XXX品牌战略报告

——XXX品牌战略规划报告之三XXX品牌战略报告真诚专业与客户共同成长打造独特品牌优势，创建品牌资产，推动XXX集团业务的快速发展

-1-目录项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构-2-在XXX地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完成了主要内容XXX细分市场客户与关键成功因素报告

XXX品牌战略报告计划中的工作实际完成工作

寻找国内大片土地开发的成功案例寻找国外典型的大片土地开发案例研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式

按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例完成对国内、国外的著名成功案例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告计划中的工作实际完成工作

构建适合XXX地产特点的品牌战略框架研究大片土地开发的功能构成对XXX品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究XXX的组织特性对品牌的影响

完成适合XXX地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对XXX品牌的影响完成大片土地开发的运营特点XXX品牌管理组织架构和流程报告进行中-3-目录项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构-4-品牌是什么？

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别

——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌品牌产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益组织联想产品品牌个性象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益-5-我们的任务创建品牌资产管理品牌资产进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位品牌营销我们的任务是建立品牌资产需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理-6-我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地组织特性区域性或全球性品牌个性品牌和消费者的关系视觉形象标识品牌历史品牌模型差异化的识别点1、产品范围2、产品特性与使用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识XXX集团的关键品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）品牌核心价值1234品牌识别产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者组织特性区域性或全球性视觉形象标识品牌架构公司品牌和业务品牌之间的关系业务品牌和项目品牌之间的关系

品牌创建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。。。品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。。。-8-目录项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构-9-通过第一阶段的工作，我们明确了XXX未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究公司战略大片土地开发零星土地开发业务线大片土地产品形态大片土地运营模式公司品牌识别要素1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者产品线产品特性产品特性6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别XXX集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司配合VI公司进行-10-从大片土土地开发发来看，，XXX认为XXX定位于城城市运营营商能够够更容易易获得土土地资源源和更大大的财务务收益城市运营营城市运营营商城市运营营是围绕绕城市或或城市特特定区域域的发展展目标，，对其进进行定位位和全方方位规划划，并以以市场化化的方式式整合资资源进行行城区开开发和环环境营造造等一系系列活动动的企业业行为。。从事城城市运营营活动的的企业称称为城市市运营商商；城市运营营商是政政府与市市场之间间必不可可少的中中间环节节，城市市运营商商需要承承上启下下，对所所在的区区域定位位、统一一规划与与布局，，整合各各种开发发商来投投资、经经营，用用全新的的商业模模式去打打造一个个新的城城市或城城市区域域。和XXX开发商相相比，它它在内涵涵和外延延上都有有很大的的超越-11-城市运营营商与一一般的XXX开开发商存存在着明明显区别别城市运营营商XXX开发商站在城市市、城市市带、都都市圈、、区域经经济的角角度看地地产，是是城市公公共生活活空间的的提供者者站在局部部区域角角度看地地产，是是居住空空间的提提供者介入早，，帮助政政府对城城市/区域实施施功能定定位和规规划介入晚，，只按政政府要求求进行土土地一级级开发或或按既定定规划条条件进行行物业开开发城市区区域功功能的的定位位单一项项目的的市场场定位位城市/城市区区域/城镇具体物物业更多的的依靠靠整合合资源源内生型型为主主因其有有话语语权，，所以以可以以有力力的保保障一一二级级联动动话语权权很弱弱，无无法保保证一一二级级联动动的实实现可以有有多种种收益益（如如一二二级开开发收收益、、土地地增值值分成成、以以及在在运营营过程程中可可能获获得的的整合合资源源收益益、城城市设设施经经营收收益等等等））一般只只能获获得开开发收收益对XXX的理解解职能开发定定位产品运作方方式对一二二级联联动的的保障障收益-12-作为城城市运运营商商，需需要研研究以以下两两大问问题1、做做什么么产品品2、怎怎么做做？-13-根据XXX的研研究，，目前前城市市运营营的主主流产产品有有25种商务商业旅游文化娱娱乐休休闲体体育

住区高收入阶层中产阶级低收入阶层会展教育郊区城区区位主导功功能城市住住区1城市中心商务区2城市中心商业区3X（非主流）高尚超低密度住区4郊区宜宜居小小城镇镇5经济适适用房房社区区6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9大学城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）产业城市住住区1-14-根据XXX的研研究，，目前前城市市运营营的主主流产产品有有25种（（续））住宅+商业+文娱商务+商业+住宅住宅+商业旅游+住宅+商业商务+商业+文娱城区建外Soho模式15华侨城城模式式14世纪城城模式式13六本木木新城城12天津泰泰达城城模式式11产业+会展+住宅产业+住宅商务+住宅+商业商务+商业+文娱住宅+文娱住宅+旅游+文娱郊区万科东丽湖22泰晤士小镇21钱江新城20拉德芳斯新城19加州工业城18安亭汽车城17产业+文娱+住宅京津新城23综合天津老老城厢厢模式式16综合松江新城25会展+住宅+商务张贵庄24商业+文娱X（非主流）区位主导功功能-15-理论上上大片片土地地综合合开发发可以以做的的产品品有无无数种种。作作为城城市运运营商商在确确定某某一大大地块块具体体做什什么产产品时时，应应至少少从八八个方方面进进行考考虑

必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调1

必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调2

必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业4

必须充分考虑城市中业已存在的产业集群3

适当关注主导产业的行业类别5

应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题6

不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位8

在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业7-16-城市运运营中中在确确定““做什什么””后，，对于于““怎么么做””的问问题，，XXX通通过研研究总总结出出三种种典型型运营营模式式城市运运营模模式城市运运营商商主导导型政府主主导、、城市市运营营商参参与型型3、政策驱驱动模模式1、点启动动模式式2、功能驱驱动模模式-17-点启动动模式式是指指指通过过一个个能吸吸引眼眼球的的“亮亮点””来启启动城城市运运营项项目概念指通过过一个个能吸吸引眼眼球的的“亮点”来启动动城市市运营营项目目；这个“点”可以是是独特特的自自然资资源（（如滨滨江、、靠山山、温温泉））、人人工建建造的的景观观（如如人工工造湖湖）、、文化化品位位的挖挖掘或或营造造、异异常优优质的的服务务设施施（如如“国际学学校”）等。。它可可以通通过占占有或或发掘掘原本本已经经存在在的有有利条条件得得来，，也可可以通通过人人造得得来；；这个“点”的价值值在于于营销销，它它不改改变整整个产产品本本身的的主导导功能能；关键成成功要要素对于市市场环环境、、消费费者心心理、、政府府心理理等因因素有有精准准的把把握；；能准确确的找找到或或造出出吸引引眼球球的“亮点”并进行行有效效的传传播；；-18-点启动动模式式举例例天津梅梅江南南板块块：运营商商松江江置业业将3300亩濒临临风景景区的的洼地地进行行整体体规划划并先先期完完成社社区基基础设设施、、商业业配套套、学学校和和大型型公建建的建建设，，为二二级开开发商商创造造了一一个良良好的的开发发环境境，然然后整整合优优质开开发商商进行行高端端物业业的开开发，，最终终将梅梅江南南板块块打造造成天天津高高档生生活社社区的的代表表，地地价大大幅飙飙升，，运营营商获获得了了巨额额收益益；顺德碧碧桂园园项目目：通过建建立一一所当当地最最顶级级的““王牌牌学校校”，，吸引引了高高端消消费者者的关关注和和参与与，从从而拉拉动了了住宅宅的开开发和和销售售，最最终做做活整整个项项目；；世贸集集团：：遵循滨滨江（（滨水水）开开发的的理念念，选选取具具有滨滨江资资源的的大中中型城城市进进行区区域运运营，，如南南京世世茂滨滨江新新城选选址于于南京京长江江、秦秦淮河河口，，哈尔尔滨世世茂滨滨江新新城选选址于于松花花江河河畔，，上海海世茂茂滨江江花园园选址址于于于黄浦浦江东东岸，，武汉汉世茂茂锦绣绣长江江选址址于长长江边边上，，依靠靠稀缺缺的““江边边自然然环境境和景景观””带动动住区区、商商业区区的形形成…-19-功能驱驱动模模式是是指通过将将一个个或几几个产产品主主导功功能引引入项项目，，形成成核心心来驱驱动项项目发发展，，其又又可分分为三三种具具体模模式概念指通过过将一一个或或几个个的产产品主主导功功能引引入项项目，，形成成核心心（平平台）），来来驱动动项目目发展展；这些功功能可可以是是：住住宅，，旅游游，教教育，，体育育，会会展，，商务务，商商业，，休闲闲娱乐乐，餐餐饮，，产业业园等等等，，以及及它们们的复复合；；其实质质是希希望创创造出出多个个主导导功能能互相相促进进的协协同效效果，，从而而提升升整个个片区区的价价值，，其产产品是是一种种复合合地产产功能驱驱动模模式复合功功能驱驱动模模式产业园园驱动动模式式核心功功能驱驱动模模式功能驱驱动模模式又又可分分为三三种具具体模模式关键成成功因因素对于项项目所所处的的外部部环境境和市市场需需求有有精准准的认认识，，能够够挖掘掘出能能作为为驱动动力的的主导导功能能；有独创创能力力和概概念能能力，，并能能进行行震撼撼性的的传播播-20-核心功功能驱驱动模模式指通过将单单一的产品品主导功能能引入项目目，并作为为核心功能能驱动项目目的发展概念指通过将单单一的产品品主导功能能引入项目目，并作为为核心功能能驱动项目目的发展这个核心功功能可以是是：旅游，，教育，体体育，会展展，商务，，商业，休休闲娱乐，，餐饮等等等举例华侨城集团团：将旅游游引入地产产，使旅游游成为项目目的核心功功能驱动项项目“生长”。华侨城集团团的项目包包括深圳华华侨城、北北京华侨城城、深圳东东部华侨城城、成都华华侨城、上上海华侨城城，每个项项目都由主主题公园、、住宅和商商业广场组组成。其贯贯常作法是是：先开发发欢乐谷等等现代游乐乐主题公园园，通过公公园带动周周边住宅的的开发销售售以及商业业物业的开开发销售，，商业和住住宅的繁荣荣反过来又又带动了主主题公园的的销售和不不断开发、、升级，从从而以旅游游为源动力力，形成旅旅游、住宅宅、商业三三者间互相相促进的良良性循环，，项目得以以“生长”，区域品质质得到提高高，获得高高额收益。。可以说是是一种先进进的地产商商业模式；；廊坊东方大大学城：围围绕教育做做地产，驱驱动项目“生长”。整个东方大大学城的先先导和核心心功能是以以开放式资资源共享为为主要特征征的高等教教育功能。。通过这一一核心教育育功能的驱驱动，带动动大学城及及周边区域域旅游、商商业、会议议、休闲娱娱乐等的发发展；天津张贵庄庄：利用区区位优势发发展汽车博博览会展业业，从而驱驱动城市“生长”。张贵庄地处处天津中心心城区与滨滨海新区之之间，附近近陆、海、、空交通运运输条件优优势明显，，是天津融融入环渤海海经济圈的的纽带。天天津具有汽汽车产业，，同时天津津港是汽车车进口的第第一大入口口，张贵庄庄意识到这这些优势，，确定发展展汽车博览览会展业，，并围绕会会展发展贸贸易、物流流，居住、、商务、商商业也随之之发展起来来，最终形形成高品质质、有品牌牌的新城市市…-21-复合功能驱驱动模式是是指通过将两个个或两个以以上的产品品主导功能能引入项目目，并作为为主要功能能驱动项目目发展概念指通过将两两个或两个个以上的产产品主导功功能引入项项目，并作作为主要功功能驱动项项目发展这个驱动力力来自于旅旅游、教育育、体育、、会展、商商务、商业业、休闲娱娱乐、餐饮饮等组成的的“功能组合”举例世纪金源集集团：通过过大型mall、星级酒店店等高档复复合功能来来驱动区域域的“生长”和品位提高高。世纪金源集集团的项目目包括北京京世纪城、、昆明世纪纪城、贵阳阳世纪城，，其贯常作作法是：首首先开发一一定比例的的住宅，同同时重点开开发大型mall、星级酒店店等高档复复合功能，，通过它们们来驱动当当期住宅的的销售和后后续更大面面积的住宅宅区开发与与销售，周周边高层次次居住人口口的增多反反过来又促促进了mall等的进一步步发展，最最终使所在在区域迅速速做大，土土地迅速升升值；建外Soho：通过将现现代时尚的的购物、休休闲娱乐、、办公、居居住功能进进行紧密复复合，创造造出一种新新的生活形形态和生活活方式，从从而驱动区区域“生长”。建外soho由18栋公寓、2栋写字楼、、4栋SOHO小型办公房房、大量裙裙房、会所所及中心花花园组成。。其中SOHO公寓楼1-3层为临街商商铺，约300个店铺，4层以上为SOHO公寓单元。。会所内现现代体育休休闲娱乐设设施一应俱俱全，所有有这些高度度融合，形形成一种全全新的生活活空间；-22-产业园驱动动模式是指指通过运营商商策划并主主导的产业业园作为驱驱动力来驱驱动整个项项目的发展展概念指通过运营营商策划并并主导的产产业园作为为驱动力来来驱动整个个项目的发发展举例加州工业城城：通过产产业园驱动动形成新城城市。加州工业城城由美国加加州财团在在郑州投资资兴建，其其核心是以以高新技术术、制造业业、咨询服服务等为主主的产业园园区。通过过产业园的的发展，带带动形成一一座融生产产、高科技技研发、居居住、娱乐乐为一体的的现代国际际化城关键成功因因素城市运营商商必须深谙谙国内外经经济发展趋趋势和规律律、经济圈圈和区域经经济、城市市产业的发发展状态和和产业需求求，从而形形成地方产产业经济发发展的超前前意识，并并以此打动动当地政府府，获得运运营权-23-政策驱动模模式指由政府进行行该项目的的总体规划划并推动其其发展，政政策是驱动动项目发展展的核心动动力概念指由政府进进行该项目目的总体规规划并推动动其发展，，政策是驱驱动项目发发展的核心心动力该类项目通通常包括：：新城区中中的核心区区开发项目目（如新CBD），城市副副中心建设设项目，卫卫星城开发发项目，地地方主导产产业的产业业园项目、、经济适用用房住区等等等举例钱江新城：：新CBD。在杭州等文文化旅游城城市，考虑虑到老城的的保护、老老城的“减减负”和城城市的可持持续发展，，其发展观观念正逐渐渐从“拆旧旧城、建新新城”过渡渡到“保老老城、建新新城”。杭杭州的规划划由以西湖湖为核心发发展转变为为以钱塘江江为轴线分分散组团发发展，钱江江新城是政政府规划并并主导建设设的杭州未未来CBD；松江新城：：卫星城。。上海为实现现成为国际际经济、金金融、贸易易、航运中中心之一和和现代化国国际大都市市的目标，，提出“一一城九镇””布局，将将产业重新新布局调整整，通过产产业带动，，依托重大大经济项目目和骨干交交通建设，，将人口从从市区疏散散到郊区，，实现上海海由单核到到多核的转转变。松江江新城由于于其地理位位置被选为为首先开发发的卫星城城；安亭汽车城城：城市重重点产业城城。汽车产业是是上海市的的支柱产业业之一，安安亭被上海海市政府确确定为集制制造、研发发、会展、、居住等多多功能于一一体的综合合性汽车产产业基地。。由政府主主导，各类类企业参与与建设开发发；上地信息产产业基地：：城市重点点产业园区区。信息产业是是北京的重重点产业之之一。进入入20世纪90年代，中关关村崛起的的科技企业业开始从商商贸型向研研发生产型型转型，但但中关村缺缺少发展空空间，不具具备规划产产业基地的的可能。因因此，由政政府主导成成立上地信信息产业基基地，并由由政府成立立公司进行行土地运营营-24-在大片土地地产品形态态不明晰的的情况下，，我们还可可以从产品品特性来寻寻找品牌的的识别要素素商务商业旅游文化娱乐乐休闲体体育会展教育主要价值值诉求区位、个个性定制制、规模模、生态态、科技技、价格格生态、科科技、服服务、空空间设计计、文化化审美、、运营成成本、区区位生态、科科技、质质量、服服务、文文化审美美、空间间设计、、配套产业生态、文文化审美美、规规模、服服务、景景观、主主题创意意规模、生生态、科科技、文文化审美美、配套套、区位位服务、配配套、区区位、生生态、科科技、价价格主题创意意、生态态、空间间设计、、科技、、文化审审美、规规模区位、生生态、科科技、服服务、主主题定位位、空间间设计、、文化审审美住宅功能种类类-25-并从XXX的组组织特性性维度来来寻找品品牌的识识别要素素XXX集团的组组织特征征拥有丰富富经验和和国际视视野管理理团队的的城市运运营商依靠实力力强大民民企集团团，有金金融平台台可以依依托的城城市运营营商分享、责责任、诚诚信、创创新的集集团企业业文化补充并提提升城市市功能的的城市运运营商-26-目录项目回顾顾和本阶阶段工作作重点本次品牌牌战略工工作的方方法品牌识别别品牌定位位品牌架构构-27-什么是品品牌定位位1235品牌识别别的核心心组成部部分产品形态态产品特点点品牌定位位是品牌牌识别的的子集住宅地产产？旅游游地产？？“复合合地产””？……品牌定位位能够创造造差异化化的竞争争优势生态？科科技？文文化审美美？……品牌识别别中有哪哪些是竞竞争对手手所没有有的，同同时又能能够为品品牌带来来正面的的促进作作用品牌定位位是品牌牌识别的的核心组组成部分分，要积积极的与与目标受受众沟通通并展示示本品牌牌相对于于竞争品品牌的优优势所在在。4组织特性性与区域域性责任、分分享、全全国性？？……-28-在品牌定定位中，，需要各各位XXX领导导对不同同问题给给予明确确的答案案12XXX是做什么么产品的的城市运运营商？？XXX如何做出出这些产产品？（（运营模模式）城市住区1城市中心商务区2城市中心商业区3高尚超低密度住区4城市综合区郊区宜居小城镇5经济适用房6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9城市综合区大学城10泰达城模式11六本木模式12世纪城模式13华侨城模式14城市综合区建外Soho模式15天津老城厢模式16安亭汽车城模式17加州工业城模式18拉德芳斯模式19城市综合区钱江新城模式20泰晤士小镇模式21万科东丽湖模式22京津新城模式23张贵庄模式24城市综合区卫星城25其他:如城市会会客厅、、综合新新城(多个功能能物业的的组合)1、“点””启动模模式2、核心功功能驱动动模式3、复合功功能驱动动模式4、政策驱驱动模式式城市综合区。。。26城市综合区。。。27城市综合区。。。28-29-在品牌定定位中，，需要各各位XXX领导导对不同同问题给给予明确确的答案案（续））3如果XXX做的产品品和其他他公司类类似，那那XXX产品的产产品特点点是什么么？4XXX有什么样样独特的的组织特特性？商务商业旅游文化娱乐乐休闲体体育会展教育1、区位2、个性定定制3、规模4、生态5、科技6、价格1、生态2、科技3、服务4、空间设设计5、文化审审美6、运营成成本7、区位1、生态2、科技3、质量4、服务5、文化审审美6、空间设设计7、配套产业1、生态2、文化审审美3、规模4、服务5、景观6、主题创创意1、规模2、生态3、科技4、文化审审美5、配套6、区位1、服务2、配套3、区位4、生态5、科技6、价格1、主题创创意2、生态3、空间设设计4、科技5、文化审审美6、规模1、区位2、生态3、科技4、服务5、主题定定位6、空间设设计7、文化审审美住宅1、优秀的的集团文文化（分分享、奉奉献、责责任、诚诚信、、创新））2、拥有丰丰富经验验和国际际视野管管理团队队3、依靠实实力强大大民企集集团，有有金融平平台可以以依托4、补充并并提升城城市功能能，是城城市的改改造者其他：-30-在这些问问题探讨讨清晰并并存在明明确答案案后，XXX才才能做出出品牌定定位并建建立品牌牌的核心心识别12XXX是做什么么产品的的城市运运营商？？XXX如何做出出这些产产品？（（运营模模式）3XXX产品的产产品特点点是什么么？4XXX有什么样样独特的的组织特特性？如果不能能主观选选择土地地，由于于土地自自然属性性的不确确定性，，则可能能无法限限定做什什么产品品可能存在在的答案案和问题题点启动和和核心功功能驱动动将成为为主要模模式可以进行行选择和和定位强调责任任和分享享的公司司-31-目录项目回顾顾和本阶阶段工作作重点本次品牌牌战略工工作的方方法品牌识别别品牌定位品牌架构-32-品牌架构是描描述公司、业业务、产品的的品牌之间相相互关系的结结构品牌架构是描述公司、、业务、产品品的品牌之间间相互关系的的结构概念目标作用合理的品牌架架构有助于实实现企业品牌牌策略的两个个重要目标：：平衡品牌资资产和通过在在不同环境中中传播品牌以以实现品牌协协调与增值有助于建立公公司统一、强强大的品牌理顺公司、业业务和产品之之间的品牌的的关系有助于于建立一个统统一、强大的的品牌有助于合理配配置企业的资资源品牌架够可以以清晰理顺企企业、业务、、产品之间的的承接关系，，在企业战略略的指导下，，确定品牌梯梯次发展的优优先顺序以及及相应的资源源投入有助于平衡品品牌的资产品牌意味着无无形资产，平平衡品牌资产产意味着更为为充分地开发发品牌价值以以增加其在核核心市场的影影响力，并将将其影响力扩扩展到新的产产品市场。这这个任务主要要通过品牌结结构来实现。。无论是品牌牌的水平延伸伸还是垂直延延伸，都必须须服务于该宗宗旨-33-品牌架构将从从五种模式中中进行挑选，，这五种模式式各有利弊品牌架构模式式代表企业优点点单一品牌阳光100品牌传播重复复率高，品牌牌形象非常鲜鲜明；企业品牌与项项目品牌高度度互相促进、、资源共享；；品牌营销投入入低主副品牌万科•四季花城背书品牌翡翠城（华润润置地）不相关品牌富海中心混合模式缺点点公司业务被囿囿于单一类型型的物业；即使产品有特特色，也容易易给人以大众众化的感觉便于对对公司司品牌牌知名名度进进行传传播；；能在项项目品品牌和和公司司品牌牌间形形成互互相支支撑的的态势势；可依靠靠强大大的公公司品品牌支支撑各各项目目品牌牌，多多项目目资源源共享享；项目选选择受受到公公司品品牌定定位的的约束束，灵灵活度度低；；项目品品牌自自身的的形象象力弱弱化可以充充分传传播项项目品品牌，，突出出项目目本身身的特特色；；同时可可依靠靠公司司品牌牌背书书促进进公司司品牌牌与项项目品品牌之之间的的互相相促进进公司品品牌的的传播播效果果差；；传播费费用较较高可以非非常充充分的的传播播项目目品牌牌，突突出项项目本本身的的特色色；不能通通过项项目进进行公公司品品牌的的传播播和共共享；；传播费费用很很高可以通通过上上述不不同模模式的的灵活活组合合适用用于不不同项项目，，尤其其适合合具有有宽泛泛物业业类型型的公公司采采用传播费费用高高；如运用用不当当会给给人以以品牌牌混乱乱的感感觉万科、、中海海等许许多公公司的的特色色项目目用背背书或或不相相关品品牌，，如优优诗美美地、、香蜜蜜湖一一号-34-采用何何种品品牌架架构的的决策策依据据在于于公司司品牌牌与业业务品品牌的的核心心识别别是否否一致致品牌架架构单一品品牌主副品品牌背书品品牌多品牌牌组合合体项目品品牌与产品品品牌牌独立如果项项目品品牌与与公司司品牌牌核心心识别别存在在较多多共同同点，，更应应当采采用单单一品品牌或或主副副品牌牌结构构项目品品牌与公司司品牌牌紧密如果项项目品品牌与与公司司品牌牌核心心识别别共同同点少少或无无共同同点，，则采采用背背书品品牌或或不相相关品品牌结结构-35-例如，，根据据产品品线和和“产产品特特性””是否否纳入入品牌牌定位位，可可以设设计出出两种种品牌牌架构构方案案大块土土地开开发产产品范范围产品特特性1、产品特特性不不进入入公司司品牌牌的核核心识识别2、确定定某些产产品特特性进进入公公司品品牌的的核心心识别别（如如“生态”）品牌架架构方方案一一大块土土地开开发项项目采采用主主副品品牌；；零星土土地开开发项项目采采用背背书品品牌或或不相相关品品牌（（联号号酒店店除外外）品牌架架构方方案二二大块土土地开开发项项目采采用主主副品品牌；；零星土土地开开发项项目中中符合合“生态”的项目目采用用主副副品牌牌，不不符合合“生态”的项目目采用用背书书或不不相关关品牌牌（联号号酒店店除外外）大片土土地开开发零星土土地开开发-36-方案一一品牌牌架构构图（（示意意）大片土土地开开发项项目零星土土地开开发项项目A城高档住住宅项项目中高档档住宅宅项目目高档商商业项项目高档写写字楼楼项目目中档写写字楼楼项目目…博安物物业XXX(集团)公司公司/项目品牌主副品品牌背书品品牌/不相关关品牌牌XXXXX小镇XXX郦城XXX未来城城XXX福朋喜喜来登登大酒酒店自在香香山（（XXX出品））XX小区XX大厦（（XXX出品））品牌架架构示示意图图B城C小镇…别墅项项目中高档档商业业项目目联号酒酒店项项目主副品品牌We（XXX出品））XXX集团北京博博安物物业管管理公公司-37-方案案二二品品牌牌架架构构图图（（示示意意））大片片土土地地开开发发项项目目零星星土土地地开开发发项项目目符合合“生态态”特性性的的项项目目博安安物物业业XXX(集团团)公司司公司司/项目目品牌牌主副副品品牌牌XX小区区XXX福朋朋喜喜来来登登大大酒酒店店XXX世纪纪大大厦厦品牌牌架架构构示示意意图图联号号酒酒店店项项目目主副副品品牌牌XXXWeXXX集团团北京京博博安安物物业业管管理理公公司司不符符合合“生态态”特性性的的项项目目背书书品品牌牌/不相相关关品品牌牌A城主副副品品牌牌XXXXX小镇镇XXX郦城城XXX未来来城城B城C小镇镇…XX（XXX出品品））-38-附：：品品牌牌名名称称问问题题也也需需要要给给予予考考虑虑商标标注注册册方方面面：：•“XXX”是是福福建建省省的的一一个个县县名名；；•我国国《商标标法法》规定定：：县县级级以以上上行行政政区区划划的的地地名名或或者者公公众众知知晓晓的的外外国国地地名名，，不不得得作作为为商商标标（（除除非非地地名名具具有有其其他他含含义义或或者者作作为为集集体体商商标标、、证证明明商商标标组组成成部部分分；；已已经经注注册册的的使使用用地地名名的的商商标标继继续续有有效效））•这意意味味着着象象““XXXWE””这样样的的名名字字，，虽虽然然可可以以当当作作产产品品线线/项目目品品牌牌来来用用，，但但不不能能注注册册，，得得不不到到法法律律保保护护，，其其他他人人也也可可以以用用工商商登登记记方方面面：：•目前前在在XXX行业业已已经经有有湖湖南南XXX开发发有有限限公公司司、、陕陕西西XXX开发发有有限限公公司司、、株株洲洲市市XXX开发发有有限限公公司司、、瑞瑞安安市市XXX开发发有有限限公公司司、、天天津津开开发发区区XXX开发发有有限限公公司司等等数数家家以以““XXX”命命名名的的XXX开发发公公司司；；同同时时，，还还有有数数家家象象天天津津XXX红磡磡集集团团等等企企业业名名称称中中含含有有““XXX”二二字字的的XXX公司司；；•此外外，，在在其其它它行行业业有有数数百百家家企企业业以以““XXX”命命名名，，如如北北京京XXX液压压润润滑滑机机械械有有限限责责任任公公司司、、江江西西省省XXX化工工有有限限公公司司、、张张家家港港市市XXX集团团有有限限公公司司、、宁宁波波XXX塑料料机机械械有有限限公公司司等等等等，，百百度度搜搜索索““XXX公司”结结果达84万条；•这意味着着在湖南南等地无无法注册册“XXX开发公司司