XXXX年长沙新城新世界整合推广策划案

新城新世界整合推广策划案2010年4月达观整合推广机构版权所有敬请尊重一个世界500强企业进入长沙的首个项目一个规模达120万平米的超级大盘一个囊括全程名校、豪华会所、繁华商街、精品华宅的成熟社区……而今的新城新世界，离大家的期望还有多远？新世界集团的期望世界500强企业进入长沙的首个项目，新世界集团继香港、北京、上海、广州等22省4大直辖市后的新战地……企业品牌与项目形象的双向提升；销售速度与销售价格的全面拉升；短期经营与长远开发的同期实现。业内人士的印象特色不够鲜明，个性不够突出，拥有的远比宣传的多，做的远比说的好！优势要挖掘；价值要整合；形象要明晰。购房者的印象地段好，规模大，配套全，实力强，好像各方面都不错，但却难以激发购买的欲望。一个极为中庸的楼盘。强化核心优势；把握客户心理；调动购买欲望。如何突破瓶颈，扭转局面？本案架构一、现实的批判——前期推广回顾二、市场的研判——市场研究分析三、项目的评判——项目优劣分析四、客户的寻判——目标客户定位五、定位的重判——全新项目定位六、营推的公判——营销推广部署七、媒介的整合——整体媒介建议现实的批判——前期推广回顾ONE项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目高端及大盘的形象。后期借蓝爵的推出骤然之间将形象拔高，又未能给予充足的价值支撑，导致项目前后形象差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。批判一：前期推广太平实，后期形象太高调，心理差距大项目拥有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升。批判二：优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强批判三三：仅局限限于项项目，，未筹筹谋于于企业业，资资源利利用不不够好的营销推推广应达成成项目与企企业的双赢赢格局，而而不仅仅局局限于个盘盘的短期利利益。新世世界集团拥拥有众多优优势资源，，但在项目目前期推广广中却少有有利用，若若能将项目目优势和集集团资源进进行整合互互动，必然然能达成项项目与集团团旗下品牌牌的双赢。。我们认为，，既然项目目已做的足足够好，又又已拥有足足够多的优优势，那么么我们要做做的，就是是将最核心心的优势集集结成拳，，再用力打打出去！落地！升级级！因此，我们们必须——重新审视市市场，重新新挖掘优势势，重新研研究客群，，重新定位项项目，重新新塑造形象象！达观观点：：市场的研判判——市场研究分分析TWO09年长沙楼市市急速回暖暖，10年是佳境延延续，还是是暗藏危机机？成交时间成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）1.04-1.07309634289445191.11-1.14272677258343851.18-1.21190931172345721.25-1.28193088189246571月成交情况况根据0731fdc网已经公布布数据统计计随着春节的的临近,成交量逐步步递减，成成交均价却却稳步增长长，关键在于2009年底，由于于国家二套房政策策落实、银银行信贷收收紧，投资资投机需求求再受抑制制等多方因素影影响下，房房产投资投投机逐渐缩缩小。1.12010年1-3月商品住住宅成交情情况一2010年长长沙楼市分分析成交时间成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）2.01-2.04309634289445192.08-2.09

272677258343852.13-2.1962175946802.20-2.25

15719214844882根据0731fdc网已经公布布数据统计计2月成交情况况年前长沙房房地产市场场，成交量量稳步增长长。然而，，年后成交交量剧然下下跌，主要要受季节性性影响以以及国家家政策压压制，消消费者持持币观望望者增多多。在成交交面积和和成交套套数下降降的同时时，我们们却看到到成交均均价的上上升之势势。这说说明楼市市价稳量量跌趋势势出现。。3月阶段成成交情况况3月，长沙沙住宅类类商品房房成交11127套，总成成交面积积117.63万平米，，成交均均价4757元/平米。与与二月相相比，三三月长沙沙商品房房成交的的回暖趋趋势很明明显。总总体看来来，三月月保持了了价量同同涨的良良好形势势。3月最后一一周，总总成交3039套，占3月成交总总套数的的27.31%。通过对长沙09下半半年至10年第第一季度度的分析析，我们认认为：长沙楼市市自09年中开开始，量价齐升升态势明明显，整整体发展展迅猛，，消费力的的快速消消耗及价价格的快快速上涨涨，对未来销销售形成成一定挑挑战！小结：根据官方方公布数数据，08年新新开工建建筑面积积1013万平平米，09年上上半年为为390万平方方米，09年下下半年为为500万平米米，预计计10年年上半年年为700万平平米；自自08年年初至10年上上半年，，累计新新开工面面积达万万方，扣扣除08、09年供应应量，10年上上半年尚尚有未上上市新开开工建筑筑面积998万万平方米米。预计计10年年全年供供应量在在1270万平平方米左左右，相相比09年的710万万平方米米供应量量大幅上上涨。受季节性性因素及及政策转转向因素素的影响响，2010年年长沙市市上半年年供应量量不大。1月市场场供应应量为为69.51万平米米，较较上月月略有有下降降，但但仍处处在高高位，，面对对逐渐渐收紧紧的政政策，，不少少项目目抢在在春节节前开开盘。。2月份份，，新新开开盘盘楼楼盘盘仅仅两两个个，，且且属属于于已已有有楼楼盘盘后后期期发发售售，，市市场场趋趋于于供供求求平平衡衡。。随随着着开开工工量量的的增增加加，，下下半半年年将将促促使使新新项项目目上上市市，，供供应应量量将将出出现现大大增增。。1.22010年年供求求关关系系预预测测1.2.1供供应应量量————整整体体供供应应量量预预计计达达1270万万方方，，下下半半年年销销售售压压力力大大长沙沙2007-2010年年供供应应量量走走势势资料料来来源源：：CRIC中中国国房房地地产产决决策策咨咨询询系系统统板块供应量：：各区间供应量量增加，竞争争进一步升级级区域名称总供应量特点雨花区378.27万平方米供应量与销量长沙市各区最大芙蓉区127万平方米新盘更比老盘多天心区180万平方米大量新盘入市解房荒开福区300万平方米产品大升级岳麓区306.5万平方米新盘崛起二三环之间星沙280万平方米新盘供应很充足2010年，各板块的的供应量继续续走高，板块块间的竞争进进一步加大。。特别是雨花板块、开开福板块、岳岳麓板块、星星沙10年预计上市量量都将达250万平方米以上上，竞争压力力将进加剧，将处于严重供供大于求市场场局面，市场场竞争将进入入白热化阶段段。通过预测长沙沙市整体供应应量及各板块块供应量，我我们认为：供应量将急剧剧增加！上半半年供求基本本平衡，下半年供会大大于求，销售售压力剧增！！小结：2008年市市场多方观望望以及成交低低迷使得长沙沙住宅市场处处于严重供大大于求的态势势，而2009年的火热热市场对存量量的迅速消化化导致了市场场的供不应求求，市场压力得到到缓解。另据据统计，2010年1月商品房签约约17574套，面积187.83万/平方米。其中中住宅成交16177套，面积171.88万㎡，2月份第一周全全市新建商品品房共成交3687套，成交面积积为38.53万平方米，较较上周增加2.33万平方米。由由于供应量下下降，预计2010年长沙住宅市市场供求将趋趋于平衡。此外政策在09年底转向向趋紧，遏制制投资投机需需求的同时增增加针对刚性性需求的市场场供应，使得得供求结构也也趋于合理化化。按照2010年各季度的的新增供应及及成交量来计计算，未来四四季度长沙市市场整体供求求保持在1左左右，有利于于市场稳定良良性发展。预预计2010年一季度，受受市场预热影影响，市场仍仍处供不应求求的局面，随随着政策效应应逐渐凸显2010年二季度市场场将趋于供求求平衡，下半半年市场将出出现供过于求求的局面，但但市场压力不不会太大。1.2.2供供求比———上半年市市场供求基本本平衡，下半半年将出现供供过于求局面面长沙商品住宅宅市场2007-2010年市场供供求走势图资料来源：CRIC中国国房地产决策策咨询系统通过预测长沙沙市2010年供供求关系，我们认为：：2010年，，长沙房地产市场上半年供供求平衡，下半年供应量激增，供大于求将成定局，销售压力随之剧增！小结：1）政策层面面：09年底以来来，中央出台台了系列抑制制投资需求，，控制房价上上涨的措施及及条例，房地地产政策从紧紧趋势逐渐明明朗，10年年国家将继续续给楼市降温温；2）需求层面面：09年三、四四季度成交量量明显放缓。。11、12月由于业内内关于收紧二二套房贷政策策，成交量短短期爆发。表表明投资需求求开始占据市市场主导地位位；随着宏观观调控的持续续深入，投资资需求比重将将缩小，同时时，城市刚性性需求经过09年的集中中释放，10年将有所收紧紧。从各区2010年1月的成交情况况来看，雨花花区以1271套的总成交量量连续六次名名列五区第一一。而天心区区则以1134套排名第二，，开福区则成成交586套，位列第三三，成交量较较低反应出需需求已较去年年末降低。3）选择层面面：随着供应市场场的活跃，消消费者所面临临的选择更加加丰富，同时时对价格更加加敏感，成交交的热度必然然降低。综上所述，2010年整整体成交规模模的收缩已成成不争事实。。根据以往经经验，2010年成交量量将大幅回落落，预测幅度度在20-30%，略高高于07年水水平。1.2.3成成交量———2010年楼市开始始退温，成交交量将缩减2到3成长沙商品住宅宅市场2007-2010年市场成成交走势图资料来源：CRIC中国国房地产决策策咨询系统达观观点：2010年的的长沙楼市，，四大关键词：：（供货）多，（成交）降，（价格）稳，（政策）紧恒大绿洲价格：均价6800元/平方米最高价7264元/平米户数：1518套已售1333套最新楼盘动态：长沙恒大绿洲，武广新城片区热销中！一期清尾九七折，一次性付款和按揭均九八折。项目介绍：依托“中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心”世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌，9A精装，长沙恒大绿洲将以国际一流品质，铸就武广新城首席名流居所。装修介绍：精装修,全装修目前可售房源源（约200套）1栋（5套）：三室二二厅106-125平米5套2栋(8套)：二室二厅80平米4套、三室二厅厅110-120平米4套3栋(10套)：一室一厅60平米1套、二室二厅厅80平米2套、三室二厅厅20平米4套(屋顶层)/110-120平米3套4栋（11套）：二室二二厅80平方米3套、三室二厅厅110-120平方米4套/20平方米（屋顶顶层）3套14-16栋(20套)：二室二厅84-95平方米2套、三室二厅厅124-127平方米18套17-18栋(84套)：二室二厅87.98平方米7套、三室二厅厅108-127平方米77套19栋(61套)：三室二厅196.34平方米2套、四室二厅厅220.76平方米32套、五室二厅厅245.8227套20-21栋(10套)：三室二厅110-120平方米6套、四室二厅厅140平方米4套二区域竞竞争分析核心优势：大大众精品+实惠价格主力户型：三三房二厅厅四房二二厅茂华国际湘价格：最高价5771元/平米历史最低价3088元/平米户数：2007套已售1545套最新楼盘动态：茂华国际湘目前在售房源三房、四房，三房仅余一层房源，一次性98折，按揭99折，均价5300元/㎡。项目介绍：在规划、建筑、户型、园林、配套、设备装修标准及成熟度等方面都得到了巨大完善和全面提升。体育新城规模最大的高尚住区。项目规划采用\"雁行对角线中央轴组＋组团＋轮廓外点\"的布局，创造出现代都市住宅中罕见的80米超宽楼间距和13万平方米园林。装修介绍：毛坯

目前可售房源源（约460套）剩余户型以120-170㎡的三房和四房房户型为主。。核心优势：：现房实景景+高性价比主力户型：：三房房二厅四四房两厅厅优山美地开发商：湖南象屿置业有限公司销售热线：87969666项目地址：武广新城白沙湾路与曲塘路交汇处价格：待售物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层，小高层环线位置：二环以内所属商圈：体育新城片区开盘时间：2010-05

交房时间：/总建筑面积：112217平方米总占地面积:43964.75绿化率：45.10%容积率：2.20户数：936最新楼盘动态：象屿会VIP全城招募，限量VIP5000抵15000，入会即可获得长沙植物园樱花节门票和精美花艺礼品。周边配套：

交通枢纽站：武广新客站（新长沙火车站）、轨道交通换乘站

体育休闲设施配套：省游泳跳水馆、省网球馆、射击馆等4个体育场馆；华雅城市高尔夫球场；文化教育配套：“一馆三中心”（群众艺术馆、妇女儿童活动中心、文学艺术创作中心、社科活动中心）；市26中、广益实验中学、砂子塘小学新校区、6所幼儿园、省体育职业学院、长沙航空职院等大中专学校。

商贸配套：上河国际商业广场、沃尔玛；大润发、华雅华天大酒店、天恒超市

医院：湖南旺旺医院项目介绍：整体建筑风格为简约风格。项目户型设计以人性尺度考量，设计紧凑且有高附加值，户型以110平米的2+1和3+1房为主，南北通透，户型空间设计创新，实用性好，且预留附加使用空间。小区景观以“鲜花谷”为主题，打造自然、生态，软质景观为主的园林。装修介绍：毛坯

核心优势：：高附加值+主题园林主力户型：：二房房二厅三三房二厅新华都万家家城一期开发商：长沙武夷置业有限公司销售热线：88770666、88770777项目地址：雨花长沙大道与京珠高速交汇处价格：待售物业类别：住宅建筑类型：高层环线位置：二至三环所属商圈：开盘时间：/交房时间：/总建筑面积：3000000平方米总占地面积:1133339平方米绿化率：42.80%

容积率：2.62户数：2122交通状况：新华都万家城一期

项目位于长沙大道与京珠高速交汇处，148路、503路、348路最新楼盘动态：开盘时间待定周边配套：

商业配套：社区大型商业、沃尔玛、高桥商圈、黎托商圈

教育配套：社区10个学校（幼儿园、小学、中学）、市一中华夏学校、市二十六中、平阳小学、广益实验中学、湖南体育职业学院、省中医药中等专业学校、雅礼中学、香樟路中学、医疗配套：旺旺医院、德雅医院

休闲配套：华雅高尔夫、华雅大酒店、省跳水中心、一馆三中心、体育文化休闲公园项目介绍：立足打造“中心城区，领航大盘”，依托距离市区中心最近的千亩大盘之先天优势。一期规划、建筑及园林景观均由国际知名公司倾力打造，建筑品质精益求精，园林绿化丰富多样，将成为长沙房地产市场的引领之作。装修介绍：毛坯

核心优势：：超大规模+完善善配配套套融科科紫紫檀檀开发商：长沙融科智地房地产开发有限公司销售热线：82291118

项目地址：长沙大道与沙湾路交汇处东南角价格：5000元/㎡物业类别：住宅建筑类型：高层开盘时间：预计2010-05开盘绿化率：40%

总建筑面积：23万平方米总占地面积:/交通状况：新华都万家城一期

项目位于长沙大道与京珠高速交汇处，148路、503路、348路周边配套：

中小学：枫树山小学、广益实验中学

幼稚园：诺贝尔幼儿园

综合商场：沃尔玛生活超市

医院：旺旺医院项目介绍：融科•紫檀南部八栋板式高层采用点阵规划设计，大面宽，大尺度，高层住宅围而不合，形成了“院落式”的格局。为了最大限度的发挥地块价值，将中心地块做成大尺度、丰富多样、层次分明、参与性强、人性化程度高的园林景观，保证了观景的均好性。户型面积从85-280平方米，宽大面宽、270度观景、多间房朝南、多重阳台、超高得房。项目对细节精雕细刻：五星级酒店豪华大堂、品牌电梯配置、豪华入户门等，每一处都体现非凡的居住品质。

融科•紫檀北部两栋高层公寓矗立于长沙大道，由香港善创操刀规划建筑设计。作为从机场进入长沙城区的城市第一展示面，追求建筑本身的城市感与雕塑感，形式感更强，风格更独特。主力户型为一房、两房，面积从40-80平方米不等。该项目将打造成长沙具有开创性的城市公寓。装修介绍：毛坯

核心心优优势势：：融科科品品牌牌+优秀秀品品质质主力力户户型型：：三三房房二二厅厅四四房房二二厅厅五五房房二二厅厅万科科金金域域华华府府开发商：长沙市万科房地产开发有限公司销售热线：82183666物业：长沙市万科物业服务有限公司项目地址：雨花万家丽路与香樟路交汇处物业类别：住宅、普通住宅、公寓建筑类型：高层环线位置：二至三环所属商圈：南城片区开盘时间：2010-7总建筑面积：557497.96平方米绿化率：35.15%

容积率：3

户数：3159价格：待售交通状况：位于长沙的东大门，武广新城的核心区域，紧邻雨花区政府和雨花区最新楼盘动态：项目介绍：金域华府是万科地产住宅品类中“GOLDEN系列”的重要组成部分，是万科旗下住宅产品线最具备城市特色的品牌。万科“GOLDEN系列”系列产品的特点是位置位于城市交通便捷、周边生活配套成熟便利，有着先进的规划理念，社区文化浓厚。长沙金域华府在固有的气质内涵外，还特别营造充满时尚，缤纷，具备独特潮流时尚街区生活的。装修介绍：全装修核心心优优势势：：万科科品品牌牌+精装装品品质质差异异！！整整合合！！区域域内内不不乏乏大大盘盘、、名名盘盘、、特特色色盘盘，，新城新世界如如何才能与其其他个盘形成成差异，并凸显项目独独特优势？我们认为，差差异是目的，，整合是手段段！价值是关关键！达观观点：项目的评判——项目优劣分析析THREE项目的核心价价值究竟在哪哪里？优势1、临近二环，地铁上盖，地段好，交通便利；2、大规模社区，居住氛围成熟；3、9月砂子塘小学开学，即买即可入读；4、5000万豪华会所奠基兴建，8亿商业中心投资兴建，成熟配套即将尊享；5、区域规划良好，地铁已然动工，升值潜力大；6、精装现房，品质考究；7、拥有一期成熟实景，具备较好的说服力；8、新世界品牌，实力雄厚。劣势1、现场虽有成熟环境，但楼宇外观不够高档，客户期待值反而有所下降；2、项目给予市场中档楼盘的感觉，形象档次不高，不利于后期价格拉升。3.1项目SWTO分析优劣势分析机会1、地铁2号线已经动工，区域价值提升在即；2、长沙市场稳步发展，有利于项目快速销售。威胁1、区域竞争较大，对项目销售形成一定威胁；2、09年尾、10年初量价提升太快，反而令下半年的市场走势变得莫测难辨。机会与威胁分分析项目优势如此此多，什么才是最能能打动人的核核心优势？3.2项目核心优势势挖掘我们不妨将本本项目优势与与区域竞争楼楼盘进行一一一比对！若论地段及周周边配套，项项目与竞争楼楼盘同处一个个区域，不相相伯仲；若论规模及社社区配套，恒恒大绿洲、新新华都等不逞逞多让；若论品牌与品品质，万科、、融科等亦不不在上下；若论社区成熟熟度，茂华·国际湘已然临临近销售尾期期……如此看来，项项目虽然优势势众多，但却却没有完全压压倒性的差异异化优势，我们该如何提提炼我们的拳拳头优势？有这么好的地地段，但不一一定有这么大大的规模；有这么大的规规模，但不一一定有这么强强的实力；有这么强的实实力，但不一一定有这么全全的配套；有这么全的配配套，但不一一定有这么高高的品质……我们不妨换个个角度去思考考——我们认为——新城新世界的的拳头优势，，不是诸多优优势其中之一一，而是所有优势势的集合，而这种综合优优势构成了新新城新世界的的完美竞争力力！中心地段品牌地产超大规模名校教育成熟配套繁华商业品质标杆完善路网中央园林精装现房十大集合优势势新城新世界，构建的不仅仅是居居住，不仅仅是休闲闲，不仅仅是购物物，不仅仅是娱乐乐，也不仅仅是教育，而是一种创新的生活模式，彰显的是一个区域的影影响力，以及一个城市的向向心力！新城新世界，，堪称尚东南南翼、武广龙龙头首席大盘盘3.3项目价值整合合尚东南翼·武广龙头·首席大盘一星地段：尚尚东新区南翼翼，武广新城城龙头，体育育新城核心，，占尽优越地地段；二星规模：120万平米成熟大大盘，一期现现房实景真实实呈现，生活活可观可感；；三星教育：砂砂子塘小学9月开学，双语语幼儿园落成成，华夏中学学等名校汇聚聚；四星配套：5000万豪华会所将将于年底建成成，体育中心心、文化公园园等在咫尺；；五星商业：8亿商业中心筹筹建，国际百百货、超市等等同期进驻，，尽享优生活活；六星交通：地地铁三号线，，武广新站，，长沙火车站站，交通便利利，通达全国国；七星园林：近近20万平米东南亚亚水景园林，，蜿蜒溪流贯贯穿，窗窗见见景，户户赏赏园；八星户型：90平米两房，110-130平米三房，160平米四房，精精装现房；九星品质：人人车分流，高高科技保温、、防水防渗，，名牌日立电电梯……品质标杆；十星实力：世世界500强新世界集团团旗舰企业，，40年、27省市高端物业业开发经验。。首席大盘！十十星品质！在新华都、万万科、融科等等大盘名盘尚尚未面市时，，抢先确立项项目龙头大哥哥的江湖地位位！为市场创立全全新居住标准准，对销售形形成有力支撑撑，与竞争对对手形成攻击击性优势！达观观点：以综合优势为为基础，配合合工程进度持持续强化客户的寻判——目标客户定位位FOUR在以造星闻名名的长沙，追求个性、独独特性、虚荣荣性，几乎成为这个个城市群体的的统一标签，，务实，显然不不是最能打动动他们的因素素，即便有务实的的心态，也会会赋予冠冕堂堂皇的包装。。因此，我们需需要——既满足其实用用性，更要满满足其虚荣心心。我们不妨从个个体特性去把把握群体共性性——案例一：朱小姐，28岁，外来务务工人员，本科学历，在在长沙工作4年因年龄的增长长，面临结婚婚压力，与男男友商量购置婚房，，注重地段便便利性及生活活成熟度，希望既可作为短期过过渡，，又可作作为保保值增值值的投投资渠渠道。。4.1置置业个个案分分析案例二二：李先生生，33岁岁，企企业中中层管管理人人员，，三口口之家家购有一一套90方方两房房，与与父母母同住住，因因小孩孩逐渐渐长大大，需需要换换个较较大的的空间间，购购房时时，教教育是是其首首要考考虑的的因素，，比较较认同同项目目的学学区环环境以以及大大型社社区的成熟熟配套套，以及区区域未未来的的发展展前景景。案例三三：张先生生，41岁，株株洲人，经经商人人士因女儿儿在长长沙工工作，，考虑虑给女女儿买买套房房居住住，退退休后后也可搬来同住住。比比较看看重项项目临临近地地铁和和武广广高铁铁的交交通便便利性，最为为看重项目目的大大规模模及完完善配配套。。影响人人群辅助沟沟通人人群核心沟沟通人人群核心客客群：：30-45岁岁自住住及改改善需需求者者雨花区区、芙芙蓉区区为主、、辐射开开福区区、天心区等中中心城城区的的客户，，拥有城市市生活活背景景，拥拥有稳稳定上上升的的事业业基础础拥有自自己住住房和和改善善居住住条件件为主主要需需求自住及投投资需求求兼备，，既渴望望成熟完完善的居居住氛围围，又希希望具备较较大的保保值增值值前景重要客群群：本地地原居民民、拆迁迁居民等等渴望大社社区生活活，对好好产品有有体验性性的辨别别能力辅助助客客群群：：本本地地或或外外地地投投资资客客看重重区区域域、、地地段段、、产产品品等等构构成成的的未未来来溢溢价价空空间间4.2核核心心客客户户群群界界定定项目目的的定定位位、、推推广广调调性性、、诉诉求求内内容容及及推推广广渠渠道道都都将将针针对对核核心心沟沟通通群群体体展展开开，，并并通通过过核核心心客客群群影影响响剩剩余余两两大大人人群群他们们处处在在事事业业和和家家庭庭的的成成长长期期，，对对未未来来有有太太多多的的预预期期和和不不确确定定，，在在置置业业的的时时候候非非常常理理性性，，既有有自自住住需需求求又又有有投投资资期期望望，，并并期期望望能能尽尽可可能能的的““一一步步到到位位””以以延延长长二二次次置置业业的的时时间间；；他们们格格外外关关注注项项目目性性价价比比及及所所获获得得的的价价值值感感，，期期望望在在固固有有的的居住住基础础上上，，获获取取更更多多的的现现实实利利益益，，因此此项项目目形形象象感感及及档档次次感感给给予予的的身身份份提提升升及及附附加加利利益益对对其其促促动动较较大大；；他们希希望购购买的的产品品能够够彰显显自我我价值值观和和个性性品位位，他他们希希望在在别人人眼里里，自自己的的选择择是聪聪明的的。4.3核核心客客户群群现状状分析析4.4核核心客客户群群形态态特征征分析析舒适的的居住住环境境是他们们的基基础需需求，，也是他他们购购房时时考虑虑的第第一要要素！！在居住住之上上，他们往往往需需要拥拥有更多的的配置置，以证明明他们们的选选择极极为明明智！！而优越感感则是他他们毕毕生追追求目目标，，他们希希望在在大家家的眼眼里，，他们始始终走走在最最前沿沿！他们关关注地地段和和交通通，渴望更更繁华华的居居住；；他们关关注规规模和和配套套，渴望更更成熟熟的生生活；；他们关关注社社区氛氛围，，渴望更更和谐谐的睦睦邻关关系；；他们关关注区区域发发展，，渴望在在居住住的同同时拥拥有更更大的的升值值空间间；他们们关关注注价价格格与与品品质质，，渴望望在在有有限限的的投投入入上上得得到到更更多多的的回回报报；；他们们关关注注开开发发商商实实力力和和项项目目形形象象，，渴望望居居住住让让自自己己更更有有面面子子！！4.5目标标客客户户群群心心理理分分析析一句句话话，，他他们们渴渴望望满满足足感感，，更更渴渴望望优优越越感感优势势要要落落地地！！形象象要要升升级级！！以项项目目的的综综合合优优势势达达成成目目标标客客户户的的满满足足感感，，以高高档档的的项项目目形形象象满满足足目目标标客客户户的的优优越越感感！！达观观观观点点：：定位位的的重重判判———全新新项项目目定定位位FIVE强化化综综合合优优势势！！强化化综综合合优优势势的的攻攻击击性性！！强化综合优势势所赋予的领领袖般的优越越感！5.1项目全新定位位建议全新主推定位位新都会中心，，新生活大家家释义：新都会中心：：强调项目位于于城市核心的的区位，同时时传达项目拥拥有成熟环境境、完善配套套，可于一城城之中赋予业业主新都会的的繁盛生活；；新生活大家：：寓意新城新世世界是一个理理想的生活国国度，能够给给予每位业主主内心真实期期望的生活方方式，而“大大家”二字更更传达了一种种优越感和领领袖感。5.2全新广告语建建议全新主推广告告语创造生活无无限可能强化项目拥有有无以伦比的的综合优势，，能够满足目标标客户任何需需求，传达出开发商商创新的理念念，大气的境境界。备选广告语：：满足你对生生活的想象淡去生命华彩彩，回归生活活本质成就生活之上上满足生活一切切可能5.3二期组团名建建议名爵全新主推组团团名继承前组团““蓝爵”的高高贵血统，而在“蓝爵””之上又有所所拔升，凸显了项目的的高端定位，，有利于项目形形象的拉升。。备选组团名：：荣勋荣御峰度5.4广告调性人文的涵涵养的大大气气的高高贵的内涵印象表现血统从全新的广告告调性开始——赋予项目溢价价认识营销的公判——营销推广部署署SIX突破形象瓶颈颈，让整个长沙听听见新城新世世界的声音！！突破价值瓶颈颈，让所有长沙客客群看见新城城新世界的优优势！突破品牌瓶颈颈，让项目品牌与与新世界品牌牌实现双赢！！确立项目首席席大盘的地位位，强化项目目综合优势抢占市场先机机，在敌未动动之时抢先行行动，确定项项目龙头地位位，也就确定定了项目的区区位第一影响响力，同时也也就是占据了了客户心中最最重要的位置置，成为他们们购房第一选选择。6.1营销目标留住潜在用户户，形成品牌牌忠诚度项目在一期的的销售中已经经积累了一批批潜在客户，，这是一笔很很可观的财富富。然而，如如何打动这些些有购房意向向的潜在用户户，使他们关关注并购买本本项目，是我我们需要研究究的重大课题题之一。品牌牌忠诚度是培培养是解决这这一问题的较较好途径。项目与新世界界旗下品牌充充分联动，促促成双赢项目拥有新世世界集团优越越的诸多资源源，而这些资资源是竞争楼楼盘所没有的的，充分利用用这些资源，，使之形成互互动联盟，既既能让客户更更深刻的感受受到开发商的的雄厚实力，，更能促成双双赢格局的出出现。6.2营销策略——三高策略高针对性策略略项目在营销上上应针对货量量多少，针对对目标客户群群体特性、范范围，针对竞竞争项目进行行有的放矢的的推广。高度集中策略略集中推盘时期期采取高度集集中的推广方方式，确保有有效的打击客客户，减弱竞竞争压力。同时采取少量量多频次的开开盘方式，不不断的刺激市市场，保持项项目的销售速速度！高冲击力策略略在推广表现上上采取高冲击击力的表现策策略，强化项项目信息在客客户群中的印印象。6.3营销方式——三大行销软文导入把握区域发展展及项目今年年的几大工程程节点进行针针对性炒作，，吸引客户关关注，强化客客户对项目的的认知度。广告引爆通过报纸硬广广的炒作，强强化项目核心心优势，吸引引市场对本项项目的关注。。活动提升通过举办各种种活动，充分分吸引市场关关注，同时通通过活动进一一步强化项目目综合优势，，在吸引客户户参与活动的的同时，吸引引更多客户到到场参观。在广告泛滥的的年代，进行行项目的形象象推广，最好好的方式是以以最新的时事事动态，以软软文引起热点点话题，精准准传播信息，，同时配合活活动与硬广告告的辅助配合合与补充，编编织一张最具具价值的“广广告天网”。。1、大盘形象提升期通过对项目规规模、配套、、档次的进一一步强化，全全面提升项目目整体形象，，炒作地热；2、蓝爵优势推广广期通过与目标客客户群的对话话，强化蓝爵核心心优势，同时时进一步拉升升项目形象；；3、二期优势推广期强化“十星品品质”，凸显显项目综合优优势，为市场场建立全新标标准。6.4三三大基本阶段以超大规模、、超强实力为品牌奠基，，成就新城新世界的品牌高度！！以客户群的价值值对接为形象内核，，成就蓝爵的形象深度！以十大核心优优势为价值支支撑，成就全新组团团的价值力度！6.5三三大阶段推广广思路与原则则6.6营营销及广告传传播分期二期蓄客期开盘强销期岁末持销期10月二期首首推8月-10月月10月下旬品牌提升及蓝爵热热销期5月-7月11月-2011年1月月6.7阶段段广告推广表表现（以下系列广广告重在创意意表现，并非非媒介排布））第一阶段项目品牌提升升，塑造品质质大盘形象，，促动蓝爵尾尾货销售软文预热+硬硬广提升报广地段篇报广配套篇报广规模篇软文区域前景篇软文规模配套篇第二阶段二期新品面市市，新组团形形象建立，VIP蓄客活动造势+硬硬广轰炸报广盛开篇报广领秀篇软文砂子塘篇第三阶段借房交会推出出全新组团，，促进开盘热热销活动造势+硬硬广轰炸登临篇标杆篇第四阶段组团优势深度度挖掘，保证证项目持续热热销圈层活动+少少量硬广6.8活动策略活动做整合，，事件造气势势线上线下联动动，吸纳更多多客户项目推广活动动建议成立新世界联联盟长沙东区城市发展高峰论坛第1阶段区域地热运动动第3阶段实力及配套展示运动新世界地产实力巡展奢华会所开放放仪式暨周大福珠宝展展新世界百货招招商会暨投资与置业名家座谈会第2阶段组团蓄客运动第4阶段优势强化运动砂子塘小学开开学典礼暨“小小外交家家”英语风采采赛8月-10月月10月下旬5月-7月11月-2011年1月月长沙东区城市发展高峰论坛目的：进一步炒作区区域，拉升项项目形象高度度。形式：邀请知知名城市规规划专家，城城市发展学者者、规划局领领导等参加论论坛。第1阶段区区域地热运运动目的：通过全全城招募新世世界联盟会员员的活动，联联动新世界集集团各项资源源，并促成双双赢模式的形形成。具体操作：凡凡新世界旗下下物业业主均均可直接加入入，新世界百百货的金卡客客户或单次消消费满3000元的客户也可可直接升级为为会员，新世世界联盟会会会员可尊享购购买新世界旗旗下物业98折优惠，以及及新世界百货货和周大福珠珠宝购物95折优惠，该卡卡全国通用。。新世界联盟全全城招募第2阶段组组团蓄客运动砂子塘小学开开学典礼暨“小小外交家家”英语风采采赛利用砂子塘小小学开会这一一契机，召开开开学典礼，，并邀请湖南南知名小学一一起举办英语语风采赛，邀邀请区、市、、省的英语教教学专家、音音乐教学专家家以及外教现现场评分，设设置最佳创意意奖、最佳口口语奖、最佳佳表现奖、最最佳指导奖等等将项。借此此活动吸引市市场关注，从从而炒作项目目教育资源。。第3阶段段实实力及配配套展示示运动奢华会所所开放仪仪式暨周大福珠珠宝展利用项目目会所落落成开放放之机，，联合周周大福珠珠宝在现现场举办办会所开开放仪式式暨周大大福珠宝宝展，一一则进一一步彰显显开发商商雄厚的的实力，，一则进进一步体体现项目目的高端端定位，，同时可可形成双双赢格局局，为项项目吸纳纳客源，，并借机机宣传周周大福珠珠宝。新世界界地产产实力力巡展展目的：：让客户进进一步步了解解开发发商实实力，，提升升对项项目的的好感感以及及未来来期望望值。具体操操作：：邀请请VIP客客户到到新世世界旗旗下物物业参参考，，以亲亲身感感受新新世界界物业业的高高品质质以及及优秀秀的物物管服服务。。广州——东方方新世世界广州——凯旋旋新世世界深圳新新世界界武汉梦梦湖香香郡第4阶阶段优优势强强化运动世界500强入入主新新世界界百货货招商商会暨暨投资与与置业业名家座座谈会会借项目目商业业兴建建之机机，举举办新新世界界百货货招商商会暨暨投资资与置置业名名家座座谈会会，强强化项项目商商业配配套，，并通通过座座谈会会，利利用名名家观观点强强化区区域前前景及及项目目综合合优势势，提提升客客户对对项目目的好好感度度，促促进销销售。。老客户户维系系活动动注重口口碑营营销业主生生日会会活动目目的：：每月定定期举举办业业主生生日会会，以以此维维系与与业主主的良良好关关系，，让业业主在在活动动中充充分感感受到到项目目关爱爱业主主的人人文氛氛围，，从而而推动动老带带新！！老带新新业主主大抽抽奖活动目目的：：在成功功介绍绍新客客成交交的老老业主主中，，组织织家电电大抽抽奖活活动，，一则则体现现开发发商对对老业业主的的持续续关注注，二二则以以奖励励的形形式促促动老老业主主介绍绍的积积极性性！滴翠山山庄葡葡萄节节活动目目的：：举办小小型圈圈层活活动，，邀请请老业业主和和诚意意客户户一起起参与与，在在轻松松愉悦悦的活活动氛氛围中中，拉拉近客客户与与项目目的关关系，，并提提升客客户对对项目目的好好感度度！农家乐乐，世世外桃桃源活动目目的：：以农家家乐活活动为为切入入，邀邀请老老业主主及诚诚意度度高的的客户户参与与，活活动中中穿插插互动动性游游戏，，进一一步加加深客客户与与项目目的友友好关关系，，并让让客户户在活活动中中充分分感受受到项项目亲亲和的的人文文氛围围！1、百百家商商家联联营活活动：：目的：：通过过互动动活动动吸引引消费费者，，百家家商家家卖产产品送送有礼礼看房房卡，，购房房送免免费消消费限限额卡卡一张张等来来达到到蓄客客的目目的；；2、大型巡巡展活动：：建议在区域内大型商场，，中高档人人群消费区区域进行大大型巡展活活动；4、中秋团团圆全家福福活动：最佳全家福福照网络评评选活动：：分最幸福福全家照、、最感人的的全家福照照等；特等等奖2万购购房券+名名牌相机；；一等奖1万购房券券+数码相相机；二等等奖5千购购房券+MP4；三三等奖3千千购房券+U盘；5、十一一国庆节节，犒赏赏有功人人；老干、军人及亲亲属购房房优惠活活动等；；6、教师师节教职职工购房房折扣活活动：教师看房房有礼；；促销活动动建议媒介介的的整整合合：：整整体体媒媒介介策策划划SEVEN媒体类型作用出街时间持续时间费用概算户外树立形象+销售造势第一批：4-8月（4块）10个月400万第二批：9-10月（8块）2个月第三批：11月后（3块）3个月纸媒、短信销售