、慢慢城、、帝景景翰园园、相相山庭庭院、、百年年香樟樟花园园、星星河湾湾、水水岸碧碧桂园园城东东东进天赐良良园、、温哥哥华城城、青青岛花花园、、龙溪溪水岸岸城西西西延凤凰城城、左岸、、家天天下淮北房房地产产市场场分为为五个个板块块，老老城区区开发发殆尽尽，整整体价价格相相对较较高，，目前前的开开发热热点区区域集集中在在铁道道以南南的新新城区区，本本项目目所在在西北北板块块目前前在价价格上上属于于第三三梯队队老城区区板块块（3500－4500）城西北北板块块（2500－2700）城西南南板块块（2200－2800）新区板板块（2900－5000）城东板板块（2700）东进进西延延南进进市场格格局项目名称产品类型主力户型入市时间金色云天高层——2009年下半年龙溪水岸————2009年下半年青岛花园——————相山庭院花园洋房110-1602009年10月蓝湖绿城高层86-137在售中央花城高层80-135在售湖畔御景多层、小高层80-143在售翡翠岛多层、小高层、别墅95-140在售天赐良缘小高层80-1302009年6月温哥华三期多层、联排80-141在售华松时代城多层、小高层89-1402009年5月16日星河湾多层、小高层90-200在售凤凰城多层、花园洋房、小高层80-160在售左岸多层66-130在售东紫昱苑————2009下半年家天下多层、小高层80-115在售市场同同质化化竞争争激烈烈，供供应主主要面面积区区间集集中在在80-135平米之之间，，高层层、小小高层层产品品逐渐渐被接接受市场竞竞争项目名称供给量供给/剩余套数金色云天32万——龙溪水岸28万——青岛花园————相山庭院9万蓝湖绿城2万200中央花城1万80湖畔御景1万105翡翠岛8万——天赐良缘1.5万162温哥华三期1万100华松时代城3.5万380星河湾2.5万250凤凰城3.5万363左岸8万——东紫昱苑5万——家天下8万——淮北下下半年年市场场供给给量约约50万方，，未来来市场场竞争争激烈烈市场竞竞争总价区间(万)20-2525-3030-3535-4040-4545-5050以上竞争项目凤凰城25-35万为目目前市市场主主流总总价区区间，，40万以上上产品品去化化速度度比较较慢翡翠岛岛家天下下湖畔御御景中央花花城温哥华华三期期天赐良良园相山庭庭院星河湾湾蓝湖绿绿城东紫昱昱苑凤凰城城华松时时代城城左岸华佳梅梅苑百年香香樟花花园市场竞竞争面积价格套数去化去化率135-1432900722332%88-922900966568%顶楼299028622%产品面积价格套数去化去化率大三房122-13733801367857.8%两房80-118338013610779.3%市场竞竞争天赐良良园湖畔御御景中央花花城面积价格套数去化去化率80-10027001037068%100-12027007915197%顶楼27904224。7%温哥华华三期期面积价格套数去化去化率80-902900706187%90-10029002222100%100-1102900615590%110-1202900151067%120-1302900201470%130-1402900351646%顶楼封盘500市场目目前主主流去去化面面积为为80-125平米，，125以上面面积去去化缓缓慢，，顶层层基本本滞销销本项目目:多层、、花园园洋房房及小小高层层东紫昱昱苑亿家左左岸5月6月7月8月9月10月11月12月温哥华华三期期竞争对对手锁锁定家天下下淮北市市内相相对尾尾期产产品上游标标杆产产品下游替替代产产品蓝湖绿绿城天赐良良园华松时时代城城湖畔御御景相山庭庭院翡翠岛岛中央花花城星河湾湾直接竞竞争市场竞竞争44家天下下项目前前两期期入伙伙带来来的人人气和和口碑碑效应应是其其最大大的优优势，，紧邻邻快速速干道道（濉濉溪路路）交交通方方便，，开盘盘当天天去化化掉70%位置：濉溪溪路建筑类类型：多层层、小小高层层、别别墅发展商商：绿洲洲房地地产有有限责责任公公司规模：占地地168000平方总建面面：28万方配套：超市市、双双语幼幼儿园园主力户户型：80-115价格：优惠惠后实实际均均价2500多客户群群：矿区区员工工为主主，占占到70%以上，，另外外有两两成多多的周周边市市民推售情情况：4月25日推出出6#、7#、8#、9#四幢11层小高高，共共计202套，预预计未未来还还有8万方的的存量量销售情情况：当天天去化化掉70%以上营销手手段：主要要以户户外大大牌高高炮为为主，，举办办过消消防知知识竞竞赛，，中小小学文文艺汇汇演；；目前前5000元登记记送海海尔家家电三三件套套，或或折合合现金金7000元，并并且送送3平方米米的面面积，，一次次性99折，物物管按按多层层收取取，电电梯费费全免免包装展展示：项目目入口口广场场实景景已出出一大大半，，并且且一二二期入入伙，，小区区的景景观园园林都都已经经做出出实景景，看看房电电瓶车车，客客户口口碑较较好6789性价比比核心优优势：：成熟熟社区区、展展示、、性价价比劣势：：产品品品质质不高高45湖畔畔御御景景湖景景资资源源、、产产品品品品质质及及地地段段是是其其最最大大卖卖点点，，但但没没有有有有力力的的营营销销手手段段，，使使其其在在市市场场上上的的口口碑碑以以及及去去化化效效果果一一般般位置置：桓桓谭谭路路南南张张寨寨路路东东建筑筑类类型型：多多层层、、别别墅墅、、小小高高层层发展展商商：淮淮北北海海润润房房地地产产公公司司规模模：占占地地156560.31平方方总建建面面：：196953平方方资源源配配套套：南南临临桓桓谭谭公公园园，，距距离离步步行行街街步步行行10分钟钟在售售主主力力户户型型：80－143价格格：多多层层均均价价3000小高高层层预预订订价价格格2500元起起客户户群群：1、50%左右右的的矿矿区区职职工工2、50%的市市区区及及周周边边市市民民推售售情情况况：2008.10一期期第第一一标标多多层层开开盘盘，，预预计计6月份份一一期期第第二二标标小小高高层层开开盘盘销售售情情况况：两两房房几几乎乎售售罄罄，，26和27号楼楼大大三三房房去去化化较较慢慢。。目目前前小小高高层层开开始始预预订订（（2000元可可退退））营销销手手段段：售售楼楼处处设设在在市市中中心心，，举举办办过过城城市市形形象象大大赛赛，，但但整整个个楼楼盘盘没没有有举举行行过过大大型型的的营营销销举举措措，，尽尽管管品品质质包装装展展示示：售售楼楼处处展展示示和和现现场场包包装装简简单单湖景景资资源源核心心优优势势：：良良好好的的湖湖景景资资源源、、地地段段劣势势：：缺缺乏乏配配套套、、现现场场无无展展示示中央央花花城城位于于新新老老城城区区交交界界地地带带，，地地段段学学区区是是其其最最大大卖卖点点，，无无明明显显营营销销动动作作，，舒舒适适三三房房去去化化较较差差位置置：长长山山路路与与惠惠苑苑路路交交叉叉口口西西侧侧建筑筑类类型型：一一期期二二期期共共11幢高高层层发展展商商：淮淮北北春春盛盛房房地地产产开开发发有有限限公公司司规模模：占占地地36000平方方总建建面面：：24万平平方方资源源配配套套：暖暖气气、、热热水水、、淮淮北北十十二二中中、、黎黎苑苑小小学学、、长长山山路路小小学学、、梅梅苑苑中中学学绿化化率率：42%在售售主主力力户户型型：80-135㎡价格格：一一期期均均价价3320二期期均均价价3380客户户群群：1、矿矿区区员员工工占占到到80%（其其中中矿矿区区员员工工以以30-40岁员员工工为为主主，，购购买买原原因因主主要要为为了了孩孩子子以以后后上上学学））2、公公务务员员及及周周边边市市民民占占到到20%推售售情情况况：2008.05推出出一一期期5#、7#、8#，2008.11后推推出出二二期期4#、6#、9#，月月底底可可能能推推出出三三期期1#、2#、3#，共共284套，，其其中中10#、11#为回回迁迁市市民民，，北北面面规规划划可可能能调调整整以以商商铺铺为为主主销售售情情况况：两两房房几几乎乎售售罄罄，，122以上上的的三三房房去去化化较较慢慢，，剩剩余余量量大大，，17楼以以上上抗抗性性很很大大营销销手手段段：项项目目附附近近设设立立售售楼楼处处，，营营销销手手段段主主要要以以户户外外大大牌牌高高炮炮和和报报广广为为主主包装装展展示示：售售楼楼处处展展示示和和现现场场包包装装简简单单1234578691011地段段核心心优优势势：：地地段段、、学学区区劣势势：：产产品品客客户户有有一一定定抗抗性性、、无无展展示示47温哥哥华华城城淮北北市市规规模模最最大大的的项项目目，，目目前前三三期期预预定定，，规规模模、、规规划划是是其其最最大大卖卖点点，，由由于于一一二二期期已已经经入入伙伙，，并并无无明明显显营营销销活活动动，，主主要要靠靠老老带带新新和和口口碑碑传传播播，，三三期期推推出出202套，去化化不到一一半位置：安徽省省淮北市市人民路路建筑类型型：多层、、联排发展商：众安房房产集团团规模：占地3818亩资源配套套：时代广广场、周周边有技技术局、、质量监监督局、、国土局局、公安安局、消消防支队队、天一一中学等等行政单单位在售主力力户型：80-141价格：多层均均价2700客户群：1、行政事事业单位位职工占占到60%2、矿区职职工占到到30%3、周边占占到10%推售情况况：08年年底推推出三期期共202套销售情况况：年后销销售效果果不错，，主要以以两房去去化为主主，大三三房和顶顶楼去化化较差营销手段段：无明显显的营销销活动，，主要以以户外大大牌和高高炮报广广为主，，由于一一二期已已入伙和和物业服服务好，，带来的的口碑较较好，老老带新效效果明显显包装展示示：售楼处处包装展展示效果果一般11201624252829规模、配配套核心优势势：大盘盘、物业业、规划划劣势：区区位、配配套不齐齐全48天赐良园园仅依靠良良好的园园林展示示，去化化70%，剩下的的顶楼封封盘，130以上大面面积去化化较难位置：安徽省省淮北市市人民路路建筑类型型：多层、、小高层层、高层层发展商：淮北地地久投资资有限公公司规模：占地78136.47平方，共共28幢资源配套套：位于温温哥华成成的西边边，并无无太多配配套，但但小区展展示和园园林较好好在售主力力户型：80-130价格：多层均均价2900客户群：1、矿区职职工占到到60%2、行政事事业占到到30%3、周边占占到10%推售情况况：08年6月份推出出一期推推出12幢，共272套，去化化178套，09年5、6月份预计计推出小小高层，，共162套，预计计价格低低于多层层，2600-2700销售情况况：顶楼封封盘，面面积130以上的货货量剩余余较多营销手段段：由于展展示和园园林较好好，并无无明显的的营销活活动和折折扣，主主要以户户外大牌牌和高炮炮报广为为主包装展示示：售楼处处设在会会所，欧欧式会所所内部包包装高贵贵典雅豪豪华，展展示极致致品质核心优势势：品质质、展示示、多层层劣势：拆拆迁问题题、配套套缺乏49星河湾依靠未来来学区的的规划，，吸引大大量的矿矿区客户户位置：相山路路与南黎黎路黄金金十字路路口东南南角建筑类型型：多层、、小高层层、高层层发展商：淮北金金淮海置置业有限限公司规模：占地4万平方总总建建面10万平方共共600套在售主力力户型：90-200，以120为主价格：多层均均价2800，小高层层均价2900客户群：1、主要以以市区周周边客户户为主2、矿区客客户占到到30%推售情况况：08年10月份推出出6幢多层，，共252套，08年12月推出剩剩下的小小高层，，共计348套销售情况况：多层基基本售罄罄，小高高层销售售约25%（开盘仅仅去化1套，房展展会去化化了近50套，整体体销售情情况较差差）营销手段段：主要以以户外报报告及单单页为主主，营销销手段不不强，并并为带来来真正的的去化包装展示示：售楼处处拆掉，，搬迁到到整改区区域楼下下，展示示性较差差，售楼楼处包装装相对较较差面积价格套数去化去化率80-10029001024645%100-1202900803544%120-140290014832%140以上29001816%学区核心优势势：学区区、未来来规划劣势：产产品（小小高、高高层）、、交通、、配套50蓝湖绿城城目前去化化主要依依靠成熟熟的社区区以及良良好的景景观资源源，目前前在售高高层去化化比较缓缓慢位置：淮北市市桓谭路路55号建筑类型型：多层，，小高层层发展商：安徽悍悍马房地地产开发发公司规模：占地101822平方总总建面面22万平方在售主力力户型：86-137价格：多层均均价3000-3200小高层均均价2600-2800客户群：1、矿区占占到80%（给小孩孩子买房房结婚较较多）2、市区周周边占到到20%推售情况况：一期08年10月已入住住，二期期08年9月份开盘盘，预计计09年下半年年推90套高层和和60套多层销售情况况：324套多层，，去化掉掉260套，231套小高（（一梯三三户），，去化掉掉40%营销手段段：主要采采用户外外及报广广，以及及老带新新和矿区区发单页页，无折折扣包装展示示：售楼处处位于小小区内部部，昭示示性较差差，且售售楼处内内部包装装极其简简单面积价格套数去化去化率96-1012700885664%101-1202700992020一期售罄罄二期在售售城市价值值核心优势势：成熟熟社区、、地段、、景观劣势：品品质差51相山庭院院依靠展示示做到极极致，树树立品牌牌，目前前并无明明显营销销活动和和折扣，，推出490套，约剩剩余90套位置：长山路路281号建筑类型型：退台花花园洋房房、联排排发展商：浙江万万马规模：占地198467.40平方总总建面面282356平方在售主力力户型：110-160价格：多层均均价3200客户群：主要以以政府事事业单位位和矿区区领导推售情况况：08年5月份推出出二期一一标，10月推车二二标，09年二月推推出三标标100套，二期期共推出出490套，预计计三期下下半年10月份推出出共8万方的多多层销售情况况：已剩下下80多套，主主要分布布在楼盘盘的东南南方向，，相对位位置较差差营销手段段：由于展展示、园园林较好好，并且且对难去去化产品品做出了了样板房房，并无无明显的的营销活活动和折折扣，主主要以户户外大牌牌和高炮炮报广为为主包装展示示：售楼处处包装较较好，并并设有专专门的客客服中心心，园林林展示游游泳馆等等起到了了良好的的促销效效果，样样板房直直接加强强了四楼楼和阁楼楼的去化化面积价格套数去化去化率110-120320010810395.4%120-130320010810092.6%130-14032001089184.3%140-1503200634571.4%150-1603200542037%顶楼3500493877.6%产品、品品质核心优势势：展示示、地段段、品质质劣势：配配套缺乏乏52翡翠岛规划以及及桓谭公公园是其其最大的的卖点，，但一期期交房后后的工程程以及实实际情况况与规划划的落差差造成的的退房是是项目的的最大短短板位置：淮北市市人民路路东段名名流酒店店向东300米建筑类型型：多层花花园洋房房，联排排叠加别别墅，点点式高层层发展商：中房集集团淮北北金爵房房地产公公司规模：占地300亩总建面：27万方资源配套套：北依桓桓谭公园园，南靠靠五星级级大金陵陵酒店在售花园园洋房户户型：95－140，顶楼七七层4.2挑高，没没有做隔隔层价格：多层花花园洋房房均价3300客户群：淮北市市公务员员、煤矿矿区中高高层员工工、私营营业主推售情况况：2007年第一次次开盘推推出花园园洋房9幢，共210套。目前前二期花花园洋房房在预订订，5幢，共182套，预计计下半年年开盘销售情况况：一层多多层退台台花园洋洋房已售售罄。但但由于前前期工程程质量的的问题，，目前有有部分房房源开始始退房，，二期顶顶楼挑高高没做隔隔层，去去化很差差，120多尽管送送露台，，但单价价高，去去化较差差，90左右和110多去化情情况相对对较好营销手段段：市中心心步行街街附近设设有售楼楼中心，，目前无无太多的的线上广广告投入入，并且且从房展展会到现现在，价价格始终终保持一一次性99，按揭无无折扣包装展示示：售楼处处空间不不大，但但保持了了合理看看房动线线设计，，展示区区洽谈区区有序区区隔，体体现出了了较强的的品质感感面积价格套数去化去化率903300454089%100+33005360%110+3300241563%120+330012217%130+3300701826%顶楼315026312%湖景资源源竞争对手规模指标对比项目总建筑面积新产品推出时间主力户型物业类型自然资源区域卖点建筑风格园林风格均价顶楼去化大面积去化营销水平翡翠岛27万2008.0495-140多、小高桓谭公园资源现代330012%26%单页户外湖畔御景20万2008.1080-143多、小高桓谭公园资源现代300022%32%单页户外中央花城24万2008.0580-135高——城市价值现代3380————单页户外蓝湖绿城22万2008.0986-137多、小高桓谭公园——现代2700——7%派单户外相山庭院28万2008.05110-160多——交通现代320078%84%园林及样板房星河湾11万2008.1090-200多、小高————现代2900——2%单页华松时代20万200886-134小高、高——城市价值现代3000————较差天赐良缘7.8万2008.0680-130多、小高————欧式2900046%园林家天下28万09.4.2580-15多、小高——交通现代2750————单页温哥华城225万2008.1280-141多、别墅————北美2700——10%单页户外本项目100万80-200多、小高、退台凤凰山、新濉河公园——奥地利1.6%32%户外、派单、活动对比结果本项目在规模上占一定优势本项目在新产品的推售上与市场主流项目时间类似，竞争激烈本项目多层大面积比例不少，但单价不高，总价适中客户接收的多层占主流，点式小高层预计后期市场接受度偏低本项目对两大公园的独享性，资源优势显著尽管距离城市距离近，但由于隧道缘故，心理距离大于实际距离本项目的风格上可以成为卖点，但由于工程及展示不到位，还未形成核心优势本项目价格上属于第三梯队顶楼去化是难点，样板房及隔层促销明显大面积去化速度慢，样板房促销作用明显本项目营销活动高出对手很多，但由于样板房及园林展示不到位，促销效果一般与竞争项项目相比比，本项项目在规模、自自然资源源、产品品形象方面均具具备绝对对优势；；由于工工程节点点及展示示不到位位，本项项目的核核心价值值未完全全传递给给客户！！竞争项目目对比总总结分析析营销对比比项目展示包装主推广语宣传渠道营销活动案场执行翡翠岛现场展示一般，包装不能突出市场高档产品的气质，没有样板房翡翠岛之后再无翡翠岛户外大牌、高炮，报广，售楼处设在市中心2007电视台主持人大赛案场包装不错，展示动线合理，销售人员素质一般湖畔御景现场展示较差，主推高端楼盘，但展示没有突出气质健康住宅/桓谭公园/开阔水景、超低容积率——那不是湖畔御景的全部户外、报广、单页，市中心设立售楼处——案场卖压营造不足、销售人员比较热情、但经验不足相山庭院售楼处包装较好，体现品质感现场四楼以及比较难去化的顶楼做了样板房，并且做出隔层，得到了客户认同别墅级现代庭院，尊享完美人生户外高炮、大牌万马杯”庭院生活·魅力淮北”摄影大赛案场销售员有经验，但热情不够，家天下售楼处包装及其一般，没有体现出人和品质感，项目现场由于先期入伙有居住氛围和园林展示以及看房电瓶车，提升了一点形象花十几万得到几千万老带新，户外大牌、高炮“家天下”杯消防知识竞赛“家天下骊景天成”杯全市中小学文艺汇演案场销售人员素质和热情都一般本项目售楼处的展示包装得到客户的认可，但施工进度、山体改造，园林展示不到位，客户信心不足私享双公园，至此一成户外高炮、大牌，派单广播电台主持人大赛——在产品、、价格、、客群高高度重合合的市场场条件下下，强调调品质、、加强展展示，树树立淮北北“一生生之城””第一品品牌的地地位，形形成差异异化，是是项目的的突围之之道现阶段展展示还可可以、服服务一般般、工程程质量导导致的退退房事件件影响了了美誉度度展示和服服务水平平都很一一般，没没有体现现出项目目的品质质感，没没有配合合任何营营销手段段目前市场场上为数数不多的的样板房房和园林林展示，，并且先先期开始始的营销销活动和和推广渠渠道，尽尽管样板板房品质质一般，，却带来来了客户户的极大大认同依靠售楼楼处展示示和规划划以及产产品品质质取得部部分客户户的认同同，营营销活动动和派单单取得了了一定效效果，但但工程和和展示亟亟待加强强展示和服服务水平平都很一一般，走走性价比比路线，，简单传传统单一一的营销销手法，，主要靠靠老客户户资源竞争总结结项目名称市场站位竞争优势竞争劣势竞争关系主力客群翡翠岛淮北市场第一梯队产品目前的湖景资源作为实景，展示性优于本项目，且地段好先期工程质量造城的客户信心不足，规模、配套、品质不如本项目本项目溢价面临的主要竞争对手淮北全市范围内煤矿企业职工，老城区养老及婚房市民湖畔御景淮北市场第一梯队产品同样是湖景资源展示由于本项目，且为真正的背山面水，地段好营销展示、规模、品质都不如本项目溢价面临的直接竞争对手相山庭院淮北市场第一梯队产品园林、样板房展示，及项目品质，开发商品牌花园洋房尾盘产品，规模、配套不如本项目后期的多层部分竞争家天下坏被市场的高性价比产品交通、先期入住的老客户资源区位、规划、产品品质配套都不如本项目后期多层面临直接竞争本项目必须确立一生之城的市场占位规模、规划、产品品质、配套地段抗性，展示不足，工程进度造城客户信心不足——在竞争优优势处于于劣势的的本项目目，在未未来的竞竞争中必必须通过过差异化化的营销销，突出出项目核核心价值值客户分析析57竞争对手手客户分分析竞争对手手承受总总价在25-35万客户来来源主要要来自于于矿区和和企事业业单位普普通职工工，年年龄主要要在26-40岁之间，，双职工工收入约约在5000元/月58竞争对手手客户分分析竞争对手手承受总总价在35-50万客户来来源主要要来自于于矿区中中高层领领导和泛泛公务员员群体的的中高层层，年年龄主要要在35-50岁之间，，年收入入10万以上59竞争对手手客户总总结淮北市典型楼楼盘实际成交交客户构成与与特征分析区域楼盘主要客户特征老城区东紫昱苑客户以自住为主，置业目的以养老为主，主要为矿区高层周边私营业主及政府官员，本区域客户占到40%，区县客户40%左右承受的总价区间：40-50万（小三房）新区蓝湖绿城一期客户以自住为主，置业目的主要以小孩子上学、孩子婚房、养老为主，客户多矿区客户和周边原住民、企事业单位、电厂职工、少量私营业主；易接受的总价区间：30-35万（小三房）35-40万（大三房）中央花城客户多以自住为主，主要为了孩子婚房，多以周边居民和矿区客户为主，多为矿区的中高层、企事业单位的中高层易接受的总价区间：35-40万（小三房）35-45万（大三房）星河湾客户多以自住为主，为了养老及孩子上学，客户多来自矿区和市区居民，属于市区外溢客户群承受总价：25-30万（小三房）湖畔御景客户多以自住为主，置业目的多以养老和孩子上学以及婚房为主，多来自矿区电厂企事业单位及政府公务员的中高层承受总价：30-35万（小三房）35-45万（大三房）城西家天下客户多以自住为主，多为养老及孩子结婚，多以矿区职工和周边市民为主；性价比高，加上老客户的口碑传播，承受总价：25-30万城东温哥华三期客户多以自住为主，为了孩子上学及养老，多为土地局公安局技术局以及教师等泛公务员群体为主，还有部分矿区职工。淮钢厂职工收入相对较低，偏好小两房户型；承受总价区间，小三房25-35万大三房35-45万购房着重于能能否更好改善善居住环境，，购置多重视视子女教育、、为孩子购置置婚房以及养养老，对性价价比要求高40%为矿区客户，，40%市区客户，20%周边企业职工工承受总价区间间：不超过30万以内（两房房），30-40万小三房，35-50万（大面积退退台、花园洋洋房）淮北为封闭内内向型城市，，人口变动比比率低，购置置房地产的客客户有限，未未来客群短期期内不会发生生变化60成交客户多为为朋友介绍，，后期营销应应注重老带新新。客户购置的主主要目的在于于养老、为孩孩子上学或者者为孩子结婚婚买房小户型去化较较快一方面反反映市场需求求现状，另一一方面需加强强销售引导，，及销控。项目客户分析析成交客户主要要来自老城区区其次是矿区区客户，认知知途径主要为为朋友介绍，，购置目的主主要是为了养养老、孩子上上学、孩子结结婚老城区是前期期客户来源得得主要途径，，在保有老区区信息有效传传达的同时，，加强矿区的的深挖工作老城区是客户户的主要来源源，矿区客户户作为淮北主主力客群目前前在本项目所所占比例较少少，本项目应应加强矿区客客户拓展老城区客户是是项目的客户户的主力而矿矿区及区县的的客户所占比比例较少；巩固老城区客客户市场，同同时积极开展展对矿区、新新城区及其他他区县的深挖挖工作。来访客户分析析客户对项目认认知的渠道主主要是通过路路过和朋友介介绍，应加强强现场包装和和老带新活动动及现场说辞辞，来进一步步的提高上门门量；加强现场展示示、SP活动及媒体有有效利用的同同时拓展其他他客户渠道。。来访客户认知知途径主要是是路过和朋友友介绍，说明明项目现场截截流和老带新新应继续加强强，同时应拓拓展其他客户户渠道来访客户分析析进线客户主要要认知以短信信、报纸和电电视为主，而而上门客户这这三者上门比比例比较少，，说明销售人人员在来电转转上门上说辞辞和技巧上存存在问题加强现场展示示、SP活动及媒体有有效利用的同同时拓展其他他客户渠道。。进线客户认知知途径63项目客户职业结构主要是资源化城市有关，矿产企业职工、政府公务员、事业单位、私营业主；锁定目标客群重点攻击。项目客户年龄段主要集中在26－45岁，刚好属于社会的中坚力量有一定的经济基础，婚房和改善居住条件是其购房的主要原因。来访客户分析析来访客户职业业主要以企事事业单位职员员以及矿工为为主，主要以以26-45岁之间为主64现有意向客户户需求基本绝绝大多数集中中在二房和小小三房为主，，两者总共占占87%，复式和四房房、退台及其其他产品上需需求较少客户总价承受受能力集中在在20-40万的区间，40以上占的量比比较少来访客户分析析来访客户需求求的主力面积积为80-120平米之间，需需求总价为20-25万之间，需挖挖掘总价承受受能力更高客客户群环境和规划是是本项目最被被客户认可的的因素，而区区域、交通、、工程进度及及配套是本项项目最大的抗抗性环境、规划因因素是项目最最被客户认可可的地方。后后期应该从分分利用其价值值。但项目较好的的规划及景观观等要素并没没有合理的传传递给客户，，客户没有认认识到项目的的规划景观等