XXXX年月武汉深鸿润国际文化科技城整合营销策划报告下

项目概况及分析价值梳理项目定位大区位：蔡甸区姚家山产业园小区位：蔡甸城关东3KM，跟市区14KM园区整体处于初步建设阶段，生活、交通配套不成熟；交通基础设施较好；项目所在区域目前市场认知较低，整体区域价值与客户接受度有待提升，需要一个区域板块的概念，例如“后官湖新城”项目地段项目概况项目总46万方，一期开发约13万方（红色范围）.总体平面方案已定，施工细案待定建筑产品种类包括商业、退台、独栋、小高层，详见下页面表。已确定的方案对后续的工作具有不可调整性。产品类型产品栋数面积层建面(估值)功能特色商业2栋9000180001-5F：1800集中商业退台23F：30004F：25005F：2000工业/商业独栋4栋4100164001F：2300商业2-4F：共600办公(居住)小高层5栋10500525001-2F：1900商业3-11F：950居住/办公LOFT2栋10500210001-2F：1900商业3-11F：950办公(居住)层高5.6合计15栋135900产品线产品功能面积备注商业集中商业18000酒店、餐饮退台集中生产28000生产线独栋底商9200底商、车位别墅7200联排/独栋别墅办公小高层底商95001-2层底层商业住宅43000普通住宅LOFT底商38001-2层底层商业LOFT172005.6米空高LOFT合计135900功能划分商业：底商+集中商业，约30%工业：集中生产，21%住宅：平层住宅+LOFT+别墅，49%物业比例合作开发三宗地块，三个公司厂房建设对外界，项目为工业厂房建设复合地产开发本质是复合型地产开发，涵盖工业、住宅、商业开发分期开发分多期开发开发模式项目SWOT分析优势（S）——企业实力雄厚项目由深鸿润集团投资开发,集团拥有多类实业，在蔡甸投资产业园项目，获得政府大力支持，对于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大；项目规模较大项目总用地面积372亩，规划总建筑面积约46万平方米，分多期开发；生态环境优越相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有后官湖湿地公园，自然氧吧，自然生态环境得天独厚。劣势（W）——配套欠缺项目周边当前购物、休闲、商业配套设施较为欠缺，特别是生活配套。公共交通不发达项目南邻汉阳大道的延长线，北边紧邻姚家山工业园路，东边为幺铺村，西邻裕大华纺织厂；京珠高速、汉蔡高速路在附近交汇，目前周边公共交通欠缺，仅2条公交线路抵达项目所在地，公共设施不齐全。机会（O）——政策优势沿海产业转移：随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧，内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。作为承袭沿海产业转移的中部城市——武汉，将得到更多政策支持。两型社会积极推进两型社会试验区向纵深方向发展，城际交通、区域管理的逐步一体化、电信并网等一些实质性的举措逐一得到落实，本项目作为区域重要项目地位日趋显现。住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限，将有可能转向工业地产。威胁胁（（T）———项目目地地处处武武汉汉远远城城区区，，商商业业氛氛围围较较为为滞滞后后。。在项项目目周周边边几几乎乎没没有有商商业业项项目目，，周周边边人人群群商商业业消消费费观观念念较较为为滞滞后后，，与与规规划划的的国国际际化化的的商商业业工工业业项项目目的的定定位位暂暂存存一一定定的的差差距距。。小结结：：整整体体来来看看，，本本项项目目优优势势非非常常明明显显，，机机会会众众多多。。同同时时也也面面临临着着一一定定的的市市场场挑挑战战。。因因此此，，如如何何充充分分发发挥挥本本项项目目特特色色，，做做好好配配套套开开发发、、营营销销及及运运营营管管理理工工作作将将是是本本项项目目开开发发的的重重中中之之重重。。中国国之之弓弓、、1+8城圈圈核核心心、、九九省省通通衢衢、、中中国国第第四四大大城城市市圈圈核核心心对接接“退二二进进三三、、中中部部崛崛起起、、产产业业转转型型”等国国家家战战略略吻合合蔡蔡甸甸作作为为“生态态、、休休闲闲、、科科普普教教育育、、文文化化、、商商务务功功能能”城市市功功能能规规划划定定位位中部部枢枢纽纽优优势势：：亚亚洲洲最最大大火火车车编编组组站站、、国国际际空空港港、、阳阳逻逻水水港港………城市市价价值值价值值梳梳理理比邻邻武武汉汉市市副副中中心心、、四四新新组组团团中中心心，，临临地地铁铁三三号号线线站站点点两条条城城市市快快速速路路交交汇汇：：汉汉蔡蔡及及京京珠珠，，驱驱车车至至汉汉阳阳中中心心仅仅需需20分钟钟未来来区区内内将将建建设设大大规规模模区区域域级级商商业业中中心心、、旅旅游游中中心心、、工工业业中中心心、、服服务务配配套套设设施施还将将启启动动六六湖湖连连通通、、四四新新大大道道，，建建成成后后的的承承载载辐辐射射能能力力将将拓拓展展区区域域价价值值………区域域价价值值四新新大大道道六湖湖连连通通轨道道三三号号线线首席席地地位位：：蔡蔡甸甸区区域域内内首首个个大大规规模模工工业业商商业业项项目目，，填填补补区区域域空空白白。。产业业先先驱驱：：规规划划的的产产业业园园内内首首个个高高科科技技、、文文化化、、创创意意产产业业中中心心地位位价价值值现代代产产业业园园效效果果示示意意图图1现代代产产业业园园效效果果示示意意图图2工业业：：点点式式行行列列布布局局，，配配备备连连廊廊式式裙裙楼楼。。商业业：：现现代代街街景景，，穿穿插插联联排排和和独独立立别别墅墅，，曲曲径径通通幽幽，，营营造造不不同同于于传传统统工工业业园园的的度度假假式式生生态态商商业业休休闲闲环环境境。。LOFT及别别墅墅：：区区域域名名副副其其实实的的城城市市后后花花园园，，生生态态宜宜居居。。商务务价价值值复合合功功能能：：区区域域内内传传统统工工业业污污染染大大、、功功能能单单一一，，本本项项目目的的建建成成将将提提供供更更为为全全面面、、完完善善和和人人本本的的集集成成化化功功能能。。仓储储物物流流：：立立体体化化布布局局、、集集中中式式设设计计，，仓仓库库、、停停车车场场、、运运输输等等功功能能结结合合，，统统一一电电子子化化管管理理。。生产、加工中中心：依照国国际标准设计计，节能环保保。生活配套：消消费购物、休休闲、居住、、文化交流等等规划，为产产业中心提供供了更为完善善的配套功能能。功能价值核心价值概括括——国际级文化产产业中心项目核心价值值地位价值规划价值功能价值功能定位立足区域副中中心，面向全全国，为湖北北省高新企业业提供办公、、居住及配套套服务的产业业中心，产业业中心将集生生产、加工、、物流、配送送、商业、居居住等功能于于一体，全面面推进武汉西西打造城市核核心产业群的的国际化进程程。名义以三维光电扫描成像仪、助视听一体机、MPR有声读物为主业的文化科技类产品工业园区深鸿润集团蔡蔡甸项目本质以工业厂房建设名义进行的复合型地产开发项目项目定位工业行业选择择行业选择定向向：依托深鸿鸿润的企业资资源发展相关关行业，如：：电子、文教体体育用品、印印刷、出版、、发行、科技技等行业。关键词：综合合型、中小企企业、轻工业业、武汉圈、、产业关联案名：深鸿润国际文文化科技城过于冗长，不不易记忆，难难以传播深鸿润国际科科技城建议案名：视觉形象本案是一个以以科技文化产产业为核心的的城市综合体体项目，涵盖盖了商业及配配套居住。整整合项目特点点及优势，建建成后项目还还将具备生态态、旅游、物物流、展示、、文化等多元元功能，继而而在武汉西南南板块形成强强有力的综合合竞争力。第三章小结：：第四章、营销销策略操盘原则营销思路推广策略推广渠道工业用地属性性广告的口径广告的渠道与与力度土地证的分割割，房产证分分割办理、房房产证转让均均受土地性质质影响推广过程中，，不宜按常规规的房地产方方式进行，推推广口径应以以招商、工业、生产、、办公、研发发为主，不能能出现投资、、居住的字眼眼。广告的渠道会会有限制，不不宜上报纸广广告等常规主主流媒体的硬硬广，同时广告的力力度不宜大营销难点与限限制现金流优先原原则销售物业占80%，自持20%快速实现资金金回笼，提高高资金周转率率。主力业态自持持原则对节部分用于于生产、加工工工业物业自自持，三五年年之后销售，，利于项目统统一经营规划划，利于提升升物业销售价价值。价值最大化原原则商业招商先行行；带租约销售。。价格中开高走走原则合理定价，分分期销售；操盘原则整体包装树立形象分组团、分期期销售；整体包装、树树立专业形象象；分组团深深化推广。面世：一期销销售分组团销售：：商务、居住住、配套招商、销售蓄蓄客深化形象针对经营人群群解析产品针对经营人群群解析产品针对投资人群群整体思路营销思路口碑形象：具具备影响力的的国际产业园园各类物业形态态：包括工业业厂房、商业业配套、住宅宅配套、办公公楼。花园式退台厂厂房商业街区集中形商业独栋式办公楼楼配套住区LOFT办公国际文化科技城物业分类工业商业居住客群分类明线暗线科技、、教育育、创创意等等企业业单位位零售、、餐饮饮、休休闲、、娱乐乐商家家购房消消费者者销售不不运营营住宅+商业+工业综综合物物业操作模模式带租约约销售售以租代代售售后返返租运运营借势造势推广策策略借政府府对本本项目目的扶扶持宣宣传营造势势力宣宣传项项目以政府府对本本项目目的扶扶持宣宣传项项目，，一方方面确确立项项目在在蔡甸甸区的的重要要地位位以及及项目目对区区域外外的辐辐射重重要作作用；；另一一方面面通过过政府府作为为“后盾”，增强强投资资者的的信心心，降降低对对本项项目风风险评评估，，为项项目成成功奠奠定基基础。。宣传点点：区域内内首个个文化化科技技城武汉西西大门门重点点改造造工程程动工工；借政府府之““势””借势造势通过网网络宣宣传，，提升升项目目知名名度，，吸引引投资资关注注，促促进项项目招招商、、销售售及后后期运运营。。通过现现场营营销体体验，，强化化并确确立项项目形形象。。通过概概念引引入、、价值值渗透透，确确立本本项目目价值值和地地位。。通过多多种活活动，，宣传传造势势，扩扩大知知名度度及影影响力力。造势网络营营销活动营营销概念营营销体验营营销概念引引入：：复合合型高高端商商业工工业项项目；；概念传传播：：通过过“国际文文化科科技城城”、“一站式式服务务平台台等概概念传传播，，建立立项目目价值值体系系（交交通、、配套套、仓仓储等等）、、功能能体系系（集集生产产、旅旅游、、购物物、休休闲、、居住住等功功能于于一体体），，规划划的唯唯一性性，确确立项项目发发展前前景；；价值确确立：：通过过项目目概念念传播播，发发展前前景分分析，，确立立项目目多元元价值值，突突出项项目投投资价价值；；概念营营销通过营营销中中心和和现场场包装装，建建立营营销体体验体体系。。示意图图示意图图体验营营销项目营营销类类：客客户答答谢会会，招招商洽洽谈会会、节节日促促销活活动等等政府资资源类类：各各类仪仪式：：奠基基仪式式、区区域发发展论论坛等等行业交交流类类：中中部城城市产产业高高峰论论坛、、工业业商业业发展展趋势势研讨讨等……活动营营销利用网网络进进行项项目展展示、、信息息传播播、招招商、、推介介、运运营等等全程程宣传传,让客户户全面面了解解项目目及其其发展展前景景，最最终推推动项项目营营销、、招商商、运运营。。示意图图网络营营销亮中心心：营销中中心内内外包包装亮亮化，，营造造氛围围；踞要塞塞：占据城城际高高速、、市内内核心心区户户外广广告位位，对对外树树立形形象，，发布布项目目信息息；网受众众：利用主主流媒媒体、、专业业媒体体进行行项目目概念念炒作作、价价值传传播，，锁定定目标标受众众。推广渠渠道对营销销中心心内部部及门门口广广场、、工地地围挡挡等充充分亮亮化，，加强强项目目昭示示性。。示意图图示意图图亮中心心在推广广上抢抢占要要塞和和咽喉喉地段段，如如在京京珠高高速、、汉蔡蔡高速速路口口、市市区交交通要要道等等位置置设置置户外外广告告，加加强广广告穿穿透性性。示意图图踞要塞塞利用主主流媒媒体进进行概概念炒炒作，，对投投资客客群进进行宣宣传网受众众第五章章、销销售执执行销售筹筹备执行计计划15栋开发发量，，13.59万方的的开发发面积积，不不低于于11万方的的销售售面积积；约4.6个亿的的总销销额，，保留留部分分集中中商业业，价价值约约1个亿，，项目目的总总可售售额约约3.6亿。营销目目标具具化为为3.6个亿总总销的的实现现与完完成。。1年的销销售周周期内内争取取实现现50%以上的的销售售任务务，完完成总总销1.8个亿。。项目开开工时时间预预计为为2011年6月份，，销售售进场场时间间为7月份，，预计计可售售时间间为2011年9月份，，1年的销销售周周期为为12个月，，自2011年7月份至至2012年6月份。。13.59万方3.6亿总销11万方可售1.8亿任务销售筹筹备销售目目标与与周期期策划经经理（（1人）策划师师（2人）策略文文案（（1人）平面设设计（（2人）销售经经理（（1人）销售助助理（（1人）置业顾顾问（（6人）客户专专员（（1人）策划支支持销售一一线营销团团队构构建营销策划部产品功能面积价格总销（万）备注商业集中商业18000600010800暂不售退台集中生产2800025007000独栋底商920040003680别墅720035002520小高层底商950040003800住宅43000250010750LOFT底商380040001520LOFT1720040006880合计1359003454.746950按照集集中商商业暂暂不出出售考考虑，，可售售总销销额为36000万元。。推货量量、预预估价价格、、预估估销售售总额额销售面面积：：11万平方方米销售价价格：：3400元/平米销售总总收入入：3.6亿元销售阶阶段收收入：：1.8亿元营销费费用：：约270万取费1.5%按工业业地产产推广广的一一般规规律，，高端端项目目的推推广费费用一一般为为销售售总额额的2%-3%，而普普遍住住宅产产品，，推广广费用用1%-2%不等。。考虑本本项目目在形形象包包装和和推广广的力力度，，以及及结合合项目目自身身的销销售要要求，，建议推推广费费用以以1.5%为宜。。销售费费用预预算根据整整个的的市场场形势势，以以及项项目推推进的的节奏奏，我我们认认为项项目应应在争争取在在10月份前前实现现可售售条件件，以以保证证顺利利销售售，最最大限限度争争取到到市场场的主主动性性，因因此，，我们们选取取今年年的国国庆节节前后后作为为本项项目的的主要要营销销节点点，即即开盘盘时间间。以以此时时间节节点将将整个个项目目的营营销发发展基基调确确定，，为此此，需需要工工程方方面的的全力力配合合。重重点节节点预预期如如下：：开工时时间：：2011年06月销售外外展场场时间间：2011年7月开盘时时间：：2011年10月（或或不开开盘，，直接接销售售）销售节节点控控制按照工工程先先行的的原则则，根根据主主要节节点的的设置置，把把握工工程与与营销销两根根主线线互相相配合合的项项目发发展准准则，，我们们认为为项目目主要要的发发展阶阶段如如下：：筹备备阶阶段段：：项项目目开开工工前前，，6月以以前前准备备阶阶段段：：项项目目开开工工后后至至项项目目外外展展场场进进场场前前，，8月以以前前蓄势势阶阶段段：：项项目目进进场场后后至至项项目目开开盘盘前前，，10月以以前前开盘盘阶阶段段：：项项目目开开盘盘起起，，10月起起核心心阶阶段段划划分分关键键节节点点营销销阶阶段段筹备备期期准备备期期蓄势势期期产品品价价值值说说明明暨暨签签约约仪仪式式品牌牌新新闻闻发发布布会会企业业路路演演行业业观观摩摩会会开盘盘至至12月完完成成30%销售售目目标标实现现350组登登记记客客户户开盘盘销销售售1.5万方方户外外、、车车身身、、网网络络海报报户外外、、短短信信、、车车身身海报报、、杂杂志志、、活活动动网络络、、活活动动、、短短信信12月10月9月8月5月7月6月开销销期期企业业家家酒酒会会科技技成成果果展展11月10月1日开盘盘6月28日开工工7月15日销售售进进场场营销销排排期期销售售目目标标活动动推推广广媒体体推推广广项目目筹筹备备时间间段段：：2011年5月—6月阶段段说说